Demarketing para a Redução de Consumo de um Bem Natural, Escasso e Essencial: a Água.

Main Article Content

Carmen Lidia Ramuski

Abstract

Campanhas de Demarketing são acontecimentos raros. Desencorajar a demanda não é objetivo comum à qualquer organização e quando ocorre tende a ser mais no âmbito social, tendo o estado como patrocinador e sendo tratado, em geral, como marketing social, até porque sua aplicação a esta finalidade é mais comum. Este estudo foi realizado durante a vigência de uma campanha de Demarketing, nos anos 2014-2015, visando a uma redução do consumo de água, na região da cidade de São Paulo, Brasil.  O objetivo deste estudo foi o de apresentar, por meio de um levantamento bibliográfico, as ações realizadas pela companhia de água que abastece essa região, analisando-as sob a teoria originária de Kotler e Levy (1971) em que se visualizam ações que contrariam o que foi recomendado pelos autores, mas que surtiram os efeitos desejados no tempo necessário. Esse estudo pode contribuir para que em situações semelhantes, outras campanhas utilizando as mesmas estratégias sejam aplicadas com sucesso.

Article Details

How to Cite
Ramuski, C. (2017). Demarketing para a Redução de Consumo de um Bem Natural, Escasso e Essencial: a Água. Brasiliana - Journal for Brazilian Studies, 5(2), 50-75. https://doi.org/10.25160/v5i2.d3
Section
Dossier
Author Biography

Carmen Lidia Ramuski, Pontifícia Universidade Católica - São Paulo

Dapartamento de Administração

References

AGÊNCIA BRASIL. “Abraço” na represa de Guarapiranga alerta para problema de abastecimento em SP. Ultimo Segundo. IG. 11 jun. 2014. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2014-06-01/abraco-na-represa-de-guarapiranga-alerta-para-problema-de-abastecimento-em-sp.html. Acesso em 18 jun. 2015 AGÊNCIA BRASIL. Sabesp admite falta de água em S.Paulo. Ultimo Segundo. IG. 08 out. 2014b. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2014-10-08/presidenta-da-sabesp-admite-falta-de-agua-em-sao-paulo.html. Acesso em 18 jun. 2015 AGÊNCIA BRASIL. Pela primeira vez, Alckmin admite racionamento de água em SP. Ultimo Segundo. IG. 14 jan. 2015. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2015-01-14/alckmin-admite-racionamento-de-agua-em-sp.html. Acesso em 18 jun. 2015. AGÊNCIA ESTADO. Represas no Limite ameaçam três cidades de São Paulo. 12 jan.2010. Disponível em: http://ultimossegundo.ig.com.br/brasil/represas-no-limite-ameaca-tres-cidades-de-sao-paulo.html. Acesso em: 18 jun.2015. ALCKMIN inaugura obra para captar volume morto do Sistema Cantareira. 16 jun.2014a. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2014-05-15/alckmin-inaugura-obra-para-captar-volume-morto-do-sistema-cantareira.html. Acesso em: 18 jun.2015. ALCKMIN anuncia multa para quem aumentar consumo de água em SP. Ultimo Segundo. IG. 18 dez. 2014b. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2014-12-18/alckmin-anuncia-multa-para-quem-aumentar-consumo-de-agua-em-sp.html. Acesso em 18 jun. 2015. ANDREWS, J.Craig, NETEMEYER, Richard G., BURTON, Scot, MORBERG, D.Paul, CHRISTIANSEN, Ann. Undertanding adolescente intentions to smoke: an examination of relationships among social influence, prior trial behavior, and antitobacco campaingn advertising Journal of Marketing, 2004, v. 68, n.3. p.110-23. BAIRROS nobres são os que menos economizam água na capital paulista, diz Sabesp. Ultimo Segundo. IG. 28 ago. 2014. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2014-08-28/bairros-nosbre-sao-os-que-menos-economizam-agua-na-capital-paulista-diz-sabesp.html. Acesso em 18 jun. 2015. BBC. Dia Mundial da Água: Sociedade civil se mobiliza para torneira não secar. 22 mar.15. Ultimo Segundo. IG. 22 mar. 2015. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/seca/2015-03-22/dia-mundial-da-agua-sociedade-civil-se-mobiliza-para-torneira-nao-secar.html. Acesso em 18 jun. 2015. BEETON, Sue. Swimming against the tide- integrating marketing with environmental management via demarketing. CAUTHE, 2003: Riding the Wave of Tourism and Hospitality Research. P.107-121. Disponível em: http://search.informit.com.au/documentSummarry;dn=83754353014315. BOMFIM, Mariana. Erro do governo e seca fizeram luz subir 42% no ano, dizem especialistas. FOLHA UOL. 04 jul. 2015. Disponível em: http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/07/04/erro-do-governo-e-seca-fizeram-luz-subir-42-no-ano-dizem-especialistas.htm. Acesso em: 18 jun. 2015. CULLWICK, David. Positioning Demarketing Strategy. Journal of Marketing. v.39, apr. 1975, p. 51-57. DIAS, Sérgio R. Estratégia e canais de Distribuição. São Paulo: Atlas, 1993. ENTENDA o que é o volume morto do Sistema Cantareira. G1.Globo. 15 mai. 2014. Disponível em: http://g1.globo.com/sao-paulo/2014/05/entenda-o-que-e-o-volume-morto-do-sistema-cantareira. Acesso em 20 jun.2015. FOLHA UOL. Sabesp disponibiliza no site período em que morador terá redução de água. 27 jan.2015. Folha Uol. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2015/01/1581045-sabesp-disponibiliza-no-site-periodo-em-que-morador-tera-reducao-de-agua.html. Acesso em 02 jul.2015. FURLAN, Flávia; VIEIRA, Renata. A vida sem água. Exame, Ed. 1083, a.49, n.3. 18 fev. 2015, p.20-31. GARCIA, Carolina, SORANO, Vitor. Sabesp corta água em SP e não só reduz pressão, denunciam técnicos da empresa. Ultimo Segundo. IG. 06 fev. 2015. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/seca/2015-02-06/sabesp-corta-agua-em-sp-e-nao-so-reduz-pressao-denunciam-tecnicos-da-empresa.html. Acesso em 18 jun. 2015. Gerstner, E., Hess, J. & Chu, W. Marketing Letters , 1993. v.4, n.1 jan.1993, p.49-57. GORDON, Ian. Relationship demarketing: managing wasteful or worthless customer relationships. Ivey Business Journal Online. Mar/Apr. 2006. GRINSTEIN, Amir, NISAN, Udi. Demarketing, Minorities, and National Attachment. Journal of Marketing. V.73, mar. 2009, p. 105-122. GROOF, Christopher. Demarketing in park and recreation management. MANAGING LEISURE, v.3, n.3, p.128-135. KOTLER, Philip; LEVY, Sidney J. Demarketing, yes, Demarketing. Harvard Business Review. V.79, n.6, Nov-dec. 1971, p.74-80. KOTLER, Philip. Marketing during periods of shortage. Journal of Marketing. V.38,n.3, July 1974, p. 20-29. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo, Atlas, 1986). KOTLER, Philip, ZALTMAN, Gerald. Social Marketing: Na Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing. v. 35, jul. 1971, p.3-12. LEITE, Fabio. Conta de água fica 15,24% mais cara nesta quinta-feira. O Estado de São Paulo. 03 jun 2015. Disponível em http://sao-paulo.estadao.com.br/noticias/geral,conta-de-agua-fica-15-24-mais-cara-nesta-quinta-feira,1699962. Acesso em 14 jun. 2015. LAWTHER, S. HASTINGs, G.B., LOWR}Y, R. Demarketing: putting Kotler and Levy’s ideas into practice. Journal of Marketing Management. V.13, n.4, 1997, p.315-325. MACEDO. Letícia. Desconto para Economia de água passa a valer em 31 cidades de S.P. G1.Globo. Disponível em: http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2014/03/sao-paulo-amplia-desconto-para-quem-economizar-agua.html. Acesso em 18 jun.2015. MENON, A, MENON, A. Enviropreneurial marketing strategy: when and how do they work. Journal of Marketing, 1997, v.61, n.1, p.51-67. MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Consumer Behavior. 1998. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. MUNISH, Gupta, PAYAL, Gupta, PRIYA, Gupta. Demarketing – A Different Marketing Strategy to sustain the Consumers. Advances in Management. V.7, n.12, dec. 2014. P.41-45. NEWELL, S., GOLDSMITH, R., BANZHAF, E. 1998. The effect of misleading environmental claims on consumer perceptions of avertising. Jounal of Marketing Theory and Practice, 1998, v. 6, n.2, p.48-60. NIVEL de água no sistema Cantareira volta a cair e registra pior marca: 15,2%. 16 mar. 2014. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2014-03-16/nivel-de-agua-no-sistema-cantareira-volta-a-cair-e-registra-pior-marca-152.html. Acesso em 18 jun.2015. OSTERHUS, T. Pro-social consumer influence strategies: when and how do they work? Journal of Marketing. 1997, v. 61, n.4, p.16-29. PADUAN, Roberta. Milagre? Não. Gestão. EXAME, 11 jun.2014, p.52 a 54. PECHMAN, Cornelia, ZHAO, Guangzhi, GOLDBERG, Marvin E., REIBLING, Ellen Thomas. What to convey in antismoking advertisements for adolescentes: the use of protection motivation theory to identify effective message themes”. Journal of Marketing, 2003. V.67, n.2. p.1-18. PEGURIER, Eduardo. Teremos de usar água de esgoto. Exame. E.1076, a. 48, n.20, 29 out 2014, p. 98-100. RANGAN; Kasturi; KARIM Sohel; SANDBERG, Sheryl. Do Better at Doing Good. Harvard Business Review, 1996. v.74, n.3, pg. 45-54. ROCHA. Daniela. Torneiras Secas. AméricaEconomia. Set. 2014, N.439. P. 28-32. SA,Clarice. Dia Mundial da Água: saiba como reduzir o consumo dentro de casa. Ultimo Segundo. IG. 22 mar. 2014. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2014-03-22/dia-mundia-da-agua-saiba-como-reduzir-o-consumo-dentro-de-casa. Acesso em 18 jun. 2015. SEM chuvas, Sabesp faz alerta para falta de água em São Paulo. Ultimo Segundo. IG. 29 jan. 2014. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2014-01-29/sem-chuvas-sabesp-faz-alerta-para-falta-de-agua-em-sao-paulo. Acesso em 18 jun. 2015. SEXTA edição da Indicadores de Referência de Bem-Estar no Município abordou 25 temas com 1.512 moradores de SP. Ultimo Segundo. IG. 22 jan. 2015. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2015-01-22/61-dos-paulistanos-culpam-sabesp-por-crise-hidrica-diz-pesquisa. Acesso em 18 jun. 2015. SHALOM, David. “Paga-se muito pouco pela água no Brasil”, diz chefe do comitê da ONU. Ultimo Segundo. IG. 15 nov. 2014. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2014-11-15/paga-se-muito-pouco-pela-agua-no-brasil-diz-chefe-do-comite-da-onu.html. Acesso em 18 jun. 2015. SHALOM, David. “Medidas para combater crise hídrica em São Paulo são tardias e insuficientes. Ultimo Segundo. IG. 04 fev. 2015. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2015-02-04/medias-para-combater-crise-hidrica-em-sao-paulo-sao-tardias-e-insuficientes.html. Acesso em 18 jun. 2015. SHEET, Jagdush N.; MITTAL, Banwari, NEWMAN, Bruce L. Customer Behavior: consumer behavior and beyond. 1999, Orlando, Dryden Press. SHIFFMAN; Leon G., Leslie L. KANUK. Consumer Behavior. 2000. Prentice-Hall. Upper Saddle River, New Jersey. SHIU, Edward, HASSAN, Louise M. WALSH, Gianfranco. Demarketing tobacco through governamental policies – The 4Ps revisited. Jounal of Business Research. V. 62, N.2, Frb. 2009. P. 269-278. SODHI, Kamaljit. Has marketing come ful circle? Demarting for sustainability. Business Strategies Series. Vol.12, n.4, 2011, pg.177-185. SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior: buying, having, and being. 1996, Prentice Hall, Englewwod Cliffs, New Jersey. SORANO, Vitor. Bairro nobre tem maior consumo de água em S.Paulo; periférico leva mais multas. Ultimo Segundo. IG. 10. Abr. 2015. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/seca/2015-04-10/bairro-nobre-tem-maior-consumo-de-agua-em-sao-paulo.html. Acesso em 18 jun. 2015. SORANO, Vitor. Secretário nega corte de água em São Paulo, mas admite “intervenção física”. Ultimo Segundo. IG. 13 fev. 2015b.. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/seca/2015-02-13/secretario-nega-corte-de-agua-em-sao-paulo-mas-admite-intervencao-fisica.html. Acesso em 18 jun. 2015. SORANO, Vitor. Lucro da Sabesp despenca 53% em ano de crise. Ultimo Segundo. IG. 26 mar. 2015c. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/seca/2015-03-26/lucro-da-sabesp-despenca-53-em-ano-de-crise.html. Acesso em 18 jun. 2015. SUH, Munshik, RHO, Taeseok, GREENE, Henry. Relationsip behavior between customers and servisse providers in demarketing situations: what makes customers try to imporve their elationships? Database Marketing & Customer Strategy Management. Feb. 2012, V.19, n.1, pg.39-55. WALL, Anthony P. Government demarketing: diferente approaches and mixed messages. European Journal of Marketing. v.39, n.5/6, 2006, p.421-427.