Being Montana - et signalement af vor tids virksomhedskommunikation

Abstract

I 2003 udsendte møbelfabrikken Montana en firefarvet og firesproget brochure, »Being Montana«, - en 136 siders sag, trykt på tykt papir og med omslag af kraftig karton. En utraditionel brochure, som ikke blot præsenterer virksomhedens produkt – en funktionel reolserie med næsten uendelige kombinationsmuligheder – men som med avanceret billedsprog og tvetydig symbolik vil kommunikere en særlig identitet og position. Med brochuren vil virksomheden konstruere en oplevelse af Montana, som er vigtig for kundens oplevelse af produktets symbol- og signalværdi, men som bestemt også er vigtig for virksomheden og dens ansattes oplevelse af Montana som et unikt kulturelt fællesskab. Forfatterne anskuer »Being Montana« som et eksempel på en fremherskende tendens i virksomheders kommunikation – deres corporate branding – som anskues som identitetsprojekter, hvor immaterielle værdier skal skabe den oplevede forskel som ofte forskelsløse og trivielle produktegenskaber i sig selv ikke kan skabe. Forfatterne forholder sig kritisk virksomheders bestræbelser på corporate branding og advarer mod terapeutisk selvrefleksivitet på bekostning af kunden, som ikke involveres tilstrækkeligt i kommunikationen.