Karen Gredal: Moderne forbrugeres motiver og adfærd. Einar Harcks forlag, København 1959, 144 s., Pris kr. 18,00

Karen Gredal, der underviser på Handelshøjskolen i København, er blevet opfordret til at udbygge konsumentteorien, og det foreliggende værk er svaret på denne opfordring. Dispositionen i bogen er i så henseende også ganske klar, idet forfatteren — en for en — behandler en række faktorer, der har betydning for konsumenternes adfærd.

Forfatteren tager udgangspunkt i grænsenyttelæren og valghandlingsteorien, idet hun i kapitel II gennemgår disse to teorier. Kapitlet slutter derefter med at hævde det ofte fremførte synspunkt, at begge teorier er temmeligt virkelighedsfjerne.

Dernæst skriver fru Gredal, at det er vanskeligt — for ikke at sige umuligt — for økonomer at arbejde med behovene som baggrund for forbruget. Dette synspunkt, som må bifaldes, fører frem til ordet forbrugsmønster.

Efter således at have slået fast, at der er behov for en ny konsumentteori, behandler forfatteren i kapitel 111 de principielle udgangspunkter for en sådan. Således defineres konsumentenheden som „en person eller en organiseret gruppe af personer, som opfylder de fysiologiske betingelser for at have behov for en given vare, og som råder over de tekniske forudsætninger for at kunne anvende den". (Det virker ejendommeligt, at fru Gredal på s. 21 mener, at ordet behov er meget uhensigtsmæssigt at arbejde med for en økonom, når hun på s. 22 anvender det i definitionen af konsumentenheden).

Hvordan man i det konkrete tilfælde vil anvende den opstillede definition, må afgøres ud fra den pågældende vares karakter, og udviklingen kan evt. kræve en ndring definitionen.

I denne forbindelse vises det også, at det
er meget vigtigt, at den anvendte konkrete
definition er hensigtsmæssig.

Forbrugernes (konsumentenhedernes) adfærd er på den ene side bestemt af deres ønsker og på den anden side af deres muligheder for at få disse ønsker opfyldt. Kapitel IV omhandler de begrænsninger, der gør sig gældende m. h. t. ønskernes opfyldelse, idet udgangspunktet er indtægten, der kan fremkomme enten som penge- eller som naturalieindkomst. Lige så vel som en øget indtægt kan hjælpe til at få større ønsker opfyldt, ligesådan kan en større arbejdsindsats, der ikke honoreres med egentlig indkomst, medføre, at flere ønsker bliver opfyldt. Som illustration kan det nævnes, at husmoderen kan ofre tid på at finde den forretning, hvor en eller flere varer er billigst, og til gengæld kan hun få råd til en eller anden ting, der ellers ikke var penge

Kapitel V har overskriften „Forbrugsmønsteret"
og her redegøres for, hvorledes behov
hovopstår, hvilke faktorer, der påvirker
dem og hvilke virkninger, de får på forbruget.

Kapitlet slutter med en omtale af brand image, som fru Gredal har en udmærket definition på: „De forestillinger, følelser og fornemmelser, der hos forbrugerne knytter sig til et bestemt produkt". Overgangen til kapitel VI, der omhandler kvalitetsbegrebet, funktionelt og smagsmæssigt, er derved ganske

Kapitel VII med overskriften „Sociale motiver til vareanskaffelsen" er absolut læseværdigt, men det er kun på tyve sider. Her behandles tre ikke-funktionelle forholds betydning for udseendet af efterspørgselskurven: Bandwaggon effect, Snob effect og Veblen effect.

Man taler om bandwaggon effect, når den enkelte konsuments efterspørgsel stiger alene som følge af, at andre mennesker køber den pågældende vare. Forholdet er illustreret grafisk i fig. 1, (der svarer til bogens fig. 15).

Kurverne mærket D er afsætningskurver dannet ved summation af de enkelte konsumenters efterspørgselskurver. Det forudsættes, at konsumenterne tror, at den samme givne mængde af varen vil blive solgt til alle priser på samme kurve. Denne givne mængde er konstant inden for f. eks. Di eller D2, men vokser ved overgang fra Di til D2, mængden er større, jo længere til højre kurven ligger. På hver D-kurve vil der blive et punkt, der bliver aktuelt i den forstand, at der vil findes en pris, hvor den forudsatte mængde bliver solgt.

Ved forskellige tænkte grader af bandwaggon effect får vi forskellige D-kurver og forskellige „aktuelle" punkter, der forbindes til kurven E.

I forbindelse med modesvingninger inden for f. eks. damebeklædning, vil man ofte se, at den pågældende vare introduceres på markedet til en høj pris, og efterhånden som moden trænger igennem, falder prisen. Ved hjælp af disse kurver kan vi se, i hvor høj grad det faktum, at moden trænger igennem, skyldes prisnedsættelser, og i hvor høj grad det skyldes bandwaggon effect.

På lig. 1 ser vi således, at ved en prisnedsættelsei'ra ni til ps, sker (ler mængdeforøgelsepå ae, hvoraf ax skyldes prisnedsættelseni sig selv, mens xe skvldes bandwaggon effect.

Af fig. I vil del ses, at elasticiteten bliver mindre for hver D-kurve til højre. Man kunne også lænke sig, at elasticiteten aftog endnu stærkere, som del er vist i lig. 2. Hvis vi kakler hældninger på i)_n for lin o. s. Ir., må vi kunne opstille den regel. at h_n i < h_n +1. i Reglen ga'lder naturligvis kun, sålænge vi betragter bandwaggon effect isoleret; billedel forandres, når vi liliige tager snob effect og andre forhold i betragt ning.

Virkningen på I'] af, at I)- i stedet for det i fig. 1 viste forløb har el udseende som det i fig. 2 viste er umuligt at forudsige.

Den afha^¥nger af, hvor langt der er imellem de enkelte I)- samt „hvor hurtigt" disse hældninger går mod -4- ex. Handwaggon effecten kan, såvidl anmelderen kan .se, aldrig forårsage positive lne!dninger. Hvilke punkter, der bliver ..akfuelle" i den tidligere oinlalie forstand, afh;cnger også af produktionsomkostningerne og prispolitikken.

løvrigt vil det bemærkes, at Duesenberrys „Demonstration effect"' navsten er sammenfaldende med Leibeinsterns ..Bandwaggon effect". Forskellen er den. al Leibensterns fog Karen Gredalsi betragtninger er statiske, ske,iiHMis Duesenberry arbejder med en dynamisk model.

Snob effect er udtryk for det modsatte: Den enkelte konsuments efterspørgsel er omvendt proportional med markedets efterspørgsel. Forholdet er illustreret i lig. 3. der svarer lil bogens tig. 17. Anmelderen mener her at kunne I'remsaMle betragtninger analogt med de i forbindelse med lig. 2 opstillede.

Virkningen på efterspørgslen af conspicuous consumption kaldes af Leinenstem i en arlikei i Quarterly Journal Economics 1950 for Veblen effect. Årsagen hertil er den, at Torslein Veblen har behandlet begrebet conspicuous consumption i "The Theory of the Leisure Class". Veblen effekten er også el udslag af snobberi, men i dette tilfælde er snobberiet knyttet til prisen og ikke til den afsatte mængde. Virkningen af denne form for snobberi er behandlet i adskillige national-økonomiske herebøger, og man kan som bekendt ved varer, hvor delte forhold er særlig udpræget, få efterspørgselskurver, der på et kortere eller kengere stykke har en positiv elasticitet.

I kapitel VIII omtaler forfatteren endnu et forhold, der må tages i betragtning ved opstilling af en model, der skal belyse spørgsmålet om moderne forbrugeres motiverog adfaTd. I dette kapitel definerer fru (iredal en disponent, som d(jn person eller den gruppe af personer, der foretager den

pågældende disposition i forbindelse med vareanskaffelsen. Derefter nævnes det, at disponentenheden er forskellig for de forskelligevarer; husmoderen bestemmer hvilketvaskepulver, der skal købes, mens hele familien er med til at bestemme indkøbet af fjernsynsapparat.

I sine forste 8 kapitler — bortset fra kapitel VII — rummer bogen i det væsentlige en systematisering af nogle ret selvfølgelige betragtninger. Dette har absolut sin værdi. Herefter venter læseren naturligt i det afsluttende kapitel IX Karen Gredals eg"*' betragtninger til og konklusioner af det tidligere skrevne. Men de savnes, idet konklusionerne kun findes i det afsnit, hvori Lincolm 11. Clark: "Consumer Behavior, Volume 1: The Dynamics Consumer Reaction'

---

* Marketing konsulent