Resumé

Flere analytikere har givet udtryk for, at virksomhedermed en "grøn" nichestrategi hører til blandt de mest lovende indenfor e-handelen. Én af de virksomheder, som synes at bekræfte påstanden, er Aarstiderne A/S, som siden sin start i 1999 har/remuist imponerende ucekstraterinden for en dagligvarehandel, som i øurigt er præget af hård konkurrence og høj og stigendekoncentration. I denne artikel uil jeg sammenfatteog diskutere tilgængelig forskning og undersøgelser, som bidrager til at afklare hvorvidt"grønne" e-tail virksomheder, og især de, der sælger økologiske fødevarer, befinder sig i en særligt gunstig position lige nu.

Indledning

En nødvendig forudsætning for succes i ehandel,
ligesom i andre former for handel,
er at levere værdi for kunderne (fx
Abramson & Hollingshead 1998; Amit &
Zott 2001; Keeney 1999; Zott, Amit &
Donlevy 2000). På den anden side er det
næppe tilstrækkeligt. I en nylig undersøgelse
baseret på et udvalg på ca. 900 danske
virksomheder, som karakteriseres som
"internetpionerer," fandt PLS Rambøl
(2001a), at de to væsentligste barrierer for
e-handel aktuelt opleves at være forbrugernes
manglende tillid til og deres generelle
modvilje mod e-handel. Opfattelsen
bekræftes af Danmarks Statistik (2001a),
som i en repræsentativ undersøgelse finder,
at de to væsentligste begrundelser for
ikke at handle på Internettet er frygt for sikkerheden
(36% af internetbrugerne) og et
ønske om at se varen, inden man køber den
(29%). Den spirende internationale littera-

tur om emnet bekrafter yderligere, at de to
naevnte forhold er faelles vilkar for alle, som
beskaeftiger sig med e-handel, men papeger
samtidig, at der er store variationer bade
mellem individuelle forbrugere og produkt/
markedsomrader (fx Lohse, Bellman, &
Johnson 2000; Zott, Amit & Donlevy 2000).

Flere analytikere har givet udtryk for, at
virksomheder med en "grøn" nichestrategi
hører til blandt de mest lovende indenfor
e-handelen (fx Keh & Shieh 2001; Rørth
2001b). De ovennævnte forhold rejser imidlertid
en række spørgsmål af relevans for
grøn markedsføring på Internettet.

1. Deter en grundlæggende forudsætning for succesfuld e-handel, at virksomhedens potentielle kunder ikke blot har mulighed for at købe ind via Internettet, men at de også er åbne og imødekommende overfor denne mulighed.

Opfylder "grønne" forbrugere i særlig
grad disse forudsætninger?

2. Videre er det en forudsætning, at virksomheden - qua sit produktområde, renommé, eller af andre årsager - er omfattet af lav forbrugerbekymring og høj tillid (Milne & Boza 1999). Opfylder "grønne" nichevirksomheder i særlig grad disse forudsætninger?

3. Ikke overraskende florerer e-handelen især inden for områder, hvor den er begunstiget særlige fordele ved e-handel, for eksempel fordi produktet har et højt informationsindhold (fx Lohse et al. 2000). Er der særlige fordele ved at købe "grønne" produkter over nettet?

4. Endelig er håndteringen af "den sidste
kilometer" blevet fremhævet i den internationale
litteratur som afgørende for en
e-tailers succes (fx Keh & Shieh 2001;
Lee & Whang 2001). Gælder det også
"grønne" nichevirksomheder?

Jeg vil forsøge at besvare disse spørgsmål med særlig fokus på salg af økologiske fødevarer via Internettet. Hvor diskussionen vedrører virksomheds- snarere end markedsrelaterede forhold vil Aarstiderne Af S blive anvendt som illustrativ case.

De "grønne" forbrugere

For at kunne diskutere om der er en god "match", således at Internettet er en særligt velegnet kanal til at nå de "grønne" forbrugere, er det nødvendigt med nogle informationer om dette forbrugersegment og dets udvikling. Både af pladsmæssige årsager og fordi det er det mest velbelyste, vil jeg indsnævre mit fokus til økologiske fødevarer.

Økologiske fødevarer¹

Økologiske fødevarer kommer fra jordbrug, der producerer efter biodynamiske eller økologiske principper. Levnedsmidler må kun sælges som økologiske, hvis produktionen er statsligt godkendt.² Godkendte økologiske produkter mærkes med et 0, der omkranser en kongekrone samt teksten: "Statskontrolleret økologisk".

Siden 1990 er antallet af okologiske landbrug
i Danmark steget fra under 500 til ca.
3500, og det okologisk dyrkede areal fra
under 20.000 til ca. 165.000 hektar3
(Jacobsen 2001). Danske okologiske varer
afsaettes hovedsagelig pa hjemmemarkedet
(ca. 90%).

Den bedst sælgende økologiske vare er
drikkemælk, hvor markedsandelen på
hjemmemarkedet ved udgangen af 2001 er
omkring 30%.4 Helt så aktuelle tal er ikke
umiddelbart tilgængelige for andre varegrupper.
I 2000 var havregryn den eneste
anden varegruppe, hvor økologiens markedsandel
var over 20%. Den økologiske
grøntsag, som klarede sig bedst målt på
markedsandele, var gulerødder med 13%.
Ingen økologiske kødvarer var oppe på 1%
af den pågældende varegruppes marked.5

Øko-forbrugerne

De beskedne markedsandele er ikke udtryk
for, at de fleste danske forbrugere forkaster
okologiske varer, tvaertimod. Ifolge tal fra
GfK ConsumerScan kobte 94% af de danske
husstande okologiske varer mindst en gang
i 2000. Samtidig er meget fa 100% konsekvente
oko-forbrugere.6 Ifolge GfK anvendte
13% af de danske husstande over 10% af
madbudgettet pa oko-varer i 2000, 27%
anvendte mellem 2,5 og 10%, 54% kobte af
og til okologisk, men for under 2,5% af
madbudgettet, og 6% kobte overhovedet
ikke okologisk.

En hoj vaekst i kobet af okologiske varer
op gennem 1990'erne tog af i artiets slutning
og i de seneste ar har tendensen vaeret
uklar med skiftevis nedgang og vaekst i forbruget
(Danmarks Statistik 2001b; Wier
2001). Beregninger pa basis af GfK's forbrugerpanel
viser, at eftersporgslen efter okologiske
varer er ganske prisfolsom, men at
prisfolsomheden varierer mellem forbrugere,
og at storforbrugerne er kendetegnet
ved en lav prisfolsomhed (Wier 2001).7

Købet af økologiske varer varierer mellem sociodemografiske grupper defineret ved indkomst, bopæl, alder og familiesituation (Danmarks Statistik 2000; Wier &

Calverley 1999). Der er en positiv sammenhaeng
mellem husstandsindkomst og okoandel.
Kobet af okologiske varer ligger taet
pa landsgennemsnittet i provinsbyer pa
oerne og i Jylland, er storre i hovedstaden
og mindre i landkommunerne i Jylland. Der
er en tendens til, at forbrugere under 40 ar
kober mere end de aeldre aldersgrupper,
men der er store forskelle varegrupperne i
mellem. Endelig kober husstande med born
under 7 ar mere okologisk end husstande
uden born, isaer inden for de varegrupper
som bornene spiser mest af (hvilket varierer
med alderen). Den okologiske "kerneforbruger"
er med andre ord et yngre familiemenneske
med forholdsvis hoj indtaegt og
bopael i hovedstadsomradet (se ogsa
Thomassen 2001).

En yderligere karakteristik af den typiske
øko-forbruger kan aflæses af Jysk
Analyseinstituts undersøgelse af, hvordan
forbruget af økologiske fødevarer relaterer
sig til fødevarerelateret livsstil.8 De finder,
at to livsstilssegmenter ("de økosunde" og
"de udforskende") køber lige meget økologisk
og væsentlig mere end de øvrige tre
segmenter. "De udforskende" er mest interessante
i denne sammenhæng, idet de
udgør det segment af forbrugere, som i det
hele taget er mest åbne for nye ting. I forhold
til "de økosunde" spiller etiske hensyn
(til miljøet) en større rolle for "de udforskendes"
køb af økologiske varer. "De økosunde"
er mere traditionelle i deres fødevareforbrug
(bortset fra, at de er storforbrugere
af økologiske varer). De synes hovedsagelig
at købe økologisk af hensyn til egen
og familiens sundhed.

Hvem køber ind over nettet?

E-handel er fysisk begrænset til de forbrugere, som har adgang til Internettet. Som illustreret i Figur 1 er det aktuelle marked endnu mere snævert. Nogle forbrugere udnytter ikke deres adgang til Internettet, og af de, der gør, er det stadig et mindretal som nogensinde har foretaget et køb over nettet.

Norge og Danmark overhalede i 2001 USA
og blev de lande i verden, hvor den største
andel af befolkningen bruger Internettet
(Taylor Nelson Sofres Interactive 2001). I 3.
kvartal 2001 havde 60 % af den danske
befolkning adgang til Internettet fra hjemmet,
og 72 % havde adgang til Internettet
enten fra hjem eller arbejdsplads (Danmarks
Statistik 2001a). Af de, som har adgang
til Internettet fra enten hjem eller
arbejdsplads, var 78 % koblet på nettet
mindst én gang om ugen, og 50 % var koblet
på dagligt. Under 15% af de, der har
adgang til Internettet, benytter det aldrig. I
3. kvartal 2001 havde 23 % af den danske
befolkning købt varer eller tjenester via
Internettet mindst én gang i løbet af det
sidste år, og 4 % havde handlet via
Internettet mindst én gang om måneden
(Danmarks Statistik 2001a).9

Naturligvis er ingen af de nævnte størrelserstatiske. Andelen af voksne danskere, som har prøvet Internettet, steg fra 46% i 1999 til 60% i 2000 og videre til 66% i 2001 (PLS Rambøll Management 2001b). Både de absolutte tal og den aftagende stigningstakt tyder på, at Internettet nu er nået ud til den gruppe af brugere, som i innovationsteorien betegnes "den sene majoritet" (se planche 1). Analysen viser også, at mens yngre, højtuddannedeog

tuddannedeogmaend tog Internettet til sig
tidligere end aeldre, folk med lavere uddannelseog
kvinder, sker der nu en hastig
indsnaevring af de demografiske forskelle
mellem brugere og ikke-brugere af
Internettet.

Ikke overraskende viser de forhåndenværende
undersøgelser, at e-handelens
spredning foregår med en vis forsinkelse i
forhold til spredningen af brugen af
Internettet generelt. Samtidig er der mange
indikationer på, at e-handelen er i hastig
vækst både i Danmark og internationalt (fx
Taylor Nelson Sofres Interactive 2001). Det
samlede antal betalinger på nettet med
danske betalingskort blev mere end tredoblet
fra november 2000 (lidt over 50.000) til
oktober 2001(160.816).10 Samtidig steg oktober
måneds kortbetalinger godt 15 procent i
forhold til september 2001.

Et udstrakt spredningsforløb skyldes
blandt andet, at brug af Internettet til handel
(og andre formål) kræver en vis indlæring,
hvilket tager tid. Indlæringsbehovet
afspejler sig blandt andet i, at de, der køber
ind på Internettet, har længere, større og
bredere erfaring med brug af nettet, både
privat og på arbejde, end andre Internetbrugere
(Lohse et al. 2000) og at omfanget
af brugen af Internettet i det hele taget stiger
med erfaringen (PLS Rambøll Management

Forudsætningerne for at kunne foretage
indkøb via Internettet er kun delvist de
samme, som forudsætningerne for at bruge
det til andre formål. For eksempel er en vis
alder og indkomst forudsætninger for at
kunne få et betalingskort, hvilket i høj grad
letter køb på Internettet. De, der køber ind
på nettet, har da også højere gennemsnitsalde
r11 og indkomst end andre internetbrugere
(Donthu & Garcia 1999; Lohse et al.
2000).

Man må forvente, at hvis de første forsøg med e-handel går godt, bliver forbrugeren mindre tilbageholdende i forhold til at handle på nettet mere generelt. Alligevel sker væksten i e-handelen som sagt uensartet på tværs af produktområder (fx

Abramson & Hollingshead 1998; Lohse et al.
2000). E-handel inden for hvert enkelt produktområde
har tilsyneladende sit eget
spredningsforløb, som typisk udvikler sig
med en vis forsinkelse i forhold til forløbet
for den samlede e-handel. Det hænger
sammen med, at køb over Internettet ikke
opleves som lige fordelagtig inden for alle
produktområder samt med mange specifikke
forskelle, som øver indflydelse på forbrugerens
tilbøjelighed til at handle via
nettet. Konsekvensen er, at succesfuld markedsføring
på nettet for de fleste varers
vedkommende stadig afhænger af, om virksomhedens
tilbud appellerer til de forbrugere,
som i innovationsteorien omtales som
"innovatorer" og - i de mest modne tilfælde
så som edb-udstyr, software, musik og
bøger - "tidlige adoptorer" (se planche 1).

Innovatorer og tidlige adoptorer er på den ene side blevet karakteriseret ved nogle generelle personlighedstræk og baggrundskendetegn, så som risikovillighed og høj indkomst (fx Rogers 1995), træk som vi så ovenfor også i et vist omfang tilskrives forbrugere med et stort forbrug af økologiske fødevarer. På den anden side er det blevet fremhævet, at forbrugere, som oplever en særligt favorabel balance mellem fordele og ulemper ved innovationen, også er mere tilbøjelige end andre til at tage den til sig tidligt (fx Gårling & Thøgersen 2001). Hvilke særlige fordele og ulemper er blevet fremhævet ved e-handelen, og hvordan manifesterer de sig, når det drejer sig om salg af økologiske fødevarer?

Fordele ved E-handel

Fordele og ulemper ved e-handel varierer
mellem og evalueres forskelligt af forskellige
forbrugere (se fx Danmarks Statistik
2001). Det er rimeligt at antage, at hvornår
den enkelte forbruger tager e-handelen til
sig, afhænger af hans eller hendes personlige
evaluering, og at denne igen afhænger af
både (varierende) objektive ressourcer,
sårbarheder og behov og af personlighedstræk
(fx risikovillighed). For eksempel finder
Lohse, Bellman og Johnson (2000) at de,

der kober pa nettet, har laengere arbejdstid
(og derfor er mere "tidssultne"), end andre
internetbrugere. Danske forbrugere, som
handler via Internettet, begrunder det hyppigst
med den lettere adgang til et storre
udvalg, lavere priser og tidsgevinster
(Danmarks Statistik 2001).

Særlige fordele ved at købe økologiske produkter på Internettet

Det anses generelt ikke for særligt fordelagtigt
at købe fødevarer over Internettet
(Abramson & Hollingshead 1998) primært
på grund af leveringstiden, at lavprisvarer
vanskeligt kan bære de ekstra omkostninger
i forbindelse med pakning og levering,
varernes begrænsede holdbarhed, og at forbrugerne
ofte foretrækker at kunne se og
berøre især friske fødevarer før køb
(Abramson & Hollingshead 1998; Keh &
Shieh 2001). På grund af den økologiske
egenskab og den mangelfulde distribution
af mange økologiske fødevarer opleves de
imidlertid som specialvarer af mange forbrugere,
det vil sige varer som forbrugeren
har en særlig præference for og vil gøre en
ekstra indsats for at få fat i (Abramson &
Hollingshead 1998; Keh & Shieh 2001). Det
er især med hensyn til specialvarer, at ehandelens
tilbud om lettere adgang til et
større udvalg opleves som en væsentlig fordel
af forbrugeren. Den demografiske profilering
antyder også, at den økologiske kerneforbruger
tilhører et relativt "tidssultent"
segment af befolkningen, hvorfor tidsbesparelse
og bekvemmelighed må antages at
være værdsatte sidegevinster ved e-handel
(se fx Rørth 2001a).

Forbrugerbekymring, tillid og E-handel

Bekymring for snyd, misbrug og dårlige
varer er den hyppigst nævnte grund til ikke
at handle via Internettet både i Danmark
og internationalt (Danmarks Statistik
2001a; Taylor Nelson Sofres Interactive
2001). De, der køber på nettet, bekymrer sig
mindre end andre internetbrugere (Lohse,
Bellman & Johnson 2000). I Danmark og

mange andre lande er forbrugernes rettigheder
i forbindelse med e-handel sikret af
en omfattende lovgivning.12 At bekymringen
alligevel ikke er grundløs ses for eksempel
af, at ingen af 18 e-handelsvirksomheder,
som Forbrugerombudsmandsinstitutionen
undersøgte i 1999, til fulde overholdt
gældende love og regler (Forbrugerombudsmanden
2000). Tilsvarende fandt en undersøgelse
i 2001, at kun én ud 37 danske virksomheder
overholdt alle OECD's retningslinier
for elektronisk handel (som stort set
svarer til de danske) (Forbrugerinformationen

Milne og Boza (1999) foreslår, at man skelner mellem bekymring og mistillid som barrierer for at handle på nettet. Bekymring synes at knytte sig til følsomheden af de personlige oplysninger, der afkræves, mens mistillid afhænger af, hvor sandsynligt man tror det er, at den organisation, man handler med, vil misbruge oplysningerne. Tillidskabende foranstaltninger kan vække bekymring ved at øge opmærksomheden på risici ved at handle på nettet. At undlade sådanne for at undgå at vække bekymring kan imidlertid give bagslag. De faktorer, der har størst indflydelse på forbrugernes tillid, er erfaring med virksomheden og virksomhedens omdømme, men kontrakt- og reguleringsmæssige tiltag har også en effekt overfor visse forbrugere (Milne & Boza 1999). Det virker rimeligt at antage, at de sidstnævnte især har betydning for nye virksomheder og i forbindelse med førstegangskøb.

En raekke maerkningsordninger er til radighed
for at certificere, at virksomhedens
website opfylder forskellige krav, primaert
om behandling af persondata. Maerkningsordningerne
er meget forskellige bade med
hensyn til, hvad de daekker og i hvilken
grad, der fores kontrol med de maerkede
websites. Foreningen for Dansk Internethandel
(FDIH), Forbrugerradet og en raekke
erhvervs- og faglige organisationer etablerede
i starten af 2001 den danske maerkningsordning
E-handelsmaerket.13 Maerket
viser, at virksomheden overholder et saet

retningslinier, der går ud over, hvad loven kræver. Det dækker alle områder ved ehandel, ikke kun hvordan virksomhederne behandler personoplysninger. Ved indgangen til 2002 havde 66 websites mærket, og 88 andre var under vurdering til at få mærket.

Bekymring og tillid, E-handel med økologiske varer

Bekymring og tillid er mere knyttede til den
enkelte virksomhed end til det "gronne"
eller okologiske marked som helhed. Derfor
vil jeg behandle dem med udgangspunkt i
en specifik okologisk virksomhed:
Aarstiderne A/S14 (se planche 2), den til dato
mest succesfulde "gronne" virksomhed pa
den danske del af Internettet.

På Aarstidernes hjemmeside står der
intet om, hvordan virksomheden behandler
oplysninger om kunden og kun lidt om
kundens rettigheder i tilfælde af utilfredshed.
Der satses altså tilsyneladende på ikke
at vække bekymring. Når virksomheden
har kunnet slippe af sted med dette, hænger
det måske sammen med, at dagligvarehandelen
hører til de områder, hvor forbrugernes
bekymring i forbindelse med e-handel
er lavest (Milne & Boza 1999). Desuden
beder man ikke kunderne om særligt
følsomme oplysninger,15 kun bestillingen,
navn og adresse. Betaling sker for en
måned ad gangen forud på girokort eller
via betalingsservice. Der afgives således
ingen kreditkort- eller kontooplysninger. I
tilfælde af utilfredshed med leverancen
eller varerne bedes kunderne om at reklamere
inden 7 dage. Hvis klagen imødekommes
foretages der kreditering på næste
måneds faktura.

Ligesom mange andre miljovenlige varer er okologiske varer "tillidsvarer" (credence goods) (Bech-Larsen & Grunert 2001). Det vil sige, at forbrugeren typisk ikke er i stand til at afgore, om varen faktisk har den anpriste egenskab hverken for eller efter kobet. Sandsynligvis rammer den mistro, som generelt er en haemsko for e-handelen, tillidsvarer saerlig hardt. De, der saelger okologiske giskefødevarer, drager imidlertid fordel af, at der på dette område eksisterer en statskontrolleret mærkningsordning, som nyder stort kendskab og tillid i befolkningen.¹⁶ omærkningen er således et eminent redskab til at skabe "credibility by transfer" (Zott, Amit & Donlevy 2000). Overførslen af tillid til Aarstiderne understøttes blandt andet af en grundig præsentation på virksomhedens website ikke blot af virksomheden og personerne bag den, men også af leverandørerne. Websitet indeholder også links til informationer om retningslinierne bag Ø-mærket.

Hvad angår tillids- og tryghedsskabende foranstaltninger i øvrigt satser Aarstiderne især på positive erfaringer og positiv omtale. Dygtigt udført er det formentlig også den mest effektive strategi (Milne & Boza 1999). Her er hvad Aarstiderne gør:

Det forsoges pa forskellig vis at give
potentielle kunder mulighed for at
komme i direkte kontakt med virksomheden
og dens produkter.

- Deter muligt at besoge Aarstiderne pa
Barritskov gods, hvor virksomheden
ogsa driver en restaurant, og pa
Krogerup i Humlebaek nord for
Kobenhavn, hvor Aarstidernes produkter
kan kobes i en gardbutik.

- Aarstiderne deltager i arrangementer og "happenings" med et mobilt kokken, som har vaeret stillet op pa mange torve og pladser, isaer i Storkobenhavn.

- Den forste af en serie planlagte "flagskibsbutikker," der skal saelge okovarer, men forst og fremmest gore virksomheden synlig i gadebilledet i de storre

byer, åbnede i Århus i november 2001.17
Aarstiderne lægger afgørende vægt på
kvalitet, både den direkte konstaterbare
produktkvalitet og de bredere associationer,
som kunden knytter til produkterne
(det sidste blandt andet ved at lægge
opskrifter ved varerne, når de bringes
ud).

Endelig har virksomheden forstået at
udnytte sin "first mover" fordel til at få

uvurderlig PR og reklame i dagspressen
(Møller Madsen 2001).18

De nævnte tiltag er naturligvis ikke blot
tryghedsskabende, men også midler til at
promovere Aarstiderne i almindelighed.
Aarstiderne har stort set ikke benyttet sig
af traditionel reklame, både på grund af
virksomhedens økonomiske begrænsninger
og fordi ledelsen er overbevist om, at kernekunderne
har en negativ holdning til
reklame. I stedet satses der på de nævnte
tiltag og på at tilfredse kunder anbefaler
Aarstiderne til venner og bekendte.

Den sidste kilometer

Måden, den fysiske levering af den købte
vare til forbrugeren sker på, eller håndteringen
af "den sidste kilometer," fremhæves
ofte som helt afgørende for en e-tailers
succes (fx Keh & Shieh 2001; Lee & Whang
2001). Forudsete leveringsproblemer synes
ikke at være en væsentlig barriere for danske
forbrugeres e-handel (Danmarks
Statistik 2001a; Taylor Nelson Sofres
Interactive 2001), men en velfungerende
logistik er afgørende for økonomien i ehandel,
for at kunne afslutte handelen og
for at indfri forbrugerens forventninger om
tidsgevinster og bekvemmelighedsfordele.
Aarstidernes måde at håndtere dette problem
illustrerer både betydningen af en velfungerende
og omkostningseffektiv logistik,
og at forbrugerne i visse tilfælde vil strække
sig langt for at opnå et større udvalg.

I Reboot-juryens begrundelse for at give
Aarstiderne e-handelsprisen fremhæves
den direkte levering på bopælen som
afgørende for den værdi, kunderne oplever,
de opnår ved at handle med firmaet.
Aarstidernes løsning letter forbrugeren for
besværet med at afhente og bringe varerne
hjem til bopælen. I modsætning til mange
andre e-handlere stiller Aarstiderne heller
ikke krav om, at der skal være én til stede
til at modtage og eventuelt betale for varerne
.19 På grund af forudbetalingen er det ikke
nødvendigt. Hvis kunden bor i opgang, skal
han fhun aflevere en nøgle til hoveddøren.

Hvis han fhun bor i hus oplyses blot, hvor
man vil have varerne stillet.

Transportomkostningerne er maske den
vaesentligste akilleshael for direkte salg af
dagligvarer (og andre lavprisvarer)
(Abramson & Hollingshead 1998; Keh &
Shieh 2001; Lee & Whang 2001). Usynligt for
kunderne soger Aarstiderne at reducere
transportomkostningerne ved at pakke
varerne pa flere centrale lagre (forelobig to,
pa henholdsvis Barritskov og i Farum),
hvorfra kole-varebiler bringer dem ud til
kundernes privatadresse (eller arbejdsplads,
hvis det foretraekkes). Mange tiltag,
som har til formal at reducere omkostningerne
gennem at oge fleksibiliteten og optimere
transport- og lagerstyringen, har
imidlertid direkte indflydelse pa den service,
som tilbydes forbrugerne:

• Fra starten leverede Aarstiderne kun
indenfor afgrasnsede geografiske omrader
(hovedstadsomradet og ostjylland).
Omradet er dog gradvist blevet udvidet
og ambitionen er at levere til hele
Danmark og ogsa til Sydsverige.

• Varerne leveres pa en fast ugedag mellem
kl. 10.00 og kl. 20.00. Kunden kan
ikke selv vselge leveringsdagen. Den vaelges
af Aarstiderne pa en sadan made, at
logistikken optimeres.

• Salget foregar hovedsagelig i abonnement, hvor kunderne vaelger mellem et antal beskrevne "kasser" med forskellig pris og indhold. Abonnenter kan skifte mellem de forskellige kasser fra uge til uge, men forhabningen er at det ikke sker sa tit. Hermed sikres, at hver leverance har en vis storrelse og mulighederne for indkobs- og lagerstyring forbedres.

• Grontsagskassernes indhold afhaenger af
saesonen og eksterne leverandorer, og
kunderne skal acceptere, at de ikke far
en detaljeret beskrivelse af indholdet pa
forhand. (Oplysninger om kassernes indhold
1-2 uger frem kan dog findes i
Aarstidernes ugentlige nyhedsbrev og pa
hjemmesiden.) Herved sikres maksimal

fleksibilitet og minimal risiko for at brænde inde med fordærvelige varer. Bestillinger til leverance i den følgende uge skal afgives inden søndag aften kl. 24.00, bestilling eller ændring af abonnement dog inden fredag kl. 14.00.

Aarstidernes opfylder med andre ord kundens grundlæggende leveringsbehov og yder herudover minimal service. Hermed holdes omkostningerne nede, men dog ikke så langt nede, at Aarstiderne kan konkurrere på prisen med den traditionelle dagligvarehandel .²⁰ At kunderne alligevel accepterer de nævnte begrænsninger i servicen viser, hvor stor pris de sætter på fordelene, først og fremmest tilgængeligheden til et større udvalg af økologiske varer.

Perspektiver for "grøn" markedsføring pa Internettet

Beskrivelserne af de, der er forholdsvis tidligere
end andre til at kobe ind via
Internettet, og de, der kober okologiske
fodevarer, afslorer klare faellestraek mellem
de to grupper. Dette bestyrker formodningen
om, at Internettet er en velegnet kanal
til at komme i kontakt med "gronne" forbrugere.
Mange okologiske varer er specialvarer
i den betydning, at der findes et
attraktivt forbrugersegment, som har en
staerk praeference for disse varer samtidig
med, at distributionen indtil nu har vaeret
begraenset. Ved udsigten til at fa lettere
adgang til et storre udvalg af okologiske
varer er okologiske kerneforbrugere derfor
villige til at acceptere visse ulemper, som er
knyttet til e-handel, og er i det hele taget
motiverede for at overvinde barrierer, som
afholder andre fra at kobe ind via
Internettet.

Miljøvenlighed, herunder at være produceret økologisk, er i de fleste tilfælde en tillidsegenskab, og da e-handelen mødes med særlig mistro af forbrugerne, er der et dobbelt behov for trygheds- og tillidskabende foranstaltninger på dette område.

Økologiske producenter drager fordel af, at der her findes en indarbejdet mærkningsog ogcertificeringsordning, hvis troværdighed har en afsmittende virkning på den, der anvender mærket, men de enkelte e-handlende må stadig selv gøre en indsats. Især bør de holde sig for øje, at virksomhedens renommé og forbrugerens personlige erfaringer med virksomheden er helt afgørende for tilliden.

Der findes endnu ingen systematiske
undersøgelser af den grønne kommunikation
på den danske del af Internettet.21 En
undersøgelse af amerikanske websites
fandt, at tvivlsom praksis florerer (Green
Business Letter 2000). For det første fandtes
mange af de samme mangler i forhold til
forbrugernes rettigheder eller berettigede
forventninger, som ofte findes på "ikkegrønne"
websites (se fx Forbrugerinformationen
2001; Forbrugerombudsmanden
2000). For det andet fandt undersøgelsen, at
mange af de "grønne" websites ikke eller
kun yderst mangelfuldt oplyser om de
standarder, som ligger til grund for anprisningerne.
Begreber som "naturlig," "ugiftig,"
"gendannet" og "økologisk" anvendes i
flæng og typisk uden en nærmere redegørelse
for, hvad de dækker over. Eksisterende
tredjeparts mærknings- og certificeringsordninger
anvendes stort set ikke.
Man kan frygte, at mange af de virksomheder,
som benytter Internettet til markedsføring
af "grønne" produkter, ikke har taget
ved lære af erfaringerne med anvendelsen
af "grønne" anprisninger i konventionel
markedsføring, som steg markant i omfang
for 10-15 år siden (Peattie 1997). Ikke blot
fandt man på det tidspunkt, at uklare og
udokumenterede påstande blev mødt med
skepsis (Davis 1993; Maronick and Andrews
1999; Newell, Goldsmith, and Banzhaf
1998). Ved at skabe mere generel mistillid
til sælgeren kan de direkte have en "bommerang-effekt"
på holdninger til og intentioner
om at købe virksomhedens produkter
(Davis 1993).

De negative effekter af forbrugerutilfredshed mangedobles, når den bliver til dårlig omtale. Vi ved fra erfaringerne med traditionel "grøn" kommunikation, at bom-

merang-effekten kan underminere "grønne"
anprisningers troværdigheden i almindelighed,
når overtrædelser af alment
accepterede standarder bliver til historier i
medierne (fx Peattie 1997). Det nye er, at
enhver forbruger med adgang til Internettet
har et massemedium til rådighed, som tillader
ham fhende på kort tid at dele sin
utilfredshed med en stor andel af virksomhedens
målgruppe. Virksomheder, som
overtræder almindeligt accepterede standarder
for "grøn" markedsføring, udsætter
sig derfor ikke blot for moralsk forargelse.
De løber i tillæg en større økonomisk risiko
end nogensinde tidligere.

Summary

Several analysts have claimed that businesses
with a 'green' niche strategy belong to the most
promising in e-commerce. One of the businesses
that seem to support this claim is Aarstiderne
A fS, which has displayed an impressive growth
rate since its establishment in 1999 within the
groceries trade, which is characterised by fierce
competition and increasing concentration. This
article summarises and discusses accessible
research and studies which help clarify if 'green'
e-tail businesses, and particularly those that
sell organic food, enjoy a particularly favourable
position right now.

---

Noter

1 Hvor intet andet er nævnt, er kilden til konkrete oplysninger i dette afsnit Økologisk Landcenter's informative website "Alt om Økologi", www.alt-om-okologi.dk.

2 Den første danske lov om økologisk jordbrugsproduktion blev vedtaget i 1987. EU's første forordning for økologisk planteproduktion blev udsendt i 1991 og en tilsvarende forordning på det animalske område fulgte i 1999.

3 Hvilket svarer til 6% af de samlede landbrugsareal.

4 Se www.harmonie.dk

5 Økologisk Landcenter vurderer, at de væsentligste årsager til den store variation i økologiens markedsandele varegrupperne i mellem er: (1) Forskelle i distributionen (eller udbudet), (2) forskelle i merprisen for den økologiske kvalitet, (3) at visse varer af produktionstekniske årsager ikke kan fremstilles økologisk med en konsistens og holdbarhed, som forbrugerne vil acceptere, og (4) at den opfattede nytteværdi af at spise den pågældende vare i økologisk kvalitet varierer. Lav nytteværdi kan hænge sammen med et lavt forbrug af den pågældende vare og høj nytteværdi med at forbrugeren vurderer, at helbredsrisikoen ved at spise konventionelt er særlig stor for den pågældende vare, at den økologiske vare har en særlig god smag, eller den bedre dyrevelfærd i økologisk produktion opfattes som særlig væsentlig for den pågældende vare.

6 Økologisk Landcenter skønner, at deter under 1%.

7 På dette punkt ligner storforbrugerne andre mærkeloyale forbrugere, selvom økologiske fødevarer naturligvis ikke er en mærkevare i traditionel forstand.

8 Se www.alt-om-okologi.dk

9 Næsten lige så mange, som køber varer online', varer 'offline' efter at have søgt information 'online' (Taylor Nelson Sofres Interactive 2001).

10 PBS i Børsens Nyhedsmagasin 19 fll-01.

11 Dette skyldes primært, at de yngste aldersgrupper, som er meget aktive brugere af Internettet, er mindre tilbøjelige til at købe end de lidt ældre (Danmarks Statistik 2001a, Taylor Nelson Sofres Interactive 2001).

12 Se www.forbrugersikkerhed.dk/doc._42_l.asp.

13 Se www.e-handelsfonden.dk

14 Beskrivelsen af Aarstiderne er baseret dels på virksomhedens hjemmeside www.aarstiderne.com, dels på artikler i dagspressen (bl.a. Andreassen 1999; Carlsen 2001; Rørth 2001a, 2001c, 2001d; Rothenborg 2001a, 2001b; Svarre 2000; Thomassen 2001). Virksomheden er et aktieselskab, men aktierne ejes for 75%'s vedkommende fortsat af de to stiftere og deres familier. Den hollandske bank Triodos, som har en fond, der investerer i økologiske og grønne virksomheder, investerede i juli 2001 11,2 mill.kr. i Aarstiderne ved at købe nye aktier svarende til en ejerandel på 20%. Triodos stillede ved samme lejlighed lånekapital til rådighed, således at Aarstiderne samlet fik mere end 20 mill.kr. at arbejde med de kommende 2 år.

15 Se www.forbrugersikkerhed.dk/doc._l4B_l.asp

16 Se wwww.alt-om-okologi.dk

17 De bemalede varebiler bidrager ligeledes til synliggørelse af virksomheden.

18 I Polinfos Avisdatabase, som samler stof fra Aktuelt, Ekstra Bladet, Fyens Stiftstidende, Information, Jyllands-Posten, Politiken og Vejle Amts Folkeblad/Fredericia Dagblad, var der 49 artikler med omtale af Aarstiderne frem til december 2001. Hertil kom fem i dagbladet Børsen, to i Berlingske Tidende og én i BT.

19 Et sådant krav påfører forbrugeren væsentlige ulemper og kan være en direkte barriere for at benytte e-handel (Keh&Shieh 2001).

20 Se www.aarstiderne.com

21 Se links til en stor samling af virksomheder, som benytter sig af "grønne" anprisninger, på www.ecoweb.dk

22 Kunderne har dog stadig mulighed for at ringe eller skrive ordrer ind, men 85% af ordrerne kommer via Aarstidernes hjemmeside. I slutningen af 2001 var 9 ansatte beskæftiget alene med kontakten til kunderne, dvs. at besvare telefonopkald og e-mails.

23 Se www.reboot.dk/awards/tada.c64.

24 Under overfladen er websitet dog blevet redesignet m.h.p. at tilføre større funktionalitet.

Litteratur

Abramson, Joe & Craig Hollingshead : "Marketing on the Internet - Providing Consumer Satisfaction," Journal of Internet Marketing, 1(1), 1998.

Amit, Raphael & Christoph Zott: "Value Creation
in E-Business," Strategic Management Journal,
22(6/7), 493-520, 2001.

Andreassen, Helge: E-Handel Giver okologisk
Gazelle Gennembrud. Borsen, p. 10,1999, 18/6.

Bauer, Raymond A. : "Consumer Behavior as Risk Taking," in Proceedings of the Educators' Conference: American Marketing Association, 389-398, 1960.

Bech-Larsen, Tino & Klaus G. Grunert: "Konsumentscheidungen Bei Vertrauenseigenschaften: Eine Untersuchung Am Beispiel Des Kaufes Von Okologischen Lebensmitteln in Deutschland Und Danemark," Marketing ZFP, 3, 188-197, 2001.

Carlsen, Jette Meier: Fennik... Hva'? Morgenavisen
Jyllands-Posten, p. 15, 2001, 2/12.

Danmarks Statistik : Miljo 2000, Kobenhavn:
Danmarks Statistik, 2000.
— (2001a), "Familiernes Brug Af Internet 3. Kvt.
2001," Statistiske Efterretninger, Serviceerhverv.
http://www.dst.dk/it.
— (2001b), "Flere Familier Kober okologiske
Varer," (Nyt fra Danmarks Statistik 404), Danmarks
Statistik, Kobenhavn.

Davis, Joel J. : "Strategies for Environmental
Advertising," Journal of Consumer Marketing,
10(2), 19-36, 1993.

Donthu, Naveen & Adriana Garcia : "The Internet
Shopper," Journal of Advertising Research, 38
(May-June), 52-58,1999.

Forbrugerinformationen : "E-Handel Strider Mod
Oecd's Retningslinier," Forbrugerinformationens
Nyhedsbrev,29. marts 2001.
http://www.fi.dk/presse/nyhedsbrev/290301/l/?p=
1.

Forbrugerombudsmanden : "Forbrugerombudsmandens Rapport Om Handel Og Markedsforing Pa Intemettet," Forbrugerstyrelsen, Kobenhavn, 2000.

Garling, Anita & John Thogersen : "Marketing of
Electric Vehicles," Business Strategy & the
Environment, 10, 53-65, 2001.

Green Business Letter : "Net Benefit? The Many
Shades of Green Consuming on the Web," The
Green Business Letter (June), 1, 4-7, 2000.

Jacobsen, Lars-Bo : "Potentialet for okologisk Jordbrug. Sektor Og Samfundsokonomiske Beregninger," (Rapport 121), Statens Jordbrugs- og Fiskeriokonomiske Institut, Frederiksberg, 2001.

Keeney, Ralph L : "The Value of Internet Commerce
to the Customer," Management Science,
45(4), 533-542, 1999.

Keh, Hean Tat & Elain Shieh : "Online Grocery
Retailing: Success Factors and Potential Pitfalls,"
Business Horizons, 44(4), 73-83, 2001.

Labay, Duncan G. & Thomas C. Kinnear : "Exploring the Consumer Decision Process in the Adoption of Solar Energy Systems," Journal of Consumer Research, 8, 271-277,1981.

Lee, Hau L. & Seungjin Whang : "Winning the
Last Mile of E-Commerce," Sloan Management
Review, 42(Summer), 54-62, 2001.

Lohse, Gerald L., Steven Bellman, & Eric J. Johnson : "Consumer Buying Behavior on the Internet: Findings from Panel Data," Journal of interactive marketing, 14(1), 15-29, 2000.

Maronick, Thomas J. & Craig Andrews : "The Role
of Qualifying Language on Consumer Perceptions
of Environmental Claims," The Journal of
Consumer Affairs, 33, 297-320,1999.

Milne, George R. & Maria-Eugenia Boza : "Trust &
Concern in Consumers' Perceptions of Marketing
Information Management Practices," Journal of
Interactive Marketing, 13(1), 5-24, 1999. Available
at: http://www3.interscience.wiley.com/cgibin/issuetoc?lD=7ooo2s6l.

Moller Madsen, Niels : "Internetsucces Med Jord Pa," Deltamagasinet, 2001, 5/3. http://www.hkblade.dk/hkwww/BLADE/HKBLADE.NSF/doclookup/L SHN-4UDMHZ?OpenDocument.

Newell, Stephan J., Ronald E. Goldsmith, & Edgar
J. Banzhaf: "The Effect of Misleading Environmental
Claims on Consumer Perceptions of
Advertisements," Journal of Marketing Theory &
Parctice(Spring), 48-60,1998.

Peattie, Ken : "Environmental Marketing," in
Business & the Natural Environment, Pratima
Bansal & Elizabeth Howard (Eds.), Oxford:
Butterworth-Heinemann, 195-220, 1997.

PLS Rambøll Management: Danmark.Com -
Kortlægning Af De Danske Internetpionerer,
Århus: PLS Rambøll Management, 2001a.
— (2001b), Den Digitale Borger 2001, Århus: PLS
Rambøll Management.

Rogers, Everett M.: Diffusion of Innovations, 4th
Ed, New York: Free Press, 1995.

Rorth, Charlotte. (2001a, 11/10). Abonnement Pa
Fodevarer. Morgenavisen Jyllands-Posten, p. 4.
—. (2001b, 17/5). E-Handel I Fremgang Efter Et
Turbulent Ar. Morgenavisen Jyllands-Posten, p. 1.
—. (2001c, 17/5). E-Handel Kraever Kobmandskab.
Morgenavisen Jyllands-Posten, p. 7.
—. (2001d, 11/1). okologisk Net-Succes.
Morgenavisen Jyllands-Posten, p. 2.

Rothenborg, Michael. (2001a, 18 f7). Aarstiderne:
Danske Grøntsager I Vækst. Politikken, p. 7.
—. (2001b, 8 f8). Virksomhedsportræt: Aarstiderne.
Politikken, p. 3.

Svarre, Erik.: E-Business-Boom På Jysk Gods.
Børsen, pp. 10-11, 2000, 5 fl2.

Taylor Nelson Sofres Interactive : "Global Ecommerce Report 2001," Taylor Nelson Sofres Interactive, 2001. http: f/www.tnsofres.com/ ger2ool/download/index.cfm.

Thomassen, Lars.: Økologisk Madsucces.
Morgenavisen Jyllands-Posten, p. 6, 2001,11 fB.

Verhoef, Peter C. & Fred L. Langerak : "Possible
Determinants of the Adoption of Electronic
Grocery Shopping in The Netherlands," Journal of
Retailing & Consumer Services, 8, 275-285, 2001.

Wier, Mette : "Markedspotentiale Og Merpriser," i
Økonomiske Perspektiver for Økologisk Jordbrug,
Rapport Nr. 124, Johannes Christensen & Søren
Elkjær Frandsen (Eds.), København: Statens
Jordbrugs- og Fiskeriøkonomiske Institut, 2001.

Wier, Mette & Carmen Calverley : "Forbrug Af
Økologiske Fødevarer. Dell: Den Økologiske
Forbruger," (Faglig rapport 272), Miljø- og energiministeriet,

Zott, Christoph, Raphael Amit & Jon Donlevy : "Strategies for Value Creation in E-Commerce: Best Practice in Europe," European Management Journal, 18(5), 462-475, 2000.