Resumé

Der har gennem de seneste ar vceret sat storre
og storrefokus pa brug af internetundersogelser
som et alternatiu til traditionelle reprcesentatiue
undersoge\ser, herunder nettets worldiuide
udbredelse, huor internetundersogelser kunne
forekomme excellent i/orhold til andre under-
Sogelsesmetoder.

Artiklen fokuserer indledningsvis på de fejlkilder,
der generelt er ued repræsentative undersøgelser,
og beskriver de teknologier, der bruges
i forbindelse med internetundersøgelser, ejterfulgt
af en typologi for Web-basere.de undersøgelser,
som de hidtil har været gennemført,
herunder styrker og svagheder ved disse.
Artiklens anden del sætter fokus på internettets
udbredelse i Danmark og den øvrige del af ver-

den, efterfulgt af opstilling af vurderingskriterier for repræsentative undersøgelser generelt, samt de potentielle styrker og specielt svagheder, som internetundersøgelser i år 2001 har. Konklusionen er, at internetundersøgelser ikke pt. udgør noget godt alternativ til eksisterende undersøgelser specielt på grund af den begrænsede netadgang worldwide, samt den manglende repræsentativitet af internetbrugere i forhold til befolkninger som helhed. Artiklen konkluderer også, at internetundersøgelse rettet mod specielle populationer, kan været et glimrende dataindsamlingsmetode og besidder muligheder for at kombinere dataindsamlingsbehov, som det med tidligere kendte undersøgelsesmetoder kan være svært at tilgodese.

Indledning

Der er sket en voldsom udvikling i antallet
af undersøgelser, som gennemføres via
Internettet. Det har fået nogen til at mene,
at Internettet snart vil erstatte mere traditionelle
undersøgelsesdesigns, mens andre
er mere skeptiske over for Internettets anvendelighed
som dataindsamlingsmedie.

Internettet åbner mulighed for at kunne
nå en meget stor mængde respondenter til
en lav pris sammenlignet med telefoneller
postale undersøgelser. Internettet
giver endvidere mulighed for, at praktisk
talt alle med adgang til Internet kan gennemføre
en undersøgelse - og endelig giver
Internettet mulighed for at gennemføre
interaktive og multimediebaserede under-

søgelser, som der ikke har været praktiske
muligheder for at gennemføre tidligere.

En undersøgelses kvalitet afhænger
naturligvis af, at man for det første har
mulighed for at nå de respondenter, der er
relevante for undersøgelsesformålet med
det valgte medie og dernæst af respondenternes
lyst til at deltage. Hvis hensigten er
at studere internetadfærd, er der begrænset
tvivl om brugbarheden af Web-baserede
undersøgelser, men når der er tale om
andre formål er internetpopulationens
anvendelighed umiddelbart mere tvivlsom.
Artiklen indledes med en beskrivelse af de
fejlkilder, der er ved gennemførelse af
repræsentative undersøgelser, efterfulgt af

en præsentation og diskussion af en typologi
for Web-baserede undersøgelser, da
Web-baserede undersøgelser er en betegnelse,
der dækker over undersøgelser af
vidt forskellig kvalitet. Dernæst følger en
beskrivelse af den danske internetpopulations
sammensætning på en række demografiske
og holdningsprægede karakteristika.
Artiklen afsluttes med en diskussion af
fordele og ulemper ved Web-baserede
undersøgelser i forhold til mere traditionelle

Fejlkilder ved en undersøgelsesproces

Når en ny mulighed for dataindsamling,
som det er tilfældet med Web-baserede
undersøgelser, viser sig, kan der være en
tendens til at tro, at der foreligger en ny
mulighed for vidensopbygning, der er tidligere
muligheder overlegen, eller endnu
værre, at den nye mulighed for videnskabelse
pga. en teknologisk fascination, skal
bedømmes efter nye standarder. Sådanne
holdninger er fundamental i modstrid med
den akademiske disciplin, videnskabsteori,
som med udgangspunkt i filosofiske traditioner
og arbejdsmåder opstiller teoretiske
overvejelser for videnskaben, og dermed
mulighederne for, at den videnskabelige
proces producerer gyldig viden. Derfor er
det hensigtsmæssigt indledningsvis, at
præcisere en række at de fejlkilder, der skal
søges minimeret, når der gennemføres
undersøgelser.

Resultaterne af undersøgelsesprocessen
er en række data, hvis forventede og faktiske
kvalitet hele tiden skal være med i
betragtningerne ved valget af undersøgelsesdesign
og de efterfølgende faser, hvor
data gennem bearbejdning, analyser og
sammenligninger transformeres til viden
med henblik på teoriudvikling og feller
løsning af problemstillinger. Denne artikel
behandler ikke mulighederne for at gennemføre
eksplorative undersøgelser og kvalitative
analyser ved hjælp af Internettet,
men behandler udelukkende kvantitative
undersøgelser, hvor formålet er via en stik-

prøve at kunne drage inferens og foretage
hypotesetestning om forhold i den population,
hvorfra stikprøven er udvalgt.

Uanset om undersogelser er kvalitative
eller kvantitative, vil enhver der bliver
prsesenteret for resultater af en undersogelsesproces
nodvendigvis skulle overveje validiteten
og reliabiliteten af den gennemforte
proces og de data og informationer, der
er indsamlet. I teorien er der lobende
diskussion af de standarder, der gaelder for
validitet og reliabilitet i henholdsvis kvalitative
og kvantitative analyser. Deter ikke
formalet med denne artikel at ssette fokus
pa denne diskussion, men nar der gennemfores
kvantitative analyser baseret pa stikprover,
hvor formalet er at udtale sig om en
storre population, er det vaesentligt at
holde sig de mulige undersogelsesfejl for
oje. Disse fejl kan opsummeres, som deter
gjort i folgende figur 1 inspireret af
Zikmund (2000):

Den samlede undersøgelsesfejl kan overordnet
opgøres i

Tilfældige fejl som følge af den statistiske usikkerhed, der knytter sig til den statistiske udvælgelse af en stikprøve fra en population.

Systematiske fejl, der opstår som følge af
undersøgelsesprocessens forløb, kan henføres
til fejl fra det fden, der måles på
(respondent og datafejl) og dels tilskrives
fejl begået i undersøgelsesprocessens faser
af den, der gennemfører målingen (dataadministrative

De fejl, der opstår som følge af målingen
eller mangel på samme kan opdeles i:

• traditionel non-response, dvs. det forhold at en rsekke elementer, der er udvalgt, glemmer at svare, ikke onsker at svare, eller der kun svarer pa dele af maleredskabets items (item non-response).

• Respons skaevhed (bias), der overordnet kan opdeles i bevidst snyd/logn i forbindelse med malinger, eller misforstaelser af hensigt og/eller uhensigtsmaessig brug

af de skalaer, der anvendes i forbindelse
med målingerne.

Dataadministrative fejl omfatter forhold
som:

• Fejl ved databehandling (kodning, editering
og analyse).

• Fejl ved udvaelgelsen af elementer til
undersogelsen eksempelvis i form af
rammefejl, dvs. uoverensstemmelse mellem
den population, der onskes under-
Sogt, og den faktisk tilgaengelige stikproveramme.

• Interviewerfejl eksempelvis i form af manglende evner til at gengive, hvad der egentlig svares herunder forskelle intervieweres selektive opfattelser.

• Interviewerens bevidste snyd med svar eksempelvis fordi interviewer en ikke har lyst til at stille de folsomme <;porgsmal, der er i et sporgeskema og derfor selv udfylder, eller det mest ekstreme, hvor intervieweren selv udfylder sporgeskemaet for hurtigt at kunne erhverve den lon, der normalt er forbundet med indsamling af data.

Det er ikke muligt entydigt at beskrive
betydningen af de enkelte typer af fejl, da
det afhaenger af undersogelsesprocessen i
det felt, der undersoges, men alle skal vaere
klar over at fejlene findes i storre eller mindre
udstraekning og kompromiterer begrebet
"gyldig viden" og dermed det beslutningsgrundlag
og de beslutninger, der skal
traeffes pa basis af undersogelserne. Idealet
ved valget af undersogelsesform, bliver derfor
at Soge den form, der bedst muligt
minimerer de fejl, der uundgaeligt opstar,
og det er i det lys Web-baserede undersogelser
kan og skal bedommes.

Typer af Internetundersøgelser

Forudsat at Internet populationen er interessant for det undersøgelsesformål, man har, vil vi i det følgende præsentere og diskutere forskellige måder at afvikle undersøgelsen på.

De første artikler om Internet-undersøgelser er offentliggjort i 1995 (Nesbary; 2000), hvilket også betyder, at teorier om mediets muligheder til dataindsamling er meget nye og som konsekvens næppe fuldt udviklet. Dette vil sandsynligvis også give anledning til revisioner over tid. Som det senere vil fremgå af denne artikel, er det

ikke overraskende, at de fleste bidrag til
området kommer fra USA og Canada.

Nesbary (2000) identificerer 3 forskellige
måder at afvikle Web-baserede surveys på:

1: E-mail surveys, der meget ligner postale
undersogelser, anvender folgende metodik:

• Potentielle respondenter identificeres

• E-mail undersogelsesskemaer sendes til
respondenterne

• Respondenterne svarer ved at returnere
de udsendte skemaer via e-mail

• Den ansvarlige for undersogelsen koder,
editerer og analyserer de modtagne data
og informationer

2. Disk-baserede surueys består i at spørgeskemaer
placeres på computerdiske i
tekstbehandlings- eller exe-form. Foreligger
spørgeskemaet i tekstbehandlings
form, åbner modtageren det i et tekstbehandlingsformat,
udfylder skemaet i
tekstbehandlingen som et traditionelt
papirskema. I exe-form er spørgeskemaet
lagret i databaseformat, som giver
såvel den ansvarlige for undersøgelsen,
som den der svarer på skemaet stor flek
sibilitet i udvikling og besvarelse af
spørgsmål. De disk-baserede surveys
anvender følgende metodik:

• Potentielle respondenter identificeres

• Undersøgelsen sendes via computer
diske eller som e-mail attachments

• Respondenten svarer på undersøgelsen
og returnerer enten via computer diske
eller via e-mail attachments

• Den ansvarlige for undersøgelsen editerer,
koder og analyserer data.

Fordelene ved denne metode er, at de kan
transporteres med almindelig post savel
som via e-mails. Leverance af undersogelsen
via diske er nyttig i de tilfaelde, hvor email
faciliteter ikke er tilgaengelige. En
anden fordel ved denne type undersogelser
er, at den ansvarlige kan automatisere
undersogelsesprocessens efterfolgende
faser specielt kodning og analyse, hvorved

denne kommer til at minde om fordelene
ved den tredje mulighed:

3. Form-baserede web-surveys bestar af en
hypertekst (webside), der placeres pa
undersogerens website. Den ansvarlige
for undersogelsen har 2 rnuligheder for
at kontakte potentielle respondenter.
Ved den ene mulighed modtager respondenten
en e-mail instruktion om websiden
med undersogelsen, som der kan
klikkes ind pa, hvorefter sporgeskemaet
udfyldes. Den anden mulighed er, at den
ansvarlige for undersogelsen identificerer
hyppige brugere af website, hvor
undersogelsen findes, og bruger hyppigheden
i brug af website som udvaelgelseskriterium.
Den, der deltager i undersogelsen,
udfylder derefter sporgeskemaet,
hvorefter der sker (kan ske) en
automatiseret editering, kodning og analyser
af data. Den indsamlingsform
benytter folgende metodik:

• Potentielle respondenter identificeres • En e-mail indeholdende en henvisning til undersogelsen og dens formal, samt et - hyperlink til undersogelsen sendes til potentielle respondenter

• Respondenten svarer pa undersogelsen
og returnerer ved at klikke "submit" eller
"return"

• Den ansvarlige for undersogelsen editerer,
koder og analyserer data (oftest automatiseret)

De primære fordele ved e-mail surveys og web-surveys er omkostningerne, idet der spares udgifter til post- eller telefonvæsen. Desuden vil udgifterne til editering, kodning og analyser specielt for web-surveys kunne holdes på et minimum.

En typologi for Web-baserede undersøgelser

På grund af den hastige vækst i Web-baserede undersøgelser er det væsentligt at fastlægge en typologi, da Web-baserede undersøgelser kan dække over undersøgel-

ser med meget forskellige formål og vidt
forskellige principper for udvælgelse af
respondenter. Couper(2ooo) præsenterer en
inddeling af Web-baserede undersøgelser i
6 grupper svarende til de viste i tabellen
ovenfor.

Tabel 1 er opdelt efter, om metoden til
udvaelgelse af respondenter baserer sig pa
et sandsynlighedsprincip eller ej. Hvis
udvselgelsesmetoden ikke er sandsynlighedsbaseret,
har respondenterne i populationen
ikke kendte positive sandsynligheder
for at blive en del af stikpr^ven, og dermed
har man ikke mulighed for at beregne
den usikkerhed, der knytter sig til at generalisere
fra stikprove til population. Selv
med en sandsynlighedsbaseret tilgang kan
der ogsa vaere problemer med :repraesentativitet,
hvis der er en betydelig del af
respondenterne, der ikke svarer.

Da der ikke findes en liste over brugere af WWW, er der to tilgange til en sandsynlighedsbaseret udvælgelse. Enten begrænses populationen til personer med egen Web-adgang, eller også kombineres den Web-baserede undersøgelse med fx random

Afstemninger som underholdning

Denne type undersøgelse kan ikke karakteriseres
som videnskabelig, men er taget
med for fuldstændighedens skyld. De
mange "dagens spørgsmål", der florerer på
avisers hjemmesider er eksempler på
denne type Web-undersøgelse. De giver sig
ikke ud for at producere generaliserbare
resultater, men citeres dog alligevel ofte og
udgør en trussel, såfremt de bliver brugt til
andet end underholdning.

Baseret på übegrænsede invitationer til deltagelse

Der er tale om undersøgelser, der baserer
sig på helt åbne invitationer fx via bannerreklamer
på portaler eller ofte besøgte
hjemmesider. Undersøgelser af denne
karakter har som oftest kun meget lille eller
slet ingen kontrol mod gentagne besvarelser
fra samme respondent (dataadministrative
fejl). Hovedproblemet med denne
udvælgelsesform er, at den ikke sikrer, at
deltagerne i undersøgelsen repræsenterer
populationen af Internetbrugere, og det bliver
dermed meget uklart, hvad resultaterne
fra sådanne undersøgelser kan generaliseres
til. Et kendt eksempel på denne undersøgelsestype
er Georgia Tech University's
WWW user surveys, som er gennemført
hvert halve år siden 1994 og derfor udgør en
database af historisk og ny information om
vækst og udviklingstendenser i brug af
Internet (www.gvu.gatech.edu fuser surveys)
Det nævnes i den tilhørende metodologirapport,
at deltagerne afviger fra Internetbrugere
i almindelighed ved at være mere
intensive brugere af Internettet, mens der
ikke konstateres forskelle på demografi.
Metodologiafsnittet afsluttes med følgende :

"we recommend that the GVU data be used with the understanding that the data has a bias towards the experienced and more frequent users than random digit dial surueys

we recommend the users interested in understanding
the complete spectrum of the
Internet and WWW communities augment
the GVU data with random sample surueys

Despite the evidence to support the Survey
results, we remain unconvinced that the
Survey's sampling methodology is optimal"

Citatet afslører til fulde den usikkerhed og
de målefejl, der gør validiteten af undersøgelser
af denne karakter meget tvivlsom.

Frivillige paneler af Internetbrugere

Man inviteres til at deltage i et panel via
bannerreklamer pa velbesogte
Internetsider. Der indsamles sa basal demografisk
information om hver person, der
onsker at deltage, og der etableres en database
over potentielle deltagere til kommende
undersogelser. Selvom man sa tager
udgangspunkt i denne database og maske
anvender kvotaudvaelgelse til sammensaetning
af en stikprove, forandrer det ikke ved
det forhold, at den oprindelige stikprove
som i de to foregaende tilfaelde er blevet til
ved selvudvaelgelse. Der findes en raekke
firmaer, der tilbyder analyser baseret pa
dette princip med Harris Poll Online
(www.harrispollonline.com) , som den mest
kendte. Harris Online foretager en vaegtning
af resultaterne for at tage hensyn til
den bias, der er i online stikprover, men det
er naturligvis problematisk at vaelge vaegtvariablene,
og succesen med denne vaegtning
afhaenger naturligvis ogsa af kvaliteten
af den benchmark, man anvender. Pa
Internetsiden www.money4surveys.com
kan man finde en liste pa over 100 virksomheder,
der har drevet denne under-
Sogelsesform til det ekstreme. De er villige
til at betale for, at besogende melder sig. Jo
flere undersogelser, man melder sig til, jo
mere kan man tjene. Deter nok et af de
mest oplagte eksempler pa, at Internettet
pa grund af de lave omkostninger pr.
respondent kan fore til undersogelser baseret
pa rigtig mange respondenter, men med
helt übrugelige resultater.

Systematisk udvælgelse af hver n'te besøgende på en given Internetside

Denne fremgangsmåde er nærliggende at
anvende, hvis man har det formål at få en
vurdering af virksomhedens hjemmeside
eller ønsker at gennemføre en kundetilfredshedsundersøgelse
via Internettet. Den
besøgendes vurdering af internetsiden vil
kunne suppleres med oplysninger om,
hvordan respondenten har bevæget sig
rundt på hjemmesiden ved hjælp af såkaldte
cookies. Sådan information kan være
meget værdifuld til optimering af hjemmesider.

De væsentlige problemer i forbindelse med denne type undersøgelse er nonrespons og at vælge, hvornår respondenten skal bedes om at besvare spørgsmålene. Er det lige når man kommer ind på siden eller ...? Det vil sige, denne type undersøgelse giver såvel betydelige respons som datafejl.

Stikprøver fra grupper med stort set fuld dækning på Internettet

Udgangspunktet er, at stort set alle i malgruppen
har Web-adgang. Princippet er sa,
at der udarbejdes en liste over malgruppen.
Dernaest tilsendes opfordring til at deltage i
en undersogelse samt adgangskode over Email
til en tilfaeldig udvalgt del af malgruppen.
Det kunne for eksempel vaere en
brugbar fremgangsmade ved en studentertilfredshedsundersogelse
pa et universitet
eller ved en kundeundersogelse for en privat
virksomhed. Det storste problem er de
meget beskedne besvarelsesprocenter for Email
baserede undersogelser
(Couper,Balir&Triplett;l999)

Panel af Internetbrugere

Den eneste forskel i forhold til det tidligere
omtalte frivillige panel er, at paneldeltagerne
her er rekrutteret pa basis af tilfaeldig
udvaelgelse fx via random dialing.
Nonrespons er det vaesentligste problem
med denne udvaelgelsesform.

Muligheder for at gennemføre internetundersøgelser i Danmark og Worldwide

Mulighederne for generelt at gennemføre
en repræsentativ Web-baseret undersøgelse
afhænger overordnet af:

a. Populationens adgang til Internet

b. Populationens brug af Internet og villighed
til at laese mails mv.

Danmarks Statistik gennemfort:e i 1. kvartal
2001 en storre undersogelse blandt danskere
i aldersgruppen 16-74 ar baseret pa 3000
telefoninterviews gennemfort i de 3 forste
maneder af 2001. Resultater herfra vil i det
folgende blive brugt til at saette fokus pa
mulighederne for at gennemfote internetundersogelser
blandt private. Tilsvarende
vil en undersogelse fra Danmarks Statistik
gennemfort i 2000 med det formal at
afdsekke virksomheders IT-stade blive brugt
til at vurdere Internettets anvendelighed til
undersogelser blandt virksomheder.

Private personers adgang til Internettet
Undersøgelsen fra Danmarks Statistik
opdeler i adgang til Internet ved opkobling
fra arbejdsplads fuddannelse (eksternt) og
adgang fra hjemmet (internt), og allerede
her kan denne undersøgelse klandres for
manglende hensyntagen til de:n stigende

mulighed for at fa adgang til PC fra biblioteker,
internet-cafeer og lignende, samt det
forhold at flere varetager arbejde hjemmefra
via udstyr stillet til radighed af virksomheden.
Pa trods af disse indvendinger
dokumenterer undersogelsen (figur 2), at 28
% af danskerne i det undersogte aldersspektrum
overhovedet ikke har adgang til
Internettet, mens der er 38 %, der har savel
ekstern som intern adgang til Internettet.
Aldersopdelingen viser, at der er en klar
sammenhaeng mellem alder og omfanget af
adgang til Internettet.

Undersøgelsen dokumenterer ligeledes
betydelige forskelle i adgang til Internet
betinget af uddannelse, beskæftigelse,
familietype og indkomst. Der kan derimod
ikke påvises markante geografiske forskelle
ved en opdeling i Øst- og Vestdanmark.

Udviklingen i adgangen til Internet fra
hjemmet kan belyses med folgende figur 3,
hvor oplysningerne igen er hentet fra
Danmarks Statistik.

Figur 3 viser i perioden 1997 fra 1999 en
fordobling af adgangen til Internettet fra år

til år, mens udviklingen i perioden fra 1999 synes at have en mere lineær udvikling, i god overensstemmelse med teorier om indtrængning af produkter og services på markeder.

Figur 2 og 3 viser, at der ikke for øjeblikket
er mulighed for at gennemføre repræsentative
undersøgelser af den danske
befolkning, såfremt de demografiske variable
har en sammenhæng med undersøgelsesformålet.
Figur 2 giver dog også indtryk
af, at det er et spørgsmål om tid, før mulighederne
er til stede.

Hyppigheden i anvendelsen af Internet fra hjemmet

Undersøgelsen fra Danmarks Statistik undersøger også, hvor hyppigt de personer, der har adgang til Internettet fra hjemmet, benytter denne adgang. Resultaterne er vist i figur 4.

Figur 4 viser, at 34 % af alle med adgang til Internet fra hjemmet, er på nettet hver dag, og i den anden ende af skalaen for anvendelse kan det konstateres, at 5 % af alle, der faktisk har adgang, ikke benytter denne adgang. Modaludfaldet er mindst 1 gang om ugen på nettet.

Forskelle i den aldersbetingede anvendelse af Internet er begrænset. Mest overraskende er det nok, at kun 24 % af de unge i alderen 16-19 år er på nettet hver dag fra hjemmet. Det kan måske tilskrives, at forældre pga. prisen for adgang til nettet begrænser anvendelsen for denne aldersgruppe.

Hvis mulighederne for at na den danske
internetpopulation af private via Internet
sammenlignes med brug af telefon og post,
ma det konstateres, at figur 4 giver indtryk
af, der ikke kan forventes tidsmaessige
besparelser i gennemforelsen af Internetundersogelser
- for mange vil der ga betydelig
tid, inden de opdager, at de har modtaget
et skema til en internetundersogelse.
Dertil kommer naeste step, som ikke kan
bedommes her, nemlig villigheden til at
reagere pa henvendelser og returnere informationer.

Undersøgelsen fra Danmarks Statistik
beskæftiger sig også med privates reservationer
ved E-handel, hvor sikkerhed ved
mediet stadig er en betydelig hindrende
faktor. Analogt hermed må det forventes,
at lignende reservationer gør sig gældende
ved svar på internet-undersøgelser. Hertil

kommer, at omfanget af junk-mails på mange websites, der benyttes af private, er et stadigt stigende problem, der underminerer e-mail-brugeres opfattelse af seriøsiteten af mails.

Virksomheders internetadgang

Resultater fra Danmarks Statistiks undersøgelse
i 2000 er gengivet i figur 5.

Denne undersogelse viser, at 81 % af alle virksomheder med 5 eller flere fuldtidsansatte i 2000 og nsesten alle virksomheder med 100 eller flere fuldtidsansatte har internetadgang. Dette er selvsagt udtryk for, at nettet er blevet en integreret del af virksomhedernes kommunikations- og informationsstrategi.

I lyset af denne udbredelse tegner der sig
betydelig bedre muligheder for at gennemføre
repræsentative internetbaserede
undersøgelser rettet mod virksomheder og
rettet mod medarbejdere i virksomheder,
idet en fornuftig stikprøveramme kan etableres.

Det næste problem vil være at opnå høje svarprocenter. Svarvilligheden hænger som for private sammen med den enkelte medarbejders omfang af brug af Internettet, villighed til at læse mails og virksomhedens politikker med hensyn til behandling af henvendelser via Internettet.

Der foreligger ikke offentliggjorte analyser
for alle virksomheder med 5 eller flere
fuldtidsansatte, der sætte fokus på faktorer,
der er nødvendige for at få høje svarprocenter,
men der er ingen tvivl om at det
forhold, at antallet af elektroniske henvendelser
er steget eksplosivt med udviklingen
af Internet, får virksomhederne til i stadig
stigende grad at overveje politikker på
området. Virksomhedsinterne undersøgelser
i form af medarbejdertilfredsundersøgelser
og business-to-business undersøgelser
synes at være oplagte eksempler
på undersøgelsestyper, der effektivt kan
gennemføres over nettet.

Udbredelse af Internet i andre lande

Globaliseringen øger kravet om at kunne
gennemføre såvel nationale som multinationaleundersøgelser.
De seneste globale
sammentællinger af antal privatpersoner på

nettet er offentliggjort på http://www.nua.iefsurveys/how many online/index.html, hvor de seneste nationale undersøgelser samles.

De seneste tal fra udgangen af år 2000 viser, at 407 mio. mennesker hjemmefra er koblet op på nettet. Figur 6 viser, hvorledes de 407 mio. fordeler sig på verdensdele.

Privates adgang til Internettet er således
tæt knyttet til den økonomiske udvikling i
verdensdelene, hvor USA og Canada alene
tegner sig for 40 % af alle private internetbrugere,
mens Europa indtager andenpladsen
med 28 % af alle private brugere. På
tredjepladsen følger Asien, der er den folkerigeste
region, men hvor billedet nationalt
er det mest varierende. Således har "kun"
1,34 % af alle kinesere internetadgang fra
hjemmet, og det tilsvarende tal i Indien er
0,45 %, mens 30,5 % af alle japanere har
adgang fra hjemmet.

I de øvrige regioner er den private adgang til Internettet meget begrænset, specielt når befolkningstallene tages i betragtning. Der er således meget langt endnu, før IT-globaliseringen er en kendsgerning målt i personer.

Ser man nøjere på Danmark og lande i Europa, som vi ofte sammenligner os med, tegner der sig følgende billede af privates adgang til nettet, figur 7.

De skandinaviske lande og Holland er
således klart de lande, hvor procentuelt
flest private har adgang til Internettet fra

hjemmet. Selv i nogle af de lande, som
Danmark har den største samhandel med,
vil gennemførelsen af repræsentative
Internet-baserede undersøgelser volde
endnu større problemer end i Danmark.

Vurdering af Web-baserede surveys

Nar en ny mulighed som Internettet skal vurderes til gennemforelse af undersogelser, skal den selvsagt ogsa bedommes i forhold til eksisterende muligheder og pa hele spektret af fejlmuligheder, dvs.

- Byder mediet pa nye muligheder for at
gennemfore repraesentative undersogelser
i en global okonomi herunder nye
muligheder for at male viden, holdninger
og adfaerd - specielt sammenhaengende
malinger mellem disse 3 omrader, og
giver den bedre muligheder for at se bort
fra de begraensninger som surveys, eksperimenter
og observationsstudier?

- Er der bedre muligheder for at reducere
malefejl?

- Byder den nye mulighed pa tidsmaessige
og okonomiske gevinster ved indsamling,

editering, kodning, analyse af data?

- Giver mediet forbedrede muligheder for rapportering af resultater til beslutningstagere samt kommunikation med dem, der deltager i undersogelsen?

Der er grund til at understrege, at de traditionelle
undersøgelsesmetoder byder på
mange og stigende problemer i et samfund
med voksende mængder af information og
ønsker om at gennemføre flere og flere
undersøgelser. Faldende deltagelse er et af
de meget tydelige problemer med de traditionelle

Med henblik på internetundersøgelsers mulige fremtidige potentiale opstiller Zikmund (2000) følgende tabel for vurderingskriterier ved valg af surveys, herunder internetbaserede surveys. Tabellen indeholder en liste over styrker og svagheder i forhold til traditionelle surveys.

Zikmunds (2000) vurdering tager ikke specifikt i betragtning de forskellige metoder for internetbaserede surveys, der blev præsenteret i starten af kapitel 3, men da e-mail surveys i meget betydelig omfang lig-

ner en traditionel postal sporgeskemaimdersogelse,
blot distributionen af sporgeskemaet
foretages elektronisk, er det forfat
ternes opfattelse at Zikmunds vurdering i
nogen grad vedrorer de disk baserede
surveys, men i saerlig grader daekkende for
de form-baserede surveys, hvor der kan skabes
en vis interaktion via det medium, der
anvendes og den person, der skal udfylde
sporgeskemaet.

Byder mediet på nye muligheder for at gennemføre repræsentative undersøgelser i en global økonomi?

De mest iøjnefaldende muligheder ved
internetbaserede undersøgelser er det
potentiale, mediet besidder i at kunne føre
til hurtig indsamling af data og informationer,
men dog under de begrænsninger, der
følger af blandt andet figur 3.

Den geografiske fleksibilitet er stor;

Internet er worldwide, men som såvel figur
6 som 7 dokumenterer, er udbredelsen af
Internettet stadig så lav i mange verdensdele
og lande, at begrebet worldwide er
yderst diskutabelt, specielt hvis formålet er
adgang til viden, holdning og adfærd hos
privat personer worldwide.

Disk og Web-baserede surveys byder på
nye muligheder for at anvende grafiske
præsentationer og animationer i forhold til
eksisterende survey. Det forøger eksempelvis
mulighederne for at gennemføre eksperimenter
i forbindelse med traditionelle
surveys. Via programmeringen af det Webbaserede
survey og præsentationen af grafiske
præsentationer og animationer kan der
gennemføres eksperimenter, hvor fuld
randomisering af forsøgene kan gennemføres,
og hvor det vil være muligt i væsentlig
større omfang end ved traditionel dataindsamling
at anvende et adaptivt eksperimentelt
design, som det eksempelvis kendes
fra Adaptiv Conjoint Analyser (ACA).
Samtidig vil det ved programmering af
Web-baserede surveys være muligt at registrere
den rækkefølge og den tid, respondenten
bruger på at besvare undersøgelsens
enkelte spørgsmål, hvilket er et skridt
i retning af mere valid måling af adfærd i
forhold til mange af de traditionelle undersøgelsesmetoder.

Er der bedre muligheder for al: reducere målefejl?

Denne vurdering bor ske i forhold til private
og i forhold til virksomheder. Som udbredelsen
af Internettet er i danske hjem ar
2001 og worldwide - og med de skaevheder,
som internetpopulationerne har i forhold
til de samlede populationer af private -
udgor dette sa stort et problem, at Internetundersogelser
rettet mod private vil give sa
store malefejl ogsa i forhold til andre kendte
undersogelsesmetoder, at internetsurvey
ikke vil give muligheder for at drage inferens
om populationerne.

For så vidt angår målinger i virksomheder
og blandt medarbejdere i virksomheder
i Danmark, synes de potentielle målefejl i

forhold andre undersogelsesmetoder umiddelbart
mere acceptable pga. af virksomhedernes
IT-stade (figur 5). Der foreligger ikke
storre undersogelser, der viser, om internetundersogelser
foroger eller reducerer
omfanget af malefejl, men malefejlene er i
hoj grad afhsengig af den enkelte medarbejders
anvendelse af e-mails, og de beskrevne
cases i forbindelse med typologien for Webbaserede
undersogelser giver ideer om
omfanget af malefejl, ogsa i situationer,
hvor undersogelser gennemfores blandt
medarbejdere med tilknytning til virksomheden.

Den automatiserede datafangst og kodning
vil kunne reducere målefejl i forhold
til traditionelle undersøgelser.

I traditionelle undersogelser vil der vaere
et betydeligt omfang af manglende svar pa
enkelte sporgsmal - ofte forarsaget af, at
respondenten ikke forstar sporgsmalet eller
bevidst undlader at svare pa grund af
sporgsmalets karakter. Omfanget af denne
type manglende respons (item non-response)
formindskes i undersogelsesformer,
hvor der er en direkte kontakt mellem den,
der forestar undersogelsen og respondenten
- og dermed mulighed for, at interviewer
kan hjaelpe med at opklare disse misforstaelser.
I postomdelte sporgeskemaer, hvor
item non-response er storst, er det til hvert
sporgsmal muligt at angive en ved
ikke/onsker ikke at svare kategori, som
respondenterne opfordres til at afkrydse,
hvis ingen anden afkrydsning er mulig,
men ofte benytter respondenter heller ikke
denne mulighed. Nar det drejer sig om
Web-baserede undersogelser vil muligheden
for hjaelp til sporgsmal og forhold, der
kan misforstas, normalt ikke vaere til stede,
men i programmering af det internetbaserede
sporgeskema er det muligt via software
at styre afgivelsen af svar, saledes at
respondenten tvinges til som minimum at
afgive et ved ikke eller onsker ikke at svare
markering i sporgeskemaet. Misforstaelser
kan ikke undgas ved internetbaserede
undersogelser, og normalt er der ikke hjaelp
til radighed fra intervieweren.

En Internetbaseret undersøgelse vil også give mulighed for automatisk registrering af, hvornår skemaet er besvaret og dermed lette mulighederne for at analysere mulige effekter af bortfald ved at studere forskelle mellem de personer, der svarer hurtigt og dem, der svarer sent eventuelt efter en rykker.

Byder den nye mulighed på tidsmæssige og økonomiske gevinster i indsamling, editering, kodning og analyse af data?

Som beskrivelsen af disk- og Web-baserede metoder viser, er der umiddelbare gevinster at hente i forbindelse med editering, kodning og dataanalyser, idet de giver såvel tidsmæssige som økonomiske gevinster i forhold til de fleste andre undersøgelsesmetoder. Specielt i firmaer med egne kundedatabaser på net kan der foretages surveys hurtigt og billigt.

Giver mediet forbedrede muligheder for rapportering af resultater til beslutningstagere, samt løbende kommunikation med dem, der deltager i undersøgelsen?

I lyset af specielt de potentielle tidsmæssige gevinster i forbindelse med Web-baserede undersøgelser vil mediet byde på bedre muligheder for at beslutningstagere løbende kan følge med i, hvorledes resultater udvikler sig efterhånden som de kommer ind, og dermed ideelt set give beslutningstageren bedre muligheder for at afgøre, hvornår undersøgelsen har givet den tilstrækkeligt sikre information, så den kan afbrydes.

For så vidt angår rapportering til respondenter,
vil de samme muligheder foreligge,
hvis beslutningstageren, der har købt
undersøgelsen, ønsker dette. For så vidt
angår feed-back og hjælp til respondenterne,
vil valget af undersøgelsesmetode være
baseret på 2 modsat rettede ønsker, nemlig
ønsket om anonymitet på den ene side og
samarbejde med respondenten før, under
og efter undersøgelsen på den anden side. I
internetundersøgelser vil samarbejde med
den, der gennemfører undersøgelsen, nor-

malt ikke være til stede, hvilket på den
positive side indebærer, at den, der gennemfører
undersøgelsen, ikke påvirker svarene.
Zikmund (2000) fremhæver, at respondenterne
i internetundersøgelser vil være
anonyme eller kendte, alt afhængig af
hvorledes e-mails registreres i forbindelse
med rekruttering af respondenter, men
netop den valgmulighed vil givetvis bidrage
til en betydelig usikkerhed hos respondenter.
Danmarks Statistiks undersøgelser
(2001) viser, at et af de forhold, der giver
anledning til størst bekymring ved privates
handel på nettet er datasikkerheden, så en
analogi til Web-baserede surveys indebærer,
at netop valget mellem en fuldkommen
anonym undersøgelse - og dermed
meget begrænsede muligheder for kontakt
med respondenten - kontra manglende
anonymitet og dermed kontakt med
respondenten bør tydeliggøres væsentlig
mere, end det er tilfældet i dag.

Konklusion

Selvom Web-baserede undersøgelser teoretisk
byder på en række potentielle muligheder
i form at geografisk fleksibilitet, nye
muligheder for af foretage præsentation af
grafiske illustrationer og animationer - og
nye muligheder for at knytte tidsdimensionen
og dermed adfærd tættere til målinger,
gevinster i hastighed ved dataindsamling,
editering, kodning og analyse, er det stadig
væsentligt for såvel analytikere som beslutningstagere
at holde sig for øje, at de fleste
undersøgelser ikke gennemføres for undersøgelsernes
egen skyld eller for at prøve
noget nyt, men for at forbedre viden om det
felt, hvori der skal træffes beslutninger.

Som konsekvens heraf må og skal Webbaserede
undersøgelser bedømmes på
deres evne til at producere gyldig viden,
dvs. leve op til de klassiske krav til målinger
på samme måde som andre undersøgelser.
Den nuværende udbredelse af
Internettet, hvor Danmark er et af de lande,
hvor det er mest udbredt, samt de indikationer
om personers brug af Internet, der findes
i år 2001, gør, at Web-baserede surveys

generelt må vurderes til at producere så
mange og omfattende målefejl, at selv de
bedste statistikere ikke vil være i stand til
at rette op på disse målefejl. Det foreløbige
potentiale i Web-baserede surveys ligger i
undersøgelser rettet mod begrænsede
populationer (eksempelvis medarbejdere i
virksomheder), hvor adgangen til nettet er
tæt på 100 % og hvor der er en nogenlunde
ensartet anvendelse og holdning til brug af
internet fintranet.

Undersøgelsesmulighederne med
Internettet, eller det, der kommer til at
erstatte Internettet, vil i fremtiden blive
betydeligt forøget, når mediet bliver fuldt
interaktivt med muligheder for at foretage
samtidig opkobling af sensorer, kameraer
og instrumenter til måling af psykologiske
reaktioner, hvilket betyder, at de erfaringer,
der drages med internetundersøgelser og
deres styrker og svagheder, kan være med
til at opbygge kompetencer i design af
undersøgelser i fremtiden. Det vil give helt
nye og krævende muligheder for at kunne
binde viden, holdninger og adfærd sammen
på en måde, der i øjeblikket kun er ønsketænkning.

Summary

In recent years, there has been intensified focus on the use of internet surveys as an alternative to traditional representative surveys, including the vjorld-ivide use of the internet, where internet surveys might seem excellent compared to other methods of survey.

First, the article focuses on the sources of
error generally associated with representative
surveys, then goes on to describe the technologies
used in connection with internet surveys,
followed by a typology for vjeb-based surveys,
as they have been carried through so far, including
their strengths and weaknesses. Second, the
article reviews the use of the internet in
Denmark and the world, followed by a list of
assessment criteria for representative surveys in
general and the potential strengths and
weaknesses, in particular, of the internet surveys
0 f2OOl.

The conclusion is that, at present, internet
surveys do not pose any viable alternative to
existing surveys, particularly due to the limited
internet access world-wide, and the biased
representation of internet users in relation to
populations in general. The article also concludes
that an internet survey targeted towards
specific populations may be an excellent method
for the gathering of data and make it possible to
combine data collection needs which may be difficult
to satisjy using traditional methods of investigations.

Litteratur

Couper, M.P: Web surveys - a review of issues
and approaches. Public Opinion Quarterly,
64, 464-494, 2000.

Nesbary, Dale K.: Survey Research and the World
Wide Web; Allyn & Bacon; Massachusetts, 2000.
ISBN 0-205-28994-0

Zikmund, William G.: Business Research
Methods, Sixth Edition; The Dryden Press,
Hartcourt Colleges Publishers, 2000. ISBN 0-03-025817-0

Danmarks Statistik: Serviceerhverv. Publ. 2001:22
7. maj 2001: Familiers brug af internet 1. kvt.
2001.

Danmarks Statistik: Serviceerhverv. Publ. 2001:13
30. marts 2001. Danske virksomheders brug af IT
2000.

Danmarks Statislik:
http://www.dst.dk/dst/dst.asp?o_id=642; Pc'ere og
adgang til Internet 2000.