Når landkortet ændrer landskabet Johnsens Klumme

Normalt vil man ændre sit landkort, når
man konstaterer at det ikke mere er i overensstemmelse
med det faktiske landskab.
Som man netop har kortet for at kunne
orientere sig i. Derfor er den omvendte formulering
overraskende og kreativ. En nødvendig
forudsætning for at kunne ændre
sit landskab - in casu sin business - er at
man har et mentalt kort, som man er enige
om afspejler det ønskede landskab, den
mulige og ønskelige business.

Richard Normann har kaldt sin bog fra juni 2001 "Reframing Business, When the Map Changes the Landscape". Deter en god og tænksom titel for hans hovedbudskab, som er at om- og nystrukturering af en virksomheds forretningsgrundlag går hånd i hånd med en om- og nystrukturering af det mentale billede af situationen. Uden det sidste kommer man ikke igennem med det første. Og uden det første bliver det svært at få mening i det sidste. Så sproglig fornyelse, skabelse af nye operationelle koncepter er en forudsætning for både den fysiske rekonstruktion ("Reconfiguration") og den mentale nyorientering ("Reframing"). Eller som Normann selv siger i sin indgangsbøn:

"Efterhånden som arbejdet med denne bog skred frem, blev det klart for mig at virksomheder og andre institutioner i dag må være dygtige til at konceptualisere. Dagens produkter og services drejer sig mere om viden og om relationer end om stål og fysisk mængde. Virksomheder er abstraktioner og værdiskabende netværk mere end

de er fabrikker og kontorer. Nutidens frie
informationsstrømme skal omformes til
unikke koncepter og referencerammer,
som så kan sætte nye typer af handlinger i
fokus.

I denne fremstilling forsøger jeg at behandle
konsekvenser for vore intellektuelle
processer, som følger i kølvandet på den
informations- og videnbaserede økonomi,
specielt at sætte ord på nye erkendelser,
skabe et nyt mentalt landkort. Individuelle
og kollektive mentale processer bliver afgørende
for realisering af de nye muligheder
for udvikling af eksistensgrundlag, som
nutidens erhvervsliv ("business landscape")
er så rigt på. Såfremt vi ikke på
kreativ vis kan skabe nye koncepter, som
a priori kan give os mulighed for nytolkninger
af enhver art, så kommer vi ikke videre."

Og så den sidste sætning i indgangsbønnen: "And so action orientation and conceptual thinking are two sides of the same coin".

Det lyder meget abstrakt. Men i det omfang forfatteren underbygger sine synspunkter med konkrete cases og egne erfaringer med strategisk udvikling - og det gør han hele vejen igennem - så står man her overfor intet mindre end et gennembrud i opfattelsen af hvilken reel verden vi (også) lever i og hvilke implikationer (potentielle og reelle) det kan få for en virksomhed at erkende situationen og tage action på erkendelsen. Vil man være "Prime mover" eller vil man lade andre skubbe én af pinden?

Et alvorligt spørgsmål, som kræver alvorlig

Og det giver bogen i vidt omfang stof til:
Analyse af de strategiske paradigmer (så
man kan se hvor gammeldags tænkende
man er), en gennemgang af de strategiske
muligheder for værdiforøgelse, som teknologien,
globaliseringen, dereguleringen, etc.
lægger op til, eksempler på nogle, der har
forstået det før andre, og følgende meget
vigtige point: Virksomhederne er ikke mere
producenter af produkter og services, men
er designere af redskaber (herunder mentale)
der sætter os i stand til at effektuere
samproduktion. Normann har sit eget trick
til at skabe nye (mentale) referencerammer,
ligesom det er klart at hans verdensbillede
har implikationer for hvordan virksomheder
kan og bør ledes.

Richard Normanns litterære produktion
har at sig spor i ledelsesteori og ikke
mindst i ledelsespraksis. Hans disputats fra
1975 "Skapande foretagsledning" er for
laengst blevet en klassiker. Og den store bog
om Servkemanagement fra 1983 er sivet sa
meget ind under huden pa folk at unge
mennesker i dag slet ikke ved at konstruktionen
af hele servicekonceptet ma tilskrives
Richard Normann. Begge boger er
naturligvis ude pa engelsk.

Nu foreligger den tredje sværvægter. Folk, der er interesserede i et eller andet aspekt af virksomhedsledelse skal inkludere den i de tre bøger, de per år forsøger at stave sig igennem. Og hvis tre er for meget, så skip de to andre.

Richard Normann: "Reframing Business,
When the Map Changes the Landscape",
Wiley, 2001. 336 sider.