Ledelse og Erhvervsøkonomi/Handelsvidenskabeligt Tidsskrift/Erhvervsøkonomisk Tidsskrift, Bind 64 (2000) 4Vejen til Excellence - DIEU's anvendelse af kundetilfredshedsanalyserAf Niels Christian Engelsborg Voss, Claus T. Schmidt og Thomas Vestergaard Side 211
ResuméDer har i de seneste år været stadig stigende fokus på konstruktionen af ikke-finansielle målesystemer - hvor et meget væsentligt element er måling af kundernes tilfredshed. DIE U har gennem de seneste år gennemført kundeti/fredshedsmålinger, og det beskrives i artiklen, hvorledes man systematisk har arbejdet med resultaterne. I år 2000 valgte DIE U - som flere andre danske virksomheder - at man fremover ville gennemføre den årlige kundetilfredshedsanalyse efter den europæiske standard (ECSI). Artiklen beskriver tankerne, modellen og metoderne bag ECSI, og viser de muligheder for benchmarking, som DIE U har i forbindelse med modellen. Afslutningsvis illustrerer artiklen, at de teoretisk postulerede sammenhænge mellem kundetilfredshed og indtjening også er gældende for DIE U. Beskrivelse af dieu og virksomhedens målDIEU - Dansk International Efteruddannelse - er en selvejende erhvervsdrivende fond , der blev stiftet af IDA, Ingeniørforeningen i Danmark i 1975. DIEU er nu Danmarks største private udbyder af kurser inden for lederudvikling, projektledelse, personlig udvikling, informationsteknologi og kvalitetsledelse, herunder Excellence. DIEU udbyder både åbne kurser og uddannelsesforløb, der er skræddersyet til den enkelte virksomhed. Side 212
I 1999 havde DIEU en omsætning på 133 mio. kr., 66 fuldtidsansatte, 317 undervisere og 12.000 kursusdeltagere fordelt på 750 kurser. Det er DIELIs overordnede mål at opnå en markedsposition, der gør DIEU til et naturligt valg for store og mellemstore virksomheder, der søger efteruddannelse af deres ledere og medarbejdere inden for DIE Us kernekompetenceområder. DIELI ledes efter
Excellence modellen, Fokus på kundetilfredshed i dieuEt af de væsentlige elementer på resultatsiden er naturligvis kundetilfredshed. DIEU har i mange år målt den enkelte deltagers tilfredshed med kurset i form af et vurderingsskema, der udfyldes umiddelbart efter, at kurset er afsluttet. Vurderingerne på det enkelte kursus har været et naturligt input til løbende forbedringer af indhold, form m.m. og er samtidig et godt grundlag for dialog mellem DIEU, undervisere og kunder. Vurderingerne af de enkelte kurser bruges ligeledes aktivt i forhold til nye kunder, idet vurderingerne er tilgængelige på DIEUs hjemmeside. For at få en endnu bedre fornemmelse af kundernes opfattelse af DIEU som kursusleverandør blev det i 1995 besluttet at lave årlige egentlige kundetilfredshedsanalyser - hvor evalueringsenheden altså ikke er det enkelte kursus men derimod DIEU. For at afdække hvilke parametre der skulle indgå i undersøgelsen, blev der foretaget to fokusgruppeinterview. I interviewene deltog tidligere deltagere på DI- ![]() Figur 1. Excellence-modellen Side 213
EUs kurser, og en
psykolog afdækkede i Reception og
omstilling Rådgivning
Kursusgennemførelse Administration
I spørgeskemaet bliver respondenten bedt om at evaluere betydningen og vurderingen af DIEU på 21 konkrete målepunkter. Spørgeskemaet udsendes til tidligere deltagere typisk 3-9 måneder efter, at de har deltaget på et DIEU kursus. Efter den første
undersøgelse blev følgende Undervisernes
formidlingsevne Brugbarheden af
undervisningsmaterialer Kursusbeskrivelserne Prisen på
kurserne Da DIEU har en klar strategi om ikke at konkurrere på pris, blev der set bort fra denne parameter, men derimod fokuseret på de tre øvrige. Der blev nedsat ad hoc grupper (tværorganisatoriske projektgrupper), der fik til opgave at undersøge, hvad der kunne gøres for at forbedre den enkelte parameter. Her følger et udpluk af de aktiviteter de enkelte ad hoc grupper iværksatte: Underviserne blev
tilbudt træning i formidling Der blev
udarbejdet en underviservejledning Der blev
udarbejdet retningslinier for
Der blev iværksat et tæt samarbejde mellem DIEU og underviserne i forbindelse med udarbejdelse af kursusbeskrivelser Salgsmaterialerne
blev forbedret eksempelvis I de efterfølgende år er der ligeledes taget fat i række parametre således, at det igennem de fem år er lykkedes at hæve scoren på samtlige 21 spørgsmål. I 1999 stod DIEU altså med dokumentation for sine forbedringer af kundetilfredsheden gennem fem år, men havde ikke haft mulighed for at vurdere niveauet af kundernes tilfredshed ifht. andre virksomheder og konkurrenter. Skabelsen af det europæiske kundetilfredshedsindeksI 1989 fik
Sverige etableret et nationalt Det primasre
formal med det europgeiske Side 214
ger, som
muliggjorde at virksomheder vil Bag
kundetilfredshedstallcne fra ECSI I Sverige måles der hvert år ca. 150 virksomheder i 30 forskellige brancher, og i USA måles ca. 200 virksomheder årligt ligeledes fordelt på 30 forskellige brancher. I 1999, hvor ECSI kørte som et pilotprojekt, blev der udvalgt tre brancher: pengeinstitutter, telefoni og supermarkeder, som blev målt i 12 europæiske lande. I hvert deltagerland er der udpeget en organisation, der er ansvarlig for styring af projektet - i Danmark er dette Dansk Kundelndex. Tallene fra 1999 pilotprojektet plus yderligere tre ikke-obligatoriske brancher blev offentliggjort i Dagbladet Børsen i en artikelserie i efteråret 1999. I undersøgelsen som gennemføres i 2000 for Dansk Kundelndex indgår brancherne telefoni, pengeinstitutter og supermarkeder. ECSI-modellenModsat mange af de kundetilfredsanalyser, som gennemføres i dag, ligger der en egentlig model bagved ECSI-resultaterne. Modellen (se figur) forklarer, hvorledes kundetilfredshed og —loyalitet skabes ved inddragelse af fem forklarende forhold: virksomhedens Image, kundens Forventninger, virksomhedens Produkter og serviceydelser, virksomhedens Personlige betjening samt den oplevede Værdi kunden fik af købet. "Værdi" antages at være kundens vurdering af de fire førstnævnte forhold set i forhold til produktets pris. ![]() Figur 2. ECSI modellen Side 215
Positive oplevelser af "Vasrdi" (og de ovrige forhold) manifesterer sig i en hojere tilfredshed, som over laengere tid kan fore til loyalitet over for den pagasldende virksomhed. Modellens forhold er af sa generel karakter, at modellen er relevant og anvendelig i alle typer af brancher og industrier. I figuren er der indtegnet nogle af de "sammenhasnge", der forventes at vaere; i praksis kan der vasre savel fie re som faerre (Kristensen, 2000). Ingen af forholdene i modellen kan måles direkte, da de er af latent karakter. I stedet er der for hvert forhold udvalgt 2-4 manifeste indikatorer, der beskriver forholdet, og for hver indikator er der formuleret et spørgsmål. På baggrund af disse spørgsmål estimeres sammenhængene i modellen og niveauet af de syv overordnede forhold. De syv indeks afrapporteres på en skala fra 0-100, hvor 0 betyder, at alle kunder er meget utilfredse, og 100 at alle kunder er meget tilfredse. Modellen estimeres vha. Partial Least Squares (PLS), som har en række fordele bl.a. i relation til robusthed over for forudsætningsbrud og håndtering af multicollinearitet (Cassel et. al. ,1999). Det er et krav fra komiteen bag ECSI, at modellens forklaringsgrad minimum skal være 0,65, og at usikkerheden på de syv indeks ikke må være større end +-2. Sidstnævnte krav er erfaringsmæssigt opfyldt ved en stikprøvestørrelse på ca. 250. Resultatet af kundetilfredshedsanalyser efter ECSI er et beregnet indeks for hvert af de syv forhold i modellen, samt de beregnede effekter af de forklarende forhold på kundetilfredshed og -loyalitet. Ved at kombinere disse analyseresultater bliver det muligt at anvise, hvilke forklarende forhold, virksomheden vil have størst fordel af at forbedre. Modellen giver samtidig mulighed for at simulere effekten af en stigning i et eller flere af de forklarende forhold. Hvilken effekt har det eksempelvis pa Loyalitcten, safremt virksomheden kan oge sit Image med 1 indekspoint? Eller anvendt i en planlaegningsfase - hvis virksomheden samlet set onsker at foroge Loyaliteten med 2 indekspoint, kan man simulere sig frem til hvilke forskellige kombinationer af aendringer i de forklarende forhold, som vil fore til det onskede resultat. BenchmarkingBenchmarking kan opfattes som søgningen efter og implementeringen af "good practice". Indførelsen af eller tilpasningen til "good practice" gør det muligt for virksomheden at løfte niveauet af dens produkter og serviceydelser, den personlige betjening og dens forretningsprocesser til "best in class". Ved afrapporteringen af resultaterne fra kundetilfredshedsanalysen vil et meget naturligt spørgsmål fra virksomhedens ledelse være: Er et tilfredshedsindeks på f.eks. 72 godt eller dårligt? Og næste spørgsmål kunne meget vel være: Og hvordan bliver vi så bedre? Forstnasvnte
sporgsmal har det tidligere ECSI-modellen
fjerner disse to hindringerfor
Side 216
faste kerne med de 20 generiske spørgsmålmuliggør sammenligninger mellem virksomheder på tværs af brancher og lande.Og de løbende publiceringer aftal fra Dansk Kundelndex, EGSI, AGSI etc. dan ner grundlaget for resultat-benchmarkingen. Kendskabet til tilfredshcdsscorernc for
Inddragelse af det virksomhedsspecifikke niveauFor at tilpasse målesystemet til den enkelte virksomheds baggrund og formål har MarkedsConsult videreudviklet ECSI modellen. Modellen udvides således med et specifikt niveau bestående af spørgsmål, som knytter sig til den enkelte virksomhed og de konkrete problemområder, som virksomheden arbejder med. Herved opnår DIEU resultater, der på den ene side kan danne baggrund for resultat benchmarking, og på den anden side indeholder et operationelt niveau, som virksomheden kan anvende i forbindelse med det løbende Nedenstående figur illustrerer, hvorledes det specifikke niveau anvendes til at pakke de generiske forhold ud i operationelle indsatsområder. Det generiske for- ![]() Figur3. Den udvidede ECS I model Side 217
hold Personlig
betjening udvides således Udpakningen af et
forhold foregår ved, I forbindelse med EGSI målesystemet er der, som tidligere anført, brudt med traditionen om, at kunderne skal angive betydningen. Når det i stedet vælges at beregne de enkelte forholds vægt, skyldes det bl.a., at man på den måde kan halvere antallet af spørgsmål i spørgeskemaet. For det andet er der en tendens til, at respondenten angiver, at samtlige forhold er af stor betydning, og dermed begrænses informationsværdien af betydningsdimensionen. Ved inddragelse
af virksomhedsspeeifikke DIEU har siden
1996 anvendt det samme Side 218
Resultaterne fra ECSI analysenI forhold til de
tidligere målinger adskiller På det generiske
niveau har DIEU information ![]() Figur 4. Generisk skabelse af kundeloyalitet blandt DIE IPs kunder Kilde: Markeds/Consult, 2000 Mens det
generiske niveau fastlægger ![]() Figur 5. Det specifikke image kvalitetskort Med baggrund i disse resultater er der iværksat en række aktiviteter, som skal være med til at styrke DIEUs image som en international virksomhed. Det mest synlige og centrale i denne sammenhæng er, at DIEU har åbnet sit første kontor Side 219
uden for Danmarks grænser, idet de pr. september måned 2000, har etableret sig i Bruxelles. Et andet væsentligt element i bestræbelserne på at blive opfattet som en international virksomhed er at ansætte ikke danskere i organisationen, således er lederen af kontoret i Bruxelles belgier. Et tredje indsatsområde, der i denne sammenhæng kan nævnes, er en styrket ekstern kommunikation omkring de mange internationale aktiviteter, der allerede eksisterer i DIEU regi. For at kunne
arbcjde malrettet i DIEUs ResultatbenchmarkingSom tidligere
nævnt er en af fordelene ved Det fremgår af figuren, at DIEU scorer meget højt på både tilfredsheds- og loyalitetsdimensionen og opnår det højeste loyalitetsindeks blandt de målte brancher f virksomheder. Hvad der ligeledes fremgår af figuren er, at der ikke optræder andre kursus-udbydere, og DIEU kan således ikke resultatbenchmarke sig imod deciderede konkurrenter. DIEU agerer som sagt på kursusmarkedet for efteruddannelse af ledere og specialister. De øvrige spillere på dette marked er bl.a. konsulenthusene, ![]() Figur 6. Benchmarking med Dansk Kundelndex Side 220
storre
IT-virksomheder, handelshojskoler Handelshøjskolen
i Århus opnår følgende ![]() Tabel 1 .Resultaterfra Handelshøjskolen i Århus Sammenlignet med HD-studiet — som er den mest abenlyse konkurrent til DIEU - opnar DIEU scorer, der er omtrent 20 indekspoint hojere pa savcl tilfredshed som loyalitet, hvilket er en meget stor forskel. Det skal retfuerdigvis nacvnes, at en bedre sammenligning ville opnas, safremt der var tilsvarende tal fra Handelshojskolens "Abne kurser", hvor deltagerne i langt hojere grader kunder og ikke "brugere'Vstuderende. Trods dette synes sammenligningen relevant, og understreger — om ikke andet - berettigelsen af DIEU pa markedet. Sammenhæng mellem DIEUs kundetilfredshed og indtjeningTilfredse kunder kan betragtes som et "usynligt" aktiv, der har afgørende betydning for virksomhedens evne til at tjene penge (Kristensen et al, 1998). I marke- tinglitteraturen er der således en række intuitive argumenter for en positiv sammenhæng mellem kundetilfredshed, kundeloyalitet og virksomhedens indtjening: For det første betyder højere kundetilfredshed en mindre udskiftning i kundemassen. Erfaringer viser, at det er langt dyrere at tiltrække nye kunder frem for at beholde eksisterende kunder, hvorfor tilfredshed og loyalitet må have positive økonomiske konsekvenser. For det andet kan høj kundetilfredshed betyde lavere markedsføringsomkostninger for virksomheden. Dette skyldes, at tilfredse kunder er langt mindre opmærksomme over for konkurrerende produkter og reklamer herfor. For det tredje resulterer højere kundetilfredshed ofte i mere positiv "word of mouth" således, at positive erfaringer med virksomheden spredes og på sigt skaber øget kundeinteresse. Som en naturlig forlængelse af DIEUs kundetilfredshedsanalyser er kunderesultaterne sammenholdt med virksomhedens økonomiske resultater. ![]() Figur 7'.Sammenhængen mellem DIEU's kundetilfredshed og indtjening 1996-1999 Som det ses af
figur 7, er der en tydelig Side 221
sammenhæng mellem kundetilfredshedsniveaueti DIEU og virksomhedens økonomiskeresultat. Denne sammenhæng er i øvrigt i tråd med undersøgelser, som er foretaget på data fra det svenske kundeindeks,hvor der er fundet en klar sammenhængmellem udviklingen i tilfredshedsniveauetog virksomheders indtjeningsudvikling(Grønholdt, At forbedret kundetilfredshed fører til en stigning i virksomhedens økonomiske resultater betyder, at målinger af kundetilfredshedsniveuaet udgør central information om virksomhedens værdi overfor ledelsen, investorer og andre interessenter. Derfor bør informationer om kundetilfredshed naturligt indgå i virksomhedens målesystem med henblik på early warning. DIEU rapporterer derfor resultaterne fra kundetilfredshedsundersøgelserne i et videnregnskab, som virksomheden udarbejder hvert år. KonklusionArtiklen viser,
hvorledes det systematiske Som artiklen har vist, bidrager anvendelsen af ECSI-modellen med en række yderligere fordele til de ovenfor nævnte. Den væsentligste er, at det nu er muligt for virksomheder at resultat benchmarke sig med konkurrenter og andre virksomheder og derved få et konkret sammenligningsgrundlag af niveauet for virksomhedens SummaryIn recent years there has been an increasing focus on the design of non-financial measurement systems, using the measurement of customer satisfaction as a key indicator of performance. For some years DIEU has been measuring customer satisfaction, and this article describes how the findings have been systematically processed. In 2000, DIE U chose to complete its annual customer satisfaction analysis according dingto the European standard (ECSI), as did many other Danish enterprises. The article describes the ideas and methodologies behind ECSI, as well as DIE Us opportunity to benchmark when using the ECSI concept. In conclusion the article illustrates that the theoretically postulated relations between customer satisfaction and company profits also apply to DIEU. LitteraturCassel C, Hackl P. & Westlund A.: "Robustness of partial least-squares method for estimating latent variable quality structures", Journal of Applied Statistics, vol. 26 (4), pp. 435-446, 1999. Fornell C., Johnson M. D., Anderson E. W. , Cha J. & Bryant B. E.: "The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings", Journal of Marketing, vol. 60, pp. 7-18, 1996. Grønholdt L.
& Martensen A.: "Kundetilfredshed -
Kristensen K.,
Kanji G. K. & Dahlgaard J. J., "On Kristensen K.,
Martensen A. & Grønholdt L.: "Kundetilfredshed,
Kristensen K., Martensen A. & Grønholdt L.: "Customer satisfaction measurement at Post Denmark: Results of application of the European Gusto mer Satisfaction Index Methodology", Total Quality Management, vol. 11, pp. 1007-1015, 2000. Martensen A., Grønholdt L., Eskildsen J. K. & Kristensen K., "Measuring student oriented quality in higher education: Application of the ECSI methodology", Verona, Faculty of Economics, 1999. |