Resumé

Erhvervslivet og det offentlige anvender i højere og højere grad spørgeskemaundersøgelser for at afdække og forstå adfærden og holdningerne hos kunder, brugere, medarbejdere, leverandører og andre interessenter. Kvaliteten af nogle undersøgelser er imidlertid meget lav, og denne artikel sætter fokus på, hvorfor det kan gå galt - og hvordan det kan undgås. En gennemgående case fra det virkelige liv illustrerer de typiske fejl, der i sidste ende kan invalidere konklusionerne. Parallelt hermed præsenteres de faser, som en spørgeskemaundersøgelse bør gennemløbe, fra problemerkendelse til analyser. Artiklen kan derfor fungere som en guideline for de civiløkonomer, der bliver involveret i eller anvenderinformationerfra spørgeskema undersøgelser.

Introduktion

Der gennemføres efterhånden et utal af empiriske undersøgelser overalt i det danske samfund. Mange af disse falder ind under kategorien "spørgeskemaundersøgelser" eller - med et bedre, men lidt udenlandsk ord - surveys. Surveys er først og fremmest karakteriseret ved, at en række udvalgte personer eller virksomheder skal besvare en større mængde spørgsmål ved for hvert spørgsmål at vælge en blandt flere givne svarmuligheder. Det sker enten ved at sætte krydser i et spørgeskema eller ved at blive interviewet.

Der er mange forskellige formål med og bagmænd til surveys. Der kan være et rent videnskabeligt sigte eller et mere kommercielt formål - eller også er det blot nogle studerende, der er ude at øve sig. Alene af den grund kan man ikke forvente den samme kvalitet i alle surveys. Mange års erfaringer har dog vist, at kvaliteten er så svingende, at resultaterne fra mange surveys må betegnes som übrugelige og dermed at penge og indsats er spildt. Det er ret trist, især da der jo faktisk træffes beslutninger og drages konklusioner, også af de surveys, som rettelig burde være arkiveret

Formålet med denne artikel er at gøre civiløkonomer mere kvalificerede til at vurdere og deltage i udformningen af surveys. Det gøres ved at beskrive de elementer i et survey, hvor der typisk begås fejl, og det illustreres med en case fra det virkelige liv, hvor alle tænkelige fejltrin begås. Casen er alene brugt for at underbygge forståelsen af behovet for at tage det at gennemføre surveys alvorligt, og virksomhederne i casen er derfor anonymiseret.

Der indgar flcrc fascr i ct survey. Der startes med en problemerkendel.se og sluttes med analyserne af de indsamlede data, idet der selvfolgelig kan vaere noget feedback mellem faserne. Faserne kan beskrives pa forskellige mader, se f.eks. Cooper; Schindler(l99B), men til formalet her kan vi tage udgangspunkt i ftflgcnde faseopdeling:

Fejl og mangler, der begås i de første faser, vil normalt blive akkumuleret op gennem de næste faser. Derved forværres effekten af de første fasers mangler. En af årsagerne til fejltrinene er en følelse af tidspres, som ofte er reel pga. manglende respekt for, at det tager tid at erkende og formulere den del af et problem, der kan afdækkes vha. et survey.

Problemerkendelse

Casen:

En virksomhed - lad os kalde den Hjem- PCdata - har specialiseret sig i at levere totalløsninger til virksomheder, som ønsker at tilbyde deres medarbejdere en hjemme-PC på lempelige økonomiske vilkår. HjemPCdata sørger for hardware, software, support, hot-line og kurser, blandt andet for at belaste kundens Fl-funktion mindst muligt.

Ledelsen har diskuteret, om det er nødvendigt med nye salgsfremmende aktiviteter for at forøge salget. De har ingen selvstændig marketing-funktion og henvender sig derfor til et reklame- og marketingbureau - lad os kalde det Communicate — for at få forslag til salgsfremmende aktiviteter.

HjemPCdata har erkendt et problem, men har som de fleste opdragsgivere ingen færdige meninger om løsningsforslag. Det er derfor netop det, som dialogen i problemformuleringsfasen skal være med til at fremme.

Problemformulering

Casen:

Af oplægget fra Communicate fremgår
det, at et af forslagene til salgsfremme er
udsendelse af pressemeddelelser om
hjemmePC-brugerncs holdninger til specifikke
temaer vedrørende mennesker og
IT, primært med relation til hjemme-
PC'ere. Informationen foreslås indsamlet
ved hjælp af spørgeskemaer fra et panel af
brugere. I bisætninger nævnes det, at undersøgelserne
samtidig skal give mulighed
for at indhente virksomhedsspecifikke oplysninger
og at de deltagende virksomheder
og respondenterne skal orienteres om
resultaterne.

I oplaegget gives en liste over 15 temaer
same et udkast til et sporgeskema til forste
rundc. I Icr cr tcmaerne:

Temaer:
- Holdning til opstartfasen
- BrugaflT
- Fortrolighed/beroringsangst - IT
- Fortrolighed, specifik med IT*
- Interesse for IT og teknologi
- Holdning til politiske emner vedr. IT
- I loldning til differentieret ad^anf* til
hjemmePC (hvilke grupper)
- Holdning til hjemmeside
- Forventning til betydning af IT fremover

- 1 loldning til internet og e-mail
- Holdning or forventning til E Commerce

- Erfaringmed hjemmePC
- Erfaring fra P(]-korekort uddannelsen
- Erfaringer fra support
- Feedback til HjemPCdata#

Ved at lade første oplæg omfatte alle faser af surveyet bredes fokus ud til at omhandle hele undersøgelsen. Det betyder her, at den gode idé med pressemeddelelser kun bliver løst videreudviklet til også at omfatte PR overfor virksomhederne og deres medarbejdere - og endnu mere løst til at kunne omfatte andre informationer, her kaldet virksomhedsspecifikke. Endelig inddrages den mulighed, at surveyet vil kunne give input til overvejelser om tilretning af produktkonceptet, ikke. Det må ellers siges at være ret oplagt ud fra nogle af de foreslåede temaer.

Dot samlede formal med surveyet blandt hjemPCdata's sekundaere kunder - koberne af hjemmePC'erne i virksomhederne — kan derfor bedrc formuleres som:

Promotion af HjemPCdata og deres hjemmePG-produkt gennem pressenieddelelser. feedback til virksomhederne o£ tilrctniug af koneeptet.

Der cr_' problemformuleringen også behov for at præcisere målpopulationen, dvs. den S"We af personer eller virksomheder. som surveyet skal udtale sig om. Her må målpopulationen defineres som:

I Brugere af hjemmePC fra hjemPCdata dvs ,netl en pc der er formiaiet cUer stiUet tii raaighed af arbejdspladsen, og med mindst x måneders erfaring.

Kndelig kan der tages hul på spørgsmålsformuleringen ved at opstille det helt overordnede spørgsmål, som ønskes belyst ' sur\-cyct, kaldet "The Management Question":

Hvilke faktuelle og holdningsmscssige aspekter blandt hjemmePG-brugere kan bruges i PR-tiltag og hvilke faktiske handlinger kan supplere, sa hjemPCdatas hjemmePC-koneept far storre sueees?

De mulige PR-tiltag omfatter temacr til pressemeddelelser samt pavirkning af medarbejdere og virksomheder, mens faktiske handlinger omfatter feedback til \ irksomhederne og aendringer i konceptet. Den typiske fejl er altsa, at problemformuleringen ikke er fasrdigbehandlet, inden der tages hul pa de naeste faser. Der\ ed bruges der ikke tid og kraefter nok til dialogen, hvor alle interessenters for-forstaelse af problemet samt kreativitet kan sikre det maksimale udbytte af surveyet set i forhold til opdragsgivers onsker. Interessenterne omfatter opdragsgiverne, andre med en faglig ekspertise pa undersogelsesomradet samt personer, der ved, hvad surveys kan og ikke kan.

Spørgsmålsformulering

Formuleringen af spørgsmål er klart den sværeste fase i et survey. På den ene side skal der tages udgangspunkt i tankerne fra problemformuleringen og på den anden side skal de endelige spørgsmål give valide og pålidelige svar på de elementer, som oplægget kan nedbrydes til. Lad os først se på casen:

Casen:

Som nævnt var der allerede i første udkast
fra Communicate et forslag til spørgeskema.
Det indeholder 17 spørgsmål med

plads til yderligere to \ irksomhedsspecifikke:

Spo/vs///rf/ - iidhist:
- I Ivor laenge har haft PC'en
- Brug pr. dag (tinier)
- Hvad bruges PC til (8 muligheder)
- Brug privat jobmaessigt
- Andre brugere i husstand
- Brug pr. dag, andre brugere
- H\ad bruges PC til, andre brugere
- PC for/brugsomfang
- Hvad blev gl PC brugt til
- Er ny hjemmeP(> bedre
- Feedback til HjemPCdata
- Alder
- Husstanden: antal og alder
- Deltagelse i panel/email

En sammenligning med de 15 temaer viser, at kun 3-5 temaer er dækket ind med disse spørgsmål (se stjernerne i temaoversigten).

Det endelige spørgeskema måtte udarbejdes på ovennævnte grundlag en sen nattetime, da de virksomheder, der var udtaget til at deltage i surveyet (se afsnit 6), ønskede undersøgelsen gennemført straks. Spørgeskemaet er gengivet i appendiks. I forhold til den første skitse er der tilføjet spørgsmål om PC'ens placering samt hvorfor-spørgsmål vedr. tryghed, tilfredshed med egne evner og evt. ikke-brug. Derved dækkes de to temaer vedr. fortrolighed med IT, men stadig er flertallet af temaer ikke dækket af spørgsmålene.

Det lykkes altså ikke at få sammenhæng mellem problemet (PR-indsats), de løse temaer og spørgeskemaet. Også det er en typisk fejl, og det må derfor anbefales at fastholde intentionerne i problemfor-

muleringen ved at arbejde sig frem mod de egentlige spørgsmål igennem flere trin. Det første trin skal være en operationalisering af formålet og det formulerede "management question", men på samme overordnede niveau. Det kan udtrykkes i form af de spørgsmål, som surveyet skal afdække, kaldet "Research Questions":

• Hvordan bruges hjemmePC'en?
• Hvordan er holdningen til IT-relaterede

• Hvordan ser brugerne på konceptet,
især HjemPCdata's dele?
• Hvordan indvirker tidligere erfaringer
og demografi på ovennævnte?

Disse overordnede spørgsmål kan så nedbrydes til en række mere operationelle hovedpunkter, der tilsammen skal dække de stillede research questions, hverken mere eller mindre. Samtidig angives der underpunkter i det omfang det er muligt uden direkte at formulere spørgsmålene. Tilsammen kaldes punkterne på denne liste for "Investigative Questions":

Som en hjælp i dette trin opstilles samtidig de emnekredse og de hypoteser, som de senere analyser skal afdække. F.eks. er "Fakta om hjemmePC'en" en emnekreds, hvor en ren beskrivelse ønskes, mens

"Holdning til hjemmearbejde" vil udspringe af en hypotese om forskellige holdninger, afhængig af nogle af de nævnte demografiske dimensioner. Det er derfor også nødvendigt på dette trin at vurdere, hvilke statistiske analyser der kan give svar på hypoteserne og afdække emnekredsene.

Først nu er vi klar til at formulere de endelige spørgsmål - hvad skal helt præcist måles ved hvert "investigative question" og hvordan skal det formuleres i spørgeskemaet. Desuden skal spørgsmålene stilles i en sådan rækkefølge, at det giver et logisk flow og så få hop som mulig samt minimerer konteksteffekten mellem spørgsmålene. Der findes en lang række anvisninger på. hvordan de endelige spørgsmål skal formuleres - og især ikke bør formuleres, se f.eks. Fowler (1995). Lad os kikke lidt nærmere på Communicate's spørgeskema i lyset af

- Fakta om HjemmePC'en - Tilfredshed med konceptet
- Hvor længe - Levering, support, kurser, pris etc.
- llard\vare/sof"twarc/w\vw/kurscr . Vurdering af respondenten som bruger
- Brug af hjemmcPC'en - Fortrolighed
- Hvad (etb. F.xccl. www. email, homebank. spil. " Kvncr
anjct) - Onske om forbedringer
- For hvem (arbejde, privat, forening, egen virk- - HoldllOllg til tema: Hjemmearbejde
somhed. andet) - Demografi
- Andres brug af hjcmmePC'en: " k(MI-aldcr-antal' husstand (bom- unge.
Hvem, hvad ' voksne)
- Kgen privat PC - stillmgstvpc I: produktion, adniinistratu.il eller
- Brug før og nu service
- I lard ware/software ved modtagelse af hjemme- " st'llmgstype II: timelonnet, tunktionær eller
„(. ' ledelscsansva,

sådanne generelle anbefalinger i appendiks

Casen:

Betingede hop: Det første, der springer i øjnene, er de mange steder, hvor der står "gå til spørgsmål xx". I appendiks B er alle mulige ruter gennem spørgeskemaet indtegnet; en optælling giver 90 forskellige ruter. En gennembladning af de udfyldte spørgeskemaer viser, at mange ikke hopper rigtigt rundt, men udfylder spørgsmål, som de skulle have sprunget over.

Svarkategorier: I en lang raekke sporgsmal gives kun mulighed for at svare "ja" eller "nej", nemlig ved brug af PC'en (spm. 6,8,10) og ved tryghed (spin. 12,13), tilfredshed og forbedring (spm. 15,16).

Reference i faktuelle spørgsmål:
Spørgsmålene om brugen af
hjemmePC'en er uden reference til en bestemt
periode; det er altså ikke episodiske,
men semantiske faktuelle spørgsmål.

Aspekter: De valgte punkter under spørgsmålene om funktioner, ikke-brug, tryghed, tilfredshed og ønske om forbedring bærer præg af hastværk og kan let kritiseres.

Spørgsmålsrækkefølge: Der startes med demografien; brugen af den ny hjemmePC kommer før den ældre og tryghedsspørgsmålene kommer før tilfredshed og forbedring. Desuden er der ingen indledende tekst eller forbindende tekster undervejs.

Antallet af betingede hop er klart uacceptabelt. De mange veje har skabt stor usikkerhed hos respondenterne; desuden bliver det forskelligt, hvor mange og hvilke respondenter der indgår i de efterfølgende analyser. Både spørgsmålene om brugen (omfang fholdning) af hjemmePC'en og den ældre PC samt om trygheden og tilfredsheden kan uden problemer ændres, så alle skal svare. Derved er det kun de respondenter, der ikke havde PC i husstanden før, der skal hoppe.

De dikotome svarkategorier er for unuancerede. En ordinal skala med mindst 5 trin vil give et betydelig mere nuanceret billede af brugsfrekvens, grad af enighed i trygheds- og tilfredsheds-udsagn samt grad af ønske om forbedring. Samtidig vil resultaterne fra statistiske teknikker såsom faktoranalyse af hvert tema, blive mere pålidelige.

Referencen i de faktuelle spørgsmål bør ændres til det episodiske, idet det giver skæve svar at lade respondenter rapportere vaner vedr. noget prestigefyldt. Der kan spørges til timeforbruget inden for fx. den seneste uge, ligesom spørgsmålet om brugen af PC'en kan ændres til "inden for den seneste uge". Dog kan spørgsmålet vedr. brugen af egen PC, før husstanden fik hjemmePC'en, næppe stilles episodisk, da det er fortid. I stedet kan der spørges direkte efter spørgsmålets formål, nemlig om brugen af PC i hjemmet har ændret sig - i alt og pr. arbejdsfunktion.

Det er ikke sikret, at alle aspekter i spørgsmålene vedr. funktioner, ikke-brug, tryghed, tilfredshed og ønske om forbedring er kommet med. For få øjne har i for kort tid overvejet, hvilke punkter det ville være fornuftige at tage med. Et par samtaler med I'l-fagfolk og med nogle af hjemmePC-brugcrne kunne have givet god inspiration.

Endelig kan spørgsmålsrækkefølgen
forbedres, dels så spørgeskemaet virker

mere indbydende og relevant og dels så konteksteffekter undgås. En motiverende indledning med vejledning samt forbindende tekster er desuden nødvendig.

Alt i alt må det konstateres, at der er begået alle tænkelige fejl i forbindelse med spørgsmålsformuleringen. Resultatet er derfor blevet et spørgeskema, som kun i ringe grad vil kunne give klare, valide svar på de temaer, som de søger at dække.

Stikprøveplan

Formålet med en stikprøveplan er at sikre muligheden for at udtale sig om hele populationen - in casu alle der har fået en PC gennem deres arbejdsplads - uden at skulle gennemføre en totaltælling. Det kræver, at udvælgelsen er styret af et tilfældighedsprincip, så alle har en positiv sandsynlighed for at blive udpeget til at indgå i stikprøven.

Samtidig skal stikprøveplanen sikre, at der er nok respondenter i de segmenter, som ønskes analyseret særskilt, f.eks. større virksomheder med hjemmePC-ordning.

Casen:

Målpopulation: HjemPCdata ønsker kun at gennemføre undersøgelsen blandt virksomheder, som de har leveret hjemme- PC'ere til.

Udvælgelse af virksomheder: Hjem- PCdata har udpeget tre virksomheder til at indgå i stikprøven. Begrundelsen er, at de er store og dækker produktions-, serviceog finans-sektoren. Efterfølgende ønskede den finansielle virksomhed dog ikke at deltage.

Udvælgelse af ansatte: 1 de to udpegede
virksomheder fik kun en del af dem,
der var registreret som modtagere af en

hjemmePC, tilsendt et spørgeskema. Udvælgelsen blev foretaget af de to virksomheder selv — og er ikke kendt af Communicate.

Udvælgelse til panel: Fil senere surveys ønsker Communicate et panel af hjemmePC-brugere. De rekrutteres i den første undersøgelse ved, at respondenter med email-adresse bedes angive denne, hvis de vil indgå i panelet.

Den valgte målpopulation gør, at undersøgelsen kun giver information om hjem- PCdata's brugere uden mulighed for sammenligning med konkurrenterne og uden sammenligning med andre lignende befolkningsgrupper, der ikke har fået tilbudt en virksomhedsstøttet hjemmePC.

Der indgår ikke noget tilfældighedsprincip i udpegningen af virksomheder og nok heller ikke af medarbejdere. Resultaterne kan derfor ikke - statistisk set - generaliseres til alle HjemPCdata's brugere, endsige til alle, der har fået en hjemmePC gennem deres arbejdsplads.

De kommende panel-surveys har desuden en lav svarprocent, allerede inden dataindsamlingen starter, nemlig svarprocenten fra første survey multipliceret med andelen, der har og vil oplyse email-adresse. Heller ikke resultaterne fra panelet vil derfor være repræsentative for alle hjemmePC

Muligheden for at generalisere vil kunne sikres med en stikprøveplan, hvor virksomheder, der har indført ordninger med hjemmePC'er til deres medarbejdere, udvælges tilfældigt. Dernæst må der tilfældigt udvælges en række medarbejdere i de udvalgte virksomheder. Der er tiere måder at tilgodese dette tilfældighedsprincip på.

Her ville det være naturligt at opfatte virksomhederne som klynger, som så enten kan udvælges med sandsynligheder svarende til antal medarbejdere eller opdeles i strata med store, mellemstore og små virksomheder i. Der er i den forbindelse intet i vejen for at udvælge alle virksomheder i stratummet med de største virksomheder, blot der i de senere beregninger tages hensyn hertil gennem vægtning af respondenterne. Stikprøven i de enkelte virksomheder vil passende kunne udvælges systematisk, dvs. ved fra virksomhedens liste over hjemmePC-modtagere at udvælge f.eks. hver tredje medarbejder. Antal respondenter pr. virksomhed afhænger af, om der ønskes informationer om den enkelte virksomheds hjemmePC-brugere. I så tilfælde må stikprøven i hver virksomhed have en vis minimumsstørrelse, men ellers fastsættes stikprøven, så udtrækssandsynlighederne pr. medarbejder bliver ens i alle virksomheder. Det må forventes, at respondenterne skal vægtes, så resultaternes repræsentativitet for alle virksomhedsstøttede hjemmePC-brugere sikres.

Dataindsamling

Overordnet handler dataindsamlingen om måden, som spørgsmålene bringes til respondenten og som svarene bringes til maskinel registrering. Det skal afgøres, om der skal interviewes eller om respondenterne selv skal udfylde spørgeskemaet, der skal fastsættes opfølgende procedurer (rykkere, genkald) og datafangsten skal organiseres. Kt vigtigt måleredskab for kvaliteten af denne fase er svarprocenten, dvs. den andel af de oprindeligt udvalgte, der besvarer spørgeskemaet.

Casen:

Kontakt med respondenterne: (Communicate besluttcdc sig forst for tclefoninterviews, men foreholdt tidsforbruget og omkostningerne blev beslutningen aendret til at udsende sporgeskemaer. Hvis de generelle forskrifter for udsendelse afsporgeskemaer skal folges, vil det normalt tage laengere tid end telefoninterviews, men Communicate kortsluttede processen ved at fastsaittc en deadline og ved ikke at sende rykkere ud til dem, der ikke svarede pa forste henvendelse. Arsagen til dette hastvaerk star ikke helt klart - behovet for at vise resultater og/eller (tids)pres fra virksomhederne. For at oge lysten til at svare provede et folgebrev at motivere respondenterne og som gulerod var udlovet nogle flasker rod\ in og i den ene virksomhed en kvalitetsprinter til PC'en. Svarprocenterne blev alligevel kun pa hhv. 20% og 41% i de to virksomheder.

Udlodningen af præmier er udmærkede og nødvendige tiltag. Samtidig må respondenterne forventes at have en betydelig interesse i emnet og føle en vis forpligtelse overfor virksomheden. Derfor er svarprocenterne ikke acceptable, især da al erfaring viser, at en simpel rykkerprocedure ville have bragt betydelig flere respondenter til at svare. I den forbindelse virker brugen af en deadline uheldig, da den ikke er koblet sammen med en "trussel" om at blive rykket.

Casen:

Datafangsten: Som nævnt betød de mange ruter gennem spørgeskemaet, at mange respondenter besvarede spørgsmål, de skulle springe over. Problemet blev afhjul-

pet ved, at en studerende ved Handelshøjskolen indtastede spørgeskemaerne vha. et CADI-system (Computer Aided Data Input). Derved blev indtasteren ført igennem hvert spørgeskema ad den rute, som respondentens svar betingede. Indtastningen skete under meget stort tidspres med op til 500 skemaer pr. dag. Trods de mange kontroller i CADI-systemet var databasen alligevel ikke fri for fejl.

Det må konkluderes, at de nødvendige overvejelser om dataindsamlingsform mangler og de nødvendige procedurer ved selve dataindsamlingen ikke blev fulgt. F.eks. burde de mange betingede hop have betydet anvendelse af et CADI-system ved selve besvarelsen, enten i interviewform eller via internettet. Kun pga. nogle motiverede respondenter og en redningsaktion udefra faldt hele dataindsamlingen ikke sammen.

Valget af dataindsamlingsform må således ikke alene være drevet af økonomiske og tidsmæssige forhold. Hvis disse forhold er for snærende, må man hellere opgive at gennemføre det foreslåede survey og vende tilbage til opdragsgiver for at revidere management og research questions - eller få flere ressourcer. Det skal nemlig også være selve undersøgelsens karakter, spørgeskemaet, respondenterne og stikprøveplanen, der er med til at afgøre, hvilke(n) dataindsamlingsform(er) der bør anvendes. For hver måde at indsamle data på findes der en række gode råd om, hvordan det bedst gøres, se f.eks. Mangione(l99.S) og Stoiithamer-Loencr&Kammcn(lWs). Det gælder fra de helt overordnede forhold som at sikre identifikation af respondenter, så rykkerprocedurer eller genbesøg fgenkald kan gennemføres til de mindre dredetaljer, såsom at huske at frankere svarkuverterne (havde Communicate glemt). Sådanne retningslinjer bør professionelle survey-magere rette sig efter for at sikre den højest mulige svarprocent og den bedst mulige svarkvalitet.

Analyser

Et seriøst analysearbejde består af flere elementer. Først må datasættet undersøges for konsistens - fra indtastningsfejl til useriøse besvarelser - og dernæst må bortfaldet opgøres og beskrives nærmere. I tredje fase udregnes vægte pr. respondent, så alle beregninger giver de bedst mulige skøn for hele gruppen af- i dette tilfælde - hjemmePC-brugere. Først derefter kan de egentlige analyser startes, fra præliminære analyser med frekvenser og gennemsnitsberegninger til analyser, der kan afprøve de opstillede hypoteser og afdække emnekredsene.

Casen:

Analyserne blev varetaget af forfatteren,
men bestilt af Communicate. Det blev en
blandet oplevelse:

Samme dag som de sidste spørgeskemaer var blevet indtastet, ønskede Communicate "resultaterne". Det lykkedes at trække det et par dage, mens der blev gennemført konsistenscheck. Der forelå dog ikke oplysninger til at opstille et bortfaldsregnskab eller til at beregne vægte, end ikke til at tage hensyn til forskelle i de to virksomheder mht. udvalgsprocent. Senere oplysninger viser, at vægtningen for respondenterne fra de to virksomheders respondenter skulle have været hhv. 1.78 og 0,80, hvilket forskubber en del af resultaterne.

Dagen efter ønskedes krydstabuleringer ift. demografiske variable. Desværre viste det sig, at mulighederne var små pga. spørgeskemaet, så det blev kun til køn, aldersgruppe og hjemmePC'ens placering. Vi tillod os dog at faktoranalysere spørgsmålsbatterierne (spm. 6,8,10,12,13,15,16) og så anvende variansanalyse med de nydannede faktorer som afhængige variable. Næste dag var det tidsforbruget pr. uge før og nu, der stod på tapetet. Communicate ønskede beregnet gennemsnit for dem, der havde givet skøn for tidsforbruget både før og nu samt for dem, der ikke havde haft PC før.

Alt i alt må det også ved analyserne konkluderes, at intet blev gjort "efter bogen" og der var ingen plan for, hvilke analyser der ønskedes gennemført.

Konklusioner

Nu kan det måske undre, at der ikke præsenteres resultater fra hjemmePC-undersøgelsen. Det skyldes ikke alene, at det ikke er temaet for denne artikel, men også, fordi resultaterne ikke er troværdige. Det turde fremgå med al tydelighed i de forrige afsnit. Det er desværre så ofte den sidste fejl, der bliver begået ved surveyundersøgelser: Undersøgerne erkender måske nok, at der har været en række fejl, kiks og uhensigtsmæssigheder undervejs i survey-processen, men alligevel beskrives resultaterne efterfølgende, som om det er den skinbarlige sandhed.

Mit råd til opdragsgivere i erhvervslivet er derfor: Brug lidt tid på at undersøge, hvorledes undersøgelser, I vil bruge som beslutningsgrundlag, er blevet gennemført. På den anden side - lad være med at

tro, at der ikke kan laves gode surveys - markedsanalyser, medarbejderundersøgelser etc. — der skal blot være respekt for, at de nødvendige ressourcer må sættes ind, tidsmæssigt, økonomisk og mandskabsmæssigt.

Summary

Business and the public sector increasingly use surveys to uncover and understand the behaviour and attitudes of customers, users, employees, suppliers and other stakeholders. The quality of some of those surveys is, however, very low, and this article focuses on why things go wrong - and how to avoid that they do. A through-going case from real life illustrates the typical errors which may ultimately invalidate the conclusions. In parallel, the stages are presented which a survey should go through, from problem definition to analyses. The article can therefore be used as a guideline for those economists who will become involved in or use information provided by surveys.

Litteratur

Cooper, Donald R or Sehindler, Pamela S: Business
Research Methods, 6th Kd. McGraw-Hill, Boston 19%.

Fowler, Floyd: Improving Su/T'ey Questions. Design and
Evaluation. Sage, California 1995.

Mansion«:, Thomas: Mail Surveys. Improving the
Quality. Sage, California 1995.

Stouthamer-Locber, Magda og Kammen, Welmoet.-
Data Collection and Management. A Practical Guide.
Sage, California 1995.