Ledelse og Erhvervsøkonomi/Handelsvidenskabeligt Tidsskrift/Erhvervsøkonomisk Tidsskrift, Bind 64 (2000) 2Den virtuelle organisationFrigjort fra rum og tid? Karsten Boye Rasmussen Side 95
"Virtuel" er i
løbet af 1990'erne blevet et ResuméDen virtuelle
organisation overskrider Side 96
menfundeten
stor populær udbredelse, Denne artikel argumenterer for at "virtuel" ses som en effekt af organisationens anvendelse af teknologi indenfor kommunikation og information. Organisationens egenskaber påvirkes så kraftigt gennem intensiv anvendelse af informationsteknologi at opfattelsen af en organisation må revideres. Denne anskuelse ligger i forlængelse af Lucas (1995) ide om "The T- Form Organization", hvor design af organisation og IKT udføres i sammenhæng. Den virtuelle
organisations kendetegn Bredden indenfor litteratur om virtuelle organisationer gør begrebet omfattende. Men også indenfor en enkelt fremstilling (Davidow og Malone, 1992, s. 17) kan den virtuelle organisation forekomme næsten altomfattende: "just-in-time supply, work teams, flexible manufacturing, reusable engineering, worker empowerment, organizational streamlining, computer-aided design, total quality, mass customizations, and so on." Det er
artiklens tese, at det er den teknologiskemulighed
Side 97
traktermedåbenhed, tillid og
selvstyring, Virtuel og IKTEn kort udredning
af den etymologiske Den intensive
anvendelse af tillaegsordet I begrebet
"virtuel maskine" henviser Humoristisk set kan virtuel siges at va;re noget ikke-eksisterende som det lykkes firmaet at laneere som et produkt kunden skal betale for! Den samme uhandgribelighed udtrykkes ogsa kunstnerisk: "It's coming from the feel, that this ain't exaetly real, or it's real, but it ain't exaetly there" (Leonard Cohen, "Democracy", 1992). Modstillingen af virtualitet overfor fysiskrealitet har ført til konstruktionen "virtual reality". Med denne sammensmeltningaf modsætninger foretages en understregning af begrebet. At "virtuel" er noget der ser ud som realitet. Med "virtual reality" lægges der op til en flerfoldig konstruktionaf Side 98
struktionafverden, hvor
adskillige sanser Den arbejdsmæssige betydning af elektronisk information og kommunikationFå trods af adskillelse i tid og rum kan intensiv anvendelse af IKT bevirke at deltagerne oplever sig som tæt samarbejdende. Indenfor Human Computer Interaction findes området Computer Supported Coo- perativc Work
(CSCW), hvor der forskes i Mulighederne for rumlig og tidsmæssig adskillelse bør dog ikke forlede til krav om adskillelse, hvor dette ikke indebærer en gevinst. For det første er det ikke altid at arbejdsbetingelserne er tilstrækkeligt analyserede, når muligheden for CSCW gribes (Sharpies, 1993) - eller med Kumbel "hvad nytter det man kan, hvis man ikke kan lade være". - For det andet ligger det største potentiale for samarbejde og dermed for CSCW stadig i applikationer der også kan understøtte og videreudvikle en traditionel arbejdsform med deltagere i samme tid og rum. Dermed leverer applikationer indenfor CSCW yderligere en arbejdsmæssig Arbcjdsform og dc anvendte tcknolo^icr kan typologiseres cfter hvorledes samarbejdspartnerne fordcler sig i forhold til tid og rum*. ![]() Side 99
Arbejde på
forskelligt tidspunkt vil være Endvidere eksisterer en sammenhæng mellem rum og tid. Udstrækkes den rumlige geografiske afstand opstår samtidig en tidsmæssig afstand. I den virtuelle organisation kan den geografiske sammenhæng mellem tid og rum udnyttes. Et globalt firma kan lade vidensopgaver flytte mellem afdelinger; der arbejdes på sagen jorden rundt i løbet af alle døgnets timer. I dct omfang at det fysiskc samva^r ikke er nodvendigt, vil dcr kunne opsta nye arbcjdsformcr mod mere fleksible forhold. Nar deltagerne gennem elektronisk kommunikation ikke kraeves i samme rum, vil arbejdsstedet kunne alternere mellem hjemmearbejde, udearbejde og det tradition cll e arbejdssted. Selv en begrasnset anvendelsc af elektronisk synkron kommunikation kan afstedkomme store besparelser i rumlig bevasgelse og kan dermed medvirke til at vigtige moder kan fastlasgges hurtigt og afvikles virtuelt. Bagsiden af ikke forberedte elektroniske moder - som det almindeligvis allerede kendes fra en telefonsamtale - kan være at modtageren føler sig afbrudt i sit almindelige arbejde. Den synkrone indgriben betyder, at: modtageren bærer et eventuelt übehag ved en kommunikation initieret af en anden. Adskillelse i
både tid og rum giver omvendt Det er i højere grad de rumlige end de tidsmæssige rammer der fastlægger en organisation. Vi opfatter det som foregår indenfor murene som organisationens egentlige arbejde. Når vi passerer en skole om aftenen er det stadig en skole, selvom lyset er slukket. I mange sammenhænge er alene den rumlige adskillelse tilstrækkelig til at vi kalder et fænomen virtuelt. Det "virtuelle klasseværelse" har ingen vægge og fylder ingen kvadratmeter, og det bliver ikke mindre virtuelt ved i noget omfang at anvende synkron kommunikation. Side 100
En bagside af IKTFremtidsperspektiverne tegnes
for det I modsætning til
"her-og-nu" kan den Den traditionelle
organisation fastsaetter en præcis elektronisk registrering overfor den ansattes handlinger. I visse tilfælde vil registreringen efter forhandlinger kunne opfattes som relevante evaluerende målinger; i andre sammenhænge vil registreringen være eksempler på mistillid, udvidet kontrol og ufrihed. Den virtuelle
organisations anvendelse Karakteristika for en organisationFastlæggelse af begrebet "virtuel organisation" kunne foretages ved at udsætte definitionen af en organisation for de virtuelle kendetegn. En kortfattet definition af en virksomhed eller organisation findes fx hos Daft (1992, s. 7) som: "organizations are social entities that are goal-directed, deliberately structured activity systems with an identifiable boundary". Virtualitcten af en organisation fremkommer da ved at organisationen umiddelbart fremstår som havende disse af Daft fremsatte karakteristika, mens organisationen i realiteten bryder med en eller flere af disse karakteristika gennem anvendelse af IKT. Organisationer består af mennesker og er derfor sociale entiteter. Dette er en indvendigkvalitet, som i mange tilfælde ikke kan iagttages udefra. Fra et eksternt syn har flere organisationers kundeflade dog udviklet sig fra personlig betjening til automaterfor Side 101
tomaterforselvbetjening (benzin) eller elektronisk bestilling (web-site). I det sidstetilfælde vil den elektroniske adgang betyde at virksomheden ses som havende en virtuel kvalitet. Kan en virksomhed
have et virtuelt Organisationen
består af aktivitetssystemer Som omtalt
ovenfor er overskridelse af Virksomhedens afgrænsningVed en simpel systemisk opdeling kan virksomheden fremstå som et tredelt system med input, transformationsproces og output. Input og output har naturlige forbindelser til omverdenen og præsenterer dermed systemets afgrænsninger mod omverdenen, mens der findes indre afgrænsninger mellem transformation og input og output. ![]() De følgende
afsnit gennemgår afgrænsningerne Virtualitet og inputVirksomheden vil forsøge at sikre sit input - at opnå forsyningssikkerhed. Virksomheden kan reducere usikkerheden gennem opnåelse af større viden om markedet - bl.a. gennem informationssystemer-og gennem fordelagtige opkøb eller langsigtede kontrakter baseret på information. Side 102
Derudover har
informationsteknologien VareleveringKt oplagt ekscmpel pa hvorledes
virksomhcdcns Når ansatte fra andre firmaer træffes indenfor Bilkas mure hviler årsagen på anvendelsen af informationsteknologi med præcis og hurtig kommunikation til leverandøren. Virksomheden kan opfattes som et informationsbehandlende netværk (Galbraith, 1973, s. 9), gennem informationsteknologi skabes både formaliserede og intense tensekommunikationer til virksomhedens omgivelser (fx leverandører). Når forandring og grænsenedbrydning direkte angår virksomhedens informationssystemer må derfor også forventes en markant påvirkning af organisationens udformning. Eksempelvis vil et system med elektronisk rapportering - hvor salg i virksomhed A automatisk (dog almindeligvis fortsat overvåget af indkøbsafdelingen) genopstår som ordrer hos leverandør B - bevirke at begge virksomheder opfattes som havende en grad af virtualitet. Grænserne mellem virksomhederne nedbrydes og både indkøbsafdelingen hos A og salgsafdelingen hos B gennemgår en modernisering. Virksomhederne A og B kan gennem informationsteknologi være så intenst forbundne, at den fælles åbenhed medfører en sårbarhed så virksomhederne ligefrem deler - og har aftalt - en fælles skæbne (Davidow og Malone, 1992, s. 144). Udvælgelse af leverandørerEn del diskussion omkring virtuelle organisationer stammer fra et computervidenskabeligt synspunkt. Mowshowitz (1997) tager sit udgangspunkt i "switching", fx at der kan skiftes le\erandor; IKT indgar saledes ikke som en del af virtualitetsdefinitionen. Imidlcrtid ser Mowshowitz gennem sine eksempler dog en \ irtuel organisation som vaerende praktisk mulig fordi computere minimerer omkostningen ved at skifte mellem alternative behovstilfredsstillere. Teorien er ikke psykologisk, men et an\endt eksempel placcrer alligevel bade personligc relationer og ufuldstaindig kognition som arsag til en ikke-optimal adfserd, nar eksempelvis et bestemt udbringningsfirma er "hard-wired" til en Side 103
service. Omvendt, hvis den ønskede service beskrives og det bedste udbringningsfirma vælges, er der tale om "metamanagement". For Mowshowitz består virtualiteten i at udbringningsfirmaer kan skiftes meget hurtigt. Dette svarer til at transaktionsomkostningerne ved anvendelsen af markedet bliver meget små. "Switching" kan opfattes - ikke som et beslutningsstøttesystem - men snarere som et selvstændigt beslutningssystem. Beslutning om skift af leverandør træffes automatisk og hurtigt af computersystemet. Denne automatik er kun mulig og ønskelig for beslutninger der er veldefinerede og kan beskrives fuldstændigt dvs. at løsningen er "programmable". Herimod taler, at baggrunden for begrebet "bounded rationality" netop er forståelsen for ufuldstændighed i beslutningsprocessen. I det omfang beslutninger er "programmable" kan "switching" naturligt føre mod anvendelsen af software agenter. O'Leary (1997) undersøger således hvorledes agenter med kunstig intelligens (bl.a. i software som SmartProcurement) anvendes i virksomheder. I begyndelsen af en sådan udvikling må der forventes en "lock-in" effekt af udvekslingen af sådanne standardiserede beskrivelser mellem to parter. Men udviklingen mod stadig mere fuldstændige beskrivelser vil kunne udvikle generelt anvendte standarder og dermed tilnærmelse til et ideelt marked. Mowshowitz præsenterer en idealiseret økonomisk rationalitet. Den automatiske og uovervejede udvælgelse og anvendelse egner sig til uproblematiske optimeringsopgaver. På familieniveau kunne der nok illustreres eksempler på automatisk udvælgelse af det billigste sted at købe flåede detomater eller en bestemt bog. Men forskellige produkter adskiller sig netop ved andet end pris. I en virksomhedssammenhæng kan alene størrelsesforholdet betyde, at ordrer vil have strategisk betydning for både indkøber og producent. I sin tætteste form vil stor kvantitet medføre et direkte partnerskab mellem aftager og leverandør. Endnu er de elektroniske agenter i højere grad søgesystemer end pålidelige forhandlere der kan etablere partnerskab. Virtualitet og outputDen nedbrydning
af grasnsen mcllcm leverandor "Mass-customization" eller det virtuelle produktDavidow og
Malone var med udgivelsen af Side 104
præsenterede en
omfattende behandling Information som produktDet perfekte
virtuelle produkt er information. Internet boghandlen Amazon.com' viser fx for en fremfunden bog, hvilke yderligere bøger andre købere af den pågældende bog har bestilt. Dermed præsenteres et netværk af sammenhænge mellem Am- azons produkter. At gøre kundeoplysning til et produkt er endnu i sin vorden. Adresselister har længe været et business-to-business produkt, men den elektroniske opsamling — helt ned til enkeltvarer og sammenkobling af flere indkøb, som det vil kunne finde sted gennem FDBs medlcmsregistre - er endnu ikke lanceret. Antagelig fordi en storstilet persontilknyttet anvendelse af registrene vil skabe reaktion mod overvågningen og muligvis også have uundersøgte lovmæssige konsekvenser. Umiddelbart tænkes med vidensprodukter på tekst, databaser, software og digitaliserede tegninger. Imidlertid frigøres informationen indenfor stadig flere områder helt fra det fysiske opbevaringsmedie, hvilket skaber helt nye produktions- og distributionsformer. Virtualitet i forbindelse med transformationI den interne organisation af arbejdet fremstår virtualitet ved en øget anvendelse af elektronisk kommunikation og information, der i vid udstrækning nedbryder de eksisterende grænser i organisationen gennem overskridelse af organisationens hierarki. Virtuelle teamsIKT muliggør sammensætningen af fleksible teams der indeholder virtualitet. Det virtuelle team er grænseoverskridende mht. tid, rum og organisatorisk tilhørsforhold. Lipnack and Stamps benytter direkte dette som undertitlen for deres bog om "Virtual Teams" (1997). Overskridelsen af tid og rum er tidligere omtalt, men med virtuelle teams fokuseres yderligere på samlingen af kerne-kompetencer. Det vir- Side 105
tuelle team må
derfor i flere tilfælde hente Ved virtuelle
teams med medlemmer Ligesom for analyser der tager udgangspunkt i det virtuelle produkt og den virtuelle værdiskabelse er baggrunden for analyse af det virtuelle team at dette objekt er simplere at undersøge; fx gennem simulation (Wong og Burton, 1999). Det antages at den virtuelle organisation kan anskues som en samling af virtuelle teams. Det vil kræve yderligere teoretisk underbygning problemfrit at kunne generalisere fra det mindre team til den større organisation. Men det virtuelle team antages at være en minimumsstørrclse for virtuel organisation, og der forventes at nogle sammenhænge vil kunne iagttages klarere i den mindre målestok. Ideen om
virtuelle teams er også interessante Nedbrydning af grænser indenfor organisationenDannelsen af det
virtuelle team overskrider Outsourcing og andre organisationsformer Flere forfattere har anvendt begrebet virtualitcti forbindelse med opdeling af virksomheden.Således angiver Jenstcr og Erdalden virtuelle organisation som produktetaf en udvikling hvor stadigt vigtigere Side 106
kerneopgaver udliciteres til andre virksomheder.Når forfatterne definerer virksomhedenskerneopgaver "som vitale og af strategisk betydning for en virksomhed" (1998, s. 226) implicerer de dermed en stadigraffinering af virksomhedens kernekompetencerfor at virksomheden kan overleve. Werther (1999) taler om "udhuledevirksomheder". Hatch (1997, s. 191) fører argumentet om outsourcing "ad absurdum"og udtrykker, at i den perfekte virtuelle virksomhed må alt være udliciteret.Denne ekstrem savner reciprocitet, idet alle virksomheder efter denne opfattelseså ikke kan være virtuelle. Deter ikkevirtualitet - men død - der er resultatet af den totale outsourcing. Således mener Chesbough ogTeece (1996) også at "virtuesof being virtual have been oversold"; men disse forfatteres forståelse hviler netoppå at i den virtuelle virksomhed udbydesalt i underentreprise ("subcontract"). Outsourcing trækker grænser og udskiller funktioner eller afdelinger som selvstændige virksomheder. Dette kan være positivt fordi afdelingerne dermed kan vokse ved at inddrage flere kunder end blot den virksomhed de tidligere var del af, og afdelingerne bliver dermed virtuelle partnere i et netværk. Negativt kan der være tale om sælge arvesølvet - firmaets kernekompetence - for en korttidsgevinst i form af sparede lønninger. Men samarbejdet mellem outsourcede virksomhedsdele kan ikke siges at være reelt grænseoverskridende, idet selve outsourcingen netop har opstillet grænserne. Outsourcing er en besvarende handling på valget mellem at købe eller at producere. Når køb i stadigt større omfang forekommer mest attraktivt skyldes det bl.a. at informationsteknologi- en giver bedre
mulighed for mere præeis På flere erhvervsområder findes traditionelt en udnyttelse af kernekompetence og kortvarige produktionsfællesskaber som organisationsform. Langt hovedparten af byggeriet følger denne konstruktion gennem udlicitering og sammenstilling af firmaer fra flere professioner. Hedbcrg et al. nævner i forbindelse med deres beskrivelse af "imaginære organisationer" at denne virksomhedstype kan ligne den præindustrielle manufaktur (1997, s. 8). Men i forfatternes øvrige eksempler illustreres nye virksomhedsformer gennem eksplicit henvisning til afhængigheden af IKT anvendelse. En virksomheds
planlagte kortvarighed Forbindelsen mellem "outsourcing" og "virtualitet" kan afslutningsvis stilles på hovedet! En virksomhed kan se ud som flere selvstændige virksomheder, men i realitetenvære Side 107
alitetenværesamme virksomhed. En "virtually outsourced organization" kunne fx være en transnational virksomhed der udnytter specielle kompetencer og betingelserved placering af funktioner forskelligesteder på kloden. Fremtiden for den virtuelle organisationGennem udnyttelse
af teknologi for information Som eksemplerne har vist er virtualitet i organisationen ikke entydig. Fokuseringen på anvendelsen af informations- og kommunikationsteknologi har altså alligevel kunnet rumme en bredde af mulige og realiserede virksomhedsudformninger. Imidlertid er teknologien alene ingen garanti for succes. Det må forudses at organisationsudvikling sationsudviklingi stadig højere grad udføres i direkte sammenhæng med udvikling af virksomhedens informationssystemer - i en sådan grad at delene vanskeligt lader sig adskille. IKT tilgangen ligger i forlængelse af det informationsbchandlende synspunkt på virksomheden. Dette udgangspunkt anvendes også indenfor organisationsforskningens "contingency theory" som den fremføres af Burton og Obel (1998). Teorien bygger på at der kan opnås tilpasning ("fit") mellem eksterne forudsætninger og med - og imellem - de organisationselementer der kan designes for virksomheden. Med informationssamfundet som omgivelse er det vanskeligt at tænke sig omstændigheder hvor karakteristika for den virtuelle organisation ikke er passende? Forskellige udformninger af den virtuelle organisation forventes derfor at være den fremtrædende form i informationssamfundet. SummaryThe virtual organisation transcends the boundaries of the traditional organisation. This article focuses on how, through information and communication technology (ICT), the virtual organisation exists and is held together despite the absence of physical connection in time and space. Aspects of virtuality are outlined in the description of how virtuality has created several recent forms of organisation and types of business. To business, virtual organisation entails focus on core issues and intensive cooperation with external partners. To the employees, the virtual organisation involves simultaneous connection with various internal groups and, generally, in close contact with external organisations. Virtuality will benefit both organisations and employees through increased flexibility and self-realisation. It is anticipated that the interface of organisational development and ICT development will become increasingly intense, and that aspects of virtuality will necessarily become an integral element of the successful business in the information society. Side 108
Noter 1 "Virtuel Machine" blev brugt som varemærke for et IBM styresystem fx \MfCMS, mens "virtuel machine" nu refererer til den abstrakte computer der afvikler Java kode. 2 "Groupvare" er næsten blevet synonymt med anvendelsen af I. o tus Notes og //// medr/et senere produkt det web-baserede Lotus Domino. En del forskning omkring CSC.W angår suledes direkte anvendelsen af Lotus Notes (Lloyd, 1006). Det bør benuvrkes, at applikationer indenfor "groupvare " ikke jastsa'tter en beg/rensning af gruppens størrelse. Notes produkter anvendes således i udstrakt grad i globale virksomheder med et meget stort antal ansatte. 3 Matricen for tul og ruin tilskrives af flere (fx Preece, 1994, s. 326) til (Shneiderman, 1998, s. 481) som igen henviser til E/lis (etui, 1991). 4 Andre definitioner af organisationer inddrager direkte størrelse - oftest som antal ansatte. Men der er stor variation spændende fra to el ler flere personer (Robbins, 1998, s. 2) til angivelsen af "store grupperinger aj mennesker" (Giddens, 1991, s. 284). Virksotnhedens størrelse antager også en flygtig eller virtuel karakter. Galbraith (1993, s. 292) nævner således at virtuelle virksomheder kan udnytte alle positive aspekter; de kan da på samme tid opfattes som store (medpondus) og små (medfleksibilitet). 5 Amazon er typeeksemplet for virtuelle virksomheder og for dot-corn virksomheder - dus. virksomheder som udelukkende eksisterer på Internettet some-handel uden virkelig facade. 6 Underholdningsindustrien kan forventes at føre an. Digitaliseringen af lyd og video har allerede ført til nye former fx distribution af lyd som MP3-filer. Med tilstrækkelig båndbredde bliver lokal (privat) opbevaring unødvendig. Et køb indebærer brugsretten i en aftalt periode, fx for I gang eller for evigt. Masseudsendelse som radio og IY kan erstattes af prissatte enkeltydelser. LitteraturAshkenas, Ron, l'lrich, Dave, Prahalad, C.K. & Jick, Todd: The Boundaryless Organization. Breaking the Chains of Organizational Structure, I'heJossey-Bass Management Series, San Francisco, CA, 1995. Bultje, René & YVijkt, Jacoline van: Taxonomy of Virtual Organizations, based on definitions, characteristics and typology, virtual-organization.net, Vol. 2, no. 3. September, 1998. Burton, Richard
& Obel, Børge: Strategic Organizational
Chesbrough, I
lenry \V. and Teece, David J.: When is Crandall, N.
Frederick & Wallace, Marc J. Jr.: Work Daft, Richard L.:
Organizational Theory and Design (4, Daft, Richard L.:
Organizational Theory and Design (5 Davidow, William
11. & Malone. Michael S.: Lite Virtual
Diaper, Dan and
Sanger, Colston (eds.): CSCW in practice: Ellis, C.A.,
Gibbs, S.J. and Rein, G.L.: Groupware. Some Foucault, Michel:
Discipline and Punish. Birth of the Galbraith, Jay
R.: Designing Complex Organizations, Addison-Wesley,
Galbraith, Jay R. & Lawler, Edward E. 11l et al.: Organizing for the Future. The New Logic for, Managing Complex Organizations, Jossey-Bass, San Francisco, CA, 1993. Giddens, Anthony,
Sociology (3" ed.): Polity Press. Goldman, Nagel:
Preiss, Agile Competitors and Virtual Grenier, Ray
& Metes, George: Going Virtual, Prentice Handy, Charles
B.: 'The Age of Unreason, Harvard Business Handy, Charles
B.: The Age of Paradox, Harvard Business Hatch, Mary Jo:
Organization Theory. Modern, Symbolic, Hedberg, 80,
Dahlgren, Goran, Hansson, Jorgen & Jenster, Per og
Erdal, Trine: Nuancer i omfanget og Lipnack, Jessica
& Stamps, Jeffrey: Virtual Teams. Reaching
Lloyd, Peter
(ed.): Transforming Organisations 'Through
Lucas, Henry C. Jr.: The T-Form Organization: Using Technology to Design Organizations for the 21st Century (Jossey-Bass Management Series), Jossey-Bass Publishers, San Francisco, CA, 1995. Malone, Thomas:
Re-organization Man (interview foretaget McNurlin, Barbara
C. and Sprague, Ralph H. Jr.: Information Mowshowitz, Abbe:
Virtual Organization, Communications O'Lcary, Daniel
E., Kuokka, Daniel, and Plant, Robert: Preece, Jenny
(ed.): Human Computer Interaction, Rayport, Jeffrey
& Sviokla, John: Managing in the Rayport, Jeffrey
& Sviokla, John: Exploiting the Virtual Robbins, Stephen
P.: Organizational Behavior (sx\\ Sharpies, M.:
Adding a Little Structure to Collaborative Shneidcrman, Ben:
Designing the User Interface: Strategies Taylor, William
C: At Verifone It's a Dog's Life (And Werther, William
B. Jr.: Structure-Driven Strategy Wong, Sze Sze & Burton, Richard: Virtual Teams: What are their Characteristics, and Impact on Team Performance, Paper at CMOT Workshop, Cincinnati, OH, 1999. |