Resumé

Internethandel er genstand for megen opmærksomhedfortiden men først og fremmest som en del af et nationalt væddeløb. I denne artikel analyseres imidlertid fremtiden for Internethandel med dagligvarer i Danmark og perspektiverne for detailhandelen. Det fremhæves, at væsentlige forudsætninger for en øget E-handel allerede er til stede, men for at et virkeligt gennembrudfor denne indkøbsform skal komme, må der nødvendigvis etableres alternative distributionssystemer, der springer detailledet over. Den danske dagligvaredetailhandel har ingen interesse i at etablere sådanne systemer, fordi det vil kannibalisere det eksisterende butiksnet, men man kan blive tvunget til at gå med, hvis store udenlandske kæder bevæger sig ind på det danske marked gennem etablering af internethandelssystemer. I såfald vil E-handel med dagligvarer sandsynligvis hurtigt erobre en betydelig markedsandel og derfor diskuteres til sidst i artiklen, hvilke konsekvenser en sådan udvikling vil have for dansk dagligvaredetailhandel. Her er konklusionen, at butiksnettet nok vil blive udtyndet, men at strukturen ikke vil blive forandret.

Indledning

Der skrives og tales meget om Internethandeli
disse tider (eller E-commerce
som det efterhånden hedder på nudansk).
Det er et spørgsmål, som har politikernes,

erhvervslivets og pressens bevågenhed. Megen spalteplads er blevet brugt, og ikke mindst er der blevet benyttet meget dramatiskeoverskrifter: "E-handel vil lægge brancher øde". "Grossister gøres arbejdsløse"."Dagligvarer fra nettet til alle". Og mange andre. Dertil kommer de mere bekymredeoverskrifter: "Danmark sakker agterud med hensyn til e-handel". "Danmarkskonkurrenceevne er i fare". "Danskeforbrugere betaler for meget for varerne".Som om der var tale om en eller andenform for væddeløb. Et citat af ph.d.studerendeMorten Rask fra Aalborg Universitetfortjener i den anledning en større udbredelse:

"Hvis man læser de danske aviser, så er
handelspladsen den vigtigste. Samtidig
kan man også læse, at Danmark er ved at
omkomme økonomisk, fordi vi er bagud
med elektronisk handel på nettet. Det
mener jeg er helt hen i vejret." ( Internethandel:
Alle vil sælge ingen vil købe.;
Djøfbladet nr. 17 f99).

Internethandel er imidlertid også interessant,
hvis man ser på det ud fra et detailhandelsperspektiv
eller ud fra et leverandørperspektiv.
For hvis denne måde at
købe ind på slår igennem for alvor, så kan
det betyde store forandringer i detailhandelsstrukturen
og dermed også i producenternes
muligheder for at distribuere deres
varer. Hvis den derimod ikke slår igennem,
bliver der kun tale om mindre tilpasninger
inden for den nuværende struktur.
Derfor kan det i høj grad være relevant at
analysere fremtiden for internethandel.
Det vil blive gjort i det følgende, idet der
dog vil blive fokuseret på dagligvarer.
Handel med dagligvarer via Internettet
rummer uden tvivl de største muligheder
for at lette befolkningens indkobsbesvicr
samtidig med, at dot nok vil vacre den vanskeligste
varegruppe at praktisere det for.
Scr man pa den hidtidige forskning inden
for internethandcl, sa er handel med dagligvarer
ogsa det omrade, der er mindst behandlet.
De distributionsmasssige aspekter
ved internethandel behandles ganske vist i
adskillige mere generelle fremstillinger.
Her ses f.eks. pa f*olgerne af internethandel
for konkurreneesituationen, konsumenterne
og for detailhandelen. Man behandler
ogsa mulighederne for at springe
mellemled over. (Se f.eks. Alba et al. 1997;
Peterson 1997; Sakar et al. 1998; Hoffman
& Novak 1996). Men nar det kommer mere
specifikt til dagligvarer, er udvalget
yderst beskedent. Det nasrmeste man
kommer er at behandle internethandel
med forbrugsvarer som f.eks. toj, cd'er,
boger m.m.

Forudsætninger for øget E-handel med dagligvarer

Til at begynde med kunne man måske
med god ret spørge om, hvad det nye ved
internethandel med dagligvarer egentlig
er. Er der ikke blot tale om en avanceret
form for postordre eller udbringning af varer?
Det arbejde, der skal udføres, er stadig
det samme. Varerne bliver stadig produceret
på et bestemt sted og skal derefter
distribueres ud til en stor masse af spredte
konsumenter. Der skal således stadig
transporteres, lagres, kommunikeres og
sammensættes et sortiment, og der skal
stadig foretages betalinger. Det nye er
imidlertid, at funktionerne bliver fordelt
på en ny måde. Teknologien forrykker
mønsteret, og omkostningsrelationerne
forskubber sig. Noget arbejde bliver over-

flødigt hos nogle, fordi andre kan tage sig
af det på en bedre måde. Dette gælder
f.eks også for kommunikationsfunktionen,
hvor forbrugernes informationssøgning bliver
gjort nemmere. Det afgørende spørgsmål,
når man skal vurdere fremtiden for
internethandel, er derfor, hvor hurtigt teknologien
vil trænge frem, og hvordan omkostningsrelationerne
vil forandre sig. (For
en nærmere behandling af funktionsbegrebet
i distributionen og strukturudviklingen
i distributionskanaler se Bucklin
(1966) og Mallen (1973)).

Med teknologi i E-handelsmæssig sammenhæng menes sædvanligvis først og fremmest informationsteknologi, men når det drejer sig om dagligvarer, kommer der yderligere en række teknologiske problemer til i forbindelse med ordrebehandlingen og med varernes opbevaring, udbringning og modtagelse. Men informationsteknologiens udbredelse vil stadig være en afgørende forudsætning for et gennembrud for handel med dagligvarer via Internettet.

Denne forudsætning er imidlertid ved
at være opfyldt. Udbredelsen af pc-erc i
private hjem er i de seneste år vokset hurtigt,
tigt,og adgangen til Internettet er blevet
mere og mere udbredt. Det hænger uden
tvivl sammen med stadigt faldende priser
og øget brugervenlighed. Denne vækst i
udbredelsen er tydeligt dokumenteret i
Konkurrenceredegørelse 1999 fra Konkurrencestyrelsen.
Heraf fremgår, at ca.
48% af alle danske husstande i foråret
1998 havde en pc. Af disse husstande havde
35% adgang til Internettet. Dertil kommer,
at 28% af alle beskæftigede danskere
havde adgang til Internettet på arbejdspladsen.
I alt havde 1.130.000 danskere -
eller ca. 21.5% af alle danskere - adgang til
Internettet ved udgangen af 1998. I en
prognose forudses, at dette tal vil vokse til
2.500.000 i år 2002.

Men det fremgår imidlertid også af Konkurrenceredegørelse 1999 (se figur 1), at kun en beskeden del af brugerne af Internettet handler via dette (14.8% ), og at det gennemsnitlige årlige køb pr. køber er så beskedent som 2.762 kr. Den samlede handel var i 1998 på 321 mio. kr., men i prognosen forudses, at dette tal vil vokse til 7.188 mio. kr. i år 2002, altså en overordentlig voldsom stigning.

Af det foranstående kan konkluderes, at en stor og voksende gruppe af forbrugere har både mulighed for og evne til at købe ind via Internettet, men at man kun i beskedent omfang benytter sig af dette. Dette på trods af at problemerne med betalingsoverførslerne er ved at være løst. Der må derfor være andre betingelser, der skal være opfyldt, for at køb via Internettet for alvor slår igennem i Danmark og tager betydelige markedsandele fra den traditionelle

For at analysere dette må man se på de teknologiske aspekter ved den fysiske håndtering af varerne og på omkostningsrelationerne. Der kan her tages udgangspunkt i forbrugerne og deres ønsker og behov og det eksisterende udbuds tilfredsstillelse

Krav om et alternativt system

De tilbud, der i dag gives forbrugerne med hensyn til køb af dagligvarer via Internettet,er beskedne og dyre og geografisk afgrænsede.lSO-kæden er nok det mest kendte eksempel, men også Favør-kæden er begyndt at sælge via Internettet. Forbrugernesbestillinger går til butikkerne, og leverancerne kommer også herfra. Sortimenteter ikke nær så omfattende som i butikkerne, og der opkræves et gebyr for indsamlingen af varerne og for udbringningen.De, der benytter sig af tilbuddet, må derfor antages at gøre det af tids- og bekvemmelighedsmæssigegrunde, og den opnåede lettelse er man så villig til at betalefor. Man kan se en fordel i det.

Det må imidlertid tages som givet, at hvis den store masse af forbrugere skal til at købe dagligvarer ind på denne måde, så skal de også kunne se en fordel i det. Fordelenkunnevære delenkunneværelavere priser og/eller øget bekvemmelighed.

Hvorvidt køb af dagligvarer via Internettetvil
være mere bekvemt for den enkelte
forbruger end et indkøb i en butik må antagesat
afhænge af den enkelte købssituation,af
om man kan få det, man skal bruge,
om man er tidsnød, om det er nemt at bestille,om
man får de rigtige varer, om man
kan få leveret varerne på et belejligt tidspunktog
et belejligt sted, og om der er sikkerhedi
betalingerne. Forbrugerne skal følesig
trygge ved betalingsformidlingen,
ved muligheden for reklamationer og ved
muligheden for at få byttet varer. Tingene
skal fungere hver gang forstået på den måde,at
man hver gang får den korrekte leverance
- uden beskadigelser - til de korrekte
priser og med en korrekt pengeoverførsel.
1 en repræsentativ undersøgelse af internetbrugernei
Danmark udarbejdet af PLS
Consult ("Den digitale forbruger") fremhæves,at
den gruppe af forbrugere, der i
stigende grad vil tage internettet i brug, vil
gøre det for at lette deres hverdag, og at
man lægger stor vægt på bekvemmelighed
i den henseende.

Lavere priser vil sige, at det totale beløb,man skal betale for leverancen. - gebyrerplus varepriserne - skal være mindre end det beløb, man ville komme til at betale,hvis man hentede de samme varer i en nærliggende dagligvarebutik. Hvis prisniveaueter lavere end i butikkerne, må det desuden antages, at en del forbrugere vil kunne affinde sig med, at bekvemmelighedenved nethandel er mindre f.cks. at sortimentet er mindre omfattende, eller at man skal være hjemme på et bestemt tidspunktfor at kunne modtage varerne.

Lavere priser opnås kun, hvis omkostningerneidet

ningerneidetsamlede system reduceres.
Konkurrencen inden for dansk dagligvaredetailhandelerimidlertid
intens og har
været det i en årrække. Særlig priskonkurrencenharværet
hård som følge af etableringenaflavprisvarehuse
og discountbutikker,ogdet
har medført omfattende rationaliseringerafsystemet.
En reduktion af
omkostningerne kræver derfor et system
med en anden struktur med en anden fordelingaffunktionerne.
Det er derfor nødvendigtatdesigne
et system, der kun indeholderdetabsolut
nødvendige antal
funktioner, samtidig med at disse funktionerudføresrationelt.
Når man handler via
Internettet er hele ideen set fra forbrugernessideat
undgå at benytte butikkerne.
Alt det arbejde, der udføres i og af butikkerne,vilaltså
være overflødigt i denne
sammenhæng, og det samme gælder selve
investeringerne i butikkerne. Der er ikke
behov for nærhed, p-pladser, service og
eksponering. Et alternativt system uden
butikker skulle derfor kunne medføre lavereprisertil
forbrugerne, fordi detailhandelsavancenikkelængere

Den sparede detailhandelsavance må imidlertid ud over at medføre prissænkninger også skulle kunne dække omkostningerne til vareudtagningen og vareudbringningen og til etableringen og administrationen af det nye system. Et alternativt system uden butikker, hvor ordrerne fra forbrugerne behandles på centrale lagre og køres ud herfra vil ikke uden videre være konkurrencedygtigt med almindelige dagligvarebutikker. Også her skal en række betingelser være opfyldt, for at omkostningerne kan holdes nede. Der skal være et betydeligt volumen (kritisk masse), således at der kan opnås rabatter hos leverandørerne, randørerne,og der skal være mange og helst tæt på hinanden placerede kunder, således at transportomkostningerne kan holdes nede. Endvidere skal man have løst de tekniske problemer i forbindelse med emballering og opbevaring og transport af mindre leverancer af varer, der kræver forskellige

Aktørernes strategiske muligheder

For tiden synes situationen med hensyn til køb af dagligvarer via Internettet at være låst temmelig fast. Det eksisterende tilbud til forbrugerne er for dyrt og for besværligt til, at ret mange vil benytte sig af det. Men der kommer ikke noget nyt, fordi der ikke er efterspørgsel nok til, at det for alvor er attraktivt at etablere et nyt system specielt tilpasset internethandel.

Spørgsmålet er derfor, om dette dødvande kan brydes ved at nogen - på trods af de betydelige etableringsomkostninger - går ind og etablerer et alternativt system. Umiddelbart betragtet ville det være mest naturligt, hvis de eksisterende store udbydere af dagligvarer gjorde det dvs. FDB og Dansk Supermarked. De kunne så benytte deres eksisterende grossistsystem, centrallagre og terminaler eller evt. etablere et tættere net af mindre lagre i forbindelse med nogle af deres store butikker. De ville heller ikke have vanskeligheder med at få rabatter hos leverandørerne. Dem får man jo i forvejen. Et citat fra en kendt lærebog i strategisk markedsføringsplanlægning kan her være på sin plads:

"A strategic challenge facing many firms is to detect, understand, and participate in new competitive forms as they emerge. The tendency is to dwell on the old model, especially if it has been profitable, and

to ignore new alternatives." (Aaker 1998).

Men indtil videre har ingen af de to store
detailhandelskoneerner vist interesse
for salg via Internettet, og det er måske
heller ikke så underligt. For gjorde man
det, ville man komme til at kannibalisere
sit eget butiksnet. Man ville komme til at
konkurrere med sig selv og fjerne noget af
eksistensgrundlaget for det butiksnet, som
man har investeret så meget i de senere år.
Og man risikerer ikke noget ved at indtage
en vent og se holdning. Hvis andre etablerer
et nyt system, og det bliver en succes,
vil man hurtigt kunne følge trop. Så man
kan roligt lade dem klare et sådant systems
børne-sygdomme. (Foren nærmere
diskussion af detailkædernes strategiske
muligheder og begrænsninger i relation til
internethandel se De Kare-Silver (1998)).

Samtidig med at man ikke selv etablerer
et alternativt distributionssystem for dagligvarer,
har de to store aktører gode muligheder
for at forhindre, at andre får succes
med at gøre det. Man har et rationelt
butiksnet, og man kan hurtigt udvikle
sortimentet ud fra kundeanalyser. Man har
god leverandørkontakt og kan øve pres, således
at de nye får mindre gode aftaler. Så
alt i alt kan det betyde, at det bliver umuligt
at etablere og drive et alternativt, konkurrencedygtigt
system for dagligvarer.
(For en model for detailhandelens reaktionsmønster
ved fremkomsten af nye distributionsformer
se Jørgensen (1987)).

Selvom salg af dagligvarer via Internettet indtil videre ikke har haft forbrugernes interesse i videre omfang, så kan man udmærket forestille sig, at de forskellige forsøg og det faktum at internethandel med andet end dagligvarer vinder frem, gør, at forbrugerne på lidt længere sigt bliver

vænnet til denne form for indkøb og derfor vil forvente at de store dagligvaredetailhandelskoncerner også bevæger sig ind på dette område.

Men når nu FDB og Dansk Supermarked i hvert fald for tiden tilsyneladende ikke er interesseret i at sælge dagligvarer via Internettet, kunne man forestille sig, at der dukkede alternative udbydere op. Her trænger tre muligheder sig på:

1. Udenlandske grossister eller detailkæder,
som jo ikke behøver at frygte kannibalisering.

2. Utilfredse eller forsmåede dagligvareleverandører, som er blevet presset eller helt er blevet presset ud af de store kæder, og som derfor mangler distributionskanaler.

3. Mindre kæder, der ifølge sagens natur ikke vil blive ramt så hårdt på eget butiksnet, men som ser internethandel som en mulighed for at erobre markeds-andel.

Hvis man nu prøver at vurdere, hvor realistiskedisse
muligheder er, så forekommer
mulighederne 2 og 3 ikke videre realiserbare.Dels
vil disse aktører næppe have de
nødvendige ressourcer til at etablere et
sådant system, og dels ville et system
etableret på denne baggrund givetvis blive
boykottet af de store dagligvareproducenter,der
ikke vil risikere at lægge sig ud
med deres hovedaftagere. Når der opstår
nye alternative distributionskanaler, sætter
det altid producenterne i et dilemma. Skal
de etablere en dual distribution med risiko
for at blive smidt ud af den eksisterende
kanal, eller skal de holde fast ved de eksisterendedistributionspartnere
og afholde

sig fra ae levere til de nye med risikoen for at miste omsætning på lidt længere sigt, hvis den nye kanal skulle gå hen og blive en succes. Også producenternes strategiskemuligheder i forbindelse med internethandeler diskuteret i De Kare-Silver (1998)).

Den forste mulighed forckommcr derimod
mere realistisk. Detailhandelen bliver
mere og mere international, og en international
ksede kunne benytte sig af denne
mulighed for at vinde fodfasste pa det
skandinaviske marked, og deter ikke
sandsynligt, at en sadan kasde ville blive
boykottet af store dagligvareleverandorcr.
I denne sammenhasng kan det vaere relevant
at se pa udviklingen i England, hvor
to af de storste dagligvaredetailhandelskseder
"Asda" og "Tesco" har engageret
sig i Internethandel, og hvor der opbygges
selvstaendige systemer med egne depoter.
I dctailhandelstidsskriftet Retail Week
(august 1999) udtaler Oetavia Morley, som
er chef for Asda Online, saledes:

"Home shopping allows us to cover areas where our penetration is low - particularly in the South East. Asda Online is replenishing from a central depot in Dartford, Kent, just as it was a store. We will be opening another depot this summer with two more planned for next spring. We have every confidence in this model, but it is still too early to tell how successful this type of business will be".

Internationale detailhandelskæder står
således ikke fremmede over for at opbygge
alternative systemer på nye markeder.

Skulle en sådan situation opstå og blive en succes, er det sandsynligt, at de store danske dagligvaredetailhandlere vil føle sig så truede, at de overvinder deres modvilje viljemod internethandel og selv etablerer et alternativt system. En parallel kan her trækkes til fremkomsten af discountbutikker, hvor de store aktører også først var afventende men siden for fuld kraft gik ind i etableringen af denne type butikker, hvorefter antallet eksploderede. Der kan altså blive tale om en slags ketchupeffekt.

Spørgsmålet er derfor, hvor længe de store danske aktører tør fvil holde sig uden for. Det, man risikerer, er, at en udenlandsk aktør - uden butiksnet i Danmark - trænger ind på det danske marked og tilbyder forbrugerne et konkurrencedygtigt sortiment til lavere priser. Varerne bestilles via Internettet og leveres fra et net af centrale lagre af et effektivt udbringningssystem.

Andre interessenter

Netop udbringningssystemet bringer yderligere
en gruppe af aktorer ind i billedet -
transportudbyderne. Handel med dagligvarer
via Internettet betyder, at det transportarbejde,
som forbrugerne tidligere har
udfort ved at bringe varerne fra butikkerne
og til hjemrnet, skal overtages af andre
og det vil her sige udbydere af transportydelser.
Denne branche vil kunne se en
klar fordel i en oget internethandel, og dct
ma derfor antages, at man vil presse pa for
at fremme den f.eks. ved at udvikle effcktive
losninger, som tilbydes potentielle udbydere
af dagligvarer.

Ogsa udbyderne af informationsteknologi
spiller en rolle med hensyn til indtraengningen
af internethandel, men deres rolle i
udviklingen er mere tvetydig. Deter
klart, at IT-branchen har en interesse i
oget nethandel. Det vil fremme salget af
pc-ere og oge behovet for software. Principielt
kan IT-udbyderne vasre ligeglade

med, om forbrugerne springer detailledet
over eller ej, når de handler via Internettet,
men der er som ovenfor diskuteret ikke
tvivl om, at et gennembrud først vil
komme, netop når butikkerne springes
over. På den anden side udvikler udbyderne
af informationsteknologi også løsninger
til detailhandelen i vid udstrækning, således
at kæderne bliver mere konkurrencedygtige
over for nye distributionskanaler.
EDI - løsninger til udbygning af relationerne
med leverandørerne og løsninger til
fremme af samspillet med forbrugerne er
eksempler herpå . Således introducerede
IT-virksomheden ICL i foråret 1999 det

internetbaserede køle ffryseskab. Så udviklingen
inden for informationsteknologien
virker både fremmende og hæmmende
for etableringen af alternative distributionssystemer
for dagligvarer. Omkostningsrelationerne
ændrer sig men ikke på en
entydig måde.

Hvordan bliver udviklingen?

Skal man konkludere på det foregående, så må resultatet blive, at der findes en række barrierer mod øget internethandel med dagligvarer, men at der samtidig eksisterer et pres i retning af øget internethandel. Dette er vist i figur 2 .

De vigtigste barrierer er forbrugernes ønsker
om fuldt sortiment, gratis levering og
ingen gebyrer. Det er desuden den eksisterende
detailhandels modstand og den
deraf afledte frygt hos de store leverandører
om dårlige relationer til de store
kunder. Endelig er det omkostningerne
ved at opbygge og drive et alternativt system.
Presset hen imod øget internethandel
kommer dels fra samfundet, IT-branchen
og transportbranchen, der alle ser en
fordel i øget handel med dagligvarer via
Internettet og dels fra forbrugerne, der
gerne vil have øget bekvemmelighed og
lavere priser. E,ndelig medfører de forskellige
mindre detailhandelskæders kamp om
markedsandele også et øget pres for mere
internethandel.

Om barriererne vil holde stand, eller om internethandelen med dagligvarer vil vinde defrem på trods af disse, er vanskeligt at afgøre. Meget vil afhænge af, om nye aktører viser sig på arenaen, således at den tidligere omtalte ketchupeffekt fremkommer. Nogen skal være villige til at gå ind og afholde initialomkostningerne. Derimod er det ikke sandsynligt, at presset fra forbrugerne vil blive afgørende. Systemerne skal først etableres og indkøres, inden forbrugerne for alvor kommer til at betragte internethandel med dagligvarer som et seriøst alternativ til den eksisterende detailhandel. Det kan imidlertid konkluderes, at så længe distributionen foregår via butikkerne med deraf følgende gebyrer, så vil væksten være beskeden.

Konsekvenser af et gennembrud for E-handel

Af det foregående fremgår, at intet kan sigesmed

gesmedbcstemthed om indtrajngningshastighedenfor
salg af dagligvarer via Interncttet.Men
mange forudsigelser gar imidlertidi
retning af, at internethandel vil
vinde voldsomt frem og erobre en betydeligmarkedsandel
i begyndelsen af det nye
artusinde. Her folger et par citater af nogle
kendte marketingeksperter hentet fra De
Kare-Silver(l99B):

"The combination of technology sophistication,
equipment power and ease of use
plus the supporting infrastructure will make
electronic purchasing widespread in the
US by the year 2005". (Jagdish Sheth, Professor
of Marketing, Goizueta Business
School).

"Electronic retailing will grow inexorably
over the next decade. By 2010 it may
account for as many as 25% of US retail sales".
(Professors Louis W. Stern and
Barton A. Wcitz).

Det kan derfor være interessant og relevant
at overveje konsekvenserne for dansk
dagligvaredetailhandel af en situation,
hvor internethandel med dagligvarer virkelig
slår igennem i løbet af de næste 5-10
år og erobrer en betydelig markedsandel.
Hvem må antages først og fremmest at blive
ramt, og vil strukturen blive totalt forandret?

For det første må det antages, at internethandel
især vil blive udbredt i de
tætbefolkede områder dvs. Hovedstadsområdet
og tie store provinsbyer, fordi et
rationelt depot- og udbringningssystem

kræver mange og tæt ved hinanden placerede kunder. For det andet må det antages, at de, der først og fremmest vil benytte E-handel, vil være de familier, der kan opnå størst lettelse i dagligdagen, samtidig med at man er prisbevidste. Dette vil typisk være børnefamilier, hvor begge forældre har fuldtidsarbejde. Man behøver nu ikke længere at skulle skubbe tungt læssede indkøbsvogne gennem butikkerne

samtidig med, at man skal holde styr på trætte og modvillige børn. Man skal ikke længere vente ved kasserne, læsse varerne i bilen og igen slæbe varerne fra bilen ind i huset efter at være kørt hjem i tæt trafik. Det ordnes nu alt sammen elektronisk og via et udbringningssystem.

Hvis disse antagelser holder stik, vil de butikstyper, der mister omsætning, være discountbutikker, supermarkeder og lavprisvarehuse. Det vil være en helt ny situation, for det er netop disse butikstyper, der har haft størst fremgang i de forløbne mange år. På den anden side er det givetvis også de butikstyper, der generelt set bedst kan tåle en nedgang i omsætningen af en vis størrelsesorden. Men der vil blive sat en effektiv stopper for etableringen af nye butikker af disse kategorier. Nogle af kædebutikkerne må også forudses at blive urentable og derfor at blive lukket af kædeledelsen. Et gennembrud for E-handel vil derfor ikke betyde en egentlig strukturændring men et udtyndet butiksnet inden for det eksisterende mønster.

Summary

Internet commerce receives a great deal of attention these days; primarily, however, as part of a national race. This article analyses the future for Internet grocery shopping in Denmark and perspectives for retail trade. It is posited that conditions essential to increased E-commerce already exist; however, if this form of shopping is really to make a break-through, alternative distribution systems that leave out the retail trade must be established. The Danish retail trade has no interest in establishing such systems, since they will cannibalise the existing network workof shops. However, they may be forced to join if large foreign chains enter the Danish ma?~ket through the establishment of Internet commerce systems. In that case, E-commerce grocery shopping, most likely, will soon conquer a considerable share of the market. Finally the consequences of such development for the Danish grocery retail shopping are discussed. The conclusion is that, although the network of shops will be thinned out, the structure remains the same.

Litteratur

Aaker, David A.: Strategic Market Management, 5. edition,
Wiley 1998.

Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer og Wood: Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to participate in electronic Marketplaces. Journal of Marketing, Vol 61 (July 1997).

Bucklin, Louis P.: A Theory of Distribution Channel
Structure, Iber Special Publications 1966.

De Kare-Silver, Michael: E-shock: The electronic shopping
revolution: Strategies for retailers and manufacturers,
MacMillan 1998.

Hoffman, Donna L. og Norah, Thomas P.: "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptive Foundations". Journal of Markting, Vol. 60 (July

Jørgensen, Niels: Institutionelle forandringeri detailledet
- en ledelsesmæssigsynsvinkel, Odense Universitet 1987.

Konkurrencestyrelsen: Konkurrenceredegørelse 1999
Erhvervsministeriet maj 1999.

Lindholm, Mikael R.: Den digitale købmand, Børsens
Forlag 1999.

Mallen, Bruce E.: "FunctionalSpin-off: A Key to Anticipating
Change in Distribution Structure". Journal of
Marketing, Vol. 37 (July 1973).

Peterson, Robert A. (Eds): Electronic Marketing and the
Consumer. SAGE Publications 1997.

Sakar, Barum, Butler, Steinfield: "Cybermediaries in
Electronic Marketspace: Towards Theory Building '. Journal
of Business Research Vol. 41 (March 1998)

Strauss, Judy og Frost, Raymond: Marketing on the
Internet: Principles of Online Marketing, Prenctice Hall
1999.

Puls Erhverv nr. 1, 1999.

DJØF-bladet nr. 17, 1999.

Retail Week, August 1999.