Resumé

"71.000 new net users every day" (Levins,
1997), "Web-basedbusiness are booming"
(Powell, 1998), "Interactive retailing is a real
threat to traditional retailers and a real opportunity
for progressive ones" (Chain Store Age,
1997), "Electronic markets will soon become
übiquitous" (Maes, 1999). Dette er blot nogle
af de mange, og ofte bastante, synspunkter som
af debattører, forskere og andre er blevet knyttet
til handel på Internettet - eller K-commerce,
som synes at være den bredt accepterede internationale
betegnelse for den kommercielle kommunikation,
transaktion og distribution, som
finder sted via, eller med udgangspunkt i, internettet.
I det følgende anvendes betegne/sen "internethandel".

f dette papir vil vi navnlig søge at belyse teoretiske
implikationer og fremtidsperspektiver
for internethandel med udgangspunkt i detailhandel.
Detailhandel omfatter de aktiviteter,
bredt forstået som penge-, informations-, vareog
tjenestestrømme, der er forbundet med
markedsføring og salg af varer og tjenester til
den endelige ko7isument (forbrugeren). Formålet
med papiret er tredelt: Etablering af en
teoretisk ramme til studium af internethandel,
på grundlag af specificerede forudsætninger og
etableret teori at deducere nogle sandsynlige
konsekvenser af internethandel og på denne
baggrund at opstille nogle relevante forskn

/ de følgende afsnit 2-5 an /ægges primært et
struktur perspektiv på internethandel og detailhandel:l
afsnit 2 opstilles en referenceramme
for analyse af forbrugerprocesser og strukturopbygningi
detailhandelen. I afsnit 3 drøftes
mulige konsekvenser heraf for den horisontale
konkurrenceudvikling, mens afsnit 4 omhandlerde
mulige konsekvenser for den vertikale
konkurrenceudvikling. Afsnit 5 indeholder papiretskonklusion,
og der gives forslag til fremtidigforskning
på området.

Referenceramme

Internethandel repraesenterer en anderledes
distributionskanal end de
gaengse. I sit yderpunkt kan handel over
internettet naesten helt erstatte distributionskanalernes
fysiske binding til
bygninger og til geografi. For softwareprogrammer
og lignende er det muligt for
konsumenterne at bestille varen, betale
for den og fa den leveret over internettet,
hvis de har det nodvendige pc-udstyr, hvis
de er opkoblet pa nettet, og hvis
leverandoren har etableret sig pa nettet.

Det vil antagelig være tilfældet, at internethandel
bliver en blanding af marketspace'
'marketplace', alene af den
grund, at handel med fysiske varer kræver
fysiske lagerbygninger, og at transport af
sådanne goder ikke kan gennemføres i
'marketspace'.

Konfigurationen af internethandel og
traditionel handel mellem aktørerne i den
vertikale distributionskanal kan tillige
blive meget forskellig. En detaillist kan
f.eks. iværksætte internethandel med sine
konsumenter som et supplement til sine
fysiske butikker, eller han kan så langt
som det er muligt erstatte bygninger med
internet. Detaillisten kan således give
kunderne mulighed for at bestille og betale
for hele sortimentet over internet,
mens butikkerne og butikkernes sortiment
stadig opretholdes i fuldt omfang.
Kunderne får altså valget mellem at handle
på den gammeldags måde eller på internettet.
I sidste tilfælde må der selvfølgelig
etableres leveringssystemer f.eks.
med udgangspunkt i de eksisterende butikker
eller med udgangspunkt i et centrallager.
Men detaillisten kan også udskille
dele af sortimentet i butikkerne og
overføre de udskilte dele til internet. Kornum
(1998a) påpeger, at mange dagligvaredetaillister
måske vil se deres fordel i
at udskille 'uproblematiske' varer som
tørkolonial. Kunderne må så bestille og
betale for denne del af dagligvaresortimentet
over internet, mens resten af sortimentet
beholdes og handles i de eksisterende

Der er herhjemme og i udlandet eksempler
på forskellige konfigurationer i den
vertikale distributionskanal som resultat af
introduktion af internethandel. Disse konfigurationer
ses allerede at udvikle sig i
forskellig retning. Hvilke strukturer, der
bliver slutresultatet, har stor interesse for
såvel praktikere som forskere. Men antallet
af variable, der a priori må antages at
have betydning, er stort, og sammenhængene
er vanskelige at diagnosticere på nuværende
tidspunkt. Man står over for et
interdependent netværk af interdependente

På et foreløbigt og meget overordnet plan synes udviklingen bestemt af varens art, omkostningsforholdene i den traditionellekanal sammenholdt med den resulterendeomkostningsstruktur etablering af internethandel, der igen som

nævnt ovenfor kan ske på forskellig vis, og konsumenternes ændrede informationssøgningog konkrete indkøbsadfærd som konsekvens af de nye indkøbsmuligheder. Endelig er det naturligvis af stor vigtighed med hvilken hast og i hvilken udstrækningkonsumenterne adopterer den nye teknologi.

I dette afsnit vil vi koncentrere os om
en skitse til en overordnet referenceramme.
Og vi finder det naturligt at tage
udgangspunkt i den etablerede distributionskanalteori.
Vi anlægger primært detaillisternes
udsigtspunkt, og vi definerer
indledningsvis den vertikale distributionskanal
som bestående af producenter, detaillister
og konsumenter. Et centralt omdrejningspunkt
i teorien om og beskrivelsen
af distributionskanaler er aktørernes
varetagelse af forskellige funktioner.
Ses kanalen f.eks. i sin fulde udstrækning
fra produktion af varen til det endelige forbrug
af varen hos konsumenterne, bliver
en af de vigtige funktioner for den
pågældende kanals aktører lagerføring af
varen. For at varen kan distribueres fra
producent frem til konsumenten, ma der
almindeligvis være lagre, ofte i alle tre led.
Producent og detaillist har varen på lager,
og konsumenten, der indkøber i større
kvanta måske for at realisere en prisrabat,
opbygger i husholdningen et lager, der
gradvist forbruges. Konsumenten kan
således siges at varetage en del af den
kanalfunktion, som lagerføring er.

Det er generelt - og uanset hvordan man
definerer og afgrænser de forskellige
kanalfunktioner - således at aktørerne i
kanalen oftest deler varetagelsen af funktionerne.
Men denne arbejdsdeling er
selvfølgelig ikke konstant og uændret over
tid. Der er formuleret en række teorier, i
hvilke det er forsøgt at forklare arbejdsdelingen
og iøvrigt også antallet af led i
distributionskanalen. En af de mere
prominente er Bucklin's (1965) postponement-speculation-theory',
forskellige
forudsætninger om størrelsen af lagre hos
kanalmedlemmer sammenholdt med
ønske om leveringstid giver fingerpeg om
den konkrete kanalopbygning. Denne
teori omtales nærmere i afsnit 4 nedenfor.
I stedet tages der afsæt i en dekomponering
af den vertikale distributionskanal i en
'varekanal', en 'transaktionskanal' og en
'informationskanal', iøvrigt i overensstemmelse
med Peterson et al. (1997, p. 334),
hvor man taler om tre typer af kanaler:
'Distribution channels', 'transaction channels'
og 'communication channels'. Meget
stiliseret kan tankegangen og dermed
fastlæggelsen af funktioner fremstilles på
følgende vis (se fig. 2):

Modellen har flere udgangspunkter.
Udover den viste dekomponering i
delkomponenterne, vare, transaktion og
information, er et andet udgangspunkt
den økonomiske teoris stockbegreber:
Lager, penge og besiddelse af information.
Hver af disse stockbegreber giver anledning
til flows. Lagrene er forudsætning for
varestrømme mellem de forskellige led.
Beholdning af likvider (penge) genererer
betalingstrømme. Viden om de andre aktører
og viden generelt kan udnyttes til
generering af information rettet mod andre
kanalmedlemmer.

Modellen kan også relateres til distributionskanalteoriensfunktionsbegreber.

Som tidligere nævnt varetages og gennemføresi
distributionskanalen funktioner.
Transportfunktionen er afledt af lagrene

(lagerfunktionen), detaillistens sortimentsopbygningsfunktionhar
affinitet til
lagerfunktionen generelt, og ydelse af
kredit (kreditfunktionen) er naturligvis relaterettil
likviditet. Manglende betalingsevneved
leverance af varen kræver kreditgivning.De
forskellige funktioner kan
nedbrydes i deres bestanddele osv.

Ændringen i forhold til den sædvanlige
fremstilling og beskrivelse af distributionskanalen
er den håndfaste opdeling af
kanalen i vare, transaktion og information,
der nødvendiggøres af det nye medie internettet.
Hver af disse komponenter er
knyttet til (kan knyttes til) et eller flere
'medier.

Narekanalen er knyttet til fysiske bygninger og bygningsinventar samt til forskellige fysiske transportformer, men i tilfældet med køb af software over internettet reduceres kravet til ' fysiske medie r¹ som nævnt drastisk.

Ordreafgivelse og betaling kan foretages
på internet uden brug af papir eller fysiske
lokaliteter, og internettet er et nyt, interaktivt
medium i forbindelse med information
og kommunikation.

Interncttct far en anden konsekvens for
kanalmcdlcmmcrnc, hvis dct alcne anvendes
i informationskanalen, end hvis det
ogsa anvendes til ordreafgivelse og betaling
(transaktionskanalen). Men det nye
medium kan ogsa have konsekx enser for
antallet af kanalmedlemmer. Deter i princippet
muligt for producenterne at overspringe
detaillisterne. Pa den anden side
vil information, ordreafgivelse og betaling
over internettet maske betyde
nedteggelse af den traditionelle butik, der
erstattes af et centrallager og et transportselskab,
hvor detaillisten foretraekker at
outsource lagerfunktion og transport.

I forbindelse med disse overvejelser er det imidlertid vigtigt at fastholde distributionskanalteoriensdictum (se f. eks. Cespedes,1988) om de tre principper i distributionskanalensstruktur, som også gælder i kanalens dekomponerede form. Disse tre

principper gengives her fra Stern og El-
Ansary(l992, p. 11).

"1. One can eliminate or substitute institutions
in the channel arrangement.

2. However, the functions these institutions
perform cannot be eliminated.

3. When institutions are eliminated, their functions are shifted either forward or backward in the channel and, therefore are assumed by other members."

Forestiller man sig som ckscmpel, at en
producent overspringer detailleddet, fordi
konsumenten qua internet kan handle direkte
med konsumenten sker der ingen
aendringer i de funktioncr, der skal varetages
i den salcdes meget korte vertikale
kaede, men der sker en forskydning i funktionsvaretagelsen.
I informationskanalen
ma producent og konsument tilsammen
erstatte den informationsvaretagelse, som
dctaillisten tidligcre havde, med omkostningsmaessige
konsekvenser for de to
parter, maske med de storste konsekvenser
for konsumenterne, der nodes
til at investere i dyre pe'er og dyrt program
me 1.

Er der tale om kortvarige goder må
lagerfunktionen nu deles mellem producent
og konsuiment, hvor der tidligere var
tre parter til at tage sig af lagerfunktionen.
For konsumenten vil den manglende fysiske
butik formodentlig medføre, at der
må indkøbes i langt større kvanta med
forøgede omkostninger til følge eller i
samme kvanta, men med stigning i priser
og transportomkostninger som resultat.

Ovenstående betragtninger er imidlertid rent tentative. Kun gennem forskellige modelberegninger kan der siges noget mere konkret om omkostningsudviklingen i en vertikal kæde efter introduktion af internethandel og om disse omkostningers fordeling på kanalmcdlcmmcrnc.

Det afgørende er, at ændringer i kanalstrukturen
som følge af internethandel
ikke ændrer antallet af funktioner, der skal
varetages, men at der kan ske ændringer i
kanalmedlemmernes funktionsvaretagelsc
med deraf følgende konsekvenser for den
samlede omkostningsstruktur i kanalen, og
i fordelingen af kanalens samlede omkostninger
ud på de enkelte kanalmedlemmer.

Da internethandel må antages at have
en påvirkning ikke kun på relationen detaillist-konsument,
men på hele kanalen
som følge af forskydning i funktionsvaretagclsen
og den ændrede omkostningsstruktur
i hele kanalen, er det hensigtsmæssigt
at arbejde med begrebet: En
distributionskanals 'service-output'.
Ophavsmanden til begrebet er Bucklin
(1966). "Marketing charmels that provide
higher levels of serviceoutputs reduce consumers'
search, waiting time, storage, and
other costs by lessening their involvmcnt
with the accomplishment of these necessary
activities. Other things being equal
(especially price), end users will prefer to
deal with a marketing channel that provide
a higher level of service outputs."
(Stern og El-Ansary, 1992, p. 18).

Det første problem, der skal afklares er
opstilling af en liste af service-outputs, der
er tilstrækkelig generel til at opfange
forskellige konsumenters kriterier, og som
tillader inkludering af internethandel i den
dekomponcrede distributionskanal: vare,
transaktion og information. Vor tese på
dette tidspunkt er, at nedenstående liste
vil tjene formålet.

den fysiske beliggenhed af detailbutikkerne

relevant information om butikker og
varer

søgetid med hensyn til informationsindsamling

indkøb af en bestemt vare i forskellige
kvanta

tilpasning af varen til individuelle behov
('customization')

fleksibilitet med hensyn til indkøbstidspunkt
og leveringstidspunkt

sortimentet i kanalens detailled

leveringstid for varerne

atmosfære i forbindelse med traditionelt
indkøb (indkøb i butik), herunder indkøbs-oplevelsen

Anvendes listen på den traditionelle kanal
(uden mulighed for at konsumenterne kan
handle på internet), kan man formulere
det udsagn, at jo bedre en kanal klarer sig
på ovennævnte dimensioner, jo mere vil
den blive foretrukket af konsumenterne.
F.eks. vil kanalen med kortest informationssøgetid,
kortest leveringstid og mulighed
for indkøb i alle tænkelige kvanta -
alt andet lige - blive foretrukket. Imidlertid
må graden af serviceoutputs holdes op
mod konsumentens omkostninger for at
realisere disse service-outputs. Varernes
pris, konsumentens omkostninger til opbevaringsfaciliteter
i hjemmet, konsumentens
omkostninger i forbindelse
med informationssøgning og transport
repræsenterer de vigtigste konsumentomkostninger.

Inddrages konsumenternes mulighed for at handle ind på internettet og erstatter konsumenternes internethandel helt butikkerne, forsvinder selvfølgelig det første punkt på outputlisten. Bevares nogle af butikkerne, vil disses beliggenhed stadig spille en rolle. Udgør disse butikker for den enkelte konsument et fintmasket og bekvemt butiksnet reduceres - alt andet lige - konsumentens interesse i internettet. Skal listen anvendes på forbrugernes internethandel og skal internethandel holdes op mod traditionel handel, må dimensionen leveringstid for varen specificeres og operationaliseres.

I traditionel butikshandel må leveringstid defineres som tiden, der går fra kunden påbegynder indkøbsturen fra hjem eller arbejdsplads og indtil varen befinder sig i kundens husholdning. I en internetsammenhæng er det f. eks. tiden fra ordren afgives på nettet til den er leveret på bopælen. De øvrige dimensioner taler for sig selv og skal ikke yderligere kommenteres på dette sted. Et stiliseret ek sempel skal tjene til at illustrere tankegangene (figur 3).

Lad eksemplet omhandle dagligvarer.
Der er tre kæder, som i udgangssituationen
kun har butikker. Den ene kæde, i
distributionskanal 1, indfører internethandel,
men bibeholder sine butikker.
Sortimentet i butikkerne og på internettet
er det samme. I stedet for en distributionskanal
opstår der to, der begge kan dekomponeres
i en vare-, en transaktions- og en
informationskanal, som tidligere omtalt.
Der er en stærk formodning om, at der i
begge kanaler (la og Ib) opstår en funktionsvaretagelse,
der adskiller sig fra funktionsvaretagelsen
i udgangssituationen
(uden internethandel).

Den anden kæde, i distributionskanal 2,
erstatter alle butikker med internethandel
selvfølgelig suppleret med en form for

centrallager og etablering af en transportfunktion.Funktionerne i distributionskanalenændres, og samlede omkostningeri kanalen og omkostningernes fordeling på kanalmedlemmer ændres også.

Den tredie kæde i distributionskanal 3
begiver sig ikke ud i internethandel. Det
er imidlertid ikkc givet, funktionsvaretagelsen
i denne kanal er uaendret. Blandt
andet det horisontale konkurrenceforhold
pa kasdeniveau kombineret med asndringerne
i det vertikale magtforhold kan
afstedkomme forandringer.

De skitserede nye forhold mødes nu med
konsumentefterspørgslcn udtrykt ved serviceoutputs
fkonsumentomkostninger. Er
der herefter 'overensstemmelse' mellem
udbudssiden og efterspørgselssiden er det
totale system i ligevægt, defineret som
den situation, hvor ingen af aktørerne, pro
ducenter, detaillister eller konsumenter,
har incitament til at ændre adfærd. Det er
et interessant og vigtigt spørgsmål om alle
tre (fire) distributionskanaler kan bestå,
eventuelt som følge af konsumentefterspørgslens
heterogenitet og dermed
forskellige konsumenters forskellige vægt
ning af ratioen serviceoutputs fkonsumentomkostninger.
Imidlertid er det mere
sandsynligt, at introduktion af internethandel
på detaillistniveau medfører
uligevægt, eller mere uligevægt, i forhold
til udgangssituationen.

IndtWelsen af internethandel i et vist omfang kan ud fra en systemtankegang karaktcriscrcs som ct eksogent 'chok'. Herfor calcr internettets unikke karakteristika som disse cr beskrevet i dcttc papirs indie dende afsnit. Et system eller en struktur, der paf*ores et chock gar i uligevasgt eller en eksisterende uligevasgt forstacrkes. LUigevaegten udloser processer, der eventuelt frembringer ligeva;gt i systemet (strukturen). Men processerne har i hvert tilfælde den konsekvens, at der sker struk turændringer (figur 4).

Horisontal konkurrenceudvikling

En detaillist skaber en konkurrencemæssig fordel ved samlet set at tilbyde forbrugerne et større "service-output", til en given omkostning for forbrugeren, end de konkurrerende detaillister. Internettes

mulige indflydelse pa den horisontale konkurrenceudvikling
afgores derfor forst og
fremmest af, i hvilket omfang de cnkeltc
detaillister cr i stand til at anvende internethandel
til at foretage reale forbedringcr
i dct samlede service-output. Navnlig to
omrader er i denne sammenhaeng vsesentlige
at inddrage ved analyse af den horisontale
konkurrenceudvikling: (1)
maerke- kontra butiksdifferentiering og (2)
eventuelle forskydninger i den horisontale
funktionsvaretagelse. De folgende overvejelser
kan knyttes til distributionskanal la
og lb i figur 3 ovenfor.

Mærke- kontra butiksdifferentiering

Lad os opstille følgende almindeligt anerkendte præmisser om forbrugerens efterspørgsel i relation til (producentsmærker og butikker:

• Efterspørgslen efter mærke A er
faldende med en stigende pris på
samme mærke og stigende med en stigende
pris på de substituerbare mærker
B, C, D...N.

Jo større opfattet heterogenitet (difference) imellem mærke A og de substituerbare mærker B, C, D...N, jo mindre er efterspørgslen efter mærke A påvirket af en ændring i prisen på mærkerne B, C, D...N.

Jo større opfattet heterogenitet (difference) imelleim butik A og de substituerbare butikker B, C, D...N, jo mindre er salget i butik A påvirket af en ændring i prisniveauet i butikkerne B, C, D...N. Vi formulerer nu følgende lineære efterspørgselsfunktion:

hvor:

f', k= index for mærk f /', k, i k

j, 1 = index for butik/', f,/V /

q-- = efterspørgsel efter mærke f' udbudt
af butik f'

p- = prisen på mærke f' udbudt af butik f

a = parameter til angivelse af mærkedifferentiering

P = parameter til angivelse af butiksdifferentiering

En lavere a-værdi indikerer større mærkedifferentiering,
dvs. en eventuel prisforskel
imellem mærke i og j har mindre
betydning for efterspørgslen. På tilsvarende
vis indikerer en lavere (3-værdi større
butiksdifferentiering, dvs. en eventuel
forskel i prisniveauet imellem butik j og 1
har mindre betydning for efterspørgslen.

Internettes evne til at handtere og systematiscre
store informationsmaengder vil
formentlig i fremtiden ved hjaslp af saerlige
"sogemaskiner" gorc det rnuligt pa kort tid
at sammenligne forskellige detaillisters udsalgspriscr
for de samme mark (roarer. En
sadan foroget gennemsigtighed vil megct
nemt kunne fore til storre priskonkurrence.
Priskonkurrence vil, i det mindste pa kort
sigt, vaerc til gavn for forbrugerne, som
herved opnar en omkostningsfordel. Pa
lang sigt vil priskonkurrence imidlertid
kunne give sig udslag i et mindre antal butikker
og/eller et mere specialiseret udbud
af varer blandt de cnkelte detaillister.
Dette er ikke umiddelbart en fordel for
forbrugerne, som dermed vil kunne v<ere
tvunget til at fordele indkobenc pa flere de-

taillister, hvilket, udover et formentlig større
medgået tidsforbrug, desuden vil resultere i
forøgede sorterings- og distributionsomkostninger.
På kort sigt er priskonkurrence på
mærkevarer derimod til stor ulempe for detaillisterne,
som herved samlet mister indtjening.
På lang sigt kan priskonkurrence imidlertid vise
sig til fordel for nogle (de som overlever konkurrencen)
og til ulempe for andre (de som bukker
under), men herved fjernes ikke den usikkerhed,
som på forhånd er forbundet med at indgå i
priskonkurrence. Alt i alt er en intensiv
priskonkurrence på mærkevarer næppe ønskværdigt
set fra et detaillistsynspunkt

Det kan derfor forventes, at detaillisterne vil søge at iværksætte modtræk over for priskonkurrencen. Det mest nærliggende modtræk til priskonkurrence er at nedbryde fmodvirke årsagen til, at den opstår, nemlig den øgede gennemsigtighea*'.

Sådanne modtræk kunne forventeligt
bestå i:

Opbygningafegne marker. Detaillisterne
vil kunnc soge at modvirke den ogede
gennemsigtighed ved i foroget omfang
at opbyggc og indarbejde egne maerker,
dvs. soge at scenke cn-vcerdien i relation
(1). Sadanne masrker, som er unikke for
de enkelte detaillister (eller sammenslutninger
af detaillister), vil hindre
forbrugeren i at drage umiddelbare prissammenligninger.

Introduktion af perifere ydelser. I forbindelse med at detaillisterne ved Internethandel overtager den del af distributionsfunktionen, som for de traditionelle supermarkeder hidtil er blevet varetaget af forbrugeren, skabes der herved nye differentieringsmuligheder, som vil

kunne nedsætte markedsgennemsigtigheden
og derved ligeledes bidrage
til at vanskeliggøre umiddelbare prissammenligninger.

mulighedernefremkommer eksempelvis
ved, at der åbnes muligheder for,
at de enkelte detaillister kan etablere
særlige "servicepakker" indeholdende
f.eks. betingelser vedrørende levering,
betaling, kreditter, gebyrer, renteniveau
mv., som meget nemt vil kunne udformes
forskelligt blandt detaillisterne.
Herved stiger ydelsernes heterogenitet
og fokus er ikke længere alene på mærket
og dets pris, men nu også på detaillisternes
tilknyttede serviceydelser.
Disse forhold svarer i relation (1) til en
tilstræbt sænkning af Forbrugeren
vil derfor ikke længere nødvendigvis
handle hos den detaillist, der
kan tilbyde de billigste varer, da dette
ikke er ensbetydende med de laveste
samlede indkøbsomkostninger.

Etablering af kædesamarbejde: Detaillisterne
vil kunne modvirke øget
priskonkurrence på producentmærker
ved etablering af frivillige kædesamarbejder,
hvori bl.a. indkøb, distributionsog
prispolitik koordineres imellem
parterne. Såfremt sådanne kædesamarbejder
imidlertid fører til opnåelse af en
"dominerende markedsposition" vil
samarbejdet dog kunne tænkes at være
omfattet af konkurrencelovgivningens
regler om "misbrug af dominerende stilling".
Dette betyder, at muligheden for
kædesamarbejde umiddelbart synes
særligt egnet for mindre butikker med
begrænsede markedsandele.

Horisontal funktionsvaretagelse

Nar forbrugerne kober varer i supermarkedet
udforcr forbrugerne selv en stor
del af sorterings- og distributionsfunktionen;
forbrugerne transporterer forst sig
selv til supermarkedet, indsamler selv varerne
i supermarkedet, transporterer selv
varerne til deres bopael, og har desuden
selv ansvaret for at transportere eventuelle
ukurante varer, eller torn genbrugsemballage,
tilbage til supermarkedet. Afstanden
fra bopsel (eller job) til supermarkedet mv.
tilskrives derfor almindeligvis en
vxsentlig betydning for forbrugernes valg
af indkobssted. Ved anvendelse af internethandel
skabes der - via forbedrede informationsstromme
- gunstigere muligheder
for, at denne del af sorteringen og distributionen
varetages, eller foranstaltes, af
detaillisten, hvorved afstanden til det fysiske
indkobssi:ed mister betydning for
forbrugeren. I den eksisterende struktur
padrages detaillisten dog herved betydelige
sorterings- og distributionsomkostninger,
hvilket, i det omfang disse
overvasltes pa forbrugeren, medforer, at
den totale pris forbrugeren skal betale for
de cnkelte indkob bliver hojere. Samlet
set er der dermed ikke skabt nogen indlysende
konkurrencefordel af sorterings- og
distributionsasndringen, eftersom
forbedringen i service-output blot tenderer
til at blive opvejet af en hojere totalpris.
Skal konkurreneefordelen derimod
blive reel, peger dette pa, at der ma ske en
strukturel tilpasning i sorterings- og distributionsfunktionen.

Den traditionelle detaillist, f.eks. et supermarked, udfører en lang række funktioner i forhold til forbrugeren: Udpakning og opsplitning af "pallevarer" i individuelle elleenheder, vedligeholdelse af et sortiment som sætter forbrugeren i stand til at få "alt under ét tag", vedligeholdelse af lager som sikrer forbrugeren mod udsolgte varer, vedligeholdelse af et vist minimum af personlige serviceydelser samt tilbud om forskellige former for betaling. Ved køb via internettet bliver en række af disse funktioner imidlertid i det store hele overflødige. Pallevarer behøver ikke længere nedbrydes i individuelle enheder og opstilles på hylder, den personlige service bliver overflødig, idet informationerne findes direkte på nettet, ligesom selve betalingen kan håndteres udelukkende elektronisk. Et bortfald af disse funktioner vil naturligt medføre et omkostningsfald i sorterings - og distributionsfunktionen. Dette vil være muligt ved opbygning af en række, i vidt omfang, automatiserede sorterings fagre, som (under hensyntagen til de medgåede transportomkostninger ved distribution til forbrugeren) forventeligt med fordel vil kunne placeres i byområder. Fra disse sorteringslagre er der intet traditionelt detailudsalg, lagrene udfører kun den sortering og distribution, som følger af handel via internettet.

Sadanne automatiscrcde sorteringslagre
vil formentlig fa en begraenset sortimentsbredde
set i forhold til traditionelle supermarkeder.
Internethandel giver en raskkc
fordele i form af hurtigere og mere
bekvem informationssogning, sereeningsprocedurer
mv., men internethandel indebaerer
ogsa en raskke ulcmper i forhold til
visse varekategorier, som af forbrugeren vil
kunne blive betragtet som vassentlige. For
varer, hvor der for de enkelte varianter vil
kunne vasre individuelle forskelle (f.eks.
en oksesteg, visse frugter & grontsager

mv.), vil forbrugeren i supermarkedet kunne
udvælge den variant, som passer forbrugeren
bedst. F.eks.vil forbrugeren kunne
vælge oksestegen med det tilsyneladende
mindste fedtindhold, eller den
oksesteg som ifølge forbrugeren ser mest
"appetitlig" ud. Denne mulighed for at afsøge
blandt specifikke individuelle varianter
vil næppe blive givet forbrugeren ved
internethandel, ikke mindst fordi det vil
være forbundet med alt for store omkostninger
at indscanne og præsentere hver
enkelt individuel variant. I stedet vil der
blive givet eksemplerpå forskellige varianter
af en vare, men som følge af de mulige
individuelle kvalitetsforskelle imellem de
enkelte varianter udgør disse eksempler
ikke nødvendigvis en dækkende beskrivelse
af de faktiske varianter, som forbrugeren
modtager. For andre varer (f.eks.
tørkolonial), hvor kvaliteten blandt de
enkelte varianter derimod er ensartet fra
gang til gang, og hvor konsekvenserne af
fejlkøb af forbrugeren antageligt vil blive
oplevet som beskedne, forekommer inter-

nethandel via automatiske sorteringslagre
derimod at være en oplagt mulighed.

Vertikal konkurrenceudvikling

Producentens tilskyndelse til at gå uden
om detailhandlen og sælge direkte til
konsumenterne gennem internettet
afhænger i stor udstrækning af, om den
således skabte nye distributionskanal kan
substituere varetagelsen af de funktioner,
som butikshandlen udfører. Det er tillige
afgørende, hvilke omkostningsmæssige
konsekvenser den ændrede funktionsvaretagelse
har, og hvorledes den nye
distributionskanals service outputs vurderes
af konsumenterne.

Det er hensigtsmæssigt i en foreløbig
diskussion at tage udgangspunkt i den
dekomponerede distributionskanal omfattende
vare, transaktion og information og
indeholdende tre kanalaktører: Producent,
detaillist og konsument. Blandt andre
Peterson et al. (1997, p. 334-336) anvender
en lignende, dog ikke detailleret,
tilgang til problemstillingen (figur 5).

Denne simple principtegning prætenderer ikke at give et fyldestgørende billede af hele den komplicerede virkelighed. F.eks. er eventuelle transportaktører ikke med, ligesom hele spørgsmålet om risikobæring er udeladt.

Erstattcs detailhandclsbutikkerne - et i
dag vitalt led i den dekomponerede distributions-kanal
- af internethandel i producentregi,
er der i den eksisterende, videnskabelige
litteratur delte meninger om
konsekvenserne. Begynder vi fra neden
med \nformationskanalen, fremhecver f. eks.
Ghosh (1998), at kunderne (konsumenterne)
kan opna den samme grad af
relevant information fra producenten over
internettet, som de i dag far fra detailhandlens
butikker. Dette synspunkt er dog
ikke uangribeligt, jvf. diskusssionen vedrgirende
mulige indbyrdes forskelle
imellem de udbudte varianter pa
markedet (afsnit 3 ovenfor). Det unclerstreges,
at man pa internettet kan personalisere'
mellem producent
og konsument og oven i kobet opbygge en
hoj grad af kundeloyalitet. Producenten
kan pa sin hjernmeside pa internettet opbygge
en database, som konsumenten kan
have stor nytte af. En sadan database kan
bl.a. omfatte 'frequently asked questions',
rad og vejledning om produktets funktioner,
oplysninger om afhjaelpning af fejl etc.
etc. Tankegangen er i dette bidrag hovedsagelig
koncentreret om muligheden for
substitution af personligt salgsarbejde i detailbutikken
med internetbaseret information
i producentregi.

Burke (1997) påpeger i forlængelse af ovenstående argumentation, at producenter får mulighed for via internet - bl.a. på grund af dettes interaktive karakter - at kunne bedrive relationship marketing med segmentering af konsumenterne på individniveau.

Endelig synes der i litteraturen at være
en tendens til at anslå omkostningerne
ved informationsudveksling over internettet
til at være lavere - alt andet lige - end
omkostningerne ved anvendelse af andre
medier. A priori må dette anses for at være
en dubiøs påstand. Kobles detailhandlen
ud af distributionskanalen og erstattes detailhandlen
af internetforbindelse mellem
producent og konsument, er det givetvis
rigtigt, at driftsomkostningerne, altså
omkostningerne forbundet med reel opkoblingstid,
er små. Men det overses, at
anlægsomkostninger hos producent og
konsument kan være ganske betydelige.
Det er dyrt at kreere og effektivt vedligeholde
producentens hjemmeside. Konsumentens
investering i pc, programmel
m.v. kan beløbe sig til mange penge.

Koncentrerer vi nu opmærksomheden
om transaktionskanalen vil det for os mest
interessante problem næppe være detaillistens
kreditgivningsfunktion. Der mangler
sikre oplysninger om, hvem der egentlig
yder 'mest kredit' i distributionskanalen,
og til syvende og sidst er der tale om den
finansielle sektors kreditgivning. Derimod
har ordreafgivelse i en internetsammenhæng
relevans. Det er tidligere i dette papir
anført, at en af dimensionerne i en
kanals service output er fleksibilitet med
hensyn til indkøbstidspunkt. På internettet
kan ordren afgives på et hvilket som helst
tidspunkt, hvorimod ordreafgivelse i butikken
i de fleste tilfælde kun kan ske inden
for åbningstiden. Jo længere bningstid,
større fleksibilitet har konsumenten
med hensyn til indkøbstidspunkt.

Det er imidlertid tvivlsomt, om producentens tilbud om fleksible indkøbstidspunkter på internettet - isoleret betragtet - sikrer succes'en. I Danmark er bningstiderne detailhandlen generelt blevet udvidet, og endelig har detailhandlen selv mulighed for at udbyde sortimentet på internettet.

Lagerføring, opbrydning og sortimentsopbygning
er nogle af de klassiske funktioner,
som detaillisten udfører.

Detailhandlens lagerfunktion skal
overtages af producent og konsument, hvis
detaillisten forsvinder. En formel model
som Bucklins (1965) 'postponement -
speculation - model' kan anvendes som
grundlag for nogle overvejelser. Konsekvenserne
af detaillistens overspringelse
ma i denne sammenhaeng antages at vasre
forskellige afhasngig af, om der er tale om
kortvarige goder (fortrinsvis dagligvarer)
eller langvarige goder.

Konsumenterne indkøber som hovedregel
dagligvarer ofte og i mindre kvanta
ad gangen. Er der ingen detailbutik og
opretholdes konsumentens indkøbsmønster
(frekvens og kvanta pr. indkøb), må
transportomkostningerne antages at vokse
samtidig med at producenten må ligge
med større beredskabslagre. Til gengæld
spares der selvfølgelig omkostninger i den
nye kanal sammenlignet med omkostninger
i kanalen, der inkluderer detaillist.

Taler vi stadig om et kortvarigt gode, men ændrer konsumenterne indkøbsmønster, idet de indkøber større kvanta ad gangen og altså opbygger lagre i husholdningen, pådrages de omkostninger til dette lager, mens transportomkostningerne i kanalen som helhed formodentlig bliver mindre end i det tilfælde, hvor 'det gamle'

indkøbsmønster, der var gældende i 'den
gamle' kanal, opretholdes.

Den mest afgørende faktor synes at være de samlede transportomkostninger i internetkanalen og disse omkostningers fordeling på producent og konsument.

Kornum (1998a og 1998b) har beskseftiget
sig indgaende med oprettelse af et
'hjemmeleverings-system', herunder transportorens
opgaver i de tilfaelde, hvor varen
leveres til konsumenten. Et hjemmeleveringssystem
kan designes pa mange mader,
blandt andet afhaengig af om der er tale om
en traditionel distributionskanal med detailled
eller om en kanal uden detailled. I
sidstnasvnte tilfaslde, som er det vi
beskasftiger os med her, vil der dukke en
ny aktor op: Transportoren, hvis konsumenterne
skal have dagligvarerne leveret.
Man star saledes over for et logistikproblem.

Transportomkostningerne i forbindelse
med dagligvarer i den internetbaserede
producent-konsument-kanal bliver på
afgørende vis påvirket af transportøren og
dennes magtposition i forhold til producent
og konsument. Transportomkostningerne
vil herudover blandt andet være
påvirket af producentens beliggenhed i
forhold til transportørens eventuelle terminal,
dennes beliggenhed i forhold til husholdningernes
geografiske placering, af de
benyttede køretøjstyper, af leveringshyppighed
og af antal konsumentbesøg pr. tur.
Er der flere producenter, der på dagligvareområdet
overspringer detailleddet vil mulighederne
for samkørsel af flere producenters
forskellige varekategorier også spille
ind. Til disse transportomkostninger må
lægges håndteringsomkostninger i transportørleddet.
Om producenten kan

overvælte disse omkostninger på konsumenten
vil kunne jugeres gennem anvendelse
af økonomiens velkendte
'overvæltningsceori', hvor priselasticitet og
den horisontale konkurrencesituation i producentleddet
er determinerende faktorer.

For de fleste langvarige goders vedkommende
er der ikke tale om 'lager' i husholdningen.
Man har et eller to TV, men
det er ikke et lager. Det ligger også i
sagens natur, at: langvarige goder af denne
karakter indkøbes med lange mellemrum,
og at transportomkostningerne er en relativ
mindre del af anskaffelsesomkostningerne
end det er tilfældet med kortvarige goder.
Transportomkostningerne kommer til at
veje mindre, og vil ikke i samme grad som
ved dagligvarer udgøre en barriere.

Kan produktet bestilles betales og
leveres over internettet, f.eks. soft-ware
programmer m.v. vil der for producenten
være en stærk tilskyndelse til at søge at
handle direkte med producenten. Det
samme gælder for producenter af langvarige
goder, hvor disse er stærke mærkevarer.
Eksemplet, der ofte fremføres er
Levi Strauss. Konsumenten kender mærket,
og mange vil kunne købe dette
mærke over internettet, hvis de opgiver de
rigtige mål. Et andet eksempel, der fremdrages,
er dyr og kendt mærkeparfume.

I en detailbutik er der et fysisk sortiment af varer. Sortimentssammensætningen er detailbutikkens vigtigste funktion. Konsumenterne ønsker for dagligvarernes vedkommende så meget som muligt under et tag, så der kan foretages samlede indkøb. Forsvinder dagligvaredetailbutikken er det vanskeligt at se, hvorledes denne sortimentsfunktion kan varetages af producenterne. På dagligvareområdet er sorti-

mentsfunktionen det største og bedste
værn for detailleddet over for producenters
forsøg på overspringelse af detaillisten.
Kendte, lavfrekvente varer som f.eks.
mærkevin vil dog kunne sælges af producent
fimportør direkte til konsumenterne.

Konklusion og forslag til fremtidig forskning

I dette papir er der blevet givet forslag til en teoretisk referenceramme, som kan tjene som grundlag for studier af internet og detailhandel. Med udgangspunkt i referencerammen har vi opstillet en række sandsynlige implikationer for den horisontale og vertikale konkurrenceudvikling. Papirets væsentligste konklusioner, herunder forslag til den fremtidige forskning på området, kan beskrives som:

Introduktionen af internettet med dertilhørende
forbedrede informationsstrømme
og avancerede "søgemaskiner"
vil, såfremt der ikke iværksættes modtræk,
formentlig resultere i øget priskonkurre?ice i
detailleddet. Detailleddet vil dog sandsynligvis
søge at undgå en sådan priskonkurrence
ved en forøget opbygning af egne
mærker og feller ved introduktion af perifere
ydelser for derved at nedbringe forbrugerens
muligheder for at foretage
umiddelbare prissammenligninger, dvs.
skabe mindre gennemsigtighed. Fremtidig
forskning bør i denne sammenhæng dels
se nærmere på omfanget af priskonkurrencen,
såfremt der ikke iværksættes modforanstaltninger
i detailleddet, dels søge at
vurdere omfanget af priskonkurrencen under
forskellige scenarier af modforanstaltninger.

Safrcmt en omfattende del af forbrugerensfremtidige
soge- og transaktionsadfærdforetages

sadfærdforetagesvia internettet er det muligt at overflødiggøre en del af de sorterings - og servieefunktioner, som i dag almindeligvisvaretages af detailleddet. Et bortfald af disse funktioner medfører naturligt en reduktion i detailleddets sorterings - og distributionsomkostninger. Et bortfald af de nævnte funktioner vil være muligt ved opbygning af en række automatiseredesorteringslagre, hvorfra der ikke foregårnoget traditionelt detailudsalg, men hvor lagrene alene udfører den mere begrænsedesortering og distribution, som følger af handel via internettet. Fremtidig forskning bør i denne sammenhæng mere specifikt, end hvad det har været tilfældet i dette papir, søge at estimere de faktiske omkostningsreduktioner, der vil kunne opnåsvia internethandel. Desuden bør fremtidigforskning undersøge, hvorledes den velfærdsgevinst, som må vurderes at fremkommesom en konsekvens af omkostningsreduktionerne,sandsynligt vil blive fordelt på aktørerne i den vertikale kæde.

Et væsentligt aspekt i dette papir har
været at skitsere mulige betydninger af
internethandel for den vertikale konkurrenceudvikling.
Der blev i denne
forbindelse gennemført tentative
analyser over et antal mulige udfald. Der
er imidlertid behov for yderligere
forskning med hensyn til modelopstilling
og analyse af forholdet imellem
navnlig producent og detaillist som følge
af introduktion af internethandel. Især
bør transportørers rolle gøres til genstand
for eksplicit modellering i forbindelse
med etablering af forskellige former for
"hjemmeleveringssystemer".

Summary

"71,000 new net users every day" (Levins, 1997), "Web-basedbusiness is booming" (Powell, 1998), "Interactive retailing is a real threat to traditional retailers and a real opportunity for progressive ones" (Chain Store Age, 1997), "Electronic markets will soon become übiquitous" (Maes, 1999). These are just some of the many, often rather rigid, views which debaters, researchers and others use in relation to Internet or E-commerce, which seems to be the widely accepted international designation for the commercial communication, transaction and distribution taking place on or com ing from the Internet. In this article, the designation 'Internet commerce' will be used.

With retail shopping as the base, the paper seeks to elucidate mainly theoretical implications and future perspectives for Internet commerce. Retail shopping includes the activities broadly spoken of as flows of money, goods and services in relation to marketing and sales of goods and services to the end-user (consumer). The objective of the paper is threefold: to establish a theoretical framework for the study of Internet commerce, to deduce likely consequences oj Internet commerce, and consequently to pose relevant research questions.

Sections 2-5 are primarily based on a structural perspective on Internet commerce and retail shopping: Section 2 sets a frame of reference for the analysis of consumer processes and structural organisation in retail shopping. Section 3 discusses possible consequences for the horizontal development of competition, while section 4 discusses the possible consequence for the vertical development of competition. Section 5 contains the conclusion of the paper, and suggestions for future research in the area are given.

---

Noter

1 Begrebsapparatet i dette afsnit er inspireret af Choi (1996).

2 Det kan f.eks. ske ved brug af de såkaldte 'smart agents', det vil sige software, som er istand til at indfange og bear- bejde information om den enkelte konsument og dennes indkøbsvaner, således at det bliver muligt for detaillisten at 'skræddersy' sin markedsføringsindsats til den enkelte konsuments behov, (sef.eks. Maes, 1999)

Litteratur

Bucklin, Louis P.: Postponement, Speculation, and
the Structure of Distribution Channels, Journal of
Marketing Research, Feb., pp. 26-31, 1965.

Burke, Raymond R.: Do You See What I See? The
Future of Virtual Shopping, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 25, No. 4, pp. 352-360, 1997.

Cespedes, Frank V.: Channel Management in General
Management, California Management Review, Fall,
pp. 111-124, 1988.

Chain Store Age: Interactive retailing, Chain Store
Age, Jan., pp. 2A-4A, 1997.

Choi, S. Chan: Price Competition in a Duopoly Common
Retailer Channel, Journal of Retailing, Vol. 72(2),
pp. 117-134, 1996.

Ghosh, Shikhar: Making Sense of the Internet, Harvard
Business Review, March-April, pp. 125-135, 1998.

Kornum, Niels: Internethandel med dagligvarer - nye
strukturer og krav til logistikken, Dansk Indkøbs- og
Logistikforums hjemmeside, www.dilf.dk.

Kornum, Niels: Internethandel med dagligvarer - betydning for distributionsstruktur og transportører, Unpublished papir. Konference: Trafikdage 24.-25. august 1998.

Levins, Hoag: 71.000 new net users every day, Mediainfo.com-Weekly,
Oct. 18.,p. 41, 1997.

Maes, Pattie: Smart Commerce: The Future of Intelligent
Agents in Cyberspace, Journal of Interactive
Marketing, vol. 13, no. 3, pp.66-76, 1999.

Peterson, Robert A., Sridhar Balasubramanian & Bart J. Rosenberg:, Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 4, pp. 329-346, 1997.

Powell, Edwin: Electronic Commerce, OfficeSystems,
Sep., pp. 12-15, 1998.

Stern, Louis W. & Adel I. El-Ansary: Marketing Channels,
Prentice-Mall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1992.