Resumé

Med udgangspunkt i den stigendefokus pa kundeloyalitet
diskuteres i artiklen behovetfor at
kunneforetage opera ti one I mdling af butiksloyalit
e'ten inden for detailhandelen. Pa denne
baggrund prcesenteres etgenerelt vcerkttfj t/Isystematisk
mdling af relevante aspekter af knndernes
butiksloya/itet. Herefter demonstreres det
pa baggrund af et omfattende empirisk materialefra
to forskellige perioder (1994 og 1996),
hvorledes det udviklede va?rktoj - Indkobsprofilkortet
- kan anvendes til mdling af butiksloyaliteten
inden for dag/igvaresektoren i Danmark.

Indledning

Danmark er et af de lande i Europa, hvor
konkurrencen i dagligvaresektoren er
staerkest. Dette skyldes dels, at butiksdaskningengenerelt
er meget tact i Danmark,dels
at specielt priskonkurrencen er
blevet skasrpet betydeligt i de senere ar.
Saledes fandtes der i 1980 kun 16 dagligvarediscount-butikkermod
hele 759 i 1997
(jfr. Butiksstrukturkommissionens rapport,
1998). En yderligere arsag til den sta^rke
konkurrence er det forhold, at
storsteparten af distributionen er koncentreretpa
ganske fa meget store kaeder,
samt at en raskke mindre - ofte frivillige -
kasder pa de centrale handlingsparametre,
pris, sortiment, beliggenhed og markedsføring,ofte

føring,oftelægger sig meget tæt op ad de store. En egentlig positionering med egen identitet fra de enkelte kæders side ses således kun undtagelsesvis.

På denne baggrund må det forventes, at
kundernes præference for den enkelte
kæde er lav, med tilhørende lav butiksloyalitet
til følge. Omvendt betyder vaner og
rutiner en del på dette område, som må
antages at være præget af lav involvering i
det enkelte indkøb. Dette kunne trække i
retning af en rutinisering af indkøbssituationen
på få udvalgte butikker og dermed
en - i adfærdsmæssig, men ikke nødvendigvis
i mental henseende - høj loyalitet.

Uanset hvilken af disse hypoteser der er den rigtige, er interessen for at male kundernes indkobsadfasrd og butiksloyalitet naturligvis stor pa et marked prasget af denne struktur.

Og interessen bliver ikke mindre af, at
antallet af kunder pa det danske marked,
ligcsom deter tilfasldet pa de fleste
markeder i den vestlige verden, er stagnerende.
Vaskst hos den enkelte udbyder
kan derfor kun opnas ved enten at sadge
mere til de nuvaerende kunder eller — isasr
- ved at erobre kunder fra konkurrenterne.
Begge strategier kraever viden om knndernes
adfaiird og loyalitet.

Hidtil har der været en påfaldende mangel
på systematiske og regelmæssige
analyser inden for dette vigtige område.
Mens der på mærkevareområdet er en
mangeårig tradition for regelmæssige og
standardiserede målinger af et mærkes position
- fx i form af Markedskortet, der
blev udviklet af Otto Ottesen (1981), og i
dag udgives af de fleste større analyseinstitutter
- findes der ikke tilsvarende standardiscrcdc
dardiscrcdcog regelmsessige kortla^gninger
af konkurrencesituationen pa
dagligvareomradet. Dettc forekommer
umiddelbart ma;rkeligt i betragtning af, at
de fleste af de data, som er nodvendigc til
denne form for analyse, allercde indsamles
i forbindelse med de storre analyseinstitutters
lobende beskrivelse af danskernes
mediavaner, interesscr, forbrug og
meninger. Men maske er forklaringen, at
der har manglet et vaerktoj til systematisk
bearbejdning af disse data med henblik pa
beregning af centrale nogletal for forbrugernes
indkobsadfaerd og butiksloyalitet.

Et sadant vasrktoj er imidlertid udviklet
i efteraret 1997 i form af "Indkobsprofilkortet",
(Jorgen Kai Olsen, 1997), og
dermed er rammerne skabt for en lobende
registrering og analyse af centrale adfserdsdimensioner
pa dette vigtige omrade. I
denne artikel skal vi dels prassentere Indkobsprofilkortcts
teoretiske indhold og
form (afsnit 3), dels vise, hvorledes Indkobsprofilkortet
kan anvendes i praksis
(afsnit 4) med udgangspunkt i et omfattende
empirisk materiale fra dansk dagligvarehandel.
Indledningsvis vil vi dog kort
diskutere begrebet loyalitet, der spiller en
vigtig rolle ved beskrivelsen af forbrugernes

Begrebet loyalitet

interessen for kundeloyalitet er ikke af ny
dato. For eksempel definerer Jacoby og
Chestnut (1978) mærkeloyalitet som en
1) biased (dvs. ikke-tilfældig), 2) adfærdsmæssigrespons
(fx køb), 3) udtrykt
overtid, 4) af en beslutningsenhed,
5) med hensyn til et eller flere mærker
blandt en mængde af sådanne mærker,

6) som resultat af en psykologisk vurderingsproces.Selv
om denne definition
fokuserer på adfærd (genkøb) som det
væsentligste element, fremhæves i det
sidste punkt det væsentlige, at adfærd
alene ikke skaber loyalitet. Holdning, som
den kommer til udtryk gennem den mentalebearbejdning
af alternativer, spiller
også en væsentlig rolle for skabelse af loyalitet.Dick
og Basu (1994) understreger
dette forhold ved at betragte loyalitet som
relationen mellem et individs relative
præference og genkøbsadfærd . Skematisk
kan forholdet illustreres som i figur 1.

Begrebet relativ præference anvendes ud fra en argumentation om, at selv om kunden har stærk positiv holdning over for den enkelte udbyder, udmønter denne holdning sig ikke nødvendigvis i adfærd, hvis kunden har samme grad af positiv holdning over for en eller flere konkurrenter.

I sådanne tilfælde vil den relative præference være lav, udtrykt ved det forhold, at kunden er indifferent over for flere alternative udbydere, og selv høj genkøbsfrekvens bør i sådanne tilfælde kun opfattes som tilsyneladende loyalitet.

Ud fra en teoretisk synsvinkel bør
måling af loyalitet derfor omfatte såvel
holdning som adfærd.

Det har imidlertid været vanskeligt at
etablere ét enkelt mål for loyalitet, som
omfattede begge disse dimensioner. De
talrige studier af kundetilfredshed, som i
tidens løb har været gennemført, viser at
tilfredshed ofte er en nødvendig, men
ikke tilstrækkelig forudsætning for
genkøb. Selv tilfredse kunder skifter
leverandør "uden grund". Andre studier
har anvendt købsintentioner som et operationelt
udtryk for loyalitet, Cronin og Taylor
(1992), Fornell (1992). Tankegangen er,
at man ved at spørge til købsintentioner
får udskilt den tilsyneladende loyalitet,
idet lav relativ præference må forventes at
give sig udtryk i en tilfældig fordeling af
de fremtidige køb mellem udbyderne, og
dermed ikke i den systematiske adfærd,
som er pkt. 1) af Jacoby og Chestnuts definition
af loyalitet.

Ofte finder man imidlertid ringe sammenhaengmellcm
kobsintentioner og faktiskadfaerd,
saledes at kobsintentioner ma
betragtes som en forholdsvis bcgraenset indikatorfor
loyalitet. Laaksoncn (1993) har
diskuteret dette forhold specielt for
dagligvaresektoren. Da hverken kundetilfredshedeller
kobsintentioner er
palidelige indikatorer for genkobsadfaerd,
er der efter vor opfattelse ingen vej nden
om at inddrage faktisk indkobsadfaerd som
i det mindste en del af grundlaget for
maling af loyalitet. Vigtigheden heraf understregesaf,
at selv om gegte loyalitet omfattersavel
positiv holdning som genkobsadfasrder
der nasppe tvivl om, at den adfasrdsmasssigedimension
af de fleste virksomhedervil
blive opfattet som den

væsentligste af de to faktorer. Magi (1998,
1999) har udmærkede oversigter over
studier af loyalitet på dagligvareområdet.

Dette er baggrunden for, at vi i det følgende
opstiller et nyt markedsanalytisk
værktøj - Indkøbsprofilkortet - til måling
af det adfærdsmæssige element i begrebet
kundeloyalitet på dagligvareområdet, vel
vidende, at dette værktøj kun fortæller en
del - men efter vor opfattelse altså også
den væsentligste del - om kundeloyaliteten
på dagligvareområdet. Værktøjet
har den yderligere fordel, at det kun bygger
på data, som allerede er tilgængelige
eller som let kan indsamles i standardiseret
form. Derfor er værktøjet egnet til at
indgå som led i en løbende kortlægning af
loyaliteten på dette vigtige område.

Den teorctiske redegorelse for Indkobsprofilkortet
bringes nedenfor i afsnit 3,
mens vi i afsnit 4 vil gore rede for
konkrete empiriske resultater afanvendelsen
af Indkobsprofilkortet.

Indkøbsprofilkortet

Indkøbsprofilkortet kan defineres som en
let overskuelig samling af nøgletal, der
giver relevant information, dels om en
målgruppes generelle indkøbsadfærd, dels
om målgruppens specielle indkøbsadfærd
(loyalitet) i relation til en given butik eller
- hvad der ofte er mere relevant i praksis -
i relation til en given butikskæde.

Indkøbsprofilkortet består af 4 hovedtyper
af oplysninger:

a. Oplysninger om det totale marked.

b. Oplysninger om den betragtede butikskæde.

c. Oplysninger om forbrugernes butiksloyalitet.

d. Oplysninger om butikskædens konkurrenter.

Oplysningerne i gruppe a omfatter en
række nøgletal til karakteristik af det sam
lede marked. Nøgletallene beskriver målgruppens
størrelse, antal butikskæder på
det betragtede marked, det gennemsnitlige
antal indkøb pr. måned pr. forbruger,
det gennemsnitlige antal besøgte
butikskæder pr. måned pr. forbruger og
den gennemsnitlige omsætning pr. indkøb.

Oplysningerne i gruppe b omfatter en
række nøgletal, der giver en generel
karakteristik af en given butikskæde -
nemlig den butikskæde, som Indkøbsprofilkortet
opstilles for. Det drejer sig
primært om butikskædens kundeandel,
besøgsandel og markedsandel. Herudover
er kædens kunder beskrevet ved de
samme nøgletal, som for hele markedet
findes i gruppe a. Ved at sammenligne de
generelle nøgletal for markedet med de
kædespecifikke nøgletal får man værdifuld
generel viden om kundegruppens
karakteristika, fx om en kæde hovedsagelig
bruges til storindkøb eller til mindre

Nøgletallene i gruppe c repræsenterer
en segmentering af kædens kunder i
meget loyale, noget loyale og mindre
loyale kunder, både med hensyn til
besøgsandelen og med hensyn til budgetandelen
(dvs. den andel af kundens
samlede budget til dagligvarer, der anvendes
i den betragtede butikskæde). Disse
adfærdsmæssige nøgletal suppleres med
summarisk information om ikke-kundernes
tilfredshed med og oplevede
tilgængelighed af kæden. Denne del

udgor saledes et loyalitetskort for kasdens
kunder. Ved at sammenligne loyalitetskortet
for forskellige kaeder, far man et
billede af de enkelte kaeders loyal
itetsmasssige styrker og svagheder.

Endelig indeholder gruppe d en række nøgletal om kundernes adfærd i relation til kædens konkurrenter. Nøgletallene omfatter såvel besøgsandel som budgetandel og beregnes både for kædens kunder og - til sammenligning - for kædens ikke-kunder.

Indkøbsprofilkortet kan opstilles for en
hvilken som helst målgruppe og for en
hvilken som helst butikskæde. Endvidere
kan det benyttes såvel i en statisk som i en
dynamisk analyse.

I en statisk analyse kan Indkøbsprofilkortet opstilles for forskellige målgrupper og feller butikskæder på et bestemt tidspunkt. Herefter kan de opstillede kort sammenlignes med hensyn til hvert nøgletal på det betragtede tidspunkt.

I en dynamisk analyse kan Indkøbsprofilkortet opstilles for én eller flere butikskæder for en række på hinanden følgende perioder. Herefter kan de opstillede kort sammenlignes med hensyn til den tidsmæssige udvikling i nøgletallene. Både den statiske og den dynamiske analyse vil blive empirisk belyst i afsnit 4 nedenfor.

Den teoretiske udvikling af Indkobsprofilkortet
er dels inspireret af Otto Ottesens
Markedskort, som beskriver forbrugernes
valg af mgerke, dels baseret pa
forfatternes egne flerarige arbejder, til dels
inden for helt andre fagomrader end det
foreliggende. Nedenfor har vi kort skitseret
udviklingen som en stotte for den
modelorienterede og teoretisk interesserede

Markedskortet er som nævnt udviklet af
Otto Ottesen (1981). Olsen (1994) udvikler
et generelt begrebsapparat og opstiller
et sæt centrale nøgletal, der beskriver
forbrugernes valg af mærke på et segmenteret
marked. Begrebsapparatet
videreudvikles i Nilsson og Olsen (1995),
således at det nu også beskriver forbrugernes
valg af indkøbssted. Endvidere
er det i Olsen og Nilsson (1997) vist,
hvorledes de parametre, der indgår i den
opstillede model, kan estimeres med
udgangspunkt i et foreliggende talmateriale.
I Olsen (1997) og i Olsen og Nilsson
(1998) præsenteres en første udgave af
Indkøbsprofilkortet, og det vises, hvordan
man med udgangspunkt i hypotesen om
helt tilfældig adfærd kan opstille teoretisk
baserede standarder for en række af de
centrale nøgletal, som på denne måde kan
fungere som "nulpunkter" på en loyalitetsskala.
Herved bliver det muligt at
måle graden af loyalitet over tid, på tværs
af segmenter og mellem forskellige kæder.
Olsen, Nilsson og Lind (1998) rummer de
første empiriske resultater af en omfattende
tværsnitsundersøgelse af loyaliteten
blandt de 9 største supermarkedskæder i
Danmark. En del af disse resultater
diskuteres nedenfor sammen med resultater
af en dynamisk analyse af butiksloyaliteten,
omtalt i Olsen og Nilsson (1998).

Indkøbsprofilkortet beskriver indkøbsadfærden
og butiksloyaliteten

i en given periode

for en given målgruppe og

for en given butikskæde.

Periodelængden må vælges således, at den
er relevant i relation til forbrugernes indkøbsadfærd
for den betragtede vareart. Pe-

riodelsengden kan fx vasre en uge, en
maned eller et kvartal. Derimod vil et ar
sikkert vaere for lang en periode for de
fleste varearter. Da Indkobsprofilkortet i
denne artikel opstilles for forbrugernes
valg af dagligvarekaede, er det fundet hensigtsnicessigt
at benytte en maned som periodelasngde.
(Men en uge kunne
naturligvis ogsa have vasret en mulighed).

Målgruppen kan være det totale marked eller et hvilket som helst markedssegment, for eksempel light users, medium users og heavy users, mænd og kvinder eller personer i en bestemt aldersklasse. I det følgende vil vi kalde enhver person, der tilhører målgruppen for en forbruger.

På tilsvarende måde kan den butikskæde
(evt. den butik), som Indkøbsprofilkortet
opstilles for, være en hvilken som
helst af de på markedet værende butikskæder.
Ideen med Indkøbsprofilkortet er i
virkeligheden, at det bør opstilles løbende
for alle (større) butikskæder på markedet.
Kun herved får man etableret det sammenligningsgrundlag,
der gør det muligt at
analysere indkøbsadfærden og butiksloyalitetsstrukturen
simultant på hele markedet.

Det er klart, at det kun undtagelsesvis vil være således, at alle målgruppens forbrugere handler i den butikskæde, som Indkøbsprofilkortet opstilles for. I det følgende vil vi kalde en person fra målgruppen, pen,der mindst én gang i løbet af en måned besøger (dvs. foretager indkøb i) den betragtede butikskæde, for en kunde. Mængden af kunder i den betragtede butikskæde er altså en (ægte) delmængde af mængden af forbrugere i målgruppen. I det tilfælde, hvor der opstilles Indkøbsprofilkort for flere af markedets butikskæder, er det klart, at den samme forbruger meget vel kan være kunde (dvs. foretage mindst ét indkøb pr. måned) i flere butikskæder.

Begrebet "en forbruger" er altså defineret
i relation til det totale marked
(målgruppen), mens begrebet "en kunde"
er defineret i relation til en ganske
bestemt butikskæde - nemlig den butikskæde,
som Indkøbsprofilkortet opstilles
for.

Indkøbsprofilkortet segmenterer som
nævnt kunder efter henholdsvis deres
besøgsandel i en given kæde og den budgetandel,
de lægger i kæden. For begge
dimensioners vedkommende anvendes de
grænser, der er vist i tabel 1.

En præcis definition af alle nøgletal og
den grafiske opsætning af Indkøbsprofilkortet
fremgår af figur 2, hvor et Indkøbsprofilkort
for en fiktiv butikskæde,
kæde B, er opstillet. Da datamaterialet her
i afsnit 3 alene tjener det formål at illustrere
de generelle nøgletal i Indkøbsprofilkortet,
og da vi ikke har haft rådighed

over omsætningstal til beregning af budgetandele,
har vi valgt at simulere det her
benyttede datasæt.

I afsnit 4 viser vi imidlertid empirisk,

Ovenstående Indkøbsprofilkort er opstillet for en målgruppe på 1 million forbrugere. Der er 3 butikskæder A, B og C på markedetog Indkøbsprofilkortet opstilles for butikskæden B.

Kn forbruger foretager i gennemsnit 12,8 indkøb pr. måned og besøger i gennemsnit 2,5 af de 3 butikker, hvilket tyder på, at der hersker ringe butiksloyalitet på det betragtede marked. Forbrugerne

køber i gennemsnit for 168 kr. ved et givet
indkøb.

89,4% af markedets 1 million forbrugere
er kunder i butikskacden B (dvs. besoger
kaeden mindst en gang om mancdcn). I
gennemsnit foretager kundcrnc 3,9 bcsog i
butikskasden pr. maned, hvilket svarcr til,
at de placercr 28,4% af deres indkob i kscden
(og altsa helc 71,6% i dc to andrc
kaeder A og C). Nar kundcrnc foretager

indkøb i kæden B, køber de kun for 148
kr., mens en typisk forbruger køber for 168
kr. ved et indkøb på hele markedet.
(Butikskæderne A, B og C under ét).

B's markedsandel mht. omsætningen, som er 24,1%, er som følge heraf også noget mindre end B's markedsandel mht. antallet af besøg, som er 27,4%.

Af oplysningerne om forbrugernes butiksloyalitet
mht. antal besøg fremgår det,
ar. 6,8% af forbrugerne besøger butikskæden
ofte, at 78,7% af forbrugerne besøger
butikskæden af og til, og at 3,9% af forbrugerne
besøger butikskæden sjældent.
Endvidere fremgår det af skemaet, at rsagen
at 10,6% af forbrugerne ikke er
kunder i butikskæden er, at 7,9% af forbrugerne
ikke bor eller arbejder i nærheden
af en af B's butikker, og at 2,7% af forbrugerne
ikke finder butikskæden tilfredsstillende
(fx pga. kædens prisniveau,
varesortiment eller betjening).

Endvidere fremgar det af oplysningerne om forbrugcrnes butiksloyalitct mht. budgetandelen, at 9,3% af forbrugerne anvender en stor del af deres samlede budget til dagligvarer i butikskasden B, mens 73,8% af forbrugerne anvender en normal del og 6,3% af forbrugerne anvender en lille del af deres budget til dagligvarer i B. De resterende 10,6% af forbrugerne er af de ovenfor naevnte arsager ikke kunder i butikskasden.

Det bemærkes, at der er tydelige
forskelle på forbrugernes loyalitet med
hensyn til henholdsvis antal besøg og budgetandelen.

Butikskædens konkurrencesituation i
relation til de to konkurrenter A og G
fremgår af de to sidste blokke af Indkøbsprofilkortet.

Besøgsandelen hos B's konkurrenter
fremgår af den første af disse blokke. Det
ses, at B's kunder (der som nævnt ovenfor
foretager 28,4% af deres samlede antal
indkøb hos B selv) foretager hele 63,8%
af deres indkøb i butikskæden C, mens
de resterende 7,8% foretages i butikskæden

C er altså tydeligvis B's største konkurrent (mht. antal besøg). Dette følger også af det forhold, at de forbrugere, der ikke er kunder i B, placerer 79,4% af deres indkøb i C og de resterende 20,6% i A.

Rndelig fremgar den budgetandel, som
forbrugerne anvender hos B's konkurrenter,
af Indkobsprofilkortets sidste blok.
Ogsa i relation til budgetandelen er det tydeligt,
at butikskasden G er B's storste
konkurrent. B's kunder (der anvender
25,0% af deres samlede budget til dagligvarer
hos B selv) anvender nemlig hele
69,4% af deres budget hos C og kun de
resterende 5,6% hos A. Ogsa for de forbrugere,
der ikke er kunder i B, gaslder
det, at C opnar langt den storste budgetandel
— nemlig 85,3% - mens de
resterende 14,7% placeres hos A.

Det bemasrkes, at C er en noget hardere
konkurrent for B med hensyn til budgetandelen
end med hensyn til
besogsandelen.

Empiriske anvendelser af Indkøbsprofilkortet

Problemstillingen i dette afsnit er at vise,
hvorledes det i det teoretiske afsnit udviklede
Indkøbsprofilkort kan anvendes i
en konkret problemstilling i praksis -
nemlig til en sammenlignende empirisk
analyse af indkøbsadfærden og butiksloyaliteten
for en række danske super-

markedskæder. Det er første gang konkurrencestrukturen
i den danske dagligvaresektor
er analyseret på denne måde.

Undersøgelsen omfatter i alt 9 supermarkedskæder
— nemlig Super Brugsen,
Netto, Kviekly, Køtcx, Kakta, Daglig
Brugsen, Aldi, Kavør og Irma - og disse
kæder har under ét en omsætning, der
udgør ca. 80% af den totale dagligvareomsætning
i Danmark.

Den empiriske undersøgelse er gennemført med to års mellemrum, således at man dels kan sammenligne de 9 kæder på samme tidspunkt, dels kan studere udviklingen over de to år, hvorved man bliver i stand til at afgøre, om visse af de 9 kæder har haft en gunstigere udvikling end andre af kæderne.

Data til undersøgelsen er fra 1994 og 1996 og stammer fra Gallups løbende undersøgelse af "Den danske befolknings interesser, forbrug og meninger". Datasættet fra 1994 omfatter 6652 respondenter, og det tilsvarende datasæt fra 1996 omfatter 8598 respondenter.

Dec cr vigtigt at bemaerke, at dct talmaterialc,
vi liar fact stillet til radighed af
Gallup, kun giver oplysning om antallet af
indkob i dc 9 siipcrmarkcdskaedcr og ikke
giver oplysning om omsa^tningens storrclsc
pr. indkob. Dissc vigtige oplysninger
ma naturligvis fremskaffes, hvis man skal
have dct fulde udbyttc af dct opstillcdc
Indkobsprofilkort. De manglende
oplysninger kan enten fremskaffes ved at
udvide Gallup's sporgeskema med cn
raekke sporgsmal om forbrugernes anvendclse
af deres samlede budget til dagligvarer,
eller ved at basere hele dataindsamlingen
pa paneldata, saledes som det fx
gores af analyseinstituttet GfK.

Endvidere giver talmaterialet, som det i
øjeblikket foreligger fra Gallup, heller
ikke mulighed for at foretage en opdeling
- efter årsag - af de forbrugere, der ikke er
kunder i den betragtede butikskæde. Kor
at foretage denne opdeling kræves det
imidlertid kun, at der tilføjes et enkelt
spørgsmål på Gallups spørgeskema.

Endelig er det vigtigt at bemærke, at
det kun er datasættet fra 1996, der foreligger
på individniveau. Datasættet fra 1994
foreligger desværre kun på aggregeret
niveau, dvs. for samtlige 6652 respondenter
under ét. Dette forhold reducerer muligheden
for at foretage loyalitetsmæssige
sammenligninger mellem de to perioder
(jfr. nedenfor). Men problemet er heldigvis
ikke et generelt problem. Fremtidige
data til konstruktion af Indkøbsprofilkortet
vil altid kunne baseres på individdata.

Det foreliggende datamateriale giver
dels en række generelle informationer om
indkøbsadfærden på dagligvaremarkedet i
Danmark, dels en række specifikke
oplysninger for de enkelte kæder. Det er
ikke muligt inden for rammerne af denne
artikel at præsentere det omfattende materiale
i sin fulde udstrækning. Den interesserede
læser henvises derfor til Olsen og
Nilsson (1998) og Olsen, Nilsson og Lind
(1998) for talmæssige detaljer.

Analysen af datamaterialet viser, at
mens en gennemsnitlig forbruger i 1994
aflagde besøg i én af de 9 supermarkedskæder
15,5 gange om måneden, var tallet i
1996 steget til 18,2 gange, svarende til en
stigning på ca. 17%. I samme periode var
antallet af forskellige kæder, en forbruger
besøgte i løbet af en måned, steget fra
gennemsnitlig 2,4 til 3,7, svarende til en
stigning på ca. 54 %. Det fremgår altså

allerede af de generelle resultater af undersøgelsen, at loyaliteten, udtrykt som tilhørsforhold til kun en enkelt eller få kæder, er faldet kraftigt i perioden. Hvor stor en andel, de enkelte kæder har haft i denne udvikling, fremgår af kundeandelen i tabel 2. Tabellen viser desuden en række andre interessante nøgletal for hver af de 9 kæder.

Ses pa forbrugernes besogsandel fremgar
dot, at Super Brugsen og Netto cr de 2
storste af dc 9 butikskaeder mod en samlet
andel pa over 40% af samtlige forbrugeres
indkob pr. maned. Denne position er usendret
fra 1994 til 1996, men som det
fremgar, har Super Brugsen tabt terraen til
Netto i perioden. (Upublicerede analyser
viser, at denne tendens er fortsat efter
1996).

Kviekly, Føtex og Fakta har ligget nogenlunde konstant i perioden med 10-11 % af samtlige indkøb pr. måned, hvilket svarer til den gennemsnitlige besøgsandel for de 9 butikskæder. Daglig Brugsen har i perioden haft pæn fremgang og nærmer sig i 1996 de øvrige tre i denne gruppe.

Irma, Favør og Aldi er de mindste
kæder og har hver ca. 5% af markedet

med Favør og Irma som tabere i denne
gruppe.

Andelen af forbrugcre, der besoger en
given butikskasde ofte, er defineret som
den andel af samtlige forbrugere, der foretagcr
mere end 50 % af deres samlede antal
indkob i den betragtede butikskaede.
Det bemaerkes, at denne definition
udelukker, at forbrugerne kan vaere
(stasrkt) loyale overfor mere end en butikskasde.
Tabellen viser derfor en fordeling
af samtlige "loyale" kunder pa de 9
kaeder.

Tallene for de enkelte kæder fremgår for 1996 af den sidste kolonne i tabel 2. Når de tilsvarende tal ikke bringes for 1994, skyldes det, at dette datasæt, som nævnt ovenfor, ikke foreligger på individniveau.

Af tabellen fremgår det, at Super Brugsen
har klart den største andel af loyale
forbrugere med 13,9%, efterfulgt af Netto
med 10,1%. Føtex skiller sig ud ved også
at have mange loyale forbrugere - nemlig
7%. Den gennemsnitlige butikskæde har
en andel på 5,5% loyale forbrugere.

Kndelig viser tabcllen, at Aldi, Favor og
Irma har en meget lille andel af loyale forbrugcre
pa under 2%. Summen af andelcne
for de 9 butikskaeder udtrykker samtidigt,
at 49,5% af alle forbrugerne er
loyale, idet de foretager over 50% af deres
indkob pr. mined i en bestemt butikskaxle.
Den information er interessant ud
fra en markedsbetragtning, fordi den giver
et samlet billcde af andelen af loyale forbrugere.
I en dynamisk analyse, hvor butiksloyaliteten
studeres over tiden, kan
dette mal for markedets samlede loyalitet
benyttes til at bekraefte/afkrasfte hypotesen
om at forbrugernes loyalitet er en
markedsbestemt (pavirkelig) storrelse,
eller om det, som nogle forfattere hasvder,
i hojere grader en personlig iboende egenskab,
Reynolds, et. al (1975). Dette kan fx
gores ved at segmentere det totale marked
efter karakteristika hos forbrugerne (fx
kon, alder, indkomst og husstandsstorrelse)
og opstille og analysere separate Indkobsprofilkort
over tid for hvert segment.

Set fra den enkelte kædes synsvinkel er
det imidlertid mere interessant at studere
andelen af kædens kunder, som er loyale.
Denne andel kan beregnes ud fra tabel 2
ved at dividere andelen af loyale forbrugere
med kundeandelen det
tilsvarende år. Denne beregning er for
1996 gennemført i tabel 3.

Tabel 3 viser flere interessante forhold.
For det første ses, at de to største kæder
samtidig er dem, der har den højeste andel
af loyale kunder, hvorimod Føtex, som
størrelsesmæssigt rangerer efter Kvickly,
har markant flere loyale kunder end
denne. Endvidere bemærkes den meget
høje andel af loyale kunder i Daglig
Brugsen, hvilket uden tvivl til dels kan
tilskrives lokaliseringen af denne kæde i
områder med lav butiksdækning og
dermed relativt få konkurrenter. Endelig
bemærkes det overraskende forhold, at
kæderne Favør og Irma begge har en
ganske pæn andel af loyale kunder, hvorimod
Aldi ligger helt i bund, hvad angår
kundeloyalitet. Denne struktur afspejler
til en vis grad den måde, hvorpå kunderne
bruger de forskellige kæder. En kæde,
som kun bruges til storindkøb en gang om
ugen, vil efter denne opgørelse få en lav
andel af meget loyale kunder, hvilket
naturligvis ikke er et retvisende billede af
markedssituationen. Derfor får opgørelsen
i tabel 3 først for alvor interesse, når bereg-

ningen gentages over tid, eller hvis den
suppleres med opgørelser over budgetandele.
Desværre har det foreliggende
talmateriale ikke muliggjort disse analyser.

Konklusion

Denne artikel har præsenteret et nyt
markedsanalytisk værktøj - Indkøbsprofilkortet
- der repræsenterer en standardiseret,
let overskuelig og løbende registrering
af forbrugernes indkøbsadfærd og
butiksloyalitet inden for dagligvaresektoren.

Indkøbsprofilkortet består af 4 hovedtyper
af oplysninger om henholdsvis

1. det totale marked.

2. den betragtede butikskæde.

3. forbrugernes butiksloyalitet.

4. butikskædens konkurrenter.

For hver af disse oplysninger indeholder
Indkøbsprofilkortet en række centrale
nøgletal, der belyser forbrugernes indkøbs-

adfærd og butiksloyalitet mere detaljeret.

Indkøbsprofilkortet kan opstilles for hele markedet under ét eller for et hvilket som helst markedssegment. Endvidere kan det - som vist i artiklen - benyttes såvel ved en statisk som ved en dynamisk analyse af indkøbsadfærden og butiksloyaliteten.

Med et sadant vasrktoj vil detailhandelen
efter vor opfattelse langt bedre end det
er tilfaeldet i dag blive i stand til at vurdere
udviklingen i loyalitet og dermed
kaedernes konkurrencesituation.

Som det fremgår af artiklen, indsamles
langt de fleste af de data, der er nødvendige
for at opstille Indkøbsprofilkortet,
allerede i dag af flere analyseinstitutter.
Det er vores vurdering, at det ikke vil
frembyde de store vanskeligheder at udvide
den nuværende dataindsamling med
de få oplysninger om indkøbsbeløb og tilfredshed
med kæderne, som er nødvendige
for at datagrundlaget for Indkøbsprofilkortet
bliver komplet.

Summary

The increasing focus on customer loyalty provides a background to the discussion why it is necessary to measure store loyalty operationally within the retail trade. A general tool is presented to measure relevant aspects of customer store loyalty systematically. Having considered comprehensive empirical material from two periods (1994 and 1996), it is discussed how this tool - the Shopping Profile Map - can be applied to measure store loyalty within the grocery sector in Denmark.

Litteratur

Dick, A.S. and K. Basu: "Customer Loyalty: Towards an
Integrated Framework". Journal of The Academy og
Marketing Sciences, vol. 22, no. 2, 1994.

Fornell, Cl.: 'VI National Customer Satisfaction Barometer:
The Swedish Experience''. Journal of Marketing, vol.
55, no. 1. 1992.

Jacoby, J. and RAY. Chestnut: "BrandEoyalty Measurement
and Management". John Wiley & Sons, New
York, 1978.

Laaksonen, M.: "Retail Patronage Dynamits. Learning about Daily Shopping Behavior in Contexts of Changing Retail Structures". Journal of Business Research, vol. 28, no. 1-2, 1993.

Magi, Anne: "Store Loyalty from a Patronage Pattern Perspective". Proceedings from the 27" EMAC Conference on Marketing Research and Practice. Stockholm,

Magi, Anne: "Store Loyalty?' — An Empirical Study of
Grocery Shopping". Stockholm School of Economics,
1999.

Nilsson, Ole Sten\inkel ogjorgen Kai Olsen: "Measuring
Consumer Retail Store Loyalty ".
Paper presented at ACR Conference on European
Advances in Consumer Research, Copenhagen, 1995.

Nilsson, Ole Stenvinkel og Jørgen Kai Olsen: "Forbrugernes
butiksloyalitet er en mange fvare" Markedsføring,
16, 1999.

Olsen, Jørgen Kai: "Mærkevalgfordelingen på et segmenteret
marked". Research Paper, Institut for Afsætningsøkonomi,
Handelshøjskolen i København, 1994.

Olsen, Jorgcn Kai o^ Olc Stenvinkel Nilsson: "Estimation
af kundernes indkobshyppighed
og butiksloyalitetpa et segmenteret marked". Research Paper,
Center for Detailhandelsstudier.
Institut for Afsastningsokonomi, Handelshojskolcn i
Kobenhavn. 1997.

Olsen. Jørgen Kai: "hulkøbsprofilkortel". Working I'aper.Center
for Detailhandelsstudicr,
Institut for Afsætningsøkonomi, Handelshøjskolen i
København. 1997.

Olsen, Jørgen Kai og Ole Stenvinkel Nilsson: "The Shopping Profile Map - A parsimonious description of shopping behavior and store loyalty". Paper presented at 27 1 EMAC Conference on Marketing. Research and Practice, Stockholm, 1998.

Olsen, Jorgen Kai, Ole Stenvinkel Nilsson og Robert
Lind: "Analyse af indkobsadfcerden og Imtiksloyaliteten
for9danskesupermarkedskceder". Working Paper, (Center
for Detailhandelsstudier, Institut for Afsictningsokonomi,
I landelshojskolen 1 Kobenhavn,l99B.

Olsen, Jørgen Kai og Ole Stenvinkel Nilsson: "Den illoyale danske forbruger". Working Paper, Center for Detailhandelsstudier, Institut for Afsætningsøkonomi, Handelshøjskolen i København, 1998.

Ottesen, Otto: "Innføringi markedskommunikasjon".
Nyt Nordisk Forlag/Arnold Busck, København,
1981.

Reynolds, ED., W.R. Darden, and W.S. Martin: "Developing
an Image of the Store-Loyal Customer". Journal
of Retailing, vol. 50, no. 4, 1975.