Resumé

Internettets fremgang inden for brancher som
bøger, CD'er, rejser og bankvirksomhedhar
vagt megen opmærksomhed. Imidlertid spås det
at Internettets indflydelse vil være fem til ti
gange mere markant i den industrielle sektor.
Denne artikel diskuterer både teoretiske og
praktiske problemstillinger om integration af
Internettet i firmaets forretningsstrategi. Læseren
bliver præsenteret for nogle praktiske redskaber,
som kan hjælpe med at integrere internettes
muligheder i virksomhedens fremtid.

Med Amazon, Dell Computer og CD Now
som pionerer, har mange virksomheder
indset Internettets kommercielle muligheder.
Via mulighederne for at vende op og
ned pa de traditionelle modeller for hvordan
produkter bliver bragt til markedet, er
Internettet saledes en grundsten for helt
nye forretningskoncepter, som virksomhederne
bliver nodt til at forholde sig til, hvis
de vil fastholde deres position i tiden
fremovcr. En verdensomspaendende undersogelse
blandt 500 store virksomheder
viste saledes, at mere end 90 pet. af topcheferne
troede, at Internettet ville
transformere eller have en stor betydning
for den globale handel iar 2001 .

I 1997 blev forfatterne stillet en opgave
i form af et studenterprojekt, af en internationalproducent

nationalproducentaf organiske kemikalier med en dominerende position inden for sit markedssegment. Opgaven havde til formålat udarbejde et strategisk oplæg og en implementeringsplan for virksomhedens Internet-muligheder. Denne artikel beskriversåvel de teoretiske som praktiske vurderinger, vi mente var relevant i forbindelsemed udviklingen af opgavens strategiskeoplæg, og som andre virksomheder måtte finde anvendelig i udarbejdelsen af en internet strategi.

Den Digitale Markedsplads

Internettet ophæver flere af den traditionelle markedsplads begrænsninger ved at skabe en marketspace, hvori alle funktioner fra attention til aktion kan varetages via mediet, og hvor der ikke længere er behov for et omfattende distributionssystemer for at gennemføre transaktioner. Dette er behandlet af Rayport & Sviokla, der i 1996 introducerede en distinktion mellem markedsrummet, som Internettet skaber, og den traditionelle markedsplads. Denne distinktion lægger således op til at integration af Internettet som byggeklods i strategisammenhæng, er mere end et forskelligt kommunikationsredskab; der lægges op til at en hel anderledes tankegang er nødvendig for at forstå nettets muligheder og begrænsninger.

Handelsstedet vil således fungere via en
elektronisk infrastruktur i Cyperspace,
hvor information erstatter tilstedeværelsen
af fysiske produkter i forretningen. På
markedspladsen adderes produkt indhold,
kontekst og infrastruktur til en samlet
værdi, idet kunderne ikke har adgang til
indholdet uden at komme i forbindelse
med konteksten og infrastrukturen. I
modsætning hertil muliggør markedsrum-

met en separering af disse tre elementer,
hvilket skaber nye måder at genere værdi
på. Dette er illustreret i figur 1.

Optimering af distributionsstrukturen

Mange virksomheder anvender i dag Internettet,
men trods den nye marketspaces
potentielle trussel mod markedspladsen.,
har de færreste virksomheder i dag formuleret
en Internetstrategi, der inddrager Internettets
muligheder med rekursivitet til
virksomhedens generelle forretningsstrategi
. Langsomt reagerende virksomheder
risikerer at blive efterladt uden for murene
til den "globale landsby ", hvor den kritiske
masse har overskredet kravene til
såvel adoption som diffusion og derfor kan
forventes at bestå og udvikles i tiden fremover.
Virksomhederne er derfor nødt til at
overveje markedspacens indflydelse på
markedsførings- og distributionsstrukturen,
ved at undersøge hvorledes Internettet
kan bidrage til en optimering af business

Det er i denne forbindelse interessant at
betragte Louis W. Stern (1987), idet han
drager parallel mellem skabelsen af en optimal
struktur og generering af maksimal
kundeloyalitet. Spørgsmålet er imidlertid,
hvorvidt den optimale struktur indebærer
suboptimcring af det enkelte kanalmedlems
distributionsstruktur, eller hvorvidt
det gælder komplementariteten mellem
flere virksomheder i et netværk, som bringer
produkt eller service fra producent til
forbruger. Derfor inddrages Ronald Coase
(1937), Oliver E. Williamson (1976) og
Upp-Sala skolen (1951), idet de hver især
har behandlet optimering af distributionsstrukturen
i deres teoretiske arbejde.

Stern agiterer, at den optimale struktur skabes ved at fokusere på opnåelse af maksimal kundeværdi gennem opfyldelse: Af to værdidiscipliner - Operational Excellence og Customer Intimacy . Operational Excellence fokuserer på leverance af pålidelige produkter og serviceydelser til konkurrencedygtige priser med minimal ulejlighed for kunden, mens Customer Intimacy stiller krav til en microsegmentcring af det heterogene marked, så heterogene præferencer matches. Opfyldelsen af disse værdidicipliner er ifølge Sterns teori nøglen til generering af kundeloyalitet, der leder til gentaget salg, referencer, lave driftsomkostninger og høj profit. I Internetperspektiv er kardinalpunktet derfor, hvorvidt marketspacen skaber grundlag for en ny normativ distributionsstruktur, hvor virksomheden gennem integration af distributørernes tidligere funktioner opretholder en tilsvarende eller bedre kundeservice til færre omkostninger.

Transaktionsomkostninger i Centrum

Problemstillingen om distributions freguleringsstruktur er bearbejdet af Ronald Coase (1837) og Oliver E. Williamson (1976). I modsætning til traditionel økonomisk teori fokuserer Coase og Williamson ikke alene på omkostningerne i forbindelse med fremstillingen af varer og tjenesteydelser, men også på omkostninger forbundet med transaktioner. Da kontraktindgåelse er forbundet med høje omkostninger til imødegåelse af både agenternes adfærd og givne situationsbetingelser, der karakteriserer transaktionen, sammenligner Williamson omkostninger ved transaktioner organiseret over enten markedet, hybriden eller indenfor hierarkiet. Valget undersøges ud fra følgende fem

transaktionsdimensioner, der er bestemmende
for transaktionsomkostningernes
størrelse :

• Begrænset rationalitet

• Opportunistisk adfærd

• Usikkerhed

• Frekvens

• Aktivspecificitet

Givet adfærdsmæssige faktorer som agenters begrænsede rationalitet og mulige exante og ex-post opportunistiske adfærd, er det kendetegnende, at uddelegering af

funktioner til agenter skaber usikkerhed.
Dette skyldes dels de adfærdsmæssige
usikkerhedsfaktorer, asymmetrisk information,
opportunistisk adfærd af såvel
strategiske som ikke-strategiske årsager og
dels den eksogene usikkerhed ved tingenes
evolution. Trods usikkerheden vil
begge parter ifølge Williamson have fordel
af transaktionsspecifikke investeringer,
idet de kan skabe en fundamental transformation,
hvor parterne i løbet af et kontraktforløb
opnår gensidige fordele af et
tæt samarbejde. Virksomheden kan således
gennem investering i Internettet skabe
et unikt forhold til udvalgte agenter, distributører
og kunder, som omvendt drager
fordel af informationerne. Der kan imidlertid
være høje omkostninger forbundet
med sådanne investeringer og specialiserede
strukturer, hvorfor disse oftest kun foretages
ved høje transaktionsfrekvenser, så
transaktionsomkostningerne pr. enhed bliver

Valget af reguleringsstruktur foretages herefter ud fra en vurdering af reguleringsomkostninger, samt usikkerhed. Disse omkostninger og usikkerhedsfaktorer vurderes ud fra muligheden for opportunistisk adfærd og begrænset rationalitet, omkostninger ved leverandørskift, stordriftsfordele, målsætninger, konfliktløsning m.m.

Forudsætningen om et konstant usikkerhedsniveau
betyder ikke, at opportunismen
og den begrænsede rationalitet negligeres.
Det er derfor vigtigt ved vurdering
af det optimale kontraktregime til en
optimal reguleringsstruktur, at der tages
højde for usikkerheden, hvor stigende
usikkerhed skaber stigende præference for
implementering af opgaver internt i virksomheden.
Virksomheder kan således -
gennem en stigende udnyttelse af marketspacen
- reducere agenternes muligheder
såvel som incitament til opportunistisk adfærd,
og reducere informationsasymmetrien
ved at øge virksomhedens direkte kundekontakt
gennem home-pagen eller Fxtranettet.
I relation til transaktionsomkostningsteorien
er pointen, at virksomhederne
ikke blot ex-ante designer hensigtsmæssige
reguleringsstrukturer for transaktioner,
men gennem udvekslingsprocesserne
søger at påvirke forventninger og incitamenter
med henblik på at nedtone opportunistiske
muligheder og fremme produktionsøkonomiske
fordele ved specialiserede

Disse betragtninger fører over i en netværksteoretisk
tilgang til virksomheden,
hvor det analytiske grundlag er netværket
af relationer mellem virksomheder. I et industrielt,
system har virksomheder forskellige
former for relationer til distributører
og kunder, og netværksteorien betragter
vertikale relationer og interaktion som
værende strategiske investeringer, der skaber
en konkurrencemæssig fordel og posi-

tionering i netværket, og som gennem udvekslings
- og tilpasningsprocesser sikrer
virksomhedens langsigtede udvikling .

Fra at være selvstændige kanalmedlemmer,
der hver især optimerer egne betingelser,
øger Internettet mulighederne for
at virksomhederne kan tilpasse sig hinanden.
Figur 2 illustrerer denne situation,
hvor kanalmedlemmerne fra at være suboptimerende
anerkender den indbyrdes
komplementaritet, og derved skaber et
netværk med tilpassede processer. Tilpasningen
i interaktionen har tæt relation til
såvel Williamsons beskrivelse af aktivspecificering
og idiosynkrasi som til Internettet,
idet processen dækker over den indretning
i form af produkt, proces eller administrativ
tilpasning, som virksomhederne
gensidigt foretager. Til tider sker tilpasningen
gennem specifikke aktiviteter,
men oftest er det den løbende interaktion
i relationen, som bestemmer indretningen.
Sammenhængen mellem udveksling og
tilpasning er derfor klar, al den stund, at
betydelige udvekslinger øger incitamentet
til tilpasning og er gensidige forstærkningsmekanismer
for relationsforløbet.

Udvekslingen og tilpasningen er speciel
relevant i marketspace perspektiv. Hvor
teknologisk udvikling i neo-klassisk teori
er tæt sammenfaldende med produktion
og profitmaksimering, baseres udvikling i
den netværksspecifikke teori på erfaringer
og gradvis udvikling og tilpasning af systemer,
som f.eks. Internettet. Upp-sala-skolen
argumenterer således, at udviklingen
af nye systemer og teknologi skaber en
konfrontation mellem kundernes behov og
virksomhedernes muligheder. Siden behovet
ikke er til stede hos alle, må der være
foregangsmænd i udviklingen, hvorfor Internettet
ofte styres af innovative virksomheder,
der søger at skabe en konkurrencemæssig
fordel. Denne fordel opstår ifølge
netværksteorien ved akkumulering af viden
inden for netværket, men idet virksomheder
har specielle relationer til et begrænset
antal kunder, og mere ordinære
kommercielle interesser med andre, mere
fjerntliggende kunder, skal virksomheden
fastlægge, hvilke segmenter der skal betjenes
gennem markedspacen, og hvilke
der skal betjenes via markedspladsen.

En Strategisk Udviklingsmodel for internetforankret Forretning

På grund af utilstrækkeligt materiale i litteraturenom
strategiske retningslinier for

implementering af Internet-baserede løsninger i en given virksomhed, udvikledeforfatterne en operationel model kaldet "Strategic Internet Guidelines" (SIG), se figur 3. SIG-modellen påviser en trinvis struktur, som virksomheder bør gennemløbeforud for en integreret anvendelse af Internettet. I figur 3 angiver optrukne linieren fortsættelse til næste step og stiplede linier indikerer en tilbagegang til tidligere

step. Baggrunden for modellen er en casestudy - gengivet i anonym og forkortet form bagest - af en større international industrivirksomhed, en række overvejelser omkring Internettets evolutionære udvikling og funktionelle karakteristika samt Stems (1987), Coases (1937), Williamsons (1976) og Upp-Sala skolens (1975) overvejelser omkring optimering af markedsførings-, distributions- og salgsstrukturen.

Kommunikation gennem et interaktivt Medium

For at give SIG-modellen yderligere indhold må der inddrages elementer fra kommunikative - og købsadfærdsteorier, for at forklare forskellen mellem aktiviteter udført på markedspladsen og aktiviteter udført i marketspacen. Fordi interpersonel kommunikation tager udgangspunkt i individualiserct information er den på mange områder en ideel kommunikationsform. Ligesom i den semiotiske teori, er kommunikationen derved en proces, hvor der dannes og udveksles signaler ved hjælp af tegn indenfor en kultur, hvor der eksisterer en fælles forståelse for tegnenes og kodernes betydning . Modtageren opfattes som en aktiv deltager i kommunikationsprocessen, idet semiotikken omhandler modtagerens afkodning af budskabet indenfor de gældende tegn. Som en konsekvens af strukturen i traditionel markedsføring modtager eksponenterne standardiseret kontekst via mediet, mens det for interpersonel kommunikation er gældende, at kontekst er rettet mod individet. Inter-

nettet er dermed en hybrid mcllem traditionelle kommunikationsmediers anvendclse af budskaber til eksisterendc savel som potentiellc kundegrupper og den interpersonelle kommunikations evner til feedback og interaktion. Disse aspckter er teoretisk behandlet af Rogers & Kineaid, hvor kommunikationen ses som en gensidig og dynamisk proces, der udvikles over tid.

Kommunikationen har derved intet udgangs - eller slutpunkt, men betragtes nærmere som en informationscyklus med gentagen feedback og interaktion. Dette er illustreret i figur 4.

Denne informationseyklus er nyttig for
forstaelsen af informationsogning og udbudpa
Informationsprocessen
begynder, som det fremgar af figur 4, med
at virksomheden udbyder information,
men kundernes eksponering er imidlertid
forskellig fra traditionelle medier. Hvor informationernei
traditionel forstand hentes
sekventielt er Internettet prasget af en
ukontrollerbar navigering. Det betyder
samtidig en aendring i informationsflowet -
fra push til pull. Virksomhederne skal saledesikke

desikkeudbringe homogene informationertil
massemarkedet, men derimod komplekseinformationer,
som segmenterne
kan navigere gennem efter interesse,udengatekeepers
og traditionelle mediers
tids- og stedmæssigc barrierer. Nedbrydelsenaf
disse barrierer skaber mulighed for
en kommercialisering af Internettet gennemet
"Computer Mediated Environment"
(CME), hvor kombinationen af hypertekst
og multimedia har skabt et "Hypermedie
miljø". Hypermedie er derved defineret
som værende et dynamisk netværk, potentieltglobalt,
der tillader forbrugerne og
virksomhederne interaktivt at udbyde og
modtage hypermediakontekst (maskinel
interaktion) og kommunikere gennem mediet(personel
interaktion). Dette aspekt
illustreres via figur 5.

Det nye markedsføringsparadigme, der skal adopteres til Internettet er således et "mange-til-mange" forhold, hvor eksponenter kommunikerer med eller gennem mediet.

Case: Strategisk Implementering af Internettet i en industrivirksomhed

Som beskrcvet ovenfor asndrcr Interncttct de spilleregler, der tidligere har vasret gaeldcnde for mange virksomhedcrs markcder. Derfor besluttcdc en storre dansk industrivirksomhed i begyndelsen af 1997 at kortlasgge, hvordan Internettet kunne anvendes til at forsvare og forbedre virksomhedens position i markedet. Virksomheden er markedsledende inden for dens industri og har en milliardomssetning pa Bto-B markedet til kunder i hele verden. Trods dette havde virksomheden endnu ikke i 1997 fastlagt nogen egentlig strategi for anvendelse af Internettet, eller kortlagt hvordan mediet kunne og skulle anvendes til markedsforing, kommunikation, distribution og salg.

Virksomheden har eksisteret i trekvart århundrede, og sælger produkter til mange forskellige kunder og industrier, der dels er præget af kulturelle forskelle, og dels har et differentieret forbrug og kendskab

til anvendelsen af virksomhedens informationsintensiveprodukter. Nogle af virksomhedensprodukter befinder sig således i modenhedsfasen på PLC-kurven, mens andre produkter er udviklet til nye industrier,der endnu befinder sig i introduktionsfasen.Samtidig har konkurrenterne gennem de seneste år påbegyndt en fusionsbølge,hvorved nenerintensiveret i en lang række industrier.

De heterogene markeder stiller krav til
virksomheden om at tilpasse serviceringen
til kundernes individuelle præferencer.
Virksomheden anvender derfor en omfattende
segmentering ud fra såvel macrosom
microvariable, hvor geografi, branche,
potentiale, størrelse og forbrug anvendes
som departitioneringsvariable, og således
er afgørende for kundens segmentielle
placering. Idet store kunder står for ca. 90
pct. af omsætningen, får de tildelt såvel
account managers, specielle priser og leveringsbetingelser
samt muligheden for at
teste nye produkter før andre kunder,
mens små kunder serviceres gennem distributører.
Generelt er det imidlertid gældende,
at virksomheden søger en positionering
som en innovativ virksomhed, der
udbyder kvalitetsprodukter, hvorfor virksomheden
i dag anvender mange ressourcer
på positionering og markedsføring.
Virksomheden forfatter således kvartalsvist
et tidsskrift, der udgives på fire sprog
til ca. 15.000 virksomheder i hele verden,
ligesom det høje kendskab til virksomheden
og dens produkter søges opretholdt
ved deltagelse på messer og udstillinger
samt udfærdigelse af artikler.

Opdelingen af kunder i segmenter såvel
som distributionens betydning for marketingmixet
tingmixetbetydcr, at distributionen er differentieret
og tilpasset segmenternes bchov
og attraktivitet. Virksomheden har saledes
oprettet salgskontorer i alle vcrdensdele,
for derved at vasre taet pa de forskellige
markeder og holde en taet markedskontakt.
For at optimere ressourceallokeringen
har virksomheden i relation til Williamsons
efficiente reguleringsstruktur
som nasvnt truffet en strategisk beslutning
om at servicere store kunder indenfor hierarkiet
gennem account managerc og uddclcgere
betjeningen af sma kunder via
hybriden i form af distributorer. Dennc
beslutning blev truffet i erkendelsen af, at
distributorer kunne give produktcrne en
value adding pa de mindst rentable markeder,
ligesom virksomheden havde behov
for at skabe taette relationer med de
storste kunder, og derfor ydc disse optimal
opmasrksomhed. Overdragclsen af kunder
til distributorer muliggjorde dette, eftersom
distributorerne - der handler i virksomhedens
navn og dermed udbreder
kendskabet til virksomheden - betragtes
som netvasrksparter og derfor er udviklet
og tilpasset i relation til virksomheden.

Den kundeorienterede markedsføring
og distribution har betydet, at virksomheden
har opnået: en position som en markedsledende
innovativ virksomhed, der
gennem produktudvikling tilbyder kvalitetsprodukter
og følger kundernes behov
og krav om en excellent kundeservice.
Dette skulle fortsat gælde i fremtiden,
hvorfor virksomheden stræbte efter at opfylde
kundernes krav til anvendelse af Internettet.
Forfatterne fik derfor til opgave
at kortlægge dette, samt analysere hvilke
konsekvenser en given anvendelse af Internettet
ville få for virksomheden.

Step 1: Oprettelse af operativog

I overensstemmelse med SIG-modellens step I havde virksomheden oprettet en Internetgruppe (Internet Task Force) med repræsentanter fra mange afdelinger i virksomhedens Business system, der gennem benchmarking- og konkurrentanalyse

skulle skabe et overordnet kendskab til Internettet og dets forskellige attributter, samt med reference til en strategiske styringsgruppe formulere strategien, målene og missionen for virksomhedens anvendelse af Internettet.

ITF-gruppen havde imidlertid en begrænset repræsentativitet og ressourcer, hvorved den ikke havde kapacitet til at operationalisere de opstillede handlingsplaner og optimere anvendelsen af Internettet i alle Business systemets succesfaktorer . Derfor tilknyttedes en tværgående koordinerende enhed, der skulle indsamle input til, hvordan Internettet skulle anvendes på tværs af organisationen og tilpasses til kundernes behov og præferencer.

Step 2: Fastlæggelse af kunde-, produkt- og virksomhedsfit

Inden anbefalingerne til hvorvidt virksomheden
skulle udvide implementeringen
i markedsførings-, distributions og
sagsaktiviteterne, undersøgte vi, om virksomhedens
kunde-, produkt- og virksomhedsfit
berettigede en øget ressourceallokering.

Kundefittet fastlagde, hvorvidt kunderne var interesseret i endsige opkoblet til Internettet, da en ressourceallokering ikke ville være rationel, med mindre nuværende og potentielle kunder anvendte eller planlagde at anvende det nye medie. Givet kundernes placering i forskellige industrier var det imidlertid ikke givet, at Internettet kunne servicerc alle kunder. Til gengæld kunne virksomheden opnå et tilfredsstillende kundefit på trods af en begrænset repræsentativitet i kundeportefølje, hvis et eller flere store segmenter havde et tilstrækkeligt behov for Internettet. Ifølge en gennemført spørgeskemaundersøgelse blandt kundeporteføljen var mange af kunderne allerede opkoblet til Internettet, mens halvdelen af de øvrige respondenter forventede at blive opkoblet inden for 1-2 år. Samtidig angav kunderne en stor interesse for Internettet som kommunikationsværktøj, mens kun en begrænset del - som følge af produkternes informationsintensivitet - så en mulighed for at købe produktet over Internettet. Markedsanalysen og konsensus i talrige undersøgelser om udbredelsen af Internettet i virksomheder indikerede således et stort kundefit.

Et tilstrækkeligt kundefit er imidlertid ikke tilstrækkeligt til at konkludere, at Internetteter attraktivt, da Internettet ligeledesskal kunne anvendes kommercielt. Vi analyserede derfor produkternes egnethedfor elektronisk distribution, købsinvolveringenog hvilket skulle give en indikation af, hvor egnet produkterne var til distribution og salg over Internettet. Da produktet er et fysisk produkt, og derfor ikke som eksempelvissoftware kan distribueres direkte via mediet, var muligheden for elektronisk distributionbegrænset. Trods dette var der adskillige muligheder for at anvende Internettetsom en støtte i distributionen og alternativ salgskanal, da oprettelsen af et

K-markctspace kunne effektivisere ordreafgivelseog transaktioner, mens forsendelsenherefter kunne foretages gennem traditionellekanaler.

I modsaetning til fittet ved den clektro -
niskc distribution eksistcredc et rimeligt
fit vcd kobsinvolveringen, der traditionelt
males ud fra den okonomiske- og psykologiske
risiko. For savel den okonomiskesom
den psykologiske risiko var det karakteristisk,
at risikocn varierede afhaengig af
kundens erfaring med anvendelsen af produkterne.
Store kunder har saledes gennem
deres mangearige kob af produktet
opnaet et kendskab til anvendelsen, hvorved
disse segmenter har en faldende okonomisk
og psykologisk involvering. I modsastning
hertil er nye brugere og sma kunder
mindre erfarne i anvendelsen af produktet,
hvorved deres okonomiske- og
psykologiske involvering er hoj. Udover
kobsinvolveringen er det kendetegnende,
at produkternes kompleksitet - uanset
kundernes erfaring - gor dem informationsintensivc,
hvorfor der generelt eksisterede
et hojt produktfit.

Dette ledte frem til fastlæggelsen af
virksomhedsfittet, der gjorde det muligt at
fastlægge, hvorvidt virksomheden kunne
benytte Internettet som et imageskabende
værktøj og støtte dens ønskede positionering.
Her var det kendetegnende at virksomheder,
der anvender mediet opfattes
som fremtidsorienterede, servicemindede,
progressive og innovative, hvilket var i
overensstemmelse med virksomhedens
ønskede positionering. Det anbefaledes
derfor, at virksomheden udviklede en god
position i det nye marketspace, og udnyttede
det til at eksponere og servicere nye
og eksisterende markeder.

Step 3: Definition af Malsætninger med internettet

Efter fastlæggelsen af, at Internettet med fordel kunne anvendes, blev der fastlagt retningslinier for hvilke økonomiske-, segmentielle - og kommunikative mål, Internettet skulle opfylde for virksomheden i såvel marketplacen som i marketspacen. Det grundlæggende mål var, at virksomheden gennem en markedspenetrationsstrategi og en markedsudviklingstrategi skulle opretholde positionen som markedsleder på begge markeder. Givet de fastlagte rutiner for servicering af virksomhedens nuværende kunder, forventedes det kun, at markedsandelen i marketplacen ville stige beskedent. Internettets globale status og muligheden for en global distribution af materiale muliggjorde imidlertid, at virksomheden kunne eksponere nye industrier og skabe kendskab til dens produkter. For at opnå succes med denne strategi skulle virksomheden ændre sin passive home-page, så den blev mere aktiv og tilpasset kundernes behov og præferencer for service, og samtidig reducere omkostningerne til den eksisterende distributionskanal og markedsføring. Det kunne således forventes, at Internettet i flere tilfaslde kunne erstatte kanalmedlemmer ved en vertikal integration af distributionsfunktionerne, ligesom der i såvel promotion og service kunne spares betydelige omkostninger til tryk af materiale, indrykning af annoncer i tidsskrifter, rejseomkostninger i forbindelse med kundebesøg og teknisk service m.m. Desuden kunne det ventes, at lageromsætningshastigheden ville stige, budget- og produktionsplanlægningen forbedres samt at transaktionsomkostningerne i forhandlinger kun-

nc reduceres som følge af skabelsen af en tættere relation og bedre kanalledelse. Ud over et øget salg og markedsandel var det således også et mål at reducere en række af de eksisterende omkostninger.

Kfter fastlæggelsen af de økonomiske mål, definerede vi hvilke segmenter, der kunne opfylde disse. Opdelingen af kunder i segmenter muliggjorde en differentieret betjening af segmenterne, så ressourceallokeringen tilsvarede segmenternes økonomiske attraktivitet. Denne segmentering skulle fortsat gælde, ligesom datterselskaberne i forskellige verdensdele som følge af deres unikke kendskab til såvel kunder som forhandlingskulturen i deres region, skulle være medansvarlige for den regionale segmentering. Betød kulturen i en bestemt region, at kunderne havde specielle præferencer, skulle datterselskaberne give input til den geografiske segmentering inden for de rammer, den kvantitative segmentering tillod. Ved at overholde kravene til segmentering om eksempelvis segmentets målbarhed, unikhed i responsen til mindst ét af marketingmix'ene og økonomiske rentabilitet m.m., kunne virksomheden via micromarketing, hvor alle segmenter serviceres med individualiseret information, ramme alle segmenter, der var opkoblet, på én gang. En sådan microsegmentering er en ideel tilstand, der tidligere havde været urentabel at forfølge.

Med Internettet var det dog blevet økonomisk rentabelt, hvilket skulle udmønte sig i en udvidet departitionering. Givet kundernes behov for individualiseret information om produkter og anvendelsesmuligheder var det derfor af central betydning for Internetstrategiens succes, at denne blev udarbejdet under hensyntagen til mi-

crosegmenternes funktioner i macrosegmenterne.
I denne sammenhæng skulle
Internettets informative fordele udnyttes,
så virksomheden udnyttede gæstens pullbaserede
informationssøgning og høje
købsinvolvering, der betød at afkodning af
informationen og processing-stadiet kunne
forlænges.

Den individualiserede information skulle
derfor tilpasses ga:sterne forskellige roller
i k.obscenteret. Vi undersogte derfor
k.obscenteret i hver enkelt segment, ud fra
funktionen som initiativtager, influent, beslutningstager,
kober eller bruger. Kn definition
af rollefordelingen i segmenterne
var imidlertid en omsta^ndig og besvserlig
proces, da det kreevede et indgaende
kendskab til segmenterne. Som folge af
kanalmedlemmernes omfattende kundekendskab,
blev disse inddraget i proeessen,
sa de ud fra erfaring, kunne give et
kvalificeret bud pa kundernes informationsbehov.
Herudovcr skulle tilpasningen
af information til kunderne udfaerdiges sa
kundedrevne som muligt, sa kunderne fik
indflydelse pa hvilken information, der var
pa home-pagen.

Som følge af, at virksomheden via micromarketing skulle ændre fokus fra betjening af få segmenter til betjening af flere segmenter med forskellige valgkriterier, var næste skridt at fastlægge virksomhedens kommunikationsmål. Dette blev foretaget med udgangspunkt i kommunikationseffekterne behov, kendskab, holdning, købsintention og purchase facilitation . Internettets fordel i forhold til tidsskrifter er bl.a. udbredelsen og letheden i adgangen til information. Dette har speciel betydning ved opbyggelse af behov hos nye brugere, der har et begrænset - eller

intet - kendskab til produkterne og deres mulige anvendelsesomrader. Virksomheden skulle derfor soge at skabe en opfattet sammenhasng mellem produktet og koberens positive savel som negative motivation. Ved at skabe en sadan kunne virksomheden stimulere den primacre eftersporgsel, d.v.s. en generisk eftersporgsel efter produkter, ved at beskrive produktets funktionelle egenskaber, samt hvor og hvordan de kunne anvendes.

Ud over skabelsen af kendskab skulle
virksomheden skabe en positiv holdning
til virksomhedens produkter, da forbrugere
ikke efterspørger produkter, hvis kombinationen
af den affektive og kognitive
holdning er negativ. Endvidere var det
centralt, at forbrugernes holdning til virksomheden
var bedre end deres holdning
til konkurrerende produkter, så det var
muligt at gøre kunderne loyale og minimere
eventuelle krydssalg.

Som sidste kommunikationsmål skulle virksomheden i såvel den traditionelle markedsføring som markedsføringen over Internettet inkorporere purchase facilitation. Herved tages der højde for køberens opfattelse af virksomhedens marketingmix, der kunne hindre eller stimulere et eventuelt køb. I Internetperspektiv blev purchase facilitation et kardinalpunkt, da det nye medie og marketspacen fik implikationer for hele Business systemet, og virksomheden derfor skulle forudsige de reaktioner, den nye struktur ville fremkalde hos kanalmedlemmer og kunder såvel som internt i virksomheden.

Step 4: Central fdecentral organisationsstruktur

For at optimere en markedsføring, der drives
vesaf en hensyntagen til purchase facilitation,
skulle virksomheden i udfærdigelse
af markedsføringsaktiviteter samarbejde
på tværs af alle afdelinger i business systemet.
Dette samarbejde kunne arrangeres
ud fra en decentrale organisationsstruktur,
hvor datterselskaberne selv kunne fastlægge
deres anvendelse eller via en central
organisationsstruktur, hvor anvendelsen
blev styret fra hovedkontoret i Danmark.
Trods datterselskabernes kendskab til lokale
kunders informationsbehov og kulturelle
aspekter, anbefaledes det, at virksomhedens
Internetafdeling skulle have
den endelige beslutningskompetence.

Kun herved kunne virksomheden sikre en ensartet "net presence", der opretholdt det corporate image, som var opbygget gennem mange år. Samtidig samledes ekspertisen i én afdeling med mulighed for en proaktiv forskning i udnyttelsen af Internettet til følge. På længere sigt, når bl.a. erfaringsmassen med anvendelsen af Internettet er opbygget og referenecstrukturen er implementeret som en naturlig del, vil det være muligt at overlade en del af Internetkontrollen til datterselskaberne.

Internetafdelingen skulle således styre og koordinere aktiviteterne på virksomhedens home-page, men samtidig få inspiration fra datterselskaber i hele verden. Dette krævede, at afdelingen fik beslutningskompetence for virksomhedens Internetanvendelse - med jævnlig kontakt til og dialog med alle afdelinger. Kommunikationen via Intranettet mellem datterselskaberne og den ansvarlige Internetafdeling på virksomheden skulle derfor fungere under så lidt støj som muligt, ligesom datterselskaberne skulle belønnes for deres input. Internetafdelingens retningslini-

er burde derfor eksplicit redegøre for hvilken information datterselskaberne kunne formidle på lokale home-pages, så informationen blev så realtidsbaseret og sikker som muligt.

Step 5: Anbefalinger til markedsføring

Kftcr anbefalingen om at skabe en centraliseret
afdeling med ansvaret for fastlæggelse
af den generelle Internetstrategi
var næste skridt at definere den fremtidige
anvendelse af Internettet til markedsføring,
salg og distribution. Hvad angik
virksomhedens markedsføringsaktiviteter
var det kendetegnende, at denne havde to
centrale elementer - promotion og service.
Kfter undersøgelsen af disse handlingsparametre
var det muligt at udstikke retningslinier
for hvordan, der blev genereret
trafik på virksomhedens home-page, og
hvordan Internettet kunne give en valueadding
information i serviceringen af kunderne.

Den kvalitative kundeundersøgelse viste,
at virksomhedens kunder besad et begrænset
kendskab til virksomhedens homc-page.
For at opnå en effekt af Internetanvendelsen
skulle virksomheden derfor
skabe et kendskab til home-pagen,
hvilket krævede en hensyntagen til kundernes
søgeproces og generelle navigation
på Internettet. Der skulle derfor indledningsvist
træffes en beslutning om domænenavn,
anvendelse af promovering i
tidsskrifter samt markedsføringen på Internettet
i form af reklamebannere m.m.
Hvad angår domænenavnet anbefaledes
det, at virksomheden oprettede specifikke
adresser for lande, hvor virksomheden
havde interesser, så det var muligt at skabe
en kulturel tilpasning. Som alternativ til

landespecifikke domænenavne, kunne virksomheden oprette domænenavne for produkter, hvorved forbrugere, hvis tankefølge tog udgangspunkt i produktnavne, hurtigt kunne finde virksomhedens homepage og blive eksponeret for virksomhedens

I udfærdigelsen af reklamebannerne burde virksomheden tage hensyn til hvilket signal og budskab reklamebannerne skulle skabe. Ved segmentet af nye brugere var det derfor vigtigt at skabe et behov for produktkategorien, mens eksponeringen af store kunder, der besad et omfattende kendskab til anvendelsen af produkterne, skulle skabe en associationen til virksomheden og dens omfattende service. Udover placeringen på en søgemaskine burde reklamebannerne og hot-linkene i overensstemmelse med Upp-sala skolens netværksteori placeres på komplementære virksomheders og tidsskrifters home-pages. Dette kunne enten forekomme via oprettelsen af en produktpakkc, hvor virksomheden indgik alliancer med komplementære selskaber om oprettelse af gensidige links, eller ved at virksomheden betalte for at ligge på en home-page, hvor virksomhedens målgrupper genererede betydelig trafik.

Markedsføringen af home-pagen skulle
dog ikke udelukkende forekomme ved
brug af diverse attributter på Internettet.
Der burde således skabes synergi mellem
markedsføringen i bl.a. tidsskrifter, salgspersonalet
og markedsføringen over Internettet,
så mediernes styrker indgik i et
samspil, og derved øgede effekten af markedsføringsbudgettet.
Eksponering af
virksomhedens home-page kunne imidlertid
kun opfylde de øvrige kommunika-

tionsmål, hvis informationen på home-page n opfyldte eksponenternes behov og krav til service, der givet den høje købsinvolvering var omfattende. Virksomheden skulle derfor ud fra segmenternes behov samt mulige anvendelse af Internettet fastlægge hvilken information, der skulle distribueres. Som følge af Internettets karakterisering som paraplybegreb indebar dette en vurdering af hvordan henholdsvis home-pagen, Intranettet og Extranettet såvel som E-marketspacen burde anvendes.

Den passive og begrænsede interaktive anvendelse af Internettet, som virksomheden praktiserede, skulle således ændres til en mere aktiv udnyttelse, hvor kunderne fik mulighed for at komme i dialog med virksomheden. Kun herved kunne Internettets interaktivitet udnyttes til at skabe en positiv holdning til virksomheden og dens produkter, samt fungere som serviceorgan for de enkelte succesfaktorer i virksomhedens business system. Overordnet skulle informationen på Internettet derfor have en value-adding effekt for segmenterne, hvilket nødvendiggjorde en hensyntagen til kundernes differentierede prioriteter og karakteristika.

Udvikling af et program for kommunikationmed
kundcr pa netvserk, der udarbejdcdcspa
baggrund af microsegmentercdeoplysninger,
blev dcrfor fundamcntct
i transformationen af virksomhedens traditionellemarkedsforing
til cn ny intcraktiv
intermarketing . Ved oprcttclsen af et
sadan program sikredes, at virksomheden
tog hojde for kulturen pa Internettet og
strukturcrede informationen til den enkeltebruger.
Dette stillede implicit krav til
virksomheden om oprettelse af vaerdicentretil
hver enkelt segment samt anvendelsenaf
diverse teknikker, der kunne minimererespondenternes
tidsforbrug i deres
informationssogning. Virksomhedens home-pageskulle
derfor opbygges, sa den
anvendte de attributter, der fremgar af figur6,
hvor hvide bokse henviser til maskinolleinteraktive

nolleinteraktiveattributter og grå til personelinteraktivitet.

Implementeringen af attributterne skullc imidlcrtid tage hensyn til de teknologiske barrierer, der cksistcrcdc og fortsat cksisterer. Da anvendelsen af grafik, lyd og video reducerer hastigheden og mcdforer lange downloadningsperioder, skullc home-pagcn rilpasscs det formal, cksponenten havde med besoget. Som folgc af home-pagens rolle som kendskabs- og holdningsskaber burde homc-pagcn opbygges, sa den fremkom indbydende og spaendende, og samtidig stottede opfattelscn af virksomheden som udbyder af kvalitctsproduktcr. Herved oprctholdcs hensynct til kundcrnes association om produkterne som modcrnc og high-tech samt rekursiviteten til den overordncde forretningsstrategi. Et yderligere element i home-pagen burde vasre jsevnlige opdateringer, sa eksponenter konstant blev belonnet for at besoge virksomhedens home-page. Anvendes home-pagen korrekt er dct derved muligt at give en realtidsbaseret service, der er tilgtengclig 24 timer i dognet.

For at opnå en value-adding effekt af
anvendelsen af Internettet blev virksomheden
også i Internetperspektiv nødt til at
opfylde segmenternes omfattende behov
for service. Her var det karakteristisk, at
store kunder kunne anvende informationen
på virksomhedens home-page, men
givet segmenternes omfattende servicebehov,
blev det besluttet yderligere at tilknytte
et Fxtranet til disse. Opbyggelsen
af Fxtranettet betød, at informationen
skulle microsegmenteres til den enkelte
person i kundernes organisation, og dermed
give en relevant value adding infor-

mation, rettet mod de valgkriterier og den funktion, microsegmentet besad i kundernes købscenter. Da kunderne i segmentet havde stiftet bekendtskab med produkterne, skulle fokus i markedsføringen rettes mod influenten, beslutningstageren, køberen og brugerne, der alle har deres individuelle valgkriterier. Dette gjordes ved implementering af information om eksempelvis tekniske specifikationer, ordrestatus, finansiel status, produktinnovationer, R&D, priser samt alt yderligere valuc-adding teknisk information, som virksomheden og segmenterne gennem en gensidig proces havde fastlagt, der var behov for.

For at optimere kommunikationen skullc Extranettet inkludcre personcllc interaktivcattributter, som ckscmpclvis \ ideo,lyd, netmeetings samt dirckte links til den ansvarlige salgsperson. En sadan investcringkunnc forventes at oge kommunikationsfrckvensenog forsta^rke relationenmed efterfolgende reduktion af opportunistiskadfasrd og informations asymmetri.En omfattende brug af grafiske clementcrskullc imidlertid undladcs, da disseforringcr hastigheden og mindsker Extranettetsfunktionalitet, mens video og lyd attributter kun skulle inkludcrcs, h\ is disse havde vajrdi for kunderne og deres produktionsproces. Ved oprettelsen af et Extranet med sensitive informationer og personel intcraktivitct skulle virksomhedenimidlertid overveje hvilkc konsekvenscrog risikofaktorer, dette medforte, da sensitive informationer ikke skulle ovcrdragestil illoyale kunder. Herudover ville den lette informationsadgang reduccre informationcrncsvalue-adding effekt, da vaerdien af disse forringes, hvis dc udlcvcres,uden at kunden opfatter udbredelsen

som en værdifuld serviee. Udover disse risikofaktorereksisterer der en latent risiko for, at salgsorganisationen videreformidler konfidentiel information, da den øgede personelle interaktivitet giver en mindre styring af den information, salgsorganisationenvidereformidler. Denne risikofaktor kunne imidlertid redueeres væsentligt, hvis Internetafdelingen opstillede klare retningslinier og dermed klart bekendtgjorde,hvilken information salgsorganisationenmåtte

Risikofaktorerne far dog begraenset indflydclsc
pa udviklingen af ct Extranet, da
virksomheden og dens storste kunder har
vaerct genncm en tilpasningsproces. Internettet
var saledes en oplagt lejlighed til at
implementere EDI-systemer, hvorved en
ra^kke administrative opgaver kunne standardiseres
og automatiseres, ligesom en
sadan blandet aktivspeeifik investcring
ville skabe tsettere relationer og reducerede
transaktionsomkostninger mellem virksomheden
og dens store kunder. EDI
kraevede et intensivt, tillidsfuldt og kreativt
samarbejde i distributionskanalen for
at redueere omkostningerne samt for at
standardisere og opdatere informationsflowet.
Derved var Extranettet et dedikeret
aktiv bestaende af ideosynkrasisk tilpassede
informationer mellem kunden og
virksomheden, hvor aktivmassen udviddes
efter kundens muligheder. Den ideosynkrasiske
investering i Extranettet var imidlertid
ikke kun gasldende pa microniveau,
idet virksomheden kunne dedikere den
generiske skabelon og standard til andre
kunder. Det var derfor essentielt, at opbyggelsen
af et Extranet med de storste
kunder skete hurtigst muligt, idet erfaringer
fra disse kunne overfores til service-

ring af de øvrige segmenter. Dette retfærdiggjorde allokering af betydelige initialomkostninger, samtidig med at virksomheden fik gavn af en first mover advantage. Herved kunne relationen mellem virksomheden og en given kunde styrkes, hvilket kunne bruges til implementering af JIT- og Voiec-strategier.

Step 5.1: Anbefalinger til Distribution

Efter fastlæggelsen af markedsføringsaktiviteterne
fastlagdes de distributionsmæssige
implikationer, som implementeringen
af Internettet fik for udviklingen af en ideel
distributions- og reguleringsstruktur.
Virksomheden havde industriens største
distributionsnetværk, der som tidligere
skrevet, var karakteriseret ved elementer
fra såvel vertikal integration som outsourcing,
idet store kunder betjentes via account
managere, mens små kunder blev
serviceret gennem distributører. Dette
havde under tidligere vilkår været en optimal
strategi, men eftersom en række af kanalmedlemmernes
funktioner kunne integreres
via Internettet, var det måske ikke
længere efficient at opretholde det nuværende

Vi analyserede derfor distributørernes
rolle i distributionen til små kunder, og
fandt at disse varetog alt fysisk og informativ
kontakt til små kunder i form af teknisk
støtte, sortiment sammensætning,
bulk-breaking, finansiering og service.
Partnerskabet mellem distributørerne og
virksomheden byggede således på anerkendelsen
af indbyrdes afhængighed, nært
samarbejde, specificering af opgaver, koordination
mod fælles mål, tillid og kommunikation.
Ved implementeringen af Internettet
kunne den fremtidige servicering

imidlertid forbedres, da distributørernes status som stor kunde betød, at segmentet indirekte fik en øget servicekvalitet via value adding informationer på et tilknyttet Extranet. Informationerne på home-pagen muliggjorde imidlertid ligeledes en vertikal integration mellem virksomheden og dens små kunder, hvilket skabte en ny relation, som ikke hidtil havde været økonomisk

Denne vertikale integration betød, at virksomheden via Internettet såvel som gennem traditionelle distributionskanaler kunne overtage distributørernes funktioner, hvilket illustreres i figur 7, hvor grå felter illustrerer funktioner, som Internettet direkte kunne varetage, mens hvide felter omhandler afledte funktioner, som virksomheden skulle varetage gennem traditionelle kanaler. For virksomheden kunne Internettet således varetage samtlige effekter i AIDA-modellen ved at skabe en attention, en interesse, et ønske om samt

via - en global markedsdækning - skabe en direkte salgskontakt og aktion . Herudover kunne Internettet anvendes til kundestøtte og generel indsamling af markedsinformation, og gennem en produktpakke-strategi at udbyde et bredt sortiment samt give rådgivning og teknisk støtte.

Givet Internettets udbredelse kunne
det imidlertid ikke på kort sigt anbefales
at ændre reguleringsstrukturen, idet servicekvaliteten
ikke kunne opretholdes og
kundefittet ikke udgjorde tilstrækkeligt
basis for en vertikal integration. En vertikal
integrations minimering af usikkerhed
og opportunistiske adfærd ville således ikke
retfærdiggøre implementeringens negative
økonomiske og relationsmæssige konsekvenser,
da distributørernes markedskendskab
og salgskontakt ikke på daværende
tidspunkt kunne undværes i betjeningen
af kunder. På længere sigt bør
virksomheden imidlertid analysere, hvorvidt
den normative reguleringsstruktur

skal ændres til en bilateral reguleringsstruktur,
hvorved distributører, der besidder
en substituerbar funktion, elimineres
fra kanalen, og tilbageværende distributører
knyttes tættere til virksomheden.
Kardinalpunktet for denne analyse er,
hvorvidt Internetanvendelsen - gennem
den value added service - skaber en ny
normativ distributionsstruktur, hvor virksomheden
gennem integration af direkte
og afledte funktioner kan opretholde en
tilsvarende servicekvalitet under færre
omkostninger og mindre informations
asymmetri. En sådan ny normativ distributionsstruktur
kræver dog, at virksomheden
foretager aktivspecifikke investeringer til
omskoling af de tilbageværende elitære distributører,
så disse fokuserer på afledte
funktioner. Ved kun at lade distributørerne
varetage de afledte funktioner og integrere
de direkte funktioner vil virksomheden
imidlertid fratage distributørerne en del af
deres salg og eksistensgrundlag, hvilket

kan ventes at skabe konflikter i kanalen med øgede ex-ante og ex-post transaktionsspecifikke omkostninger til følge. Distributørerne skal derfor kompenseres gennem en langsomt aftagende kompensation, der bekræftiger dem i deres fortsatte

I modsætning til små kunder, blev store
serviceret gennem virksomhedens egen
salgsstyrke, ligesom segmenterne foretog
gensidige aktivspecifikke investeringer
med virksomheden, hvorved relationen
var præget af tilpasning og udveksling.
Tilpasningsprocessen var imidlertid stadig
i den initiale fase, da relationerne var
præget af en begrænset loyalitet. Virksomheden
burde derfor søge at fremme tilpasningsprocessen,
så skabelsen af en positiv
holdning gav en øget loyalitet og mindskede
incitamentet til opportunistiske adfærd
og suboptimering. Den fremtidige distributionsstruktur
til store kunder skulle derfor
udarbejdes via en kombination af den

nuværende betjening gennem account
managere og Internettets direkte funktioner.

Figur 8 illustrerer det ultimative distributionsnetværk, hvor Internettet overtager alle account managerens funktioner. Givet det begrænsede kundefit og segmenternes prioritering af en personlig betjening var det imidlertid på kort sigt en utopisk situation. Segmentets økonomiske attraktivitet gjorde det dog essentielt, at virksomheden til fulde opfyldte segmenternes servicekrav, hvorfor virksomheden i stedet fokuserede på, hvorledes Internettet i skabelsen af en normativ kanalstruktur for disse segmenter, kunne anvendes som en støtte for account managere. En sådan strukturmæssig ændring krævede, at virksomheden tog hensyn til fittet mellem behovet for og antallet af kundebesøg. Givet at segmenterne kunne servicere sig selv via Internettet, kunne antallet af kundebesøg reduceres, hvorved det var muligt at tildele flere kunder til hver account manager. På sigt kunne reduktionen af account managere føre til en stigende oppor-

tunistisk adfærd og øget informations asymmetri fra den interne salgsorganisation, da account managere kunne føle deres position truet. Da anvendelsen af Internettet skulle integrere serviceringen af små kunder ville der imidlertid ikke blive behov for at reducere antallet af account managere, da disses arbejdsbyrde i stedet skulle omallokeres til at betjene de nye kunder.

For at den enkelte account manager kunne varetage flere kunder, krævede det, at denne satte sig ind i flere kunders specielle forhold. Dette kunne afhjælpes ved at forbedre informationen på Intranettet, så servicen forbedres gennem en proaktiv støtte og ikke spildes ved rutineprægede opgaver. Herved kunne Intranettet assistere den interne salgsorganisation, gennem en billigere og forbedret administration, kundebetjening samt et bedre beslutningsgrundlag. Informationen på Intranettet skulle derfor macrosegmenteres ud fra industri, så informationen blev relevant for account manager i de enkelte industrier, ligesom diverse afdelinger i virksomhe-

den skulle have mulighed for at præge informationen.

Internettet gav dermed mulighed for at skabe en ny normativ distributionskanal, hvor microsegmentcring førte til tilpasninger i relationerne mellem virksomheden, account managere, distributører og kunder. Tilpasningen skulle herefter minimere menneskelige adfærdskaraktcristika som informations asymmetri, begrænset rationalitet og opportunistiske adfærd, for såvel den interne som eksterne salgsorganisation. Dette skulle forekomme ved anvendelse af henholdsvis Intranettet for account managerne og Extranettet for distributørerne. Ud fra ovenstående betragtninger anbefaledes det derfor, at virksomheden anvendte en distributionsstruktur, som illustreret i figur 9.

Step 5.2: Anbefalinger til salg

For at udnytte E-marketspacen til transaktioner, og derved til opfyldelse af den sidste effekt i AIDA-modellen var det nødvendigt at implementere ordre og betalingssystemer. Da der eksisterede en kraftig prismæssig differentiering mellem segmenterne, skulle anvendelsen af Internettet også tage højde for dette. Ved etableringen af E-marketspacen skulle priser derfor ikke offentliggøres på Internettet, da kunderne herved ville få adgang til hinandens prisaftaler, ligesom kunder ved anvendelse af intelligente søgeagenter fik mulighed for at sammenligne priserne. På kort sigt var det derfor ikke hensigtsmæssigt at distribuere priser på home-pagen, før konkurrenter begyndte at distribuere deres priser, og derved havde mulighed for at reducere administrationsomkostningerne og effektivisere distributionen.

Givet de små kunders lave priselasticitet skulle prisen ved salg via Internettet holdes på det nuværende høje niveau. En høj pris ville således ikke afskrække segmentet fra at handle med virksomheden, hvis servicekvaliteten på home-pagen tilsvarede eller overgik den service distributørerne kunne levere. Risikoen ved en høj pris og en høj servicekvalitet var imidlertid, at kunderne hentede serviceinformationer via virksomhedens home-page, hvorefter de købte produkterne hos konkurrenter. For at undgå dette, skulle virksomheden etablere et sikret netværk afstandard serviceoplysninger, som små kunder fik adgang til, når de købte produkter.

Dette var lig et Extranet, som dog kun indeholdt macrosegmenterede oplysninger. Etableringen af salg over Internettet var således vigtig, da virksomheden herved undgik, at mindre konkurrenter udnyttede de faldende indtrængningsbarrierer ved at sælge direkte over Internettet.

I modsætning til serviceringen af mindre kunder anbefaledes det, at virksomheden etablerede E-marketspacc og transaktionssystemer over for store kunder gennem Extranettet. Herved kunne virksomheden fortsat forhandle individuelle prisaftaler med disse segmenter, som samtidig fik mulighed for at optimere og tilpasse de to virksomheders forretningsmæssige relationer. Herved kunne begge parter opnå en forbedret konkurrenceevne i en hurtig omskiftelig verden, hvor PLC-kurverne bliver stadig kortere.

Step 5.3: Milestones

Efter analysen stod det klart, at Internettetmed
fordel kunne anvendes til markedsføring,salg
og distribution. Givet at

det ikke var rentabelt for virksomheden at implementere alle aspekter på samme tid, anbefaledes det, at virksomheden fulgte implementeringsstrategien, som er illustrereti figur 10, hvorved virksomheden kunne følge kundernes præference for Internettet,få salgsorganisationen med i projektetog optimere ressourceallokeringen.

step 6: Cost-benefit analyse

Generelt var Internettet at betragte som et nyt produkt, der kunne karakteriseres som et "questionmark" i Boston matrixen. Det var derfor ikke muligt at foretage en endegyldig konklusion på, hvorvidt Internettet afstedkom en øget markedsandel og profit, der forbedrede virksomhedens indtjening og markedsposition. Givet virksomhedens ønske om en innovativ positionering, blev den imidlertid nødt til - også i Internetperspektiv - at implementere det-

te før konkurrenterne. Analysen viste ligeledes, at fordelene ved Internettet langt overgår risikoen ved en øget investering, hvorfor det anbefaledes, at virksomheden hurtigst muligt påbegyndte implementeringen af anbefalingerne.

Hvad skete der sa med virksomheden og Internettet?

På baggrund af anbefalingerne har virksomheden efterfølgende investeret i en øget anvendelse af Internettet. Det må erkendes, at det er en omstændig proces at omvende en stor virksomhed til at tænke interaktivt og digitalt, også selvom ledelsen arbejder aktivt med implementeringsprocessen. Ved implementering af Internettet var der derfor behov for på et tidligt stadie at iværksætte en omfattende intern markedsføring for hele organisationen.

Langsomt er virksomheden imidlertid

ved at modnes til at tage de nødvendige skridt mod en interaktiv kommunikation med kunder og distributører, og virksomhedenhar netop introduceret en ny homepageog påbegyndt etableringen af Extranetmed en række af de store kunder, som

led i et ny Strategic Account Management koncept. Desuden er der i budgettet for det kommende år indregnet betydelige ressourcer til forbedring af Internetanvendelsen.

Summary

The advance of the Internet in business areas such as books, (IDs, travel and banking has attracted much attention. However, it is predicted that the influence of the Internet will be five to ten times greater in the industrial sector. I'his a f'tide discusses both theoretical andprac-

tical issues related to the 'integration of the Internet into the firm's business strategy. The reader will be introduced to some practical tools which may be useful in the integration of Internet opportunities for business in the future.

Litteratur

The Kconomist, 26. juni 1999.

Jyllands-Posten Digitalt d. 16-4-1997.

"Globale Landsby" er betegnelsen for den omstændighed, at Internettet udvisker regionale grænser, og hvor der ikke alene tillades, men opfordres til et frit flow af informationer, varer, ideer m.m., A preliminary review of cyber-confhets, http://roscoe.la\v.harvard.

Louis \Y. Stern: "Marketing Channels", fifth edition.
Prentice Hall International.

M. M. Nielsen: Transaktionsomkostninger - basalt
begrebsapparet og analytisk tilgang. Handelshøjskolen
i København. 1992.

Lippert- Rasmussen, Martin cV Mols, Niels Peter:
Pransaktionsomkoslningsteori - en introduktion til Williamson,
1993, Aarhus.

Prof. Sune Carlson: P.xcecutivc Behavior: A study of the
zrork/oad and the working methods of managing directors,
Stromberg, Stockholm.

Forsgren, Mats: l'irms in Xetzrorks, 199.T, Sweden.

Fiske, John: "Introduction to communication studies", 2.
edition, 1990, Fngiand.

Novak (is: I loffmun:
www 2()()().Otis 111.\ andcrbilt.edu/cmcpapcr.rcvision.
julii 1.1995/cmcpapcr.html

(]ollin, Simon: "Doing Business on the Internet". 1997,
London

I laves. Michael 11.. Jenster. Per Y. cV Aabv. Nils-Krik
"Business Marketing a Global Perspective", 1996, Times
Mirror I ligher Education Group Inc. company.

Rossiter, John R. Cv Percy, Larry: "Advertising^
Promotion Management", McGiaw-I lill International
Editions. 1987.

Cronin, Mary J.: "Doing More Business on the Internet".
1995, New York.

Sterne. Jim: "Customer Service on the internet - Building
re fationsships, increasing loyalty and staying competitive".
1996, New York.

Inccri_letters muli^hed for at varctage allc funktioner i AIDA-modellen scs hi.a. at www.dell.com. www.ci.lnow.com og www.amazon.com, der pa kort till liar crobrcr en stor del at marketspacen for haiulcl iiicll compurere, (HD'crc og bi»gcr o\cr Intcrncttct.