Resumé

Denne artikel tager udgangspunkt i en gruppe af danske virksomheders anvendelse af World Wide Web (almindeligvis kaldet Web) til international markedsføring i en periode fra 1996 til 1998. Der identificeres tre interaktionstyper for virksomhederttes profil på Web, nemlig

Brochuren, Hdndbogen og Handelspladsen.
Detteforstdelsesbillede og de dertil horende begreberhdbervikan
scette virksomheden istand
til atfinde den interactions type for internationalmarkedsforing
pa Web, derbedst passer til
virksomheden. Der reflekteres over de krav de
enkelte interaktionstyper i forhold til automatisering,
formalisering, integration og evaluering
kunne krceve. Konklusionen bliver, at de tre interaktionstyper
afspejler de udfordringer og
muligheder, der er i anvendelsen af Web til
markedsforing primcert i et internationalt perspektiv,
men kan ogsd bruges som input til nationale
Web markedsforingsaktiviteter.

Introduktion

Mange virksomheder har indtil videre set
det som et mål i sig selv at komme på
Web, da dette anses for at være imageskabende.
Derimod er der ikke mange virksomheder,
der har indset, og dermed udnyttet
de interaktive muligheder, der ligger
i Web. De fleste bruger blot Web til
etablering af en elektronisk brochure eller

som et alternativ til de gule sider i telefonbogen.
Deter relative dyrt at etablere sig
pa Web, og ikke mindst dyrt at opdatere
og vedligeholde hjemmesiden. Omvendt
er det ogsa dyrt at udnytte Web fuldt ud,
og tendensen blandt danske virksomheder
er ogsa (indtil videre), at de begrasnser investeringerne
i Web (Rask & Skrasm,
1997b, kap. 6).

Ofte har Web været betragtet som et kommunikationsmedie, men udviklingen indenfor sikre betalingsformer, kommunikationshastighed og udbredelse har medført en øget forståelse af Web som en markedsplads. Virksomhedernes begrænsende opfattelse af Web som et medie kan skyldes, at de der formidler ideer og holdninger i samfundet hovedsageligt er journalister. Lidt firkantet sagt ser journalister

Web som et medie, ingeniører ser det som
en teknisk standard, og erhvervsøkonomer
ser Web som en markedsplads. Set i forhold
til en traditionel markedsplads (stedet
hvor køber og sælger mødes) har Web
mange anderledes karakteristika, og stiller
derfor anderledes krav til virksomheden.
Vores umiddelbare indtryk af situationen
er, at aktørerne ikke opfatter Web som en
markedsplads, eller at de udfordringer som
der kræves ikke kendes i tilstrækkeligt
omfang. Vi vil i det følgende forsøge at redegøre
for disse ændrede karakteristika,
og tegne et billede af, hvordan aktørerne
på nuværende tidspunkt anvender mulighederne
på Web.

Markedsføring af virksomheden, skabelse
og vedligeholdelse af relationer mellem
nuværende fpotentielle kunder og
virksomheden, kan nemlig blive stærkt
påvirket af Web. Traditionelt set har en
stor del af kommunikationen mellem virk-

somheden og markedspladsen vajret eentil-mange.
Med Web opstod muligheden
for mindre ressourcekrasvende interaktion
med de enkelte kunder og kommunikationsmodellen
vil blive prasget af mange-tilmange
(Hoffman & Novak, 1997). Som
kommiinikationsfasnomen tilbyder Web to
forskellige former for interaktivitet: Interaktivitet
med mediet (som en avis), og interaktivitet
gennem mediet (som en telefon)
(Hoffman & Novak, 1996). Interaktionen,
bade med og igennem mediet, bar
en raskke karakteristika der vanskeliggor
anvendelsen af begreber som interpersonel
og massekommunikation, eller en-vejs
og to-vejs kommunikation (Mandelli,
1997). Dette skift i kommunikationsmodel
og tilhorende begreber er helt fundamentalt
for at kunne forsta de forandringer
markedsforingsfunktionen vil blive udsat
for, men raskker langt ud over malet med
denne artikel. Vi kan kort karakterisere
markedsforingen ved brug af Web som:
1) International, da alle har adgang til virksomhedens
hjemmeside; 2) Rea/tid, da den
interaktive natur far kommunikationen via
W7eb til at virke som en dialog; 3) Rig, da
mediets muligheder abner for mukimedieoplevelser
og oplevelser af en markedsplads
med mulighed for kob og salg via
hjemmesiden.

Vi vil i denne artikel redegøre for en
undersøgelse af en gruppe danske virksomheders
anvendelse af Web til international
markedsføring. Vi vil med andre ord
forsøge at redegøre for, hvordan denne
gruppe virksomheder griber de nævnte
forandringer an i et internationalt perspektiv.
Dette er interessant, da de særlige problemer,
en virksomhed møder, når den internationaliseres,
opstår i forbindelse med

de fysiske, politisk-okonomiske, ledelsesmasssige
og psykiske afstande, virksomhcden
oplever i forbindelse med dens internationalisering.
Deter ogsa heri asndringen
af marketingfunktionen bestar, da den
traditionelle opfattelse af internationaliseringsprocessen
udfordres afen ny forstaelse
af Web som en markedsplads. (Rask
1998, p. 5)

Virksomhedernes hjemmeside er et udtryk
for en internationaliseringsproces. En
international hjemmeside logger op til en
interaktioft pa internationale markeder i form
af for eksempel de(t) sprog, der er valgt til
at prassentere virksomheden, samt at virksomheden
angiver landekoder pa adresser,
telefon og fax numre. Hjemmesiden angiver
virksomhedens forstaelse af internationalmarkedsviden
bl.a. ift. international
markedsforing af deres hjemmeside sasom
tilmelding til sogevaerktojer som Hotßot.
Organiseringen er de handlinger orienteret
mod at opbygge en organisation, der kan
agere internationalt via Web, hvilket vil sige
lokale salgsafdelinger, muligheder for at
handle direkte med virksomheden pa
Web, samt muligheden for service via Web.
Markedssituationen er de tidligere handlinger
som virksomheden har foretaget, rettet
mod at opbygge internationale markeder.

Vi ser virksomhedens hjemmeside som
udgangspunktet for kundernes forståelse
af virksomheden, der er dannet på baggrund
af de informationer og handlingsmuligheder,
der er tilgængelige for kunderne
via virksomhedens hjemmeside.
Med andre ord, når vi senere nævner
LEGO tilhørende en bestemt interaktionstype,
er denne forståelse dannet udfra et
kundeperspektiv på baggrund af LEGOs
hjemmeside www.lego.com og ikke på bag-

grund af et besøg i hovedkvarteret i Billund.

Artiklen består derfor af en empirisk del, hvor vi analyserer virksomhedernes hjemmesider udfra kundens synspunkt (som kunde) og en reflekterende del, hvor vi diskuterer mulige betydninger af hjemmesiden og de deraf følgende krav til organisationen.

Tre interaktionstyper i International Markedsføring pa web

På baggrund af ovenstående definitioner udarbejdedes i 1996 en kvalitativ analyse af virksomheders anvendelse af Web til international markedsføring (Rask &

Skræm, 1997b, kap. 6). Denne undersøgelse er blevet opdateret i 1997 og 1998, så det er muligt at se udviklingen i virksomhedernes internationale markedsføring på Web.

Den specifikke kvalitative metode, der
anvendtes, var Eneroth's "Begrebslige-Induktive
Kundskabsmodel", der er en kvalitativ
metode med fokus pa, at man kvalitativt
adskiller det undersogte fasnomen fra
andre fasnomener. Denne kvalitative metode
tager udgangspunkt i et reek virkeligt
fasnomen, som den vil skabe sig et begreb
om: den star foran noget man vil vide
hvad er kvalitativt (Eneroth, 1984 p. 47).
Denne metode sigter pa at finde de faelles
aktiviteter for faenomenets vassen, essens
og det som adskiller dem fra de andre
vsesenstyper. Metoden indebaerer, at man
gennemgar datamsengden pa jagt efter
kvaliteter, som er faelles og adskillende i
forhold til fasnomenet. Derefter soger
man efter grupper af tilfaelde, som virkelig
har disse kvaliteter til faelles. Resultatet
bliver at datamaterialet sammenfattes i

væsenstyper. Kn væsenstype består dermed af en for alle tilfælde af fænomenets fælles, og i forhold til andre væsenstyper adskillende, kombination af kvaliteter - fænomenets unikke karakteristika. Denne kvalitative metode svarer på mange måder til den kvantitative faktoranalyse, der danner baggrund for en klyngedannelse, som resulterer i nogle klare, afgrænsede og karakteristiske grupper. Se bl.a. (Strandskov, 1988) for et eksempel på anvendelsen af en sådan analyse. Disse grupper svarer til vores kvalitativt dannede væsenstyper.

Den kvalitative undersøgelse tager udgangspunkt i 43 danske virksomheder som anvender Web som en del af deres internationale aktiviteter, fundet gennem omtale i nyhedsmedier i 1996 (Rask & Skræm, 1997b, Bilag 4). Beskrivelserne (Rask & Skræm, 1997b, Bilag 6) af de 43 virksomheder blev foretaget på baggrund af deres hjemmesider. Undersøgelsesprocessen

fulgte en hermeneutisk spiral, hvor virksomhederne
beskrives og fortolkes udfra
det den enkelte virksomhed havde valgt at
præsentere på hjemmesiden, suppleret
med meget få direkte forespørgsler til
virksomhederne for at få belyst uklarheder
(Rask & Skræm, 1997b, Bilag 3). Efter flere
gennemlæsninger og gennemskrivninger
af virksomhedsbeskrivelserne, dannedes
et billede af væsenstyperne i anvendelsen
af Web til styrkelse af de 43 virksomheders
internationalisering (Rask &
Skræm, 1997b, Bilag 5). Disse væsenstyper
kan beskrives således:

1. Brochuren, hvor den karakteristiske handling for virksomhedens vedkommende er informering, og hvor virksomheden for\ enter, at kunden tilegner sig denne information og derefter eventu-

elt kontakter virksomheden. Virksomhedcns
international iseringsproees
soges styrket ved at oge kendskabet til
virksomheden ud over landets grasnser.

Z. Håndbogen, hvor den karakteristiske handling for virksomhedens vedkommende er vejledning på et problems mulige løsninger i relation til virksomhedens ydelse, og at virksomheden forventer, at kunden får en øget tilfredshed med virksomheden. Virksomhedens internationaliseringsproees søges styrket ved en aflastning af virksomheden, således at en øget internationalisering er mulig uden at kunden føler, at virksomheden er "langt væk".

3. Handelspladsen, hvor den karakteristiske handling for virksomhedens vedkommende er opfordring. Virksomheden gør det muligt for kunden at få adgang til virksomhedens produkter og serviceydelser, og virksomheden forventer, at kunden anvender denne mulighed. Virksomhedens internationaliseringsproces søges styrket ved, at hjemmesiden skaber en international handelsplads. Således er virksomhedens markedsmuligheder ikke bundet til virksomhedens geografiske placering (Rask & Skræm, 1997b, kap. 6).

Navnene Brochuren, Hdndbogen og Handelspladsen er valgt udfra analogier fra den "fysiske" verden, da disse analogier for kommunikation beskri\^rer de forskellige muligheder for interaktion vasldig godt. Det skal dog her nsevnes, at dette ikke ma misforstas saledes, at virksomhederne blot er sorteret i "gammelkendte" kasser. Dette ville vaere en fejltolkning, da Web jo netop giver nogle nye muligheder for interaktion mellem saslger og kober. (jrunden til at

Brochuren har fået denne betegnelse, er,
at det er karakteristisk for virksomheder,
der er placeret i denne væsenstype er envejs
"Informering" om virksomhedens
ydelse. M.h.t. Håndbogen er det karakteristiske
fællestræk "Vejledning" i nuværende
eller fremtidig brug af virksomhedens
ydelse og m.h.t. Handelspladsen er det karakteristiske
fællestræk "Opfordring" til at
bruge virksomhedens ydelse. Således er
der forskel i den intensitet af interaktionen
mellem køber og sælger, man kan opnå.
Derfor kaldes disse tre typer af international
markedsføring på Web for interaktionstyper,
da informering, som der er tale
om ved Brochuren, ikke er så kompleks en
form for interaktion som vejledning eller
opfordring til brug af virksomhedens ydelser.
Når virksomheden har lagt informationen
på deres hjemmeside, er virksomhedens
personlige deltagelse i interaktionen
afsluttet, med mindre nuværende eller potentielle
kunder kontakter virksomheden
for yderligere information. Vejledning,
som der er tale om ved Håndbogen, kan
være et udtryk for en mindre kompleks
form for interaktion end der er tale om ved
direkte at opfordre og tilbyde kunden at
bruge virksomhedens ydelser. Resultatet
af vejledningen skulle jo gerne være mere
tilfredse nuværende kunder, eller at potentielle
kunder bliver overbevist om, at
de vil blive tilfredse. Denne interaktion
kan være mere kompleks, men ikke i samme
grad som den form for interaktion det
kræver, at få en kunde til at bruge virksomhedens
ydelser, som der er tale om
ved Handelspladsen.

Denne opdeling af virksomhedernes hjemmesider er dannet uden fundament i eksisterende typologier, men det er interessant teressantat bemærke sammenfaldet med (Quelch & Klein, 1996) som betegner de tre typer: "Information", "Support", "Service and transactions", samt (Hoffman &

Novak, 1995) og (Peters, 1998) der bruger
betegnelserne: "Internet presence", "Content"
og "Online storefront". Saledes ma
opdelingen i de tre interaktionstyper anses
som vaerende fornuftig, da andre forskere
har fundet lignende opdelinger. Deter
dog karakteristisk, at de her prassenterede
interaktionstyper: Brochuren, Handbogen
og Handelspladsen ikke fokuserer pa den
bagvedliggende teknologi eller organisation,
som de naevnte forskere har gjort,
men udelukkende vurderer hvordan virksomhederne
har valgt at profilere sig.
Yderligere mener vi, at begrebet "Online
storefront" (i modsastning til Handelspladsen)
ikke fanger de nye muligheder, der
ligger i den nye kommunikationsmodel,
men lsener sig for meget op af en forstaelse
for salg, der er baseret pa gennemforelsen
af en raekke foruddefinerede skridt
hentet fra traditionel vaerdikasdeteori.
Virksomheder, der er profileret som en
Brochure vil ofte have en relativt simpel
form for interaktion, mens Handelspladsen
og Handbogen fordrer mere komplekse

Virksomhedens interaktion set i et longitudinalt perspektiv

I nogle sammenhænge siger man, at et års udvikling på Internettet svarer til 7 års udvikling i traditionel forstand. Dette kunne signalere, at virksomhederne er mere ambitiøse og aggressive mht. til deres internationale markedsføring på Web sammenlignet med traditionelle markeder.

Eftersom vi har undersøgt de 43 danske

virksomheder tre gange i alt, er der basis for at diskutere virksomhedernes udvikling i forhold til de tre interaktionstyper over en længere periode.

'labellen herunder beskriver vores syn på virksomhedernes placering i interaktionstyperne Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen i november 1996, samt hvilke ændringer der var foretaget i Oktober 1997 og Juli 1998. Man kan læse i tabellen, hvilken interaktionstype hver enkelt virksomhed tilhørte i 1996, og hvilken interaktionstype de tilhørte i de efterfølgende to undersøgelser. Hvis der ikke er angivet noget bogstav er der ikke sket nogle nævneværdige ændringer. Æn-

dringssymbolerne skal læses således:

B = virksomheden er på det undersøgte
tidspunkt en Brochure

Å = virksomheden er på det undersøgte
tidspunkt en Håndbog

H = virksomheden er på det undersøgte
tidspunkt en Handelsplads

I =at virksomheden ikke længere har internationale

O = at virksomhedens eksistens på Web er
ophørt

K = at virksomheden er blevet opkøbt

Den anden undersøgelse i oktober 1997
viste, at to virksomheder ophørte med at
have internationale aktiviteter, en enkelt

virksomhed intensiverede interaktionsmulighedernepå hjemmesiden og to virksomhedermindskede intensiteten afinteraktionsmulighederne.Den ene af disse to virksomheder gik endda fra at have Handelspladsensom interaktionstype til at foretrækkeBrochuren i stedet.

Den anden undersøgelse fra juli 1998 viser en anderledes forandringsproces, idet en del flere virksomheder har intensiveret deres interaktionsmuligheder. Således har tre virksomheder øget deres intensitet af interaktionsmulighederne fra værende

Brochuren til at vasre Handbogen. En enkel virksomhed har endda taget et storre spring idet den har asndret interaktionstypen fra at vasre en Brochure til nu at vasre en Handelsplads. Samtidig har yderligere to virksomheder nu Handelspladsen som interaktionstype. Bortset fra de to virksomheder, som er ophort, har kun en enkelt mindsket intensiteten af interaktionen.

Der tegner sig et billede af, at virksomheder øger deres intensitet i interaktionen med små skridt. Dette er en naturlig konsekvens af, at disse interaktionstyper opererer med to former for læreprocesser.

Dels kundens læring om virksomheden og
dens produkter, dels virksomhedens
læring om, hvad det er kunden lærer, når
de bruger virksomhedens hjemmeside.
Virksomheden skaber et handlingsfelt på
virksomhedens hjemmeside. Kundens
læring sker gennem learning-by-doing,
hvor kunder anvender virksomhedens
hjemmeside og gennem interaktion med
virksomhedens medarbejdere og produkter.
Virksomhedens medarbejderes læring
sker gennem observation af kundens
learning-by-doing og gennem feedback fra

kunden. Betydningen af learning-by-doing og learning-by-interacting varierer i intensitet og interaktionsmønster fra interaktionstype til interaktionstype. Kompleksiteten af disse læreprocesser varierer meget fra virksomhed til virksomhed, men det kan være afgørende at forstå disse og tilnærme sig en interaktionstype som resulterer i en sammenhæng mellem intensiteten på hjemmesiden og virksomhedens såvel som kundens læring.

Vi vil derfor i det følgende forsøge at kommentere og reflektere over betydningen af at have én interaktionstype frem for en anden, så det tydeliggøres, hvad interaktionstyperne kræver af virksomheden.

Interaktionstyperne stiller krav

De tre interaktionstyper adskiller sig fra
hinanden ved, at virksomhedens såvel som
kundens handlinger er forskellige, og derfor
opnås der forskellige resultater af den
internationale markedsføring på Web.
Dette indebærer forskellige krav til automatisering
og formalisering af virksomhedens
processer, hvilket har betydning for
virksomhedens behov for integration og
endelig dens muligheder for evaluering af
indsatsen.

Automatisering og formalisering. Når Web anvendes til international markedsføring sker der en større eller mindre grad af automatisering og formalisering af de processer, som involverer personer uden for organisationen, dvs. processer der er fokuseret på interaktionen med markedspladsen. Der sker en automatisering, da Web teknologien varetager opgaver tidligere udført af virksomhedens medarbejdere, da kunden selv kan re-

kvirere information og ydelser fra virksomheden. For at dette kan ske er det nodvendigt med enforma/isering, der resulterer i veldefinerede processer, da interaktionen med markedspladsen skal kunne varetages af en "dum" maskine, som hjaelper en person, der ikke er en formel del af virksomheden.

Integration. For at denne automatisering kan finde sted, ændres virksomhedens behov for integration. Overvejelser omkring virksomhedens hjemmeside, når der skal udføres opgaver som opdatering, forbedring, vedligeholdelse og markedsføring af hjemmesiden kan nu komme til at involvere flere parter, hvilket fordrer integration. Med integration menes således graden af samarbejde og forståelse mellem de enkelte funktioner der bidrager til indhold af, og svarer på respons fra virksomhedens hjemmeside.

Evaluering. Når virksomheden igangsætter
en anvendelse af Web til international
markedsføring, er det væsentligt løbende
at evaluere kundens handlinger ifm.
virksomhedens hjemmeside. Her tænkes
på målgruppens anvendelse og forståelse
af virksomhedens Web aktiviteter.
Dette sammenholdes med virksomhedens
handlinger, således en kvalificeret
opfølgning bliver mulig, når resultatet
af virksomhedens internationale
markedsføring på Web fortolkes. På
denne baggrund kan det overvejes om
automatiseringen, formaliseringen og
integrationen skal ændres.

Ovenstaende rassonnement danner aksa udgangspunkt for refleksion over interaktionstypernes krav til virksomheden i forhold til automatisering, formalisering, integration og evaluering.

Brochuren

Brochurens karakteristiske handlingsmuligheder
er for virksomhedens vedkommende
prima^rt informering, hvor virksomheden
sa forventer, at kunden tilegner
sig denne information og derefter eventuelt
kontakter virksomheden. Resultatet er
et storre internationalt kendskab til virksomheden.
Denne interaktionstype fordrer
folgende krav:

Automatisering og formalisering. Brochuren
er baseret på en een-til-mange kommunikationsmodel,
og der er derfor primært
basis for automatisering af processer,
som kan relateres til rutinemæssig
formidling af information, såsom pressemeddelelser,
produktbeskrivelser, virksomhedsprofil
og årsregnskab til nuværende
og potentielle kunder, såvel
som potentielle medarbejdere, finansielle
investorer og andre interessenter,
der før blev serviceret af virksomhedens
medarbejdere. Formalisering fokuserer
primært på, at informationen bliver tilgængelig
i elektronisk form, hvor Webs
interaktivitetsmuligheder bliver udnyttet,
da der er forskel på lineær tekst og
hypertekst. Hypertekst er en ikke-lineær
metode til at se og læse tekstbaseret
information. I et hypertekst baseret dokument
vælger læseren sin egen vej
gennem dokumentet ved at klikke på
nogle fremhævede links. Denne måde
at tilegne sig information på, svarer
bedre til menneskets måde at lære på,
da læseren af en hypertekst, i modsætning
til et almindeligt dokument, ikke
er tvunget til at følge forfatterens tænkte
struktur. I stedet bruger læseren intuition
og associationer til at bevæge sig
igennem informationsmængden (Rask

& Skraem, 1997a, p. 10-11). Derfor ma virksomheden overveje, hvorledes den bedst far sit budskab igennem ved anvendelse af denne tekstform, saledes at virksomheden redefinerer de processer, der er gasldende ved den normale rutinemasssige formidling af information.

Integration. Brochurens automatiserede
processer forvaltedes før primært af
medarbejderne i marketing fsalg funktionen
i virksomheden. Derfor er yderligere
integration med resten af virksomheden
sjældent nødvendigt. Dog kan
selve formaliseringen ligge uden for
denne funktion, hvis de pågældende
medarbejdere ikke har kompetence til
Web-side udformning. Edb-funktionen
eller en ekstern partner som reklame eller
Web design bureau kan varetage
dette. Risikoen er dog, at integrationen
mht. bidrag af indhold og respons på
hjemmesiden bliver svagere. Dette kan
være farligt, da det ikke kan forventes,
at personer uden for marketing fsalgsfunktionen
har det nødvendige kendskab
til kunderne og deres karakteristika,
som for eksempel de kulturelle forskelle
på de internationale markeder.

Evaluering. Kunder der tager kontakt til
virksomheden gennem reference til
virksomhedens præsentation på nettet
kan journaliseres sammen med information
om, hvordan den videre kontakt og
det eventuelle salg forløber. Statistikværktøjer
kan anvendes til kontinuerlig
indsamling af data omkring antal besøgende
og deres hjemland. Denne mulighed
for at måle trafik på hjemmesiden,
kan ligeledes anvendes til at få
indblik i hvilke veje besøgerne bevæger
sig igennem informationen. Disse me-

toder kan samlet vasre med til at give et
billede af hjemmesidens evne til at oge
kendskabet til virksomheden.

Samlet set vil international markedsføring
på Web med interaktionstypen Brochuren
skabe forandringer i virksomheden, men
ikke større end den kan behandle dem
som en ekstra udfordring for salg fmarketingfunktionen.
Salg fmarketing kan formidle
information til en større kreds, da en
del af denne proces er automatiseret og
dermed opnås et større kendskab til virksomheden
end det havde været muligt
med denne sammen mængde af ressourcer.

Håndbogen

Håndbogens karakteristiske handlingsmuligheder er for virksomhedens vedkommende vejledning på et problems mulige løsninger i relation til virksomhedens ydelse, hvor det forventes, at kunden oplever en øget tilfredshed med virksomheden. Resultatet er en aflastning af virksomheden, således at en øget internationalisering er mulig uden at kunden føler, at virksomheden er "langt væk". Denne interaktionstype fordrer følgende krav:

Au_tomatisering og formalisering. I gruppen af virksomheder ved interaktionstypen Håndbogen anvendes Web til at automatisere store dele af virksomhedens kundekontakt i forbindelse med support, lokalisering af forhandlere og medarbejdere og produktkonfigurationer. Kundens problemer, der før søgtes løst ved at kontakte virksomhedens medarbejdere pr. telefon eller brev søges nu løst ved at formalisere disse processer ved anvendelse af databaser, da håndbogen ofte indeholder informationer,

der tit skal opdateres. Samtidig er vedligeholdelse
central. Nar kunden kommer
med et problem som soges lost og
vedkommende oplever, at informationerne
er forseldede, og/eller de slet ikke
er tilgaengelige pga. at hjemmesiden er
ustabil, vil den pagaeldende kunde oplex
e en endnu storre utilfredshed med
virksomheden. Formaliseringen af disse
processer aflaster virksomheden, da
kunden selv foretager store dele af det
arbejde medarbejderne tidligere udforte.

Integration. For virksomheder med Håndbogen
som interaktionstype kan der
være tale om store krav til integrationen,
da interaktionen, der lægges op til, er
langt mere forpligtende. Håndbogen
stiller også større krav til integrationen i
virksomheden, da et eller flere af virksomhedens
kompetencecentre skal inddrages
i arbejdet med virksomhedens
hjemmeside. Dette kan betyde en
spredt bemanding omkring Web-aktiviteterne,
så medarbejdere, der er involveret
i disse aktiviteter må besidde
samarbejds- og kommunikationskvalifikationer.
Behovet for koordination kan
være stort, og kan varetages af marketing
fsalg, da denne funktion har det
nødvendige kendskab til kunderne og
deres karakteristika samt til de involverede
kompetencecentre i virksomheden.

Evaluering. Det er centralt at foretage vurderinger af, hvordan virksomheden bliver aflastet ift. indsatsen. Det vil sige en sammenstilling af kundens forespørgsler og virksomhedens ressourceforbrug til at give respons set i forhold til det ressourceforbrug, som ville have

vseret tilfasldet, h\is kommunikationen ikke var foregaet \ ia Web. I lerudover er det centralt at evaluere, hvordan Webaktiviteterne pavirker kundernes tilfredshed med virksomheden, om kunden f*oler, at der er tasttere relationer til kunderne, og at kunden er mere loyal overfor virksomheden.

Samlet set vil international markedsføring på Web i denne interaktionstype aflaste virksomhedens i ft. kundekontakten ved, at marketing fsalgsfunktionen koordinerer indsatsen sammen med udvalgte kompetencecentre i virksomheden med målet at skabe større og tættere relationer til kunden via øget kundetilfredshed og loyalitet. denne proces er delvist automatiseret, kan det lade sig gøre med end mindre ressourcebelastning end tidligere.

Handelspladsen

Handelspladsens karakteristiske handlingsmuligheder
er for virksomhedens
vedkommende opfordring til at bruge
virksomhedens produkter og serviceydelser,
hvor virksomheden forventer, at kunden
anvender denne ydelse. Resultatet er,
at virksomhedens markedsmuligheder ikke
er bundet til virksomhedens geografiske
placering. Denne interaktionstype fordrer
følgende krav:

Automatisering og formalisering. Som navnet siger vil automatiseringen ved interaktionstypen Handelspladsen fokusere på de processer, der kan relateres til salg af virksomhedens produkter og serviceydelser. Afhængigt af typerne af produktet/serviceydelsen kan denne proces fuldt eller delvist automatiseres. F.eks. vil en software virksomhed, avis eller andre virksomheder, som laver

produkter, der kan digitaliseres, kunne
automatisere mange centrale processer
inklusiv levering. Nogle andre typer af
virksomheder kan automatisere postordresalget.
Endelig vil virksomheder
som baseres pa personligt salg have mulighed
for at automatisere processen,
der ligger op til aftale med en af virksomhedens
saslgere. Ovenstaende eksempler
illustrerer, at deter vanskeligt
at generalisere, da salgsprocessen varierer
fra virksomhed til virksomhed. Med
mindre der er tale om en postordrevirksomhed,
vil automatiseringen betyde en
aendring af virksomhedens eksisterende
processer, der er fokuseret pa interaktionen
med markedspladsen. Formaliseringen
kan tage udgangspunkt i virksomhedens
kompetencer. Hvilket oftest
er reprsesenteret i dens produkter
eller serviceydelser. Formaliseringen
kan derfor tage udgangspunkt i produktpraesentationen,
nar der skal sselges
gennem virksomhedens hjemmeside.
Som eksempel kan formaliseringen resultere
i en proces der er defineret som
folger: 1) kunden henvender sig forste
gang. 2) kunden eftersporger supplerende
oplysninger, 3) kober og sselger udveksler
ydelser. I denne sammenhaeng
er trovaerdighed et noglebegreb, specielt
nar der ledes hen imod deciderede
handelstransaktioner med en okonomisk
konsekvens for kunden. Denne
trovaerdighed har tidligere vaeret baseret
pa personlig kontakt, men bliver nu varetaget
af computere, hvilket er en stor
udfordring for mange virksomheder. De
juridiske aspekter omkring garanti,
kobsbetingelser, leverance m.v., skal pa
dette stadie vaere afklarede, da disse

kan variere kraftigt fra land til land. Samlet er automatisering og formaliscring en kompliceret affasre, nar virksomheden vil anvende Web til international

Integration. Integration fokuserer på samarbejdet
mellem de relevante funktioner
der bidrager til og svarer på respons fra
hjemmesiden. Dette vil sige, at
salg fmarketing bidrager med produktpræsentationer
og troværdighedsskabende
informationer. Økonomi og logistikfunktionen
varetager responsen,
hvilket vil sige understøtter responsen
på virksomhedens hjemmeside. Handelspladsen
er derfor underlagt en mere
formel strategi, der tager hele virksomheden
med i overvejelserne, og som
kræver en tast integration mellem IT-,
salg fmarketing, økonomi- og logistikfunktionen.

Evaluering. Når der er tale om en Handelsplads,
er den primære evaluering af
kundens handlinger det faktiske salg
via hjemmesiden. Dette giver mulighed
for at sammenligne traditionelt salg
med Web-salg, og for eksempel vurdere
omkostninger per solgt enhed. Når
hjemmesiden anvendes til international
markedsføring er kundernes nationale
forskelle interessant, da det giver mulighed
for at vurdere evt. kulturelle forskelle.
Interaktionsmønstret på hjemmesiden
kan evaluere design, sprogversioner,
interessen for specifikke produktgrupper,
osv. til at forstå sine kunder
bedre. Decideret feedback fra kunderne
kan også overvejes, således at
man opfordrer dem til at deltage i undersøgelser.
Disse oplysninger sammenholdes
med virksomhedens handlinger

ifm. hjemmesiden, hermed bliver dct muligt, at skabe endnu flere markedsmuligheder, der ikke er afhasngig af geografiske afstande.

Samlet set er I landelspladsen en interaktionstype med meget intensiv interaktion, da det omfatter hele virksomhedens og alle dens proeesser i retning mod at skabe et salg. Heri ligger en del tavs viden som oftest bliver taget for givet. Samtidig vil en bestrasbelse pa automatisering og formalisering af disse proeesser skabe nye proeesser. En gentienkning af virksomheden vil derfor ofte vitre nodvendig (Quelch & Klein, 1996, Rask & Skrtem, 1997b, p. 1).

Afslutning

Formålet med denne artikel har været at skabe muligheden for et fælles sprog i henhold til at fastlægge en situationsbestemt interaktionstype for international markedsføring på Web med fokus på begreber for forståelse af udfordringerne og mulighederne heri.

Interaktionstyperne kan bruges som udgangspunkt for skabelse eller revurdering af virksomhedens hjemmeside. De kan ligeledes anvendes til at vurdere kunders, konkurrenters og leverandørers hjemmesider. Dette vil give en ide om "standarden" for international markedsføring i en given virksomheds branche. I forbindelse med konkurrentanalyser foretaget på Web, giver interaktionstyperne en nyttig typologi for de indhentede informationer. Dette kan give en indsigt i en konkurrents evne til at håndtere ny teknologi, samt dens evne til at gentænke en situation og udvikle sig med udgangspunkt i situationen.

Uanset om formålet er at vurdere egen
eller konkurrenters hjemmeside kan interaktionstyperne
aktionstypernebruges som udgangspunkt
for strukturering af analyser og strategier,
hvis man arbejder for en planlaegningsorienteret
virksomhed. I virksomheder, der
er mere handlingsorienteret, kan interaktionstyperne
bruges til at reflektere over
ens handlinger og ikke mindst ens erfaringer
med international markedsforing pa
Web. Endelig kan netvaerksorienterede
virksomheder bruge interaktionstyperne
som udgangspunkt for samtaler med virksomheder
i ens netvaerk, der allerede har
erfaringer med international markedsforing
pa Web. Disse tre tilgangsvinkler er
med hensyn til virksomheders internationalisering
uddybet i (Rask, 1997, 1998 og
Sorensen, 1997). Skont forskellen pa tilgangsvinklerne
kan interaktionstyperne i
alle tilfaslde anvendes til at give eksterne
partnere som f.eks. Web design bureauer
og web-hoteller et kvalifieeret med- og
modspil.

Når interaktionstyperne anvendes bedes man huske på, at aspektet omkring forholdet mellem kundens og virksomhedens læring ikke er belyst i tilstrækkelig grad. Man kunne for eksempel forestille sig, at denne læring varierer mellem forskellige lande- branche-, organisationssåvel som professionskulturer. (Kuada & Gullestrup, 1997, Lundvall, 1988, Pavitt, 1984). Diskussionen omkring det teknologiske fundament for hjemmesiden er ligeledes ikke berørt. Dette kræver yderligere empiri.

Endelig opfordres journalister til at øge værdien af deres "link stories", - artikler baseret på en Web adresse, hvor artiklen oftest bare beskriver, hvad man kan gøre på den givne hjemmeside. Håbet er, at interaktionstypernekan give journalister et

fundament for perspektiverende beskrivelseraf
virksomheders bestraebelser pa at
udnyttc Web. Pa denne made vil debatten
om og videreformidlingen af virksomhedersmuligheder
for international markedsforingpa
Web fa et tiltrasngt 10ft.

Summary

A group of Danish firms used the World Wide Web in their international marketing activities from 1996 until 1998. This article identifies the three types of interaction they used for their Web profiles: the Brochure, the Manual and the Shop. Hopefully this way of illustrating the activities and the related concepts will enable firms to find the type of interaction best suited for their international marketing activities on

the Web. Reflections are offered of the demands raised by the individual interaction types in relation to automation, formalisation, integration and assessment. The conclusion is that the three interaction types reflect the challenges and opportunities in the use of the Web for ma?~keting, primarily in an international perspective, but that they can also be used as input for national Web marketing activities.

---

Noter

1 Morten Rask erCand. mere, Ph.D. stipendiat, International I Tirksomhedsokonomi ved Instititt for Satnfundsudviklin« og Planlcegning, Aalborg Universitet, rask@i4.auc.dk. http:llwww.i4.auc.dklraskl Ph.D. projekt: Internet base ret integration af international markedsforing og -analyse.

2 Niels Jakob Buch er Dataingeniør, Ph.D. stipendiat, Institutfor Erhvervsstudier, Aalborg Universitet, njb@busi ness.auc.dk. Http: f/wzvw.business.auc.dk/~njb/ Niels Jakob Buch 's Ph.D. projekt er fokuseret på anvendelse og design af informationsteknologi til markedsanalyse, specielt med henblik på at revurdere den eksisterende begrebslige model for Marketing Informations Systemer (MkIS) i lyset af elektroniske markeder og relationsmarkedsføring.

3 Disse tanker er udviklet sammen med adjunkt A lian Næs Gjerding, Aalborg Universitet.

Litteratur

Kncroth, B.: Hur miiter man "vackert". Akademilitteratur,

Fast, \l.: Internationalisering og organisering som social
konstruktion. Study Materials Series no. 4, Aalborg
Universitet: ("enter for Internationale Studier, 1993.

Hoffman, D.1,. & Novak, T.P.: Commercial Scenarios
tor the Web, Journal of Computer Mediated Communication,
1(3), 1995.

Hoffman, D.1,. & Novak, T.P.: Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments Conceptual Foundations, Journal ofMarketing, 60(July), pp. 50-68,

Hoffman, D.L. &; Novak, T.P.: A New Marketing Paradigm
for Flectronic Commerce, The Information Society,
13(1), pp.43. 1997.

Kuada, J. cv Gullestrup, H.: Cultural Categories and Profiles: A Framework for Studying Individuals' Behaviour in Organizations, Working Paper Series no. 24, Aalborg l'niversitet: Center for Internationale Studier,

Lundx all, 8.-A.: Innovation as an interactive process: from user-producer interaction to the national system of innovation, in: G. Dosi, C. Freeman, R. Nelson, G. Silverberg 6v 1,. Soete (Fds) Technical Change and Economic 'Theory (London, Pinter Publishers), 1988.

Mandelli, A.: The Internet and the New Media: Mass Communication for Relationship Marketing, 26 th EM AC Conference: Marketing: Progress, Prospects, Perspectives, 1997.

Pavitt, K.: Sectoral paptterns of technical change:
Towards a taxonomy and a theory. Research Policy, 13,
pp.343-373, 1984.

Peters, L.: The interactive media: one-to-one, but
who to whom?. Marketing Intelligence (S Planning,
16(1), pp. 22-30, 1998.

Quelch, J.A. & Klein, L.R.: The Internet and International
Marketing, Sloan Management Review, Spring,
pp. 60-75, 1996.

Rask, M.: Små og mellemstore virksomheder som vindere eller tabere i økonomiens globalisering, NEP-pub/ikation no. 2, Aalborg l'niversitet: Center for Internationale Studier, 1997.

Rask, M.: Internettet i eksportens tjeneste, NEP-pttb
likation no. 7, Aalborg Universitet: Center for Interna
tionale Studier, 1998.

Rask, M. & Skræm, K.: Informationssøgning på World Wide Web, Study Materials Series no. 10, Aalborg Universitet: Center for Internationale Studier, 1997a.

Rask, M. & Skræm, K.: International Markedsføring på
World Wide Web, Speciale, Aalborg Universitet: Center
for Internationale Studier, 1997b.

Strandskov, J.: Typer af internationalt orienterede danske virksomheder: Nogle analyseresultater, Eksporten under omvurdering, Bind2. København: Danmarks Sparekasseforening, 1998.

Sørensen, 0.J.: Internationaliseringsprogrammer: Facts,
debat og design, NEP-publikation no. 4, Aalborg
Universitet: Center for Internationale Studier, 1997.