Resumé

Efter lignende undersøgelser i 1984 og 1990
har jeg for tredie gang undersøgt udbredelsen af
markedsanalyser i større danske virksomheders,
og igen må jeg konstaterer en forbavsende
stabilitet i den andel, der bruger analyser. Der
er ganske vist sket et fald i den andel af virksomheder,
der svarer, at de ikke bruger nogen af
de undersøgte analysetyper, men ellers ligger
udbredelsen på samme niveau.

Jeg har denne gang yderligere undersøgt intensiteten i anvendelsen af analyser blandt brugerne, og resultaterne viser, at anvendelsen er klart forøget fra 1990 til 1997. Der er derudover sket en markant stigning i brugen af eksterne partnere (reklamebureauer, analyseinstitutter,

Et andet nyt element i afrapporteringen af undersøgelsen er en segmentering af virksomheder efter deres mønster i brugen af analyser. Der identificeres tre grupper, som kan beskrives som 'light users', 'heavy users' med særligt henblik på nye produkter og idéer, og 'heavy users' med særligt fokus på eksisterende produkter og øvrige parametre. Sammenhængen til øvrige baggrundsoplysninger om virksomhederne undersøges ligeledes.

Introduktion

I 1984 og 1990 gennemførte jeg de første
undersøgelser af større danske virksomheders
brug af markedsanalyse, defineret
som "systematisk indsamling, registrering
og analyse af data, der er relevante for
markedsføringen af produkter og serviceydelser",
Poulsen (1995). Der blev skelnet
mellem 14 forskellige analysetyper, som
det fremgår af bilag 1.

I artiklen fra 1990 konkluderedes:

Det mest slående ved undersøgelsens resultater er deres overensstemmelse med 1984undersøgelsen. Mod forventning har vi fundet, at analyseaktiviteterne ikke er mere udbredte i dag. Hvad baggrunden er, kan vi ikke svare på her, men en række spørgsmål melder sig. Er der en gruppe af virksomheder, som ikke føler noget behov for analyser? Har de en konkurrencemæssigposition, som giver dem en særlig styrke? Eller er det udtryk for en tornerosesøvn, som den øgede konkurrence fra det indre marked vil kunne spolere?

Disse spørgsmål samt en supplerende
vurdering af analyseintensiteten kunne være
emner for en kommende undersøgelse.

I denne nye runde af undersøgelsen skal jeg - udover naturligvis at opdatere resultaterne vedrørende analysernes udbredelse - prøve på at besvare nogle af disse supplerende spørgsmål.

Undersøgelsens metode

Undersøgelsens univers er som tidligere 'større' danske virksomheder. Det blev i 1984 og 1990 defineret som virksomheder, der var optaget i Greens register, hvor kriteriet i 1990 var en omsætning på mindst 40 mio. kr. eller mere end 50 ansatte. Herudover indgår "samtlige børsnoterede virksomheder, der ikke nødvendigvis opfylder det nævnte kriterium, men som efter (Green) redaktionens skøn er af interesse for erhvervslivet. Udvalget blev lavet ved hjælp af udtælling med tilfældigt startpunkt.

Der er denne gang anvendt en lidt anden fremgangsmåde ved udvælgelsen. Som grundlag er nu valgt Købmandsstandens Oplysningsbureaus register, som er tilgængelig på CD-Rom. Efter konsultation med Green afgrænsedes af populationen til virksomheder med mere end 50 ansatte. Desuden medtoges alle pengeinstitutter og børsnoterede selskaber. Udvalget blev dernæst foretaget ved simpel tilfældig

Dataindsamlingen blev varetaget af Jysk Analyseinstitut Af S og foregik ved hjælp af computer assisteret telefoninterview (CATI). Håndtering af spørgeskemaet og registreringen af data kan således forventes at være væsentligt mere ensartet end i de forrige undersøgelser, hvor urutinerede studenter foretog opkaldene og anvendte papir og blyant ved registrering af svarene.

Ud af 244 kontaktede ønskede 66 eller 27% ikke at medvirke. De resterende 178 virksomheder danner grundlag for denne rundes resultater. Der er tale om en forøgelse i sample størrelsen fra 108 i 1984 og 126 i 1990.

Den anvendte spørgeramme

Spørgerammen er i al væsentlighed gengivet i bilag 1. Den er indholdsmæssigt i overensstemmelse med de to tidligere runder, men mens skemaet de to forrige gange var bygget op som 14 hovedspørgs-

mål med tilhørende uddybende hjælpesætninger,
som intervieweren kunne benytte,
såfremt der opstod tvivl omkring
indholdet af de forskellige analysetyper, er
denne hjælpefunktion i denne undersøgelsesrunde
bygget ind i selve spørgsmålet.
Udspørgningen er dermed betydeligt
mere struktureret og ensartet for alle
interviews end tidligere.

For hver analysetype, som en virksomhed
siger, at den foretager, bliver der
spurgt om dette sker udelukkende internt,
udelukkende eksternt ved hjælp af bureau
o.ln. eller som et samarbejde mellem virksomhed
og bureau.

På baggrund af konklusionen fra 90-undersøgelsen,
som citeret ovenfor, blev
virksomhederne denne gang bedt om at

vurdere intensiteten i brugen af analyserne, set over en femårs periode. Formålet med dette er at undersøge, om der på trods af den overraskende stabilitet i analysernes udbredelse, forstået som den andel, der bruger analyserne, er sket en stigning i anvendelsen gennem en højere grad af udnyttelse i de virksomheder, som faktisk benytter sig af dem.

Spørgsmålet lød:

Hvis du ska Isammenlignejeres brugaf
< analysetype >
/' dag med niveauet for en 5-6 drsiden, vil
du sd sige, at deter storre, mindre eller
uamdret iforhold til omswtningen ?

Som det fremgår, har jeg valgt at bruge omsætningen som referencepunkt for at præcisere, at det er en relativ vurdering, jeg er ude efter.

Undersøgelsens resultater

Tabel 1 viser udbredelsen af 14 analysetyper for alle virksomheder under ét. Desuden er materialet opdelt efter, om analyserne gennemføres internt, eksternt eller som et samarbejde mellem virksomhed og bureau.

Frem for at kommentere resultaterne for de enkelte analysetyper i tabel 1, vil jeg i stedet sammenholde dem med de to tidligere undersøgelser. Det sker grafisk i figur 1.

Det må endnu en gang konstateres, at
ligheden mellem resultaterne for de tre
undersøgelsesrunder er mere fremherskende
end forskellene. Når den almindelige
statistiske usikkerhed, der knytter sig
til stikprøveudvælgelsen, tages i betragtning,
vil forskellene skulle være i størrelsesordenen
10%-point for at være statistisk
signifikante. Med denne tommelfingerregel
er det faktisk kun analyser af mediers
effektivitet og det personlige salg, som opfylder
dette krav, og i begge disse tilfælde
er udbredelsen af analyserne faldet over tiden.
Hvad angår analyser af det personlige
salg kan det vel forklares med et færre antal
handelsrejsende, idet andre kommunikationsmidler
i dag er tilrådighed. Faldet i
medieanalyser strider mere mod mine forhåndsforventninger.
Med den vækst i me-

dieforbruget, som vi ifølge opgørelserne
fra Dansk Oplagskontrol har oplevet i de
senere år, ville det være naturligt at forvente
en øget indsats for at måle effekten
af denne indsats. Her kommer betydningen
af at skelne mellem udbredelse og anvendelse
imidlertid ind. Der kan godt
være sket et fald i udbredelsen, samtidig
med at anvendelsen er øget, hvis der er
sket en øget koncentration af mediaforbruget
på færre virksomheder med store reklamebudgetter.

Går man længere ned i tallene, er en anden
væsentlig ændring, at samarbejdet
med eksterne bureauer (reklamebureauer,
analyseinstitutter, etc.) er øget betragteligt.
Den andel af virksomhederne, der
gennemfører analyserne med anvendelse
af eksterne partnere er ca. fordoblet fra
1990 til 1997. Det kan forklares med den
stigende anvendelse af standardmarkedsanalyser
(butikstællinger, markedsandelsdata,
etc.), som virksomhederne abonnerer
på, men det kan også ses som en øget professionalisering
af analysearbejdet og et
led i en bevidst outsourcing-strategi. Det
afspejler i hvert fald, at behovet for støtte i
analysearbejdet, hvad enten det gælder
planlægning, dataindsamling eller analyse,
må antages at være forøget blandt brugerne
af markedsanalyse.

Gruppering af virksomhederne efter analyseaktiviteter

Som et nyt element i afrapporteringen af undersøgelsen, har jeg lavet en gruppering af virksomhederne efter det mønster, de i har brugen af analyser. Baggrunden er en forventning om, at virksomheders brug af analyser afspejler væsentlige sider af den måde, de arbejder på, og de ressourcer, de råder over. Brugen af de forskellige analysetyper vil være korrelerede, hvis der er virksomheder, der generelt bruger mange slags analyser, mens andre virksomheder generelt bruger færre analyser. Andre mønstre kunne tænkes, afhængig af den situation, virksomhederne befinder sig i.

For at afdække disse mønstre i brugen
af analyser, har jeg anvendt latent strukturanalyse,
nærmere bestemt en latent
klasse-model, Poulsen (1982, 1997). Der
er tale om en segmentering af virksomhederne
på grundlag af deres analyseaktiviteter,
der i modsætning til traditionelle klyngeanalyser
bygger på en egentlig statistisk
model. Input til modellen er data vedrørende
brug fikke-brug af de 14 analysetyper.
Output består i grupper eller segmenter
af virksomheder, som kan siges at have
samme mønster i analysebrugen, dvs. den
hyppighed, hvormed de anvender analyserne,
er den samme inden for et segment,
men adskiller sig på tværs af segmenter.
Modellen giver ligeledes et estimat for
størrelsen af segmenterne, og hver virksomhed
kan på grundlag af de afgivne svar
henføres til det segment, som de mest
sandsynligt tilhører.

Resultatet af en model med tre segmenter
er vist i figur 2.

De 14 analysetyper er angivet langs den
vandrette akse med samme notation som i
bilag 1. Den lodrette akse angiver den andel,
der bruger en given analysetype. De
tre segmenters 'profiler' er indtegnet i figuren.
Segment 1, der omfatter 32% af
virksomhederne, er 'light users' af analyser.
De har den laveste andel brugere for alle
analysetyper. De analyser, der foretages
knytter sig næsten udelukkende til det direkte
salg: prognoser, salgets fordeling på

produkter og prisberegning. De to andre segmenter repræsenterer relative 'heavy users', men det ses også, at der er nogle karakteristiske kryds i profilerne. Segment 2, der omfatter 42% af virksomhederne, er i særlig høj grad brugere af produktanalyser vedrørende nye produktidéer og nye produkter, men er til gengæld mindre optagede af analyser af de øvrige parametre, media og reklame, distribution og priser. Segment 3, omfattende 26% af virksomhederne, har den højeste brugerandel for alle analysetyper, undtagen vedrørende nye produktidéer og ny produkter. Virksomhederne i segment 2 er således orienterede mod innovation og produktudvikling og har først og fremmest fokus på nye produkter og deres introduktion på markedet. Segment 3 kan formodes at omfatte mere etablerede virksomheder og modne produktmarkeder, hvor fintuningen af parameter-mix'et er mere central end nyudvikling.

Med forbehold for, at et mere omfattende dedatagrundlag ville kunne afdække mere nuancerede mønstre i analyseanvendelsen, er det tankevækkende, at der tilsyneladende er en opdeling af virksomheder, der arbejder med nyudvikling og virksomheder, der fokuserer på de eksisterende produkter. En porteføljetankegang ville pege på det ønskelige i en balance i sammensætningen af virksomhedens produkter i alle faser i deres livscyklus.

Sammenhængen mellem analysesegmenter og andre baggrundsspørgsmål

Da modellen som nævnt kan anvendes til at gruppere de enkelte virksomheder i for hold til de fundne tre segmenter, er det også muligt at beskrive segmenterne ved hjælp af de øvrige oplysninger, der haves om virksomheden. Tabel 2, 3 og 4 viser sammenhængen mellem på den ene side årlig omsætning, branchetilhør og eksportandel og analysesegment på den anden.

Af tabel 2 ses, at der nok er en tendens

til, at de mindre virksomheder med omsætningunder 65 mill. kr. ligger i segment 1 med det lavere brug af analyser, men forskelleneer ikke statistisk signifikante på sædvanligt niveau.

Tabel 3 viser, at der er en klar sammenhæng mellem branche og analysesegment. Det er fremstillingsvirksomheder, der især tilhører segment 2 og dermed foretager analyser af nye produkter. Bank- og fi-

nansvirksomheder falder overvejende i segment 1, hvor brugen af analyser mest vedrører salg og priser. Det hænger naturligt sammen med denne branches produkter og deres karakter af serviceydelser.

Der er ligeledes en klar og statistisk signifikantsammenhæng mellem virksomhederneseksportandel og analysesegment. I tabel 4 har jeg alene skelnet mellem hjemmemarkedsvirksomhederuden eksport og

eksportvirksomheder. Hjemmemarkedsvirksomhedernefalder overvejende i segment3 og således flittige brugere af analyser,men i første række med henblik på eksisterende produkter. Eksportvirksomhederneer mere rettede mod analyser af nye produkter.

Konklusion

For tredje gang har jeg gennemfort en undersogelse
blandt storre danske virksomheder
af deres brug af markedsanalyser, og
igen ma jeg konstaterer en forbavsende
stabilitet i den andel, der bruger analyser.
Der er ganske vist sket et fald i den andel
af virksomheder, der svarer, at de ikke
bruger nogen af de undersogte analysetyper,
men ellers ligger udbredelsen pa samme
niveau. De mest markante forskelle
peger pa etfaldi andelen i analyse af mediers
effektivitet og personligt salg.

Jeg har denne gang undersøgt intensiteten i anvendelse af analyser blandt brugerne, og resultaterne viser, at anvendelsen er klart forøget fra 1990 til 1997. Der er derudover sket i markant stigning i brugen af eksterne partnere (reklamebureauer, analyseinstitutter,

Et andet nyt element i afrapporteringer
af undersøgelsen er den foretagne segmente
ring af virksomheder efter deres mønster i
brugen af analyser. Der blev her identificeret
tre grupper, som kunne gives en enkel
fortolkning, og sammenhængen til
øvrige baggrundsoplysninger om virksomhederne
blev undersøgt.

Summary

In 1997, following two similar studies in 1984
and 1990, the author studied the extent to which
major Danish firms apply market research,
and again he observed that the segment that applied
market research was surprisingly stable,
although the number of firms had declined
which answered that they did not use any of the
types of market research studied.

The intensity in the application of market research was also included in the study, and the results showed that the application had clearly increased between 1990 and 1997. In addition there vas a significant increase in the use of external partners (advertising agencies, market research institutes, etc).

A new element in the final reporting of the study was the segmentation of the firms according to the pattern of their application of analyses as such. Three groups were identified: 'light users'; 'heavy users', particularly with a view to new

products and ideas; and 'heavy users' with
particular focus on existing products and other
parameters. Correlation to additional relevant
information was also studied.

BILAG 1. Den anvendte spørgeramme.

1. SALGS ANALYSER

1.1. Markedsmuligheder

Foretager De analyser til bestemmelse af markedsmuligheder, f.eks. på grundlag af
offentlig statistik, information fra analysevirksomhed med henblik på markedets
størrelse og vækst og lignende?

1.2. Markedsandele

Foretager De en indsamling af information til bestemmelse af Deres virksomheds og
konkurrenters markedsandele, f.eks. på baggrund af intern statistik, branchetidsskrifter
og lignende?

1.3. Salgets fordeling

Indsamler og vurderer De information om salgets fordeling på forskellige produkter,
kundegrupper, salgsformer osv. på baggrund af intern statistik, markedsinformationer
fra analysevirksomhed og lignende?

1.4. Salgsprognoser

Opstiller De løbende salgsprognoser, dvs. opstilling af forventet salg (i stk./oms.) af
det enkelte produkt på årsbasis eller anden tidsperiode?

1.5. Brancheudvikling

Foretager De analyser af Deres branches udvikling, f.eks. på grundlag af information,
som sætter Dem i stand til at vurdere Deres virksomheds samt branchens muligheder
på længere sigt?

2. PRODUKTANALYSER

2.1. Produktidéer

Foretager De indsamling og analyse af information med henblik på at bestemme produktidéers markedsmuligheder, f.eks. i form af eksperters vurdering eller test af potentielle kunders holdning? Analysen af denne information kan være beregning af forventet omsætning, markedsandele købsintention, osv.

2.2. Nye produkter

Foretager De indsamling og analyse af information med henblik på at bestemme nye produkters muligheder f.eks. i form af eksperters vurdering eller test af potentielle kunders holdning? Analysen af denne information kan være beregning af forventet omsætning, markedsandele, købsintention, osv.

2.3. Eksisterende produkter

Foretager De indsamling og analyse af information med henblik på at bestemme eksisterende produkters position på markedet samt deres fremtidige muligheder? Det kan f.eks. være undersøgelse af kunders vurdering af produktets egenskaber. Analysen kan være en fastlæggelse af produktets stærke og svage sider, samt danne grundlag for en evt. segmentering og reklamefremstød.

BILAG 1. Den anvendte spørgeramme (fortsat)

3. ANALYSE AF SALGFREMMENDE AKTIVITETER

3.1. Mediers effektivitet

Foretager De analyse af, hvilke medier, der for Deres virksomhed er de mest effektive,
f.eks. på grundlag af mediaoplysninger fra analysevirksomheder, Dansk Media
Index, TV-metre, etc.?

3.2. Reklameeffekt

Foretager De analyser af den enkelte reklames effekt, f.eks. på grundlag af ekspertvurdering
eller test af målgruppens reaktion ?

3.3. Personligt salg

Foretager De analyser af det personlige salg, således at De f.eks. med baggrund i
salgsstatistikker, lønstatistikker, o.ln. foretager beregninger af, hvor vidt personligt
salg er mere effektivt end andre salgsfremmende aktiviteter ?

3.4. Emballage

Foretager De indsamling og analyse af information med henblik på at bestemme
emballagens indvirken på afsætningsmulighederne, f.eks. i form af ekspertvurderinger
eller kundetests, evt. i forhold til tidligere benyttet emballage ?

4. ANALYSER AF DISTRIBUTION

4.1. Distribution

Foretager De indsamling og analyser af information vedrørende Deres distributionskanaler? Informationen kan være salgsstatistikker for nuværende eller forventede afsætningsmuligheder gennem potentielle leverandører. Omkostninger ved den enkelte distributør samt dennes soliditet kan også indgå. Endvidere indgår beregning af markedsdækning og vurdering af det optimale distributionssystem.

5. PRISANALYSER

5.1. Prisanalyser

Foretager De med baggrund i markedsinformation analyser til fastsættelse af prisen? Ved markedsinformation forstås i denne forbindelse kunders og konkurrenters forventede reaktion på prisændringer, f.eks. indsamlet gennem tests eller tidligere registrerede reaktioner. Den videre analyse må indeholde en afvejning af disse markedsinformationer, egne mål, samt konkurrenters og egen økonomisk formåen.

Litteratur

Poulsen, C. S.: Nyere forskning i segmentering og segmenteringsmetoder. Kap. 4 i E. Johnsen og S. Hildebrandt: Ledelse '97. København: Børsens Forlag, 1997

Poulsen, G. S.: Marketing Leksikon. København: Børsens
Forlag, 1995

Poulsen, C. S. og projektgruppe 24, HA 6. Sem. AUC: Udbredelse af markedsanalyse i større danske virksomheder: Ledelse og Erhvervsøkonomi, 1 f9l, 27-34,

Kølbæk, L., S.-B. Petersen, C. S. Poulsen og C. W. Rasmussen: Udbredelsen af markedsanalyse i større danske virksomheder. Erhvervsøkonomisk Tidsskrift, 1 fB6, 1-10, 1986

Poulsen, C. S.: Latent Structure Analysis With Choice Modeling Applications. Ph.D. Dissertation, Wharton School, University of Pennsylvania, Philadelphia, USA, 1982