Resumé

Produktudvikling affødevarer stiller stadig
større krav til virksomhedernes kompetencer.
QFD filosofien kan bidrage til at skabe en fælles
forståelse af grund laget for udvikling af nye
produkter. Udgangspunktet er en forståelse af
forbrugernes behov i relation til virksomhedens
muligheder, herefter analyseres hvilke muligheder
virksomheden har for gennem produktpositionering
og -udvikling at opnå langvarige
konkurrencemæssige fordele. I denne fase arbejdes
der med oversættelse af forbrugernes behov
til tekniske eller dokumenterbare egenskaber, ligesom
det er muligt at inddrage væsentlige konkurrentprodukter.
Efterfølgende faser handler
om at generere forskellige mulige løsninger, inden
der træffes valg af løsningsalternativ. Anvendelse
af QFD modellen for produktudvikling
betyder, at forbrugernes behov er centrale i
hele produktudviklingsforløbet, samt at det udviklede
produkt sigter mod at opfylde væsentlige
identificerede behov set fra forbrugernes synspunkt.
At virksomheden ser implementering af
QFD som en investering, medarbejdernes commitment
og et målrettet projekt, er væsentlig for
en succesfuld implementering af QFD til produktudvikling.

QFD tankegangen illustreres med et eksempel
på udvikling af røget ål.

Indledning

Produktudvikling er ikke en triviel opgave, heller ikke for fødevarevirksomheder. Kun få projekter resulterer i et produkt, der når markedet og succesraten er lav, henholdsvis 8% og 17% ifølge en amerikansk undersøgelse rapporteret af Sloan (1994). Dette er lavere end for andre detailprodukter, se eksempelvis Urban og Hauser (1993). At fødevarevirksomheder har lavere succesrater end andre mere højteknologiske virksomheder, bekræftes af Karakaya og Kobu (1995). I en dansk kvalitativ undersøgelse nævner mellemstore fødevarevirksomheder succesrater på 10-33% 1996).

Tre faktorer har afgørende betydning for
succesraten for nye produkter ifølge
Harmsen (1994). For det første er det nødvendigt,
at virksomhederne har en strategi
for produktudviklingen, for det andet er
det nødvendigt med tværfagligt samarbejde
og for det tredje i hvor høj grad virksomheden
er markedsorienteret. Dette
understøttes af den amerikanske undersøgelse
(Sloan, 1994), der omfatter 112
virksomheder, hvor følgende årsager til de
lave succesrater fremhæves: Mangel på
strategi, for meget fokus på konkurrenter,
de mest kompetente medarbejdere deltager
ikke, problemer med kommunikation
og en utilstrækkelig produktudviklings-

proces. Lederne i virksomhederne vurderede, at processen var utilstrækkelig til at identificere nye produkter og udvikle disse, samt for ringe til at afdække forbrugerfordele. Resultaterne var ofte produkter, der ikke havde noget grundlag for at være på markedet (Sloan, 1994).

Tabel 1. viser en oversigt over forskellige
produktudviklingsstrategier. Den reaktive
virksomhed reagerer pa det, der sker
pa markedet, mens den proaktive virksomhed
i hojere grader i front og pavirker
markedet. Valg af strategi afhaenger af,
hvordan virksomheden har identificeret sine
vaskstmuligheder, og hvilken betydning
virksomheden tillsegger nye produkter
og nye markeder. Hvis disse omrader
tillasgges stor betydning fordres en proaktiv
strategi, mens en reaktiv strategi kan
vsere mere hensigtsmaessig for virksomheder,
der ikke laegger sa stor vasgt pa nye
produkter.

Definitionen af et nyt produkt kan også
diskuteres eller ses i forhold til graden af
innovation. Sædvanligvis skelnes der mellem
fire kategorier af nye produkter: 1. Ny
på det pågældende marked. 2. Ny for virksomheden.
3. Ændring af et eksisterende
mærke, produkt, emballage, eller størrelse.
4. Den ultimative innovation af et produkt,
der ikke tidligere er set på noget
marked.

Fødevarekvalitet spiller en stadig større rolle både i medierne, politisk og i forbrugernes opfattelse. Begrebet er blevet udvidet med en lang række af usynlige egenskaber, det drejer sig om egenskaber, der har etisk oprindelse, og som ikke umiddelbart kan måles på det fysiske produkt. Et eksempel på sådanne egenskaber er opdrætsmetoder til vore husdyr. Der er blevet oprettet et fødevareministerium, og ministeren har i lang tid barsiet med et fødevarekvalitetsmærke, der skal kunne anvendes på fødevarer af særlig høj kvalitet.

I befolkningen er der en stigende be- vidsthed om disse kvalitetsaspekter, og forbrugerne er i stigende grad blevet poli- tiske og stiller krav om en form for helhed. Der skal være overensstemmelse mellem det budskab virksomheden kommunikerer og virksomhedens handlinger.

Formålet med denne artikel er at give læserne en forståelse for, hvad QFD er, og hvordan QFD kan anvendes til produktudvikling af fødevarer med konkurrencemæssige fordele. Endelig vil jeg give et eksempel på, hvordan QFD kan anvendes til at udvikle fødevarers sensoriske egenskaber i overensstemmelse med forbrugernes

Produktudvikling af fødevarer

Savel for fodevarevirksomheder sorn andre
virksomheder er malet med produktudvikling
at opna langsigtede konkurrencemaessige
fordele. Ifolge Day & Wensley (1988)
er der to faktorer, der har afgorende betydning
for at na dette mal. Enten ved at
fremstille produkter der af forbrugeren opfattes
som vasrende bedre end ovrige konkurrerende
produkter eller ved at producere
med relativ lavere omkostninger i for-

hold til konkurrenterne. De to faktorer skal ikke ses som uafhængige, og betydningen af dem vil afhænge af, om deter et nyt eller eksisterende produkt på markedet. I forbindelse med introduktion af et nyt produkt er det helt afgørende, at forbrugeren ser en større værdi i det nye produkt, mens omkostningsfordele spiller en større rolle i forbindelse med at fastholde og udbygge virksomhedens marked. Over tid er der sket ændringer i det grundlag, som nye produkter bliver udviklet på:

Kategori I • Virksomheds- og teknologibaseret udvikling af nye produkter, der introduceres direkte på markedet. Ingen formaliseret anvendelse af produktudviklingsmodel og markedsviden,

Kategori II • Idégenerering og screening, konceptudvikling, anvendelse af diverse forbrugertest, faseopdelt produktudviklingsmodel, implicit anvendelse af markedsviden.

Kategori 111
• Identifikation af markedsmuligheder,
fokus pa forbrugerbehov og de oplevede
fordele som produktet designes til at indeholde,
en mindre strikt faseopdelt
produktudviklingsmodel, explicit anvendelse
af markedsviden.

De tre korte beskrivelser af grundlaget for produktudvikling skal ikke opfattes som skarpt adskilte i forhold til virksomheder, brancher eller lande. Det, der er fortid i en branche eller et land, kan vasre nutid andre steder. Best (1991) er af den opfattel-

se, at amerikanske fødevarevirksomheder
nedprioriterer den intensive anvendelse af
forbrugertest og er på vej mod den mere
proaktive produktudvikling, hvor designfasen
spiller en langt større rolle, svarende
til kategori 111. Nogle danske fødevarevirksomheder
befinder sig ifølge syv casebeskrivelser
(Harmen, 1996) nærmest i
den første kategori, dog suppleret med en
udpræget orientering mod kunderne i
form af detailkæder og industrikunder,
hvilket underbygges af en kvantitativ undersøgelse
af 20 fødevarevirksomheder,
der dokumenterer, at markedsanalyser
kun anvendes sporadisk (Juhl et al, 1997).

Der bliver skrevet meget om produktudvikling af fødevarer (f.eks. Best 1991; Graf & Saguy 1991; Moskowitz 1994; Fuller 1994; Shewfelt et al. 1997, Earle 1997). Hver af forfatterne har imidlertid fokus på forskellige aspekter i forbindelse med produktudvikling affødevarer, og målet for produktudviklingen er mere eller mindre underforstået. Der er naturligt nok ikke eksempler på kategori I. Forfatterne Earle (1997), Fuller (1994) og Moskowitz (1994) er eksempler med tydelig relation til kategori 11. At jeg henfører disse til II i stedet for 111, kan umiddelbart forekomme misvisende, fordi alle tre forfattere erkender, at det er væsentligt at kende forbrugernes behov og udvikle nye produkter, der er i overensstemmelse hermed, men det er ikke explicit udgangspunktet for produktudviklingen. Der findes specielle softwareprogrammer til produktudvikling af fødevarer eksempelvis Guideline fra Camo i Norge (Camo, 1996). Basalt set er det et program, der behandler eksperimentelle design i forbindelse med produktudvikling af fødevarer. Dette program kan også

relateres til kategori 11.

Best (1991), Graf & Saguy (1991) og Shewfelt et al. (1997) kan i højere grad relateres til kategori 111. Det samme er Urban & Hauser (1993), der understreger at en af de væsentligste funktioner for produktudviklingsorganisationen er at koble kundebehov og teknologi sammen med produktion. Cooper (1993, 1994) sigter også mod kategori 111 og fremhæver som den vigtigste af 10 årsager til succes: Et bedre produkt der giver unikke fordele for brugeren. Sidstnævnte kilder handler dog om produktudvikling generelt, ikke kun af fødevarer.

Hvad er QFD

Quality Function Deployment (QFD) er
et abstrakt og omfattende begreb, der
oversat til dansk bliver i retning af følgende:
En markedsorienteret (proaktiv) integreret
produktudviklingsproces, der tager
udgangspunkt i forbrugerens (kundens)
behov og sigter mod at bygge den kvalitet
ind i nye produkter, der af forbrugeren
(kunden) opleves som en fordel. Dette
svarer til kategori 111 i det tidligere afsnit.
De to centrale elementer, behov og kvalitet,
bliver behandlet i efterfølgende afsnit.

QFD har sin oprindelse i den japanske skibsindustri for 25 år siden og har tætte relationer til japansk ledelsesfilosofi Total Quality Management (TQM). Fra skibsindustrien i Japan er der først sket en udbredelse til elektronik- og bilindustrien, siden til en række brancher over hele verden og til den amerikanske fødevareindustri i

1987 ifølge Hofmeister (1991). QFD er beskrevet af eksempelvis Day (1993), Cohen (1995), Urban & Hauser (1993) og Hofmeister (1991), men da produktudvikling

foregår i virksomhedsregi og omgæres med højeste grad af fortrolighed, er eksempler på anvendelse af QFD til produktudvikling af fødevarer meget begrænsede (Hofmeister, 1991; Bech et al., 1997 og Bech et al., 1997), det drejer sig i højere grad om beskrivelser og anbefalinger, såvel som eksempler på illustration af metoden (Charteris, 1993; Pedi and Mosta, 1993;

Swackhamer, 1995; Dalen, 1996). Charteris
et al. (1992) beskriver et produkt, der er
udviklet ved brug af QFD.

QFD filosofien repræsenterer en på fødevareområdet
relativ ny indgangsvinkel
til produktudvikling. For det første er det
indledningsvis helt afgørende at skabe et
fælles grundlag for udvikling af nye produkter,
nemlig en forståelse af forbrugernes
behov og ønsker, der explicit identificeres
i projektets indledende fase. For det
andet giver QFD en ramme for, hvordan
information fra forskellige dele af virksomheden
organiseres i hele produktudviklingsforløbet.
For det tredje kobler QFD
information fra forbrugerne til de interne
produktionsprocesser og kvalitetsstyringssystemer
i virksomheden. Al information
samles i tabeller (matricer), der kan ses i
sammenhæng på den måde, at søjlerne i
den første tabel bliver rækker i den næste
osv. Sidst og ikke mindst er QFD fleksibelt
og kan tilpasses projekt, team eller
virksomhed. Anvendelse af QFD modellen
for produktudvikling betyder, at forbrugernes
behov er centrale i hele produktudviklingsforløbet,
samt at det udviklede
produkt sigter mod at opfylde væsentlige
identificerede behov set fra forbrugernes

De identificerede forbrugerbehov analyseres i relation til virksomheden, med henblik blikpå at identificere de strategiske muligheder virksomheden har for gennem produktpositionering og -udvikling at opnå langvarige konkurrencemæssige fordele. De strategiske muligheder kan være i form af udækkede væsentlige behov eller opfyldelse af behov på uventede måder, således at virksomheden distancerer sig positivt fra konkurrenterne (set med forbrugerens øjne). Denne fase kan gennemføres som en del af den første fase af QFD kaldet Kvalitetshuset (Hauser & Clausing, 1988) eller som en pre-planning fase, der svarer til den vandrette del af kvalitetshuset. Væsentlige konkurrentprodukter inddrages i denne fase.

I selve kvalitetshuset arbejder QFD teamet med at oversætte forbrugernes behov til målbare tekniske eller dokumenterbare egenskaber, således at målet for produktudviklingen er fastlagt i form af en teknisk produktspecifikation med tekniske eller dokumenterbare egenskaber.

Efter kvalitetshuset drejer det sig om at opstille forskellige kreative (del-) løsningsmuligheder (eksempelvis i form af ingredienser og processer). De beslutninger, der skal træffes, bliver derfor knyttet til det løsningsalternativ, der explicit imødekommer eller overstiger forbrugernes behov. Dette er i modsætning til mere traditionelle produktudviklingsforløb, der ofte begynder med idégenerering, enten på baggrund af den markedsviden der er i virksomheden eller på baggrund af gennemførte markedsanalyser. Fasen opfattes som kreativ, og formålet er at generere idéer til koncepter og produkter, der herefter testes i forskellige forbrugertest. De beslutninger, der skal træffes, bliver derfor knyttet til det konceptforslag, der blandt de fo-

reslåede alternativer opfattes som det bedste i forhold til forbrugernes præferencer. Om det udviklede produkt får succes, bliver derfor i høj grad knyttet til, om virksomhederne er gode til at komme med konkrete produkt- og konceptforslag. For QFD teamet drejer det sig i højere grad om at finde gode løsninger, der modsvarer forbrugernes behov. Der sker med andre ord en målretning af virksomhedernes teknologiske kompetencer i forhold til forbrugernes

For at konkretisere hvad QFD er, kan vi se på, hvilke typer af informationer der er samlet i kvalitetshuset, figur 1, den første matrice i QFD (Hauser & Clausing, 1988). Det er en række tabeller, der er organiseret på en helt bestemt måde og sådan, at de ligner et hus. Det er derfor essentielt at forstå, hvordan et kvalitetshus skal læses. Det svarer på en måde til at læse et landkort.

Grundlæggende består huset af to dimensioner,den vandrette forbruger (kunde)dimension og den lodrette virksomhedsdimension.Huset læses og udfyldes ved at begynde yderst til venstre ved forbrugerønskerog behov, herefter fortsættes

til højre side af huset, hvor forbrugernes
opfattelse af egne og vigtige konkurrentprodukterer
samlet. Herefter fokuseres
der på at udvælge de målbare egenskaber,
der modsvarer forbrugernes behov, og i
bunden er de tekniske informationer om
egne og konkurrerende produkter samlet.
Hvor forbruger og virksomhedsdimensionenmødes,
har vi den centrale matrice i
kvalitetshuset. Den udfyldes i reglen af
QFD teamet, der diskuterer, om forskelligemålemetoder
kan være relevante i forbindelsemed
de identificerede forbrugerbehov.Alternativt
kan der anvendes kvantitativeteknikker,
eksempler herpå er
Gustafson (1993), Bech et al. 1997 og Bech
et al. (1997). Endelig er det muligt i 'taget'
at angive sammenhænge mellem de tekniskemålinger.
Til at understøtte brugen af
QFD til produktudvikling findes der flere
pc-programmer, eksempelvis QFD Designerog
QFD Capture. Anvendelse af Excel
regneark er også udbredt, især til større
projekter.

Kvalitet

Kvalitet bliver debatteret og diskuteret i
en uendelighed med heraf følgende rige
muligheder for begrebsforvirring. Gennem
tiderne er der fremsat mange forskellige
definitioner, se eksempelvis gennemgang
af Shewfelt et al. (1997) og Hansen og
Bjørn (1997). Til brug for produktudvikling
og kvalitetsstyring af fødevarer har vi
imidlertid brug for et flersidet og dynamisk
kvalitetsbegreb, der samtidig kan relateres
direkte til formålet med produktudvikling,
nemlig det at skabe langsigtede
konkurrencemæssige fordele, oplevede
fordele set med forbrugerens fkundens
øjne.

Strategisk set, når vi taler om målet for
produktudvikling, er der enighed om anvendeligheden
af denne definition:

.. .produkter og serviceydelser, der imødekommer eller overstiger kundens krav... (forkortet) (Surak and McAnelly 1992), mens Oliver (1997) har en lidt anden drejning, nemlig at deter i forhold til kundens forventninger.

Dette kaldes også for den subjektive kvalitet,
den kvalitet som kunden eller forbrugeren
opfatter ved produktet. Produktet
tillægges kvalitet (værdi), fordi det har
nogle fordele og tilfredsstiller nogle behov
set med forbrugerens øjne. Dette er i

modsætning til den objektive kvalitet, der er et produkts samlede målbare eller dokumenterbare egenskaber (ref, Grunert, 1996), eller som Oliver (1997) udtrykker det Hvad forbrugeren får i relation til Hvad produktet har. De to aspekter af kvalitet, den subjektive og den objektive udspringer helt tilbage i trediverne (Shewhart, 1931).

Oliver (1997) påpeger, at der generelt eksisterer en udbredt opfattelse af, at det er tilstrækkeligt at opfylde kundens forventninger, hvilket kan relateres til Feigenbaums tidlige kvalitetsdefinition imødekomme kundens forventninger (Feigenbaum, 1961). Oliver (1997) understreger imidlertid, at den virksomhed, der sigter højere, vil klare sig på bekostning af den virksomhed, der alene sigter mod at tilfredsstille kundens forventninger, hvilket stemmer overens med Day & Wensleys teorier om opnåelse af konkurrencemæssige

For fødevarer er den kvalitetsvurdering,
der finder sted før købet baseret på forbrugerensforventninger
om, at produktet vil

tilfredsstille et behov, og den samlede kva litetsvurdering baseres efterfølgende tilligepå erfaringerne ved anvendelse af produktet.Dette fører dels frem til modeller, der behandler samspillet mellem forventningerog kundetilfredshed, og dels til en modellering af forskellige typer af kvalitetsegenskaber.I figur 2 er vist en simpel model over sammenhængen mellem tilfredshedog

Oliver (1997) beskriver de tre sammenhænge
i modellen således:

A: Assimilering: Den oplevede kvalitet bringes i retning af forventningerne, selvom der opleves en forskel. En proces der dominerer, når det drejer sig om små forskelle mellem forventet og oplevet kvalitet.

B: Kontrast: Forventningerne afkræftes markant. Ved høje forventninger der ikke indfries, vurderes produktet endnu ringere, end hvis forventningerne ikke havde været så høje og omvendt.

C: Sammenhængen mellem forventninger
og afkræftelse af disse kan fortolkes på
tre forskellige måder:

Hvis C er negativ, svarer det til folgende:

Forventningerne er skruet så højt op, at de umuligt kan indfries eller med meget lave forventninger kan man næsten kun blive positivt overrasket.

Hvis C er positiv, forfatteren nævner at det er et tænkt eksempel, der har relation til den såkaldte halo effekt, svarer det også til to situationer:

Forbrugere med høje forventninger vil få positive overraskelser og forbrugere med lave forventninger vil få negative overraskelser.

Hvis C er nul, svarer det til at der ikke
er nogen sammenhæng mellem forventninger
og afkræftelse af disse, svarende til:

Både høje og lave forventninger kan blive afkræftet i begge retninger. Dette indebærer, at selv med meget høje forventninger kan man blive positivt overrasket og med lave forventninger kan man også blive

Oliver (1997) giver et eksempel på C=o
og argumenterer for, at dette kan være
mest alment gældende. Hans anbefalinger
til virksomheder er, at de med henblik på
at maksimere kundetilfredsheden skal
søge at skabe høje forventninger hos forbrugeren,
men der skal stadig være mulig-

hed for, at produktet overstiger disse forventninger
set med kundens øjne.

Den simple model kan udvides til at
omfatte performancemålinger samt målinger
på specifikke egenskaber (Oliver,
1997). Dette giver igen anledning til en
række forskellige modelkombinationer,
som det vil være for vidt at komme nærmere
ind på i denne fremstilling. Det er
imidlertid væsentligt at fremhæve, at en
model på egenskabsniveau indebærer, at
forbrugeren kan få opfyldt forventningerne
til nogle egenskaber, mens andre egenskaber
kan opleves som skuffende. Et
simpelt eksempel kan være et produkt,
hvor smagen opleves som tilfredsstillende,
mens emballagen opleves som utilfredsstillende.
Cardello (1994) påpeger, at forbrugeren
både kan have forventninger til
specifikke sensoriske oplevelser og til,
hvorvidt produktet generelt vil leve op til
forventningerne. Poulsen et al. (1996) er et
andet eksempel på en mere kompleks model,
der viser, at nogle egenskaber giver
anledning til forventninger til produktet,
og at disse forventninger påvirker den
samlede kvalitetsopfattelse via smagsoplevelsen.

Behov

I den vestlige verden har vi i dag en levestandard,
der materielt set opfylder de basale
behov. Dette gælder også for fødevarer.
Stort set alle kan til enhver tid købe og
indtage fødevarer, der tilfredsstiller det
helt basale behov - en følt mangel - sult.
Herved genskabes følelsen af at være
mæt. Fødevarer har også en anden rolle i
vores hverdag, nemlig at de kan bidrage
positivt til at forøge livskvaliteten, til glæde
og fornøjelse. Disse to situationer kan

karakteriseres som henholdsvis behov og
ønsker. Grænsen mellem behov og ønsker
er imidlertid flydende. I takt med at ønskerne
opfyldes, flyttes grænsen op, således
at det, der tidligere var et ønske, opleves
som en absolut nødvendighed. Fødevarer
bidrager også til at opfylde sociale
behov (eks. middag med venner) og personlig
identitet (eks. økologiske fødevarer),
fremført i sloganet: "Du er hvad du
spiser". Fødevarer kan altså bidrage til at
tilfredsstille behov på alle niveauer eksempelvis
relateret til Maslows behovshierarki.

En model af Kano (Mazur, 1987) illustrerer i figur 3, hvordan nogle produktegenskaber, bidrager til den basale kvalitet ('must-be' quality), som den opleves af kunden, mens andre bidrager til at skabe en øget tilfredshed i takt med at egenskaberne findes i produkterne, og en tredje type egenskaber bidrager til at overstige kundens forventninger ('exiting' quality). Som det fremgår af figuren, er det nødvendigt, at de basale kvalitetsegenskaber opfyldes, inden der kan opnås den ønskede positive effekt af 'exciting' kvalitetsegenskaber.

Oliver (1997) har en tilsvarende figur
med en lidt anderledes forklaring, der
imidlertid understøtter Kano's model. Oliver
opererer med tre behovskategorier, direkte
relateret til produktets fysiske egenskaber,
der genererer forskellig grad af tilfredshed,
hvis de opfyldes:

1. Proportionelle (u)tilfredshedsskabere,
egenskaber der forer til oget tilfredshed,
hvis de er til stede og utilfredshed,
hvis de ikke er til stede. Ref. Kano's
model 'Proportional quality'.

2. Utilfredshedsskabere, nødvendige

egenskaber, der tages for givet, genererer kun utilfredshed, hvis de ikke er tilstede. Ref. Kano's model 'Must-be quality.

3. Tilfredshedsskabere, egenskaber der
alene genererer øget tilfredshed
(psychologiske ekstra), tilfredsstiller
behov på højere niveauer i behovshierarkiet.
Ref. Kano's model 'Exiting
quality'.

Identificering af behov

Generelt anbefales kvalitative undersøgelser til at afdække forbrugernes behov. QFD terminologien er direkte og kalder det kundens stemme. En lang række metoder kan anvendes, men de mest almindelige metoder er det personlige interview og fokusgrupper (Griffin & Hauser 1993).

Laddering interviews kan også anvendes Oliver (1997), men fører i reglen til afdækning af behov på de højere niveauer i behovshierarkiet (Griffin & Hauser 1993), hvilket er en følge af, at der kun medtages udsagn, der er nævnt af et vist antal personer.

I QFD øjemed identificeres behovene
direkte ud fra forbrugernes udsagn. Hvor
mange interviews, der er nødvendige for at
identificere forbrugerbehovene i tilstrækkelig
grad, er svært at svare på, og der er
kun én enkelt undersøgelse på området.
Griffin & Hauser (1993) viser, at omkring
2 f3 af forbrugerbehovene identificeres i 4
personlige interviews eller i 2 fokusgrupper.
Med yderligere 2 personlige interviews
eller 1 fokusgruppe kommer man op
på 80%. Nytteværdien af yderligere inter-

views er faldende, og undersøgelsen viser ikke som forventet en effekt af gruppedynamik i fokusgrupperne. Deres anbefalinger lyder på 20-30 personlige interviews, mens andre er mere pragmatiske og anbefaler 10-20 (Day, 1993). Griffin og Hauser (1993) understreger, at deter væsentligt, at der deltager flere personer med forskellig baggrund i analysen af resultaterne fra interviewene.

Med reference til Kano's model skriver
Day (1993), at de basale krav sjaeldent
naevnes i kvalitative undersogelser, deter
funktionelle egenskaber, der er forventet
og almindeligvis opfyldt. Medmindre kunden
har haft oplevelser, hvor disse egenskaber
ikke var opfyldt, sa naevnes de ikke.
Proportional kvalitet, deter det forbrugerne
taler om. 'Exiting' kvalitet, nasvnes
sjaeldent, deter mere end forbrugerne forventer
og er dermed übevidst. Det forudsastter
et kreativt spring baseret pa kundekommentarer
eller observationer af kundeadfaerd.
Generelt kraever det metoder,
der ikke forudsastter verbalisering, eksempelvis
forskellige mappingteknikker, hvor
datagrundlaget er prseferencemalinger eller
parvise sammenligninger. Dette kraever
dog efterfolgende en fortolkning af de
bagvedliggende latente egenskaber. Andre
ikke verbale teknikker i form af adfaerdsstudier,
eller brug af andre stimuli i form
af billedmateriale eller produkt er ogsa en
mulighed.

Efter behovsanalysen følger en strukturering
af behovene i et behovshierarki,
som ifølge Oliver (1997) ikke nødvendigvis
behøver at følge en strikt model. I
QFD terminologi tales der om primære
strategiske behov, sekundære taktiske behov
eller tertiære operationelle behov.

Struktureringen af behovene kan ske ved at lave et affinitetsdiagram (sortering af behovene i grupper, således at behovene i en gruppe er sammenlignelige og forskellige i forhold til de andre grupper). Det kan udføres af det team, der er ansvarlig for produktudviklingen, eller på baggrund af forbrugernes sortering, hvilket ifølge Griffin og Hauser (1993) giver det resultat, der bedst afspejler forbrugernes behov.

Herefter skifter fokus til, hvordan de forskellige behov eller behovsrelaterede egenskaber kan tænkes at påvirke tilfredsheden med produktet, og Oliver (1997) påpeger at det er vigtigt, at der identificeres behov i alle tre kategorier.

Eksempel på forbrugerbehov på fødevareområdet

For at illustrere hvad behov kan være i forbindelse med fødevarer, vil jeg referere til nogle analyser, der er lavet på fødevareområdet og i tabel 2 give nogle mere generelle eksempler relateret til Kano's model. Behovene afhænger af både produktet, den enkelte forbruger (segmenter) og den sammenhæng produktet anvendes i. Derfor skal disse behov alene ses som eksempler på, hvad behov kan være.

Pa det overordnede plan identificeres
behov som: Selvtillid og selvagtelse (Gutman,ref.
Oliver 1997), familiens livskvalitet,godt
helbred og langt liv (Sorensen et
al. 1996 og Bech-Larsen et al. 1996). Laengerenede
i hierarkiet identificeres behov
relateret til: Sundhed, nydelse ved at spise,tilberedning
pa mange mader (fisk),
enklere at tilberede laskkert (fisk) og gode
madlavningsresultater (Sorensen et al.
1996; Bech-Larsen et al. 1996). At forbrugerneonsker
produkter, der smager godt,

fremgår i alle de nævnte eksempler.
At rubricere konkrete egenskaber i forhold
til Kano's model kan være vanskeligt, men
deter en hjælp, hvis man samtidig tager
hensyn til Olivers beskrivelser. Hvorvidt
en konkret egenskab giver anledning til
'exiting' eller 'proportional' kvalitet afhængerogså
af tid. Hvis deter muligt at
kopiere den pågældende egenskab, vil
den ofte ende med at være forventet,
mens en form for beskyttelse eller relation
til mærkevare er med til at sikre, at egenskabenforbliver
noget unikt i forbrugerensopfattelse.

Jeg har valgt at placere egenskaben okologisk
i 'exiting' kvalitet, deter noget ekstra
i forhold til andre produkter, og der er
et kvalitetsmasrke, der giver en form for
tryghed og sikkerhed om produktets oprindelse,
modsat information om opdrastsmetoder
til vore husdyr, som jeg opfatter
mere i retning af en forventet egenskab.
Som et eksempel er der i kolediskene
side om side asg fra burhons, fritgaende
og skrabehons; til trods herfor er der plads
til de okologiske. God smag, opfatter jeg
som en basisegenskab for fodevarer, ingen
forbrugere eftersporger fodevarer, der ikke
smager godt, derfor er dette ogsa en nodvendig
egenskab for okologiske fodevarer.
Levnedsmidlers sundhedsmæssige kvalitet
er også en basisegenskab, der bør være
sikret via lovgivningen. Salmonella i æg,
kyllinger og andre produkter, er et eksempel
på at basiskvaliteten ikke er opfyldt.
Med udgangspunkt i Kano's model skal
man på den anden side heller ikke forvente,
at markedsføring af salmonellafri produkter
alene fører til nogen særlig høj
kundetilfredshed, for deter en basisegenskab,
at levnedsmidler ikke må være sundhedsskadelige.

Eksempel på anvendelse af QFD til produktudvikling af røget ål

Dette eksempel stammer fra et projekt
(Bech et al. 1997), hvor formålet var at udvikle
opdrættet røget ål i overensstemmelse
med forbrugernes behov i forbindelse
med køb og anvendelse af røget ål. Undersøgelsen
er gennemført på det tyske marked,
hvor røget ål betragtes som et luksusprodukt,
og prisniveauet er relativt
højt. Projektet er afsluttet i 1995 og er
gennemført sammen med Dansk Institut
for FiskeriTeknologi og Akvakultur, leproducenter
Dansk Aleproducentforening,
foderproducenten BioMar Af S og
røgerivirksomheden Norlax Af S. Fokus har
været på at oversætte forbrugernes krav til

god spisekvalitet, da dette som nævnt er
væsentligt for fødevarer.

Første del af markedsanalysen var den kvalitative fase, i QFD terminologi Lyt til forbrugerens stemme. Denne fase blev gennemført som to fokusgrupper, bestående af henholdsvis f«vé^/.?Å?/7? og fiskespisere, begge grupper kunne lide røget ål og spiste det flere gange om året. Resultaterne af denne undersøgelse viste, at forbrugerne lagde meget vægt på spiseglæden og nydelsen ved produktet, det er en vigtig egenskab ved røget ål, at de smager godt. Konfronteret med forskellige røgede ål i varierende størrelse og farve, blev spisekvaliteten uddybet til at omfatte blandt andet størrelsen, farven på kødet, røgsmagen, ålesmagen, saltsmagen, fedtsmagen og konsistensen. Et andet resultat var, at deltagerne i fokusgrupperne var meget bevidste om prisen på røget ål, og at prisniveauet blev opfattet som en hindring for at øge forbruget. Hvis det var muligt, ville de gerne købe røget ål af 2. klasses kvalitet, eksempelvis en ål der måske var brækket, men hvor smagen stadig ville være helt i orden. Det var også meget væsentligt, at ålene var friske. På den anden side viste deltagerne ikke særlig stor interesse for, om det drejede sig om en opdrættet eller traditionelt fanget ål, ej heller for den mulighed der ligger i, at opdrætte ål med en speciel fedtsyresammensætning, der forventes at have en gunstig indflydelse på sundheden.

Anden del af markedsanalysen, den kvantitative fase, blev gennemført som inhome test med 132 forbrugere i tre områder af Nordtyskland: Hamburg, Liineburg og Rostock. Deltagerne var kvinder, der havde hovedansvaret for husholdningen,

var i alderen 18-55 år og spiste røget ål
mindst en gang årligt. Denne fase bestod
af en generel og en produkt specifik del

Den generelle del omfattede spørgsmål om holdninger og adfærd i forbindelse med køb og anvendelse af røget ål og betydningen af de identificerede krav fra fokusgrupperne. Den produkt specifikke del omfattede måling af forbrugernes opfattelse af tre prøver af røget ål på de egenskaber, der var identificeret i fokusgrupperne. Til dette formål blev der anvendt en 7punkts hedonisk skala, der selvsagt var på tysk. Oversat l=bryder jeg mig slet ikke om og 7=bryder jeg mig meget godt om (kan jeg meget godt lide).

Produkterne blev fremstillet på baggrund
af et eksperimentelt design, hvor
faktorerne var udvalgt med henblik på at
fremstille produkter, der imødekommer
forbrugernes behov og ønsker relateret til
røget ål. Faktorerne var selve ålen, rygemetoden,
pakkemetoden og prisen, se tabel
3. Der blev anvendt et reduceret design,
således at det var muligt at estimere
alle hovedvirkningerne og væsentlige veko

selvirkninger. Alefaktoren havde to underniveauer,
nemlig størrelsen af ålen og det
foder, der var anvendt til at opdrætte de
små ål, fordi disse to faktorer ikke kunne
adskilles. Eller sagt med andre ord, så var
det ikke muligt at opdrætte store ål, ligesom
der ikke er tradition for at fange små
ål. Derfor var de store ål indkøbt, mens
kun de mindste ål var opdrættet i dette
forsøg med anvendelse af foder med forskelligt
fedtindhold. Dette betyder, at det
ved fortolkningen af resultaterne ikke er
muligt at adskille forskellen mellem store
og små ål fra forskellen mellem opdrættede
og vilde ål.

I QFD processen er næste trin at oversætte forbrugernes behov for god spisekvalitet til målbare egenskaber ved produktet. Forsøgsprodukterne, der er fremstillet på baggrund af det eksperimentelle design, er derfor blevet analyseret ved en sensorisk beskrivende analyse på DIFTA, efter QDA-metoden (Stone et al., 1974).

Herefter er resultaterne analyseret ved
en traditionel flersidet variansanalyse, med
enten forbrugernes eller de trænede paneldeltageres
respons som de afhængige
variabler én efter én og designfaktorerne
som de uafhængige variabler. Den hypotese,
der testes, er, at der ingen sammenhæng
er mellem responsen og de enkelte
designfaktorer og tre-faktorvekselvirkningen
mellem størrelse, pakkemetode og
pris. Alle de signifikante resultater er samlet
i figur 4.

Figuren bestar af en serie tabeller (matricer)
og den lasses pa folgende made:

1. De malbare egenskaber (overst lodret)
er opdelt i to: Designfaktorer (venstre)
og Sensoriske egenskaber (hojre).
Venstre del: Sammenhasngen mellem
forbrugernes prasferencer og designfaktorerne.

Taget: Sammenhaengen mellem de
trasnede paneldeltageres vurdering af
intensiteten af de sensoriske egenskaber
og designfaktorerne.
Hojre del: Sammenhaengen mellem forbrugernes
prasferencer og de sensoriske

egenskaber malt ved en beskrivende sensorisk analyse. Hvert element i denne matrice er et resultat af multiplikation af den tilsvarende raskke i den venstre del af matricen og den tilsvarende sojle i matricen pa taget.

2. I hver af matricerne angiver et felt en mulig sammenhæng mellem en given række og en given søjle. Er feltet udfyldt med et symbol, er der ved variansanalysen fundet en statistisk signifikant sammenhæng.

3. Kolonnen 'Betydning' angiver betydningen af de egenskaber, som forbrugerne lægger vægt på. I dette tilfælde i form af den omvendte rangorden.

4. Nederst angives betydningen af de sensoriske egenskaber, der er et resultat af en vægtet sum af hvert element i kolonnen 'Betydning' med hvert element i den højre del af den centrale matrice.

Resultaterne viser:

1. Resultaterne af variansanalyserne. Venstre del: Forbrugernes præferencer for størrelsen af fileten kan relateres både til størrelsen, pakkemetoden og pris, en såkaldt tre-faktorvekselvirkning. For små ål foretrækkes ål pakket som filet frem for hele små ål og med faldende præference på det højeste prisniveau for filet. For store hele ål optræder prisen som en kvalitetsindikator. Deter altså kombinationen af størrelse, pakke

metode og pris, der er afgørende for forbrugernes præference. Forbrugerens foretrukne farve af fiskekødet kan både relateres til det anvendte foder og rygemetoden. Forbrugerne foretrækker den farve af kødet, der opnås ved rygning i stenovn og med foder, der ikke har lavt fedtindhold. Forbrugernes foretrukne smag kan relateres til foderet, og forbrugerne kan bedre lide røgsmagen,

ålesmagen og saltsmagen, når ålene har
spist foder med relativt højt fedtindhold.
Forbrugernes præferencer for
fedtsmag og konsistens kan ikke relateres
til designfaktorerne i forsøget.
Taget: Bortset fra egenskaben saltsmag,
så har alle egenskaber relation til designfaktorerne.
Der skal naturligvis ses
bort fra designfaktorerne pakkemetode
og pris, da produkterne alene er be

dømt friske, og prisen påvirker ikke
den objektive sensoriske kvalitet. Resultaterne
viser, at ålene har mere laksefarve,
har mere rødbrun og mindre
gulbrun farve, når de er røget i stenovn.
Små ål har mere gulbrun farve. Store ål
eller ål, der har spist foder med højt
fedtindhold, har flere ftydelige muskelsegmenter.
Røgsmag, syrlig røgsmag, og
bismag er mere tydelig i de små ål.
Rygning i stenovn giver anledning til
mere røgsmag og mere syrlig røgsmag
og mindre bismag. Med hensyn til konsistens,
så er de store ål mere sprøde,
sammenhængende, seje og har mere
tyggerest. Rygning i stenovn giver ligeledes
mere sprøde og sammenhængende
ål samt mere tyggerest. Endelig er
ål, der har spist foder med lavt fedtindhold,
mindre sprøde og mere seje.
Højre del: Multiplikationen af de to
matricer (den venstre midterste del og
taget) viser, at forbrugernes præferencer
for størrelsen af fileten ikke kan relateres
til de sensoriske egenskaber,
fordi vi netop for denne egenskab har
den tidligere omtalte tre-faktorvekselvirkning.
Forbrugernes foretrukne farve
af fiskekødet kan relateres til stort set
alle de sensoriske egenskaber. Forbrugernes
foretrukne smag kan relateres til
mange ftydelige muskelsegmenter,
sprødhed og ringe sejhed. Forbrugernes
præferencer for fedtsmag og konsistens
kan ikke relateres til designfaktorerne i
forsøget og derfor heller ikke til de sensoriske

2. Betydningen angiver, at forbrugerne i
det moderne segment lasgger storst
vaegt pa smagen af al, smagen af rog og
farven pa kodet. Deter faktisk netop

de egenskaber, der bliver oversat til
målbare sensoriske egenskaber.

3. Nederst vises betydningen af de sensoriske
egenskaber, når der er taget hensyn
til betydningen af de egenskaber,
forbrugeren lægger vægt på. Resultaterne
viser, at sprødhed er den vigtigste
egenskab, herefter følger muskelsegmenter
og manglende sejhed. Alle de
andre sensoriske egenskaber har samme
betydning og emu forsynet med
retningen for forbrugernes præferencer.
De positive egenskaber er herefter
sprødhed, muskelsegmenter, laksefarve,
rødbrun farve, røgsmag, syrlig røgsmag,
sammenhængende og tyggerest,
mens egenskaberne sejhed, gulbrun
farve og bismag er negative egenskaber.
Konklusionen er, at forbrugernes opfat-

telse af hvad der er god spisekvalitet bliver
oversat til egenskaber, der er målbare ved
en beskrivende sensorisk analyse. Dette
betyder, at målet for det videre arbejde
med sensorisk kvalitet af røget ål er fastlagt
i egenskaber, der er målbare og kan
forstås af fødevareteknologer. Herefter
kan virksomhedens processer og kvalitetsstyring
optimeres i forhold til disse egenskaber,
fordi de er baseret på forbrugerens
stemme.

Muligheder med QFD

Produktudvikling af fodevarer med Quality
Function Deployment er isaer interessant
for de fodevarevirksomheder, der har
en proaktiv produktudviklingsstrategi, der
sigter mod udvikling af nye produkter, der
distancerer sig fra ovrige produkter pa
markedet, og som opfattes af forbrugerne
som vasrende bedre end andre produkter
pa markedet.

På den anden side repræsenterer QFD filosofien også en anden måde at forholde sig til både virksomhedens kunder og produkter på én og samme tid, en tankegang der kan være nyttig i mange sammenhænge. QFD giver også en måde at strukturere de informationer, man har om produkterne i virksomheden, hvilke egenskaber lægger forbrugerne vægt på, hvordan opfatter de os i forhold til konkurrenterne og hvilke forskelle viser de tekniske analyser af produkterne? Det drejer sig også om at forholde sig til informationer over tid, er der nye eller ændrede forbrugerbehov og ønsker, er der behov for produktjusteringer eller et helt nyt produkt? QFD filosofien tydeliggør, at tekniske fordele, som de opleves af virksomhedens medarbejdere, ikke automatisk fører til konkurrencemæssige fordele, fordi disse er baseret på kundens opfattelse af produktet.

Et interessant spørgsmål er: Hvilke fordele kan virksomheder forvente at opnå ved implementering af QFD til produktudvikling? Dette er hidtil ikke belyst specifikt for fødevarevirksomheder, men en amerikansk undersøgelse af 26 gennemførte QFD projekter i 24 virksomheder viser nogle interessante resultater. På kort sigt blev der målt taktiske fordele i form af enten produkt (bedre produkt og øget kundetilfredhed) eller proces forbedringer (reduceret tid og omkostninger) i 25% af projekterne, ingen ændringer i 25 % af projekterne og både fordele og ulemper i 30% af projekterne; mens QFD ikke fungerede i de resterende 4 projekter (Griffin, 1992). Samtidig identificeres en række faktorer, der på lang sigt kan give virksomhederne strategiske fordele nemlig bedre forståelse af kundebehov og tværfagligt samarbejde,

fordele der kan spredes i organisationen og
udnyttes i andre projekter Griffin (1992).
Endelig er der en raskke forhold i virksomheden,
medarbejdernes holdninger og pro
jektets karakter, der har betydning for
QFD projekternes succes eller mangel pa
samme. Hvis virksomheden betragter implementering
af QFD, som en investering
fremfor en udgift, har commitment blandt
medarbejderne og et malrettet projekt, er
der skabt et bedre grundlag for at opna
succes (Griffin, 1992). I forbindelse med
implementering af QFD til produktudvikling
af fodevarer anbefales ledelsens opbakning,
nodvendige ressourcer i form af
tid, medarbejdere og okonomi, et tvserfagligt
team med medarbejdere fra bade marketing
og udvikling, et forholdsvis afgrsenset
projekt med chance for succes, samt
bistand fra en person med QFD erfaring
(Mazur, 1994).

Produktudvikling affødevarer med QFD skal ikke direkte sættes i stedet for den måde virksomhederne produktudvikler på i dag, det vil stadig være vigtigt at udnytte virksomhedernes teknologiske kompetencer. QFD skal snarere ses som et supplement til de metoder, virksomhederne allerede anvender, således at produktudviklingen bliver mere målrettet, og der sker en mere hensigtsmæssig udnyttelse af virksomhedernes teknologiske kompetencer, således at produkterne i højere grad opfylder eller overstiger forbrugernes

Summary

Product development of food is making still heavier demands on organisational competence. The QFD philosophy may contribute towards a common perception of the basis for the developmeritof

meritofnew products. The starting point is the understanding of consumer needs in relation to firm potential; then an analysis of the solutions the firm may apply to gain long-term competitiveadvantages through product positioning and development. This phase involves the translation of consumer needs into technical properties that can be documented, and it is also possible to include important products from competitors. Subsequent phases generate various possible solutions prior to the choice of an alternative solution. The application of the QFD model for product development means that consumer needs are pivotal to the entire process of product development, and that the product developed aims at fulfilling essential, identified needs, as seen from the perspective of the consumer. It is essential to the successful implementationof QFD in product development that the firm regards the implementation of QFD as an investment. Furthermore, staff commitment and a targeted effort will contributeto the success. The QFD concept is illustratredby a case.

Litteratur

Bech, A.C., Hansen, M. Wienberg, L. 1997. Application of House of Quality in translation of consumer needs into sensory attributes measurable by descriptive sensory analysis. Food Quality and Preference 8 (5 f6) 329-348.

Bech, A.C., Kristensen, K., Juhl, H.J. & Poulsen, C.S. 1997. Development of Farmed Smoked Eel in accordance with Consumer Demands. In Seafood from Producer to Consumer, Integrated Approach to Quality. Eds. J.B. Luten, T. Børresen and J. Oehlenschlager, pp 3-19. Elsevier Science.

Bech-Larsen, T, Nielsen, N.A., Grunert, K.G. & Sørensen, E. Means-end Chains for Low Involvement Food Products - A Study of Danish Consumers' Cognitions regarding different Applications of Vegetable Oil. 1996. MAPP working paper no. 41. Handelshøjskolen i Århus.

Best, D. 1991. Designing New Products from a Market Perspective. In FOOD PRODUCT DEVELOPMENT From Concept to the Marketplace. Eds. Ernst Graf & Israel S. Saguy, Chapman & Hall, USA, pp 1-27.

Camo, 1996. Guideline. User's Guide. Camo, Tronheim.

Cardello, A.V. Consumer Expectations and Food Acceptance. In Measurements of Food Preferences. Eds. H.J.H. MacFie and D.M.H. Thomsen, Blackie Academic & Professional, London, pp 253-297.

Charteris,W. 1993. Quality function deployment: a quality engineering technology for the food industry. Journal of the Society for Dairy Technology, 46(1), 12-21.

Gharteris, W, Kennedy, P, Heapes, M. & Reville, W.
1992. A New Very Low Fat Table Spread. Farm &
Food, 18-19.

Cohen, L. 1995. Quality Function Deployment How
to Make QFD work for You. Addison-Wesley, USA.

Cooper, R.D. 1993. Winning at New Products Second
Edition Accelerationg the Process from Idea to Launch.
Addison-Wesley Publishing Company.

Cooper, R.D. 1994. PERCPECTIVE Third-Generation
New Product Processes. Journal of Product Innovation
Management, 11. 3-14.

Dalen, G.A. 1996. Assuring Eating Quality of Meat.
Meat Science, 43(5), S2l-533.

Day, R.G. 1993. Quality Function Deployment: Linking
a Company with Its Customers. ASQC Quality
Press. Wisconsin.

Day, G.S. & Wensley, R. 1988. Assessing advantage:
A framework for diagnosing competitive superiority.
Journal of Marketing 52(2), 1-20.

Earle, M.D. 1997. Changes in the food product development
process. Trends in Food Science & Technology,
8, 19-24.

Feigenbaum, A.V. 1961. Total Quality Control.
McGraw-Hill Book Company.

Fuller, G.W. 1994. New Food Product Development,
from Concept to Marketplace, CRC Press.

Graf, E. & Saguy, I.S. 1991. FOOD PRODUCT DEVELOPMENT
From Concept to the Marketplace.
Chapman & Hall, USA.

Griffin, A. 1992. Evaluating QFD's Use in US Firms
as a Process for Developing Products. Journal of Product
Innovation Management, 9, 171-187.

Griffin, A. & Hauser, J.R. 1993. The Voice of the
Customer. Marketing Science 12(1), 1-27.

Grunert, K.G., Baadsgaard, A., Hartvig Larsen, H. &
Madsen, T.K. 1996. Market Orientation in Food and
Agriculture. Kluwer Academic Publishers, USA.

Gustafsson, A. 1993. QFD and Conjoint Analysis.
The Key to Customer Oriented Products. Thesis No
393, Linkobing Studies in Science and Technology.

Hansen, T & Bjørn, L.B. Når ledelsesfloskler får
indhold: Om kvalitet i teori og praksis. Ledelse &
Erhvervsøkonomi 61, 211-220.

Harmsen, H. 1994. Tendencies in product development in Danish food companies - Report of a qualitative analysis. MAPP working paper no. 17. Handelshøjskolen i Århus.

Harmsen, H. 1996. Succesfaktorer i produktudvikling
og deres implementering i mellemstore fødevarevirksomheder.
Ph.d. afhandling, Handelshøjskolen i
Århus.

Hauser, J.R. & Clausing, D. 1988. The House of
Quality. Harvard Business Review, 66(2), 66-73.

Hofmeister, K.R. 1991. Quality Function Deployment:
Market Success through Customer-Driven
Products. In FOOD PRODUCT DEVELOPMENT
From Concept to the Marketplace. Eds. Ernst Graf
& Israel S. Saguy, Chapman & Hall, USA, pp 189-210.

Juhl, H.J., Østergaard, P. & Kristensen, K. 1997. On the use of Quantitative Methods in the Danish Food Industry. MAPP working paper no. 47. Handelshøjskolen i Århus.

Karakaya, F. & Kobu, B. 1995. New product development process: An investigation of success and failure in high-technology and non-high technology firms. Journal of Business Venturing, 9, 49-66.

Mazur, G. 1987. Attractive Quality and Must-be Quality. Goal fQPC. Oversættelse af Kano, Seraku, Takahashi, Tsuji 1982 fra japansk. Presentation of the 12th Annual Meeting of the Japanese Society for Quality Control.

Mazur, G. 1994. QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT - AN OVERVIEW. Quality Function Deployment - For the Food Processing Industry. Michigan.

Moskowitz, H.R. 1994. Food Concepts and Products,
Just-in-time Development, Food and Nutrition
Press, Trumbull, CT, USA.

Oliver, R.L. 1997. Satisfaction. A behavioral perspective
on the consumer. The McGraw-Hill Companies,
Inc. USA.

Pedi, R. & Mosta, R. 1993. Total Quality in Product
Development. Prefered foods, 162(2), 44-46.

Poulsen, C. S., Juhl, H. J., Kristensen, K., Bech, A. C. (Se Engelund, E. 1996. Quality guidance and quality formation, Food Quality and Preference 7(2), 127-135.

Shewfelt, R.L.; Erickson, M.C., Hung, Y.-C. & Malundo, T.M.M. 1997. Applying Quality Concepts in Frozen Food Development. Food Technology 51(2), 56-59.

Shewhart, W.A. 1931. Economic Control of Quality of Manufactured Products. Van Nostrand Company. Sloan, A.E. 1994. Why New Products Fail. Food Technology, 48(1), 36-37.

Stone, H., Sidel, J., Oliver, S., Woolsey, A. & Singleton, R.C. 1974. Sensory evaluation by Quantitative Descriptive Analysis, Food Technology, 28(11), 24-34.

Surak, J.G. & McAnelly, J.K. 1992. Educational programs
in quality for the food processing industry. Food
Technology, 46(6),80, 83-85,87,89-90.

Swackhamer, R. 1995. Responding to Customer
Requirements for Improved Frying System Performance,
Food Technology, 49(4), 151-152.

Sørensen, E., Grunert, K.G. & Nielsen, N.A. 1996. The Impact of Product Experience, Product involvement and Verbal processing Style on Consumers' Cognitive Structures with regard to Fresh Fish. MAPP working paper no. 42. Handelshøjskolen i Århus.

Urban, G.L. and Hauser, J.R. 1993. Design and Marketing
of New Products. 2nd edition. Prentice Hall
International Editions. USA.