Resumé

I artiklen præsenteres en alternativ form for kvalitativ metode: »Hukommelsesanalyse« (memory-work). Metoden, hvis teoretiske udgangspunkt kan genfindes i forbrugeradfærdsteorien, blev i den nærværende form introduceret afHaug (1987), som anvendte metoden til at studere den kvindelige seksualiseringsproces. Metoden er siden blevet anvendt af andre forfattere, bl.a. Crawford et al. (1992), som har udnyttet metoden til at studere »følelser og køn « oghupton (1994), som har anvendt metoden til at studere symbolske betydninger i tilknytning til fødevarer. I artiklen beskrives og diskuteres metodens teoretiske baggrund, dens anvendelsesmuligheder og der gives forslag til procedurefor metodens anvendelse.

Hukommelsesanalyse ligger som metode tæt op ad gængse kvalitative teknikker såsom dybdeinterview og fokusgruppeinterview. Hukommelsesanalyse adskiller sig imidlertid også på afgørende punkter fra andre kvalitative teknikker. Det »materiale«, der fremkommer som et resultat af hukommelsesanalysen, indeholder ideelt set ingen fortolkninger eller undskyldninger for en konkret adfærd. Materialet angiver ideelt set ingen årsager til adfærden, men indeholder udelukkende beskrivelser heraf. Desuden vil materialet sandsynligvis kun i mindre grad indeholde »selv-bedrag« eller »selv-forherligelse« (Kippax, 1991).

Hukommelsen anses i forbrugeradfærdsteorien at spille en væsentlig rolle for forbrugerens adfærd, f.eks. anfører Bettman (1979a, s. 37), at »the specific inferences drawn by consumers from product stimuli, advertising, worth of mouth, and other sources of product-related information are heavily dependent upon what data are in memory and how they are organized«. Den øjeblikkelige organisering og fortolkning af stimuli i omverdenen antages normalt at ske ved, at forbrugeren i korttidshukommelsen sammenligner sansede stimuli med den information, som i forvejen måtte være erfaret, og som er lagret i langtidshukommelsen (Bettman, 1979b). Dette er normalt en meget kortvarig proces, som har som konsekvens, at forbrugeren enten accepterer, respekterer eller helt forkaster stimuliene. Korttidshukommelsen virker dermed som et nyttigt »filter« for den store mængde af information, som til stadighed eksponeres for forbrugeren. Herved fremstår hukommelsesprocessen i høj grad som en selektiv proces, idet kun de mest

vigtige og relevante stimuli fastholdes, og dermed nar langtidshukommelsen, hvorfra de dog over tid kan blive »glemt« (se f.eks. Hansen, 1987) (figur 1).

Det teoretiske fundament for hukommelsesanalyse bygger pa en opfattelse af, at de erindringer som findes lagret i respondentens langtidshukommelse, kan udnyttes som en ressource som basis for teoriudvikling og anden form for forskning. Erindringerne nedfasldes af respondenten, ved hjselp af nogle veldefinerede retningslinier, til en »tekst«, som er en redegorelse for en eller flere hasndelser, som respondenten har vseret udsat for. Deter denne tekst, der i sidste ende udgor analysematerialet for det videre studie af det fasnomen eller den teori, man matte onske at under- Soge ved hjselp af metoden. Metoden hviler pa en forudsastning om, at de erindringer der huskes af en person, bliver husket fordi de pa den ene eller anden made gjorde et signifikant indtryk pa personen, da

hændelsen fandt sted. Og ikke mindst, at indtrykkene stadig opfattes som signifikante af personen, såfremt denne er i stand til at genkalde sig indtrykkene efter at hændelsen har fundet sted. De signifikante indtryk vil ofte være sådanne, som af personen opfattes som »ukendte« eller »upassende« eller som det formuleres af Crawford et al. (1992, s. 38): »Memorywork is basedon the assumption that what is remembered is remembered because it is, in some way, problematic or unfamliar, in need of review«.

Korttidshukommelsen udgør for det enkelte individ det medium, hvori individets adfærd styres og evalueres. Med henblik på at forstå omverdenens fænomener og symbolske betydninger fortolker og organiserer individet sine egne erindringer og reagerer i forhold hertil med henblik på at opnå, at omverdenens fænomener og symbolske betydninger fremtræder tydeligt. »Problematiske« eller »uklare« symbolske betydninger eller fænomener vanskeliggør denne forståelsesproces og vil derfor opnå konsolidering i langtidshukommelsen.

Som påpeget af Haug (1987, s. 50) medvirker erindringerne herved til at forme individets identitet: »Our basic premise was that anything and everything remembered constitutes a relevant trace - precisely because it is remembered - for the formation of identity«. Hukommelseanalyse kan således anvendes til udforskning af, hvorledes og i hvilket omfang motiver, beslutninger og adfærd påvirker dannelsen af et menneskes personlighed og meninger

(Kippax, 1991). Tilsvarende kan opnås et indblik i, hvorledes en person tilegner sig, fortolker og forstår fænomener i omverdenen (Lupton, 1994).

Da anvendelsen af hukommelsen som analyseredskab bygger på de erfaringer, det enkelte individ har gjort sig i forhold til omverdenen, kan metoden sammenlignes med empirisme (se f.eks. Brandt, 1993; Kulenkampff, 1993). Men hvor empiristerne anser viden for selv-indlysende, er den nærværende metode baseret på, at der sker en subjektiv udvælgelse af den viden, der findes i omgivelserne. Som følge af denne udvælgelse kan der ikke ske en fuldstændig separation imellem objektet (stimuli i omgivelserne) og subjektet (individet). I en sådan subjektivistisk tilgang berøres naturligvis et generaliseringsproblem. Crawford et al. (1992, s. 42), anser imidlertid ikke generaliseringsproblemet for væsentligt: »The range of actions accessible to any given individual is limited by the structures in which the actions occur and by which they are restrained. The range of possible actions can be viewed in research as general possibilities. Thus, each individual mode of appropriation of the social, of engagement with the structures, is potentially generalizable«. Denne udredning forekommer dog som en lidt »nem« måde at håndtere problemet på. De mulige former for »aktioner« er i sagens natur begrænsede, men lige så klart er det, at de i antal alligevel kan være yderst mangfoldige, samt at de situationer hvori de mulige aktioner betragtes, er lige så mangfoldige. Til et givet objekt kan derfor næppe på forhånd fastlægges en udtømmende liste af »mulige antal aktioner«. Indførelse af konteksten, som det rum hvori interaktionen imellem subjektet og objektet finder sted, synes i de fleste tilfælde at medføre, at listen over mulige aktioner nærmer sig uendelig. Dette er

dog en kritik, der som regel kan fremføres ved anvendelsen af kvalitative metoder og altså ikke en kritik, der er specifik for denne analysemetode. Generaliseringsproblemet synes dog at mindskes, såfremt de kvalitative metoder anvendes til eksplorative studier, idet formålet i sådanne studier typisk blot er at opstille hypoteser vedrørende generel adfærd (med henblik på en efterfølgende testning) - ikke at drage konklusioner.

Metodik

Forinden metoden anvendes, skal der udvælges et »nøgleord fnøglefænomen«, som kan henføres til det bestemte emne, man ønsker at studere. Ved et studium af fødevareadfærd kan nøgleordet f.eks. være

»kvalitet«. Det er meget vigtigt, at nøgleordet fnøglefænomenet er udvalgt således, at det er repræsentativt for det studerede emne. I modsat fald vil hukommelsesanalysen næppe producere de ønskede resultater. Til eksempel udvalgte Kippax et al. (1988) nøglefænomenet »saying you are sorry« som udgangspunkt for studiet af følelser som »skyld« og »skamfuldhed«. Imidlertid viste det sig, at de personer der deltog i undersøgelsen, ikke udelukkende forbandt »saying you are sorry« med disse to følelsestyper. De følelser, der især blev beskrevet, var i stedet »vrede« og »følelse af uretfærdighed«.

Udgangspunktet for anvendelse af hukommelsesanalyse er en formering af én eller flere arbejdsgrupper, hver indeholdende typisk 4-6 respondenter. Formeringen af arbejdsgrupperne kan foregå på forskellige måder. Der kan være tale om, at der er et antal forskere tilknyttet metoden, hvor hver enkelt forsker deltager aktivt i en arbejdsgruppe eller alternativt fungerer som »registrator« af arbejdsgruppernes resultater (Kippax, 1991). En anden måde at tilrettelægge metoden på er, at lade en enkelt forsker fungere som registrator for samtlige arbejdsgrupper, som i f.eks.

Lupton (1994). Med henblik pa at frembringe brugbare resultater kan det vsere afgorende, at de enkelte arbejdsgrupper ikke er for heterogent sammensat, idet det bor forhindres, at der opstar mistillid imellem medlemmerne af arbejdsgruppen. Dette kan vise sig saerligt vigtigt i tilfaslde, hvor »folsomme« emner eller faenomener berores.

De »tekster« der fremkommer som et resultat af metoden, er baserede på et på forhånd fastsat »regelsæt« for, hvorledes de deltagende respondenter i undersøgelsen skal agere. Nedenstående regelsæt anvendes og foreslås af såvel Haug (1987), Crawford et al. (1992) og Lupton (1994), her efter Lupton, s. 670:

(1) Write a memory

(2) of a particular episode, action or event
(3) in third person

(4) in as much details as possible, including even »inconsequential« or trivial detail (it may be helpful to think of a key image, sound, taste, smell or touch)

(5) but without importing interpretation,
explanation or biography.

De deltagende respondenter skal uafhaengigtaf hinanden folge ovenstaende vejledning,saledes at der for hver respondent produceres en tekst. AfhEengigt af det fasnomen det onskes at studere, kan den tid respondenterne gives til at skrive teksten,variere.

sten,variere.Ved meget komplicerede og vanskelige fænomener (f.eks. personlige eller følelsesmæssige forhold) kan respondentenbehøve meget tid, måske helt op til en uge, mens respondenten ved mindre komplicerede fænomener (typisk fænomener,der er eksterne i forhold til personenselv), vil kunne udforme teksten »på stedet«. Regelsættets udformning er begrundeti flere årsager (Crawford et al., 1992): For det første skal de 5 punkter sikre, at respondenten udfærdiger en beskrivelseom en episode, der faktisk er forekommet, frem for en forklaring eller en beskrivelse af »opfundne« hændelser. At erindringen skal udformes i 3. person, hjælper for detandet respondenten til at se hændelsen i »fugleperspektiv«. Formålet hermed er, sammen med punkterne 4 og 5, om muligt at undgå, at respondenten indlader sig på at fortolke hændelsen. Herved forsøges det at undgå, at respondenten»undskylder«, »forklarer« eller »ændrer« hændelsen, hvorved beskrivelsensrent deskriptive karakter udvandes, hvilket igen kan betyde at vigtige eller interessante detaljer ikke medtages. Respondenten skal således forsøge at »distancere« sig selv i forhold til sin hukommelse.For det tredje betyder den skriftlige fremstilling, at forskerens eller analytikerens indflydelse på respondenten mindskes. Respondentens beskrivelse vil herved antageligt være mindre »farvet« af omstændighederne sammenlignet med f.eks. et »dybdeinterview«. Desuden vil personer ved tale generelt være mere tilbøjeligetil at fortolke sig selv og sine omgivelserend tilfældet er, når den skrevne fremstilling benyttes (Crawford et al., 1992).

Nar teksterne er fasrdige, analyseres disse af den/de forsker(e), der er tilknyttet undersogelsen i samarbejde rned de nedsatte arbejdsgrupper. Hver enkelt af respondenterne i de nedsatte arbejdsgrupper udtrykker sin mening og fortolkning i forhold til de tekster, arbejdsgruppen har produceret. Respondenterne skal i denne fase dels soge at afdaekke ligheder og forskelle imellem de enkelte tekster samt herunder lede efter eventuelle aspekter, der gar igen pa tvasrs af teksterne, dels skal respondenterne prove at forholde sig til og forklare aspekter, som ikke uden videre lader sig sammenligne pa tvaers af teksterne. Hvad er arsagerne til, at et konkret aspekt findes i en tekst men ikke i en anden? Deter i denne sammenhaeng vigtigt, at biografiske oplysninger, som knytter erindringerne til et enkelt individ, undgas. »What is of interest is not why person A's father did such and such, but why fathers do such things« (Kippax, 1991, s. 96).

Praktisk anvendelse

Til illustration af metodikken refereres i det følgende til en undersøgelse foretaget af nærværende forfatter (Hansen, 1996) vedrørende identificering af mulige determinanter for fødevarers kvalitet. Indsamlingen af data til undersøgelsen fandt sted i efteråret 1995 i forbindelse med undervisningen i forbrugeradfærdsteori på HD. 2. dels studiet i afsætningsøkonomi ved Handelshøjskolen i København. Respondenterne udgjorde i alt 20 studerende, som alle på forhånd havde indvilget i at deltage i undersøgelsen. De studerende havde således haft mulighed for at tænke over en hændelse, som de ville beskrive. Hukommelsesanalysen blev i undersøgel-

sen anvendt som et eksplorativt redskab. Af samme arsag blev der ikke lagt vaegt pa, at opna koncensus imellem respondenternes kvalitetsopfattelse. Dette betod samtidig, at det ikke blev fundet nodvendigt at opdele respondenterne i mindre arbejdsgrupper. I stedet blev samtlige respondenter betragtet som en gruppe. De deltagende studerende fik alle udleveret folgende skema (figur 2):

De studerende fik i princippet übegrænset tid til rådighed til besvarelsen, men efter ca. 20 minutter var de fleste færdige, og efter ca. 1 f2 time var alle færdige. Beretningernes længde var i gennemsnit på lidt over én håndskrevet A-4 side med en halv side som den korteste beretning og 3 sider som den længste beretning. De studerende blev fortalt, at de som et alternativ til at anvende eget fornavn, kunne

svare under pseudonym. Pseudonymet skulle dog svare til den studerendes eget køn. Enkelte studerende benyttede sig af denne mulighed. Den efterfølgende undervisningsaften (og efter at undertegnede havde haft mulighed for at studere besvarelserne) fik de studerende lejlighed til mundtligt at underbygge, ændre og feller redegøre for deres beretninger. Det blev valgt at udforme diskussionen som en samlet diskussion med deltagelse af samtlige respondenter på én gang, dvs. som en slags »fokusgruppe-interview«. Der udspandt sig i denne sammenhæng en diskussion om, hvad der egentlig skal forstås ved fødevarers kvalitet. Det må dog samtidig erkendes, at denne diskussion - så vidt det kan skønnes - ikke tilføjede væsentlig nye områder eller opfattelser, i forhold hvad der kunne uddrages af de ordinære, skriftlige besvarelser. Netop dette forhold synes imidlertid at underbygge undersøgelsesmetodens reliabilitet for så vidt angår pålideligheden af de skrevne beretninger.

Det bør i forbindelse med undersøgelsen ikke overses, at fødevarer og kvalitet for nogle respondenter kan tænkes at være et »følsomt begreb«, som de kun nødigt ønsker at ytre sig om. Man må således formode, at respondenter som af forskellige årsager (vægtproblemer, allergi mv.) måtte have et særligt anstrengt eller negativt forhold til visse fødevarer, vil kunne være tilbøjelige til at fordreje eller helt undlade at beskrive situationer, der kan associeres eller relateres til sådanne problemer. Herved risikeres det, at de producerede beretninger i sådanne tilfælde vil kunne lide af en systematisk mangelfuldhed, som vil være uheldig for undersøgelsens validitet

og dermed for den senere tolkning. Overordnet vurderes dog, at sådanne forhold ikke i betydende grad har været fremtrædende i den nærværende undersøgelse. Vurderingen baseres for det første på mit eget forhåndskendskab til respondenterne. For det andet baseres vurderingen på, at samtlige respondenter deltog frivilligt og uden forbehold i undersøgelsen. For det tredje syntes ingen af de nævnte problemer at kunne identificeres under den efterfølgende diskussion.

Den senere bearbejdning af hukommelsesanalysens resultater viste, at metoden i vidt omfang havde vaeret i stand til at generere brugbare resultater. Kort beskrevet var udgangspunktet for den skitserede undersogelse at afdaskke mulige materielle og immaterielle determinanter for fodevareadfasrd og kvalitetsopfattelse. I undersogelsens teoretiske referenceramme anvendtes »strukturalisme« (Levi-Strauss, 1966, 1978; Murcott, 1988; Mennel et al., 1992) som indfaldsvinkel til undersogelsen af fodevarers immaterielle indhold (primasrt de symbolske betydninger som i forskellige sammenhasnge vil kunne tillaegges fodevarer), mens »materialisme«

(Mintz, 1985; Harris, 1986) omvendt anvendtes som indfaldsvinkel til undersogelsen af fodevarers materielle indhold (f.eks. omkostninger ved anskaffelse af fodevarer, ernasringsindhold, fedtindhold mv.). Konkret viste undersogelsens resultater temmelig klart, at forskning i fodevarers kvalitet ikke alene bor basere sig pa sammensastningen af de handlingsparametre (grund- og kontaktparametre), som normalt anses for at vaere til radighed for virksomhederne. De symbolske betydninger (»fornyelse«, »eksklusivitet«, »naturlig-

hed« mv.) som i en given kultur vil kunne blive tillagt fødevarerne, og som er uden for virksomhedernes direkte kontrol, fandtes i undersøgelsen ligeledes at have stor betydning for respondenternes oplevelse af fødevarers kvalitet. Desuden pegede resultaterne på, at kvalitet ikke alene bør vurderes i forhold til den konkrete fødevare, men at vurderingen af kvalitet tillige bør ske under inddragelse af den kontekst, hvori fødevaren købes og anvendes. F.eks. antydede resultaterne, at flotte og indbydende fysiske rammer tilsyneladende har en positiv effekt på oplevelsen af kvalitet.

Også hos Lupton (1994) blev der gjort positive erfaringer med metodens anvendelse. Således konkluderer Lupton om metodens generelle anvendelighed: »Unlike other qualitative methods of eliciting memories such as case-studies, focus group discussions and depth-interviewing, memory-work allows people to evoke experiences and feelings without being specifically directed by an interviewer. The effect of some experiences may be at the level of the sub-conscious so that individuals would find it difficult to articulate them in a direct interviewing situation« (s. 682). Lupton konkluderer videre vedrørende de konkrete resultater af at anvende

metoden: »The findings have demonstrated that this method offers potential in eliciting some latent and unelicited beliefs, attitudes and feelings about food which may not emerge using alternative methods of research« (s. 683).

Konklusion

Til trods for de endnu temmeligt begrænsede erfaringer med anvendelse af hukommelsesanalyse, synes det klart, at metoden samlet set udgør et interessant alternativ til de gængse kvalitative forskningsmetoder. Grundlaget for en endelig vurdering af metoden er dog endnu for spinkelt.

Hvis metoden skal kunne finde bredere anvendelse inden for samfundsvidenskaberne, er der derfor et stort behov for, at såvel forskere som praktikere gøres opmærksom på metoden. Dette vil forhåbentlig bevirke, at metoden løbende kan videreudvikles og revurderes og måske endda yderligere forbedres.

Forfatteren vil hermed gerne takke Hans Engstrøm, Hans Stubbe Solgaard, Leif Kristensen, Flemming Hansen, Suzanne Beckmann, Anita Drejer og Ulla Planck for kommentarer på en tidligere version af artiklen, uden at de derved skal gøres ansvarlige for dens indhold.

Summary

The article presents an alternative form of qualitative method: 'memory-work. The method, whose theoretical basis can be found in the theory on consumer behaviour, was in its present form introduced by Haug(l9B7), who used it to study the female sexualisation process. The meth-

od has since been used by other writers including Crawford et al (1992), to study 'emotion and gender', and Lupton (1994), to study symbolic meanings in relation to food events. The article describes and discusses the theoretical background of the method, its applications, and suggestions for the procedure of application.

Litteratur

Bettman, James R.: Memory Factors in Consumer Choice: A Review, Journal of Marketing, Vol. 43, s. 37-53, 1979a.

Bettman, James R.: Information processing theory of consumer choice, Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1979b.

Brandt, Reinhard, John Locke
(1632-1704): Filosofi, Politikens
Forlag, s. 101-118, 1993.

Grawford, June et al.: Emotion and
Gender: Constructing Meaning from
Memory, Sage Publications, 1992.

Hansen, Flemming: Forbrugeradfcerdog
-beslutnwg, Nyt Nordisk
Forlag Arnold Busck, 1987.

Hansen, Tbrben: Fodevarer og kvalitet: En eksplorativ undersogelse af mulige determinanterfor forbrugerens kvalitetsopfattelse, Working Paper Maj: 1996; Institut for Afsastningsokonomi, skoleni Kobenhavn, 1996.

Harris, Marvin, Good to eat: Riddles
of food and culture, Somon and
Schuster, New York, 1986.

Haug, Frigga et al.: Female
Sexualisation: A Collective Work of
Memory, London: Verso, 1987.

Kippax, S., J. Crawford, P. Benton, U. Gault & J. Noesjirwan: Constructing emotions: weaving meaning from memories, British Journal of Social Psychology, 27', s. 19-33, 1988.

Kippax, Susan: Memory Work: a Method, The Social Sciences and Health Research, eds. Daly, J. and Willis, E., Canberra: Public Health Association of Australia, 1991.

Kulenkampff, Jens , David,
Hume (1711-1776): Filosofi, Politikens
Forlag, s. 173-195, 1993.

Levi-Strauss C: The Culinary
Triangle. New Society; 22, Dec, s.
937-940, 1966.

Levi-Strauss C: The Origins of Table Manners, Introduction to a Science of Mythology, 3. udgave, New York: Harper and Row, 1978.

Lupton, Deborah: Food, memory and meaning: the symbolic and social nature of food events, The Editorial Board of The Sociological Review, s. 664-685, 1994.

Mennel, Stephen; Anne Murcott & Anneke H. van Otterloo: The sociology of food, Sage Publications, 1992.

Mint/., Sidney: Sweetness and
power. The place of sugar in modern
history, New York: Viking, 1985.

Murcott A.: Sociological and social anthropological approaches to food and eating. Wld Rev Nutr Diet, 55, s. 1-40, 1988.