Resumé

Artiklen revurderer eksportformidleren med udgangspunkt i den gængse fremstilling af valget af markedsoperationsform som et trade-off mellem kontrol og investeringsrisiko. I dette trade-off ses eksportformidleren at repræsentere en lille investeringsrisiko for producenten, men giver til gengæld denne ringe mulighed for at kontrollere markedsføringen på det udenlandske marked. Artiklen prøver at besvare følgende tre spørgsmål: 1) Er kontrol og risiko eksportvirksomhedens eneste kriterier for valg af markedsoperationsform? 2) Hvad driver eksportvirksomheden mod større risiko og strammere kontrol? 3) Er der nødvendigvis tale om et trade-off mellem kontrol og risiko, eller kan man forestille sig risikobetonede markedsoperationsformer uden kontrolfordele? Eller lavrisiko markedsoperationsformer, som alligevel tilbyder en stram kontrol? I besvarelsen af det tredie spørgsmål inddrages forskellige empiriske vidnesbyrd herunder en nylig undersøgelse af danske eksportvirksomheders erfaringer.

Indledning

Efter de sidste års (berettigede) fokusering på datterselskaber og strategiske alliancer synes en teoretisk og empirisk revurdering af eksportformidleren' tiltrængt. £elv efter 1980'ernes intensive etableringsaktivitet i udlandet (Pedersen et al., 1993) varetager eksportformidlere stadig markedsføringen af en betydelig del af den danske vareeksport - formentlig mere end en trediedel. Jeg skal i denne artikel foretage en kritisk vurdering af den gængse opfattelse af eksportformidleren som en markedsoperationsform, der indebærer

minimale risici for producenten², men som på den anden side heller ikke tillader særlig god styring med markedsføringen på det udenlandske marked (Anderson &

Coughlan, 1987; Hill eta/., 1990; Gronhaug & Kvitastein, 1993). »Prisen« for en strammere kontrol med markedsforingsindsatsen er hojere investeringsrisiko. Eget salgsselskab pa det udenlandske marked reprsesenterer saledes en high control - high risk* markedsoperationsform. I en ofte citeret lasrebog indenfor valg af markedsoperationsform er dette kontrol-risiko trade-off foxmyxXtxzx. pa folgende vis:

Once started in international business, a company will gradually change its entry mode decisions in a fairly predictable fashion: Increasingly, it will choose entry modes that provide greater control over foreign marketing operations. But to gain greater control, the company will have to commit more resources to foreign markets thereby assume greater market and political risk. (Root, 1987:15)

I samme lærebog er indikeret, hvorledes de forskellige markedsoperationsformer (entry modes) placerer sig i forhold til kontrol-risiko afvejningen, se figur 1, side 27.

Figuren udtrykker tre antagelser, som
skal granskes i det følgende:

□ For det første antages det, at valget af markedsoperationsform afgøres af to - og kun to - hensyn: Graden af producentens kontrol med aktiviteten på et givent udenlandsk marked samt graden af risiko producenten udsætter sig for gennem denne aktivitet. I hvilken udstrækning er dette en overforenklet fremstilling af valget af markedsoperationsform?

□ For det andet er der angivet en dynamik i figuren: Over tid vil virksomhederne tendere mod at vælge markedsoperationsformer med strammere kontrol og højere investeringsrisiko. Hvori består denne dynamik henimod markedsoperationsformer med stram kontrol og høj risiko? Skal den dynamiske faktor findes på kontrol-siden eller på risiko-siden? Eller er dynamikken knyttet til helt andre forhold?

□ For det tredie indikerer figuren en ligefrem proportionalitet mellem (den ønskede) kontrol og (den uønskede) investeringsrisiko, ringsrisiko,som stort set følger en 45° linje dannet af punkterne for de forskellige markedsoperationsformer. Kan man forestille sig markedsoperationsformer, der i praksis placerer sig uden for denne diagonal-linje? Markedsoperationsformer til højre for linjen vil i så fald være ufordelagtige (ugunstigt risiko/kontrol forhold), mens markedsoperationsformer placeret til venstre er fordelagtige. Ikke mindst ud fra et ledelsessynspunkt vil det være interessant at få besvaret dette spørgsmål.

Men først til spørgsmålet om, hvilke andre kriterier end kontrol og investeringsrisiko, der spiller en rolle i valget af markedsoperationsform. Jeg skal søge at besvare dette spørgsmål ved kort at resumere nogle økonomiske teorier, som udsiger noget om valg af markedsoperationsform - herunder anvendelse af eksportformidlere.

Forskellige teoriperspektiver

Fem (erhvervs)økonomiske teorier har hver især deres bud på fordele og ulemper ved anvendelse af eksportformidlere. De fem teorier er⁴:

O Mikroøkonomisk teori
O Oligopol-teori

O Transaktionsomkostnings-teori
O Principalf agent teori
O Ressource-baseret teori

O Mikroøkonomisk teori (basal driftsøkonomi): I den neoklassiske tradition forklares eksportformidlerens økonomiske eksistensberettigelse i lavere driftsomkostninger. På et tidligt stade i samfundets arbejdsdeling opstår mellemmanden som en selvstændig funktion. Mellemmænd opstår, fordi de er i stand til at udføre bytte-

unktionen mellem producenter og konsuenter mere effektivt end hvis de to grup>er af okonomiske agenter selv skal udfore reudvekslingen (Bucklin, 1960). Forudtningen for denne funktionsspecialiseng er, at udvekslingen af et differentieret resortiment finder sted tilstraekkeligt ange gange (Stiegler, 1951). Ved at samle rer fra forskellige producenter i sast af brbrugssamhorige sortimenter opnar melemmanden en distributionsmasssig effekvisering (lavere transport-, ombrydningssogeomkostninger) ift. at producenter forbrugere udveksler direkte⁵. Med ndustriel) masseproduktion folger imidertid ogsa muligheden for massedistribun. Stordriftsfordele gar ind og substituer mellemmandens samdriftsfordele handler, 1990). Nar afsastningen af den kelte producents varer bliver tilstraskkeig stor (koncentreret) vil producenten selv uinne udfore distributionsfunktionen efctivt. Denne vertikale integration vil vklart forst indtrasffe pa hjemmemarkeet, hvor salgskoncentrationen er storst. Pa tsportmarkederne, hvor afsastningen er ere spredt, vil substitueringen af melemmanden (eksportformidleren) vsere jrsematur ud fra enproduMonsomkostngs-betragtning (Klein eta/., 1990).

Iligopol-teori: I dette teori-perspektiv er ucenternes markedsbetjeningsvalg ;mt af strjeben efter monopol-fordele ikke af konkurrencepressets krav om iens, som antaget i den basale mikonomi. For at realisere monopolge:er er det nodvendigt at integrere horiilt, dvs. bringe virksomheder indenfor ranche under failles ejerskab. Skal opolgevinster opnas pa det globale

plan er det nodvendigt at udbrede ejerskabskontrol
pa tvasrs af landegrasnser.
Dette sker gennem etablering af produktionsdatterselskaber
og salgsdatterselskaber
- ikke gennem kontrakter med licenstagere
og uafhasngige eksportformidlere. Slipsager
(1976) har saledes vist, at deter
yderst vanskeligt at praktisere en prisdifferentiering
via eksportformidlere, selv om
de eftersporgselsmasssige forudsastninger
herfor er til stede (forskellige elasticiteter
pa adskilte eksportmarkeder); den individuelle
eksportformidler er nemlig utilbojelig
til at acceptere en pris ab producent,
der er hojere end pa de andre eksportmarkeder.

O Transaktionsomkostnings-teori: Ligesom i oligopol-teori er det ejerskabskontrollen (hierarki-dannelsen), der er i fokus. Men i stedet for at se det multinationale selskab som en monopolrente-genererende institutionforklares det grænseoverskridende ejerskab ved økonomisering med transaktionsomkostninger(altså en efficiens-forklaringsomi mikroøkonomisk teori). En anden forskel fra oligopol-teori er, at (Williamsonsk)transaktionsomkostnings-teori forklarer vertikal integration snarere end horisontal integration. På eksportmarkedernekan transaktionsomkostninger gøre tidspunktet for producentens integration af markedsføringsfunktionen - d.v.s. substitueringaf eksportformidleren — mere fremskredent. Betydningen af de fra mikroøkonomienudledede kostningerforden optimale markedsoperationsformanerkendes dog. I den nyere transaktionsomkostnings-teori (Williamson,1985) har aktiv-specificitet og heraf afledt f/olr///p-vW\ko fået en central betydning.Med

ning.Medholdup sigtes til det fænomen, at en økonomisk agent har foretaget irreversibleinvesteringer, hvis produktivitet er afhængig af en anden agents leverancer (eller aftag); denne anden agent udnytter afhængigheden ved at hæve (sænke) sine priser indtil et punkt, hvor modparten kun får dækket sine variable omkostninger. Tilstedeværelsen af denne risiko for »afpresning«indebærer, at kontrakt-relationerumuliggøres. Til eksempel vil markedetfor visse eksportmarkedsføringsydelser være for specifikt fafhængighedsskabende — og dermed for risikofyldt — til, at eksportformidleretør tilbyde sig. Kontraktmarkedetfor udveksling af ydelser mellem producenterog eksportformidlere »fejler« såledesp.g.a. producentens egeninteresse (self-interest) og dubiøse påskud (guile) for kontraktforringelser (holdup). Konsekvensenaf disse »fejl« bliver, at et marked for markedsføringsydelser (manifesteret i eksportformidlerkontrakter)erstattes af et faktormarked for arbejdskraft (i form af datterselskabsansatte på lønkontrakt).

O Principalf agent teori: I principalf agentteorien (Jensen & Meckling, 1976; Fama & Jensen, 1983) er udgangssituationen den modsatte: Under hvilke betingelser »fejler« lønkontrakten? En producent (principalen) har indgået aftale om, at en person (agenten) mod en fast løn'¹ leder producentens datterselskab. I forhold til sin foresatte (principalen) besidder datterselskabsdirektøren (agenten) overlegen viden om, hvorledes datterselskaber drives mest hensigtsmæssigt i det pågældende fremmedartede forretningsmiljø; til gengæld har producenten eksklusiv viden om produktet. Der er således en asymmetri

m.h.t. den information, de to parter er i besiddelse af. Imidlertid kan forskellige forhold medføre, at lønkontrakten fremstår som uhensigtsmæssig og helt eller delvis substitueres af en resultat-afhængig kontrakt - den tidligere direktør får herefter status som uafhængig eksportformidler. Tre forhold (udover asymmetrisk information) afgør om lønkontrakt (datterselskab) eller resultatafhængig formidlerkontrakt er mest gunstig for principalen (producenten): 1) De to parters risikoprofil; 2) muligheden for måling af agentens arbejdsindsats; samt 3) tilstedeværelsen af eksterne faktorer, der potentielt kan indvirke på resultatet. Hvor transaktionsomkostningsteorien opererer med self-interest, guile og holdup, hedder P fA-teoriens übehagelige cocktail moral hazard, private information og shirking. Med andre ord, P fA-teorien sætter fokus på betingelser, der taler imod indgåelse af lønkontrakter, og dermed tildels også imod hierarkiet (in casu datterselskabet). Den resultatafhængige kontrakt - »markedet« — kommer ind som den institutionelle

O Ressource-baseret teori (kompetence-perspektiv, internationaliseringsmodellen): I ressource-baseret teori ændres spørgsmålet fra transaktionsomkostningsteorien om, hvorvidt uafhængige forretningspartnere vil tilbyde sig, til et spørgsmål om, i hvilken udstrækning de kan tilbyde sig. Hvis producentens produkt er helt unikt eller kræver en helt speciel markedsføringskompetence, gives der ikke eksportformidleren mulighed for at realisere samdriftsfordele. Formidleren vil derfor ikke fremstå som mere effektiv end en af producenten oprettet salgsorganisation.

Tværtom vil eksportformidleren være mindre effektiv i den udstrækning at eksportformidleren belastes af omkostninger til aflæring af medarbejderne - aflæring af færdigheder, der hindrer en optimal markedsføring af producentens unikke produkt. I stedet for transaktionsomkostninger og transaktionsrisici, er det i dette kompetence-perspektiv (Foss, 1992) produktionsomkostningerne der taler imod anvendelse af eksportformidlere. Markedsføringsindsatsen på eksportmarkedet må derfor afvente, at producenten selv kan generere de fornødne ressourcer.

Udover at forklare, hvorfor det for nogle producenters vedkommende ikke giver mening at overveje anvendelse af eksportformidlere forklarer kompetence-perspektivet pa den anden side ogsa, hvorfor producenten ikke selv realiserer samdriftsfordele i de tilfaelde, at deter opportunt. Det vil sige nar eksportproduktet ikke er unikt, men med fordel kan markedsfores sammen med andre produkter, og nar afsaitningen pa det udenlandske marked ikke tillader stordriftsfordele. I ressourcebaseret teori vil de faerdigheder, der ligger i at sammensajtte produktlinjer fra flere producenter og markedsfore dem i et fremmed forretningsmilJo repraesentere en specifik kompetence som en udenlandsk producent ikke uden videre kan laegge for dagen. Lokalkendskab og samdrift reprassenterer erfaringsbaseret viden, der ikke kan erhverves ved kob, men som tillaeres over tid af producentens egne medarbejdere gennem learning by doing (Arrow, 1%2). Det, at markedsfore intcrnationalt er i den svenske internationaliseringsmodel (Johanson (Sc Vahlne, 1977 - se ogsa

Torben Pedersens artikel i dette nummer afLedelse &'Erhvervsøkonomi) beskrevet som en aktivitet, der indledningsvis opleves som behæftet med stor usikkerhed. Kun gennem erhvervelse af markedserfaring kommer de oplevede markedsrisici ned på et acceptabelt niveau - acceptabelt i den forstand, at den erhvervede markedsviden gør det meningsfuldt for producenten at opstille budgetter for oprettelse og drift af datterselskaber.

Pa sin vis er vi hermed tilbage, hvor vi startede, nemlig i mikrookonomiens legitimering af eksportformidlere ved effektivicetsfordele. Men i ressource-baseret teori er det forklaret, hvorfor producenten har vanskeligt ved at imitere eksportformidlerens effektivitetsfordele (grundet pa samdrift og lokalkendskab). Til forskel fra det mikrookonomiske perspektiv, er ressource-baseret teori ogsa mere dynamisk og situationsbetinget: Ressourcer og kompetencer (kapabiliteter) er defineret af tid og sted, og de knytter sig til bestemte virksomheder. Ressourcer og kompetencer kan som sadan ikke udveksles af personer placeret i forskellige virksomheder. Ressourcer kan ikke, som forudsat i neoklassisk mikrookonomi, erhverves pa et faktormarked. Dels er faktormarkedet ikke fuldkomment, dels tager det tid at transformere ressourcer over i kapabiliteter. Ressource-baseret teori fomeller os ogsa, at en virksomheds ledelses-kapacitet vil oges kontinuerligt i takt med rutiniseringen af forretningsaktiviteter (Penrose, 1959). Ved at gore brug af selvstaendige eksportformidlere kan producenter i initiale perioder, hvor »ledelseskapacitet« er en knap ressource i et vist omfang udnytte de forretningsmuligheder, der byder sig pa de

udenlandske markeder. I takt med, at det arbejdsmæssige pres på ledelsen aftager, kan de frigivne ressourcer supplere eller helt erstatte de eksterne agenter man hidtil har forladt sig på.

Vi kan pa baggrund af ovenstaende teori-gennemgang konstatere, at deter en overforenkling at fremstille valget af markedsoperationsform som bestemt alene af kontrol- og risiko-overvejelser. Basale mikrookonomiske forhold {trade-off 'et mellem eksportformidlerens samdriftsfordele og datterselskabets skalafordele) manifesterer sig pa den made, at nogle udenlandske markeder simpelthen er sa sma, at kun kontraktuelle markedsoperationsformer (eksportformidlere og licenstagere) kommer pa tale, fordi de gennem samdriftsfordele er i stand til at holde de faste enhedsomkostninger nede pa et rimeligt niveau. Endvidere spiller producentens ledelsesressource-situation ind. Denne kan vgere meget tidsbestemt: En eksportformidler er en fordelagtig markedsoperationsform i en periode, hvor producenten dojer med anspasndte ledelsesressourcer, men er mindre hensigtsmaessig nar management-ressourcer er ledige. Kontrol-risiko tradeoff'et knytter bedst an til transaktionsomkostningsteorien, hvor kontrolfordele og ejerskab kobles. Ogsa P/A-teorien opererer med kontrol og risiko, men her er koblingen mellem kontrol og ejerskab mere tvetydig. Jeg skal uddybe dette senere.

Hvordan kommer dynamikken ind i billedet?

I den komprimerede teori-oversigt kan vi finde antydninger af ihvertfald seks økonomiske forklaringer på, hvorfor valget af operationsform er dynamisk, hvorved menes, nes,at producenterne over tid sekventielt bevæger sig fra markedsoperationsformer med svag kontrol og lav risiko mod markedsoperationsformer med stram kontrol og høj risiko. Blandt de seks økonomiske forklaringer har de to hverken med kontrol eller med investeringsrisiko at gøre. Lad os starte med disse to forklaringer:

□ Salget af producentens produkter på det udenlandske marked øges over tiden. Dette er den mikroøkonomiske forklaring, hvor mellemmandens rolle udspilles efterhånden som stordriftsfordele kan substituere samdriftsfordele. Etablering af datterselskab bliver først aktuelt for producenten, når de faste omkostninger kan fordeles på et stort styksalg.

□ Med tiden frigores ledehes-ressourcer hos producenten: Nar high-control markedsoperationsformer ikke anvendes fra starten skyldes det, at de laegger beslag pa ledelseskapacitet - en knap ressource, som producenten normalt ikke kan erhverve pa faktormarkedet, men ma generere internt i organisationen. Den organiske vaskst i ledelses-kapaciteten er saledes forst og fremmest en funktion af tid. Efterhanden som ledelses-ressourcer frigives fra aktivitetcr pa hjemmemarkedet, vil det va;re opportunt for producenterne at skifte til markedsoperationsformer med stram kontrol. Penrose (1956) liar forklaret amerikanske datterselskabsetableringer i Australien i udnyttelse af ledige management-ressourcer i hjemlandet.

De resterende fire forklaringer har på en eller anden måde noget at gøre med kontrol eller risiko, omend langtfra i samme betydning:

□ Producentens risiko-perception ændres gennem erfaringsbaseret indlæring. Gennem erfaring (inkrementel erhvervelse af markedsviden) ændrer investeringsrisikoen karakter fra at være fundamental eller strukturel til at være parametrisk. I modsætning til strukturel usikkerhed - dvs. markedsusikkerhed, som end ikke kan udtrykkes ved en sandsynlighedsfordeling (Langlois, 1986) - er parametrisk usikkerhed acceptabel for producenten. Oversat til praksis betyder det, at producenten bliver i stand til at opstille budgetter for etablering og drift af datterselskaber, hvor denne tidligere blot oplevede egen-etablering som helt uforudsigelig. Denne indlærings-orienterede forklaring har haft stor gennemslagskraft i internationaliseringslitteraturen, jfr. Koed Madsen & Strandskov's artikel i forrige nummer af Ledelse & Erhvervsøkonomi. Gennemslagskraften kan ikke tilskrives empirisk verificering (Sullivan & Bauerschmidt, 1990), men derimod det forhold, at denne forklaringstype blev ekspliciteret i den førnævnte svenske internationaliseringsmodel. Som en af de få intenderer den svenske internationaliseringsmodel at forklare internationalisexingsprocessen.

□ Producentens risiko-perception ændres gennem diversificering. Producenten bliver over tiden mindre risiko-avers gennem geografisk spredning af sine aktiviteter. Efterhånden som flere og flere udenlandske markeder bliver betjent af producenten kan denne i højere grad inddække risikoen på det enkelte udenlandske marked. Tab ved ekspropriering af et datterselskab, et fejlvurderet udenlandsk salgspotentiale, o.lign., udlignes af gevinsten fra øvrige

udenlandske markeder. Ifølge P fA-teorien vil det (alt andet lige) svare sig for principalen at benytte lønkontrakt fremfor resultatafhængig kontrakt, hvis agenten er relativ risiko-avers. Principalen sparer da betaling af en høj risikopræmie til agenten. Almindeligvis forudsættes det i P fA-teori, at principalen i kraft af spredning på flere forretningsaktiviteter er mindre risikoavers end agenten. Når vores producent udskifter eksportformidlere med datterselskaber, kan det således tolkes som en konsekvens af, at denne ændrer sin risikoprofil (i retning af at blive mindre risiko-avers), mens eksportformidlerne har uændret risikoprofil.

□ Producentens incitament til at overtage kontrol øges i takt med at informationsasymmetrien mellem hjemland og udland mindskes. Endnu en forklaring hentet fra P/A-teori, men her med fokus på kontrol-aspektet i stedet for risiko-aspektet. Når informations-asymmetrien er lille begrænses risikoen for s/iir- f£/'#§■ (»skulkning«) blandt medarbejdere i producentens datterselskaber fordi mulighed for kontrol er til stede. Med reduceret informationsasymmetri (og heraf afledt shirking) følger derimod ikke en nedbringelse af investeringsrisikoen forstået som en omverdenbestemt risiko (dvs. kommercielle eller politiske risici, fejlagtige markedsvurderinger).

□ Producentens incitament til at overtage kontrolstiger i takt med skærpet målsætnings-konfliktmed eksportformidleren. Eksportformidlerenagerer udfra egne målsætninger og interesser, der ofte er meget anderledes og i konflikt med producentens mål og interesserpå det givne udenlandske marked⁷. Stridsmålene bliver evidente efterhånden

som mere vage hensigtserklæringer fra eksportformidleren afløses af konkrete markedsføringstiltag. Udover divergerendeopfattelser af, hvordan producentens produkter skal markedsføres, har de fleste eksportformidlere en aversion imod, at producentens produkter bliver for dominerendei deres produktsortiment. Afhængighedaf en producent øger nemlig dennesmulighed for at udøve pression, f.eks. udmøntet i krav om lavere provision eller avance. Eksportformidleren løber en tilsvarendepressions-risiko ved at foretage markedsføringsmæssige investeringer, der er producent-specifikke (transaktions-specifikke);dvs. investeringer hvis afkast betingesaf fortsat samarbejde med producenten.I sidstnævnte tilfælde er der tale om holdup risiko. (Holdup-begrebet blev strejfet i omtalen af transaktionsomkostnings-teorien— jeg vender senere tilbage til de praktiske implikationer). Uanset om aktiv-specificitet eller omsætnings-dominanser ophav til risikabel afhængighed af en producent, så vil eksportformidlerens modtræk være det samme: nemlig en dæmpet markedsføringsindsats, hvad angårproducentens produktlinje(r); og dennepassivitet ansporer producenten til at internalisere.

De seks præsenterede bud på, hvori den indbyggede dynamik består, peger altså på kontrol-siden såvel som på risiko-siden. Desuden kan dynamikken findes i faktorer, der hverken har med kontrol eller med risiko at gøre; nemlig i frigørelse af ledelsesressourcer hos producenten og i øget omsætning på eksportmarkedet.

Er det nødvendigvis et trade-off?

I figur 1 blev den antagede omvendte proportionalitet portionalitetmellem på den ene side kontrol og på den anden side investeringsrisiko afbildet som en linje med en 45° vinkel; dvs. et temmelig »deterministisk« tradeoff. Er virkeligheden så deterministisk? Er der i praksis ikke en betydelig variation indenfor den enkelte idealtype af markedsoperationsform - variation i både negativ og positiv retning? Jeg skal prøve at modstille de to modpoler, hvad angår kontrol over markedsføringen på det udenlandske marked: Salgsdatterselskabet versus eksportformidleren. I figur 1 er salgsdatterselskabet (»Branch export/subsidiary«) indikeret som tilbydende producenten maksimal kontrol, mens den udenlandske eksportformidler (»Agent fDistributor export«) postuleres at give producenten temmelig svag kontrol.

Ifølge Casson (1987) er P fA-teori almindeligt anerkendt af internaliserings-teoretikere i deres bestræbelser på at forklare eksistensen og udbredelsen af multinationale selskaber (se også Torben Pedersens artikel i dette nummer af Ledelse & Erhvervsøkonomi). Den grænseoverskridende udbredelse af ejerskab (etableringen af datterselskaber) angives at sikre fuld kontrol med de udenlandske aktiviteter (herunder markedsføringen), fordi ejerskab giver bedre mulighed for monitorering af den udenlandske enhed:

» The advantage of reducing information asymmetry through common ownership explains why high-level managers of a firm may prefer to control an overseas production activity directly rather than subcontract the activity to an indigenous firm« (Casson, 1987:136).

Spørgsmålet er imidlertid, om asymmefkinformation

fkinformationblot forsvinder, fordi de ndomsretslige/juridiske forudsastninger at kigge datterselskabsledelsen i korteneer til stede. Hvis asymmetrien er af merefundamental art (som antaget i P/A-teori),hjaslper det ikke koncernledelsen meget,at den er i sin gode juridiske ret til at kontrollere filiallederen — koncernledelsen ved ikke, hvordan den skal kontrollere. Antager vi, at informations-asymmetrien er af fundamental art nar det, som her, drejer sig om ledelsen af markedsforingsarbejdet pa fjerne, udenlandske markeder, sa vil de med ejerskabet tilhorende kontrolrettighederikke i sig selv vasre en garanti mod shirking. Dermed er ikke sagt, at det faslles tilhorsforhold til en koncern er vasrdilost i elimineringen af shirking. Personlig loyalitetoverfor koncernen (koncernledelsen) og hensynet til avancementsmuligheder pa lang sigt kan meget vel vasre tilstraekkeligincitament til at afsta fra shirking.

P fA-teoriens opskrift på at eliminere shirking i situationer med (fundamental) asymmetrisk information er imidlertid at afstå fra lønkontrakter til fordel for resultatafhængige kontrakter. Herfra er der ikke langt til at ræsonnere, at hvis datterselskabet er karakteriseret ved at ledelsen er ansat på lønkontrakt, mens eksportformidleren (en lokal forhandler eller kommissionsagent) er defineret ved, at dennes aktivitet er reguleret af en resultatafhængig kontrakt, så må sidstnævnte være at foretrække som markedsoperationsform, fordi den sikrer den bedste kontrol. Kontrol her forstået i betydningen incitament til ikke at praktisere shirking.

Flere empiriske undersøgelser (se f.eks.
Anderson & Coughlan, 1987; Kim &
Hwang, 1992, Grønhaug & Kvitastein,

1993) bekræfter, at tilbøjeligheden til at bruge outside agents (herunder eksportformidlere) øges jo fjernere markederne er. Denne observation kan dog ikke uden videre tages til indtægt for P/A-teoriens forudsigelser. Ganske vist vil de fleste nok intuitivt anerkende markedsafstand som en ganske god proxy for graden af informations-asymmetri mellem principal og agent, men markedsafstand korrelerer også med en anden potentiel forklaringsfaktor, nemlig miljøafstand⁸. Ide refererede empiriske undersøgelser er præferencen for outside agents ikke forklaret ved informationsasymmetri, men med at lokalkendskab får stigende betydning med øget markedsafstand.

Forskellen mellem de to forklaringer fremtræder tydeligere ved at dele datterselskaber op i to kategorier: De, der er ledet af lokale medarbejdere, og de, som styres af personer udsendt fra producentens hjemland. Det er kun den sidstnævnte kategori af datterselskaber, der på fjerne markeder vil lide afgørende under mangel på lokalkendskab. Tillægges lokalkendskab afgørende betydning vil koncernledelsen derfor kun overveje et datterselskab med lokal ledelse som alternativ til en lokal eksportformidler. Til gengæld vil informationsasymmetri være et latent problem i relation til en lokalt rekrutteret datterselskabs-ledelse. De førnævnte shirkingdæmpende faktorer af ikke-juridisk art - loyalitet og karrierehensyn — må nemlig formodes at gøre sig mindre gældende hos lokalt rekrutteret ledere i forhold tii udstationerede medarbejdere'. I dette dilemma mellem hensynet til lokalkendskab og frygten for shirking er det forståeligt, at koncernledelsen dropper tanken om eta-

blering af datterselskab, og tyr til en anden
markedsoperationsform, såsom en eksportformidler
(eller et jointventure).

Hvis kontrol udelukkende var et spørgsmål om at forhindre shirking, kunne det godt se ud som om den resultatafhængige agent-kontrakt eller forhandler-aftalen var løsningen på problemet med at sikre den optimale markedsføringsindsats på eksportmarkederne. At dømme efter udformningen af den typiske aftale med eksportformidleren synes danske producenter at supplere »guleroden« med en »pisk« i bestræbelsen på at eliminere shirking. Hvor guleroden er agentens provision og forhandlerens avance (evt. garneret med bonus-præmie hhv. kvantum-rabat), så er pisken den korte løbetid og feller det korte opsigelsesvarsel, der karakteriserer aftalerne. Af de tre »lagkager« i figur 2 fremgår det, at i de fleste tilfælde er aftalernes løbetid under fem år, opsigelsesfristen er i tre fjerdedele af tilfældene under et år, og aftalt kompensation til eksportformidleren efter aftaleophør hører absolut til undtagelsen. Formår den resultatafhængige honorering af eksportformidleren ikke i sig selv at anspore til en tilfredsstillende markedsføringsindsats, så har producenten i de fleste tilfælde sikret sig mulighed for med relativ kort varsel at opsige retten til at repræsentere fforhandle vedkommendes produktlinje(r). Det typiske aftaledesign kan således bifaldes ud fra en P fA-teoretisk

I et transaktionsomkostnings-teoretisk perspektiv må vurderingen af det typiske aftaledesign være anderledes negativ. Såvel resultatafhængig honorering som kort aftaleperiode demotiverer eksportformidleren til at foretage markedsføringsmæssige geinvesteringer, der specifikt relaterer sig til en bestemt producents produktlinje(r). Eksportformidleren bliver ikke honoreret for den tid vedkommende investerer i opbygning af kunderelationer, og må derfor i realiteten selv sørge for finansieringen af denne investering. Hvis den producentspecifikke investering har en længere afskrivningsperiode end aftalens opsigelsesfrist eller endog løbetid, udsætter eksportformidleren sig for en holdup risiko. Den korte løbetid eksponerer selvfølgelig ligeledes producenten, men i praksis er det overvejende eksportformidleren, der må forventes at foretage de specifikke investeringer:

»I litteraturen er det (...) overset, at også eksportformidleren gennemfører en række transaktionsspecifikke investeringer. Disse udgøres først og fremmest af den tid og den arbejdsindsats, som formidleren investerer med henblik på at bygge et marked op for producenten. (...) På den baggrund hviler den økonomiske risiko (dvs. fremtidige indtjening) i virkeligheden ofte mere på formidleren end eksportvirksomheden.« (Strandskov, 1994:106-107)

Hvis producenten har en forventning om, at eksportformidleren skal yde en langsigtet og specielt tilpasset (producent-specifik) markedsføringsindsats, er denne forventning urealistisk furimelig at dømme ud fra det aftale-design, der er opbygget tradition for m.h.t. eksportformidling. Eksportformidleren må sikres imod holdup-risikoen. Det er i egen interesse, at producenten også bekymrer sig om aftalepartnerens risiko-eksponering - især når producenten selv er ophav til den.

Eksportformidleren kan sikres mod

hold-up risikoen på forskellig vis. Lang aftaleperiode og opsigelsesfrist er blot én ud af flere credible commitments (Klein, 1978; Williamson, 1985). Foruden credible commitments kan producenten sikre eksportformidleren mod holdup ved at foretage kvasi-integration (Monteverde & Teece,

1982), dvs. selv placere de specifikke aktiver i eksportformidlerens organisation. Eller producenten kan føre en åben-dør politik (praktisere self-disclosure) overfor eksportformidleren, og på denne måde vække tillid til, at der køres ærligt spil (Wilson & Mummalaneni, 1988).

En undersøgelse af 388 producent-eksportformidler aftaler viser, at eksportformidlerens indsats i høj grad er bestemt af hvorvidt producenten sørger for at reducere eller helt eliminere partnerens holdup risiko (Petersen, 1993). En varians-analyse (ANOVA) viser, at henimod 7, af variationen i eksportformidlernes indsats - vurderet af de danske eksportchefer - kan forklares ved brugen af holdup safeguards (på 99 % signifikans-niveau). I figur 3 er vist en model til forklaring af sammenhængen mellem de forskellige variable. I undersøgelsen er kun målt på de med fed streg markerede variabel-grupper. Selv om der ikke er direkte mål for shirking safeguards indikerer de generelt set kortsigtede, resultatafhængige aftaler, at disse safeguards har høj prioritet hos danske eksportvirksomheder. Undersøgelsens datamateriale giver mindre god mulighed for at forklare eksportsucces i form af omsætning og indtjening, fordi ikke-observerede faktorer spiller ind (eksportformidlerens markedsføringskompetence, personlig kemi). På dette resultatniveau er forklaringskraften nede på mellem 55 og 60 %.

I den udstrækning, at kontrol er kvivalent mulighed for at opnå en langsigtet og målrettet markedsføringsindsats, synes de danske erfaringer at pege på, at producenten kan nå langt med incitamenter (holdup safeguards). Eller sagt med andre ord: Vejen til markedsføringskontrol går ikke nødvendigvis via ejerskab (og den hermed forbundne investeringsrisiko). Det konkrete aftale-design kan spille en betydelig rolle, og substituere ejerskab. Valg af markedsoperationsform kan således ikke adskilles fra relationship management. Praktisering af sofistikeret relationship management kan bløde op på det postulerede trade-off meWem kontrol og risiko: I virkeligheden behøver dette trade-off ikke at være så deterministisk, som figur 1 giver det udseende af.

Konklusion

I lærebøger og fagtidskrifter, som beskæftigersig med international virksomhedsstrategi,ses valget af markedsoperationsformerover tiden gerne fremstillet som et trade-off mellem kontrol og risiko. I dette trade-offer eksportformidlere karakteriseretved den lave grad af kontrol med markedsføringen,der gives producenten. Til gengæld er producentens investeringsrisikoved anvendelse af eksportformidlere også meget begrænset. Trods sin enkelhed formår kontrol-risiko trade-offer, at opfangeen væsentlig del af beslutningsproblematikkeni ledelsens valg af markedsoperationsform.Et par basale faktorer negligeresdog i dette trade-off; nemlig betydningenaf salgsvolumen på det udenlandske marked, samt den ledelses-kapacitet producentendisponerer over på et given tidspunkt.Negligeringen af disse faktorer kan

retfærdiggøres ved den pædagogiske gevinst,der ligger i en enkel fremstilling af en temmelig kompleks problemstilling (valget af markedsoperationsform). Desuden,risikoen for at virksomhedernes beslutningstagereoverser de to faktorer er næppe særlig stor. Derimod kan der ligge en reel fare i, at teoretikere og praktikere bliver fanget af det deterministiske kontrol-risikoprædikat dette trade-off påfører den enkelte markedsoperationsform. Valg af en høj-risiko markedsoperationsform, såsom et 100 % ejet salgsdatterselskab, giveringen automatisk garanti for høj grad af kontrol - når vi forlader lærebogens simplificeredeverden er shirking-pmblemer latente. Det mere glædelige budskab er, at mange danske virksomheder via forskelligeincitamenter sikrer sig en markedsføringsindsatsfra eksportformidlerens side,der er sammenlignelig med datterselskabets,men uden dettes risici og ressourcekrav.Med andre ord, disse virksomhedergiver grund til at antage, at en høj grad af kontrol kan opnås med en lille grad af risiko.

Summary

The article offers a theoretical review and a practical re-assessment of the foreign intermediary, i.e. the foreign sales agent or distributor. Being one of several foreign entry modes, the starting point for the review is the conventional view of the entry mode choice as a trade-off between control and risk. Making use of an intermediary, the producer trades off low investment risk against low control (of overseas marketing activities). Three questions are addressed:

1) Does the producer's entry mode choice involve considerations other than control and risk? 2) Choosing low risk — low control entry modes initially, what specifically drives the producer towards high risk - high control entry modes? 3) After all, how rigid is the control-risk tradeoff? Some export managers may have figured out how to practice high control using low risk entry modes. Recent empirical data gathered from Danish exporting firms seem to confirm this.

---

Noter

1. »Eksportformidler« er her brugt som fællesbetegnelse for en udenlandsk salgsagent, en udenlandsk forhandler, og en udenlandsk importør, jfr. (Slipsager, 1993). Hvor salgsagenten er provisionsaflønnet og handler i producentens (eksportvirksomhedens) navn, sælger forhandleren og importøren i eget navn og for egen regning, dvs. honoreringen udgøres af differencen mellem den opnåede salgspris på det lokale marked og indkøbspris (importpris) ab producent. Efter inspiration fra engelsk terminologi høres »distributør« af og til brugt som fællesbetegnelse for forhandler og importør.

2. Betegnelsen »producent« benyttes når andre betjeningsformer end eksportformidlere er inde i billedet. I modsat fald benyttes betegnelsen »eksportvirksomhed«.

3. Det engelske »control« haren bredere betydning end det danske »kontrol«. »Control« skal nærmest oversættes til »koordinering« eller »styring og kontrol«. Fordi det lyder mere mundret, er det i denne artikel valgt at se bort fra denne sproglige asymmetri. »Risk« er i artiklen både oversat ved »risiko« og »investerings-risiko«.

4. Opdelingen i de fem teoretiske perspektiver er forfatternes egen. Andre adækvate opdelinger kunne være anvendt; jfr. f.eks. Koed Madsen & Strandskov 's fire teori-perspektiver (indlærings-, institutionel-økonomisk-, interorganisatorisk-, ogstrategisk konkurrenceperspektiv) pa internationaliseringsprocessen beskrevet i deres artikel iforrige nummer afLede/se & Erhvervsokonomi (November 1994). For en mere stringent teori-gennemgang og rubricering, se Knudsen

---

4. Opdelingen i de fem teoretiske perspektiver er forfatternes egen. Andre adækvate opdelinger kunne være anvendt; jfr. f.eks. Koed Madsen & Strandskov 's fire teori-perspektiver (indlærings-, institutionel-økonomisk-, interorganisatorisk-, ogstrategisk konkurrenceperspektiv) pa internationaliseringsprocessen beskrevet i deres artikel iforrige nummer afLede/se & Erhvervsokonomi (November 1994). For en mere stringent teori-gennemgang og rubricering, se Knudsen

5. Algebraisk kan denne effektivisering udtrykes helt enkelt ved, at mens direkte udveksing krcEver n x m udvekslinger (m = antal producenter og n = antalforbrugere) viltiltedevcerelsen af en mellemmand reducere antallet af udvekslinger til n + m (Balig/i & Richartz, 1967). Mellemmandens effektivietsfordel er sdledes stigende med oget antal udvekslinger, indtil ovre kapacitetsbegrcensningerpd input-siden indtrceffer. Er ordretorrelsenpdden enkelte vare tilstraskkelig tor bliver denfaste udvekslingsomkostning af mindreliivaisentlig betydning.

6. Ipraksis erfast Ion (rene hnkontrakter) ok undtagelsen blandt professionel/e ledere. 'n eller anden form for resultatbetinget lerformanceafhcengig) ydelse kan supplere mfaste lon, jfr. feks. Moller & Nielsen !994) om performanceafluengig aflonning.

7. Review'er ved Ledelse & Erhvervsøkonomi, professor Kai Kristensen, har gjort mig opmærksom på betydningen af iboende målsætningskonflikter producent og eksportformidler imellem. Den her beskrevne dynamiske fortolkning står imidlertid for egen regning.

8. Som en tredie potentiel forklaringsfaktor kan tilføjes markedsstørrelsen. Deter et veldokumenteret fænomen fra handelsteorien (foren oversigt, se Kjeldsen-Kragh, 1977), at afsætningen falder, jo længere afstanden bliver til hjemlandet (fysisk og psykisk). Og som antydet tidligere vil et lille marked alt andet lige være til fordel for en eksportformidler-løsning idet denne kan sprede de høje faste enhedsomkostninger over flere produktlinjer Klein et al, 1990).

9. En mulig løsning på dette dilemma — at hverken lokale eller udsendte medarbejdere vil være egnede til at lede datterselskabet - er, at datterselskabsledelsen sammensættes af to personer: En lokal og en udstationeret. Denne praksis er iagttaget i japanske datterselskaber i Spanien (Andersen, 1992).

Litteratur

Andersen, S.: Intern teknologioverførsel belyst ved datterselskaber i Spanien. Cand.merc. kandidatafhandling. Institut for International Økonomi og Virksomhedsledelse, Handelshøjskolen i København,

Anderson, E. & A.T. Coughlan: International Market Entry and Expansion via Independent or In tegrated Channels of Distributi-

Arrow, K.J.: The Economic Implications of Learning by Doing. Review of Economic Studies, vol. XXIX, no. 80, pp. 155-173, 1962.

Baligh, H.B. & L.E.Richartz: Vertical
Market Structures. Boston: Allyn
and Bacon, Inc., 1967.

Bucklin, L.: The Economic Structure of Channels of Distribution. In: M.L.Bell (ed.): Marketing: A Maturing Discipline. Chicago: American Marketing Association, 1960.

Casson, M.: Multinational Firms i antologien: Clarke, R. & T.McGuinness (red.) The Economics of the Firm. Oxford, UK: Basil Blackwell, 1987.

Chandler, A.D.: Scale and Scope: The Dynamics of Industrial Capitalism. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1990.

Fama, E.F. & M.C. Jensen: Separation of ownership and control. Journal of Law and Economics, vol. 26, pp. 301-26, 1983.

Foss, N.J.: Theories of the Firm: Contractual and Competence Perspectives. Journal of Evolutionary Economics, Vol. 3, pp. 127-144,1992.

Grønhaug, K. & O. Kvitastein: Distributional Involvement in International Strategic Business Units. International Business Review, Vol. 2, No. 1, pp. 1-14, 1993.

Hill, C.W.L.& P. Hwang &W.C. Kim: An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode, Strategic Management Journal,\o\. 11, pp. 117-128, 1990.

Jensen, M.C. & W.H. Meckling: Theory of the Firm: managerial behavior, agency costs and ownership structure. Journal of Financial Economics, Vol. 3, pp. 305-60, 1976.

Johanson, J. & J.-E. Vahlne: The Internationalisation Process of the Firm - A Model of Knowledge Development and Increasing Market Commitment. Journal of - International Business Studies, vol. 8, no. 2, pp. 23-32, 1977.

Kim, W.C. & P. Hwang: Global Strategy and Multinationals' Entry Mode Choice. Journal of International Business Studies, vol. 23, no. I, pp. 29-53, 1992.

Kjeldscn-Kragh, S.: International
Handel og I/westering. Kobenhavn:
Nyt Nordisk Forlag/ Arnold

Klein, B. etal.: Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contract Process. Journal of Law and Economics, Vol. 21, pp. 297-326, 1978.

Klein, S. etal: A Transaction Cost Analysis Model of Channel Integration in International Markets. Journal of Marketing Research, Vol. 27, pp. 196-208, 1990.

Knudsen, C: okonomisk metodologi - Om videnskabsidealer,forklaringstyper Kobenhavn: Jurist- og okonomforbundets forlag, 1991.

Langlois, R.N.: Rationality, Institutions, and Explanation. In: R.N. Langlois (ed.): Economics as a Process. Cambridge: Cambridge University Press, 1986.

Monteverde, K. & D.J. Teece: Supplier switching costs and vertical integration in the automobile industry. Bell Journal ofl-.conomics. vol. 13, pp. 206-213, 1982.

Møller, M. & N.C. Nielsen: Performanceafhængig aflønning. Ledelse & Erhvervsøkonomi, 58. årg., januar, pp. 5-20, 1994.

Pedersen, T. & P.Schultz & H.Vestergaard: Danske virksomheders etableringer i udlandet. København: Handelshøjskolens Forlag, 1993.

Penrose, E.: Foreign Investment and the Growth of the Firm. In: M. Wilkins (ed.). The Growth of Multinationals. Vermont, USA: Edward Elgar Publishing Company, 1991 (oprindelig i The Economic Journal, June 1956).

Penrose, E.: The Theory of the
Growth of the Firm. Oxford: Basil
Blackwell, 1959.

Petersen, B.: Engaging suppliers in transaction-specific activity. Empirical evidence of exporting firms. Working Paper, HEC (Hautes Etudes Commerciales), Paris, 1993.

Root, E: Entry Strategies for Foreign Markets. Mass., USA og Toronto, Canada: D.C. Health & Company,

Slipsager, F: Prisdifferentiering eller parameterdifferentiering. Erhvervsøkonomisk Tidsskrift, nr. 2, 1976.

Slipsager, F: Virksomhedens intenn tionale afsætningsorganisation. København: Handelshøjskolens Forlag fMunksgaard, 1993.

Stiegier, G.J.: The Division of Labor Is Limited by the Extent of the Market. The Journal of Political Economy. Vol. LIX, No. 3, pp. 185-193,

Sullivan, D. & A. Bauerschmidt: Incremental Internationalization: A Test of Johanson and Vahlne's Thesis. Management International Review, Vol. 30, No. 1, pp. 19-30, 1990.

Strandskov, J.: Studier i danske virksomheders internationaliseringsprocesser (Bind 1). Doktorafhandling, Institut for Udenrigshandel, Handelshøjskolen i Århus, 1994.

Williamson, 0.E.: The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Macmillan, The Free Press, 1985.

Wilson, D.T. & V. Mummalaneni: Modelling and measuring buyerseller relationships, Working Paper, ISBM, Penn State University, 1988.