Resumé

Forholdet mellem globaliseringstendenser og den
fortsatte eksistens af nationale og regionale forskelle i
forbrugsmonsteret er afafgorende betydningfor den
Internationale markedsforing. I denne artikel gennemfores
en eksplorativ analyse af nogle forskelle og
ligheder i 15 europmske lande, underopdelt i 79 regioner,
medhensyn til fodevareforbrug og holdninger
tilfodevarer. Analysen byggerpd de regionale svarmonstre
pd 138f0devarerelaterede variable. Gennem
en datareduktion baseret pa faktoranalyse og en
efterfolgende klyngeanalyse foreslas en inddeling af
Europa i 12 »fodevarekultur-regioner«. Dertegnes
et portrait af disse regioner gennem deres score pd
faktorvariablene. Endvidere bliver hvert land analyseret
iforhold til hvor stor homogeneitet, man finder
mellem de enkelte regioner. Endelig analyseres de
enkelte klynger iforhold til hvor forskellige deforekommer
at vaire fra Danmark. Derdrages nogle generelle
konklusioner vedrorende betydningen af
sddanne analyser for danske fodevareeksportorer.

Introduktion

På trods af, hvad der umiddelbart kan forekomme som en stigende internationalisering af forbrugsmønstrene inden for fødevareområdet, er det forholdsvis klart, at der fortsat eksisterer store nationale og regionale forskelle. Set i ly-

set af etableringen af det europæiske Indre
Marked fra 1993 og dets kobling til EFTA landenes
markeder må det imødeses, at de nationale
grænsers relative betydning mindskes,
men at andre grænser til gengæld træder tydeligere
frem. Disse grænser, som har afgørende
betydning for den internationale markedsføring,
er de kulturelle grænser, der ikke nødvendigvis
følger de etablerede nationale
grænser. I stedet kan de opfattes som grænser,
der deler Europa op i regioner, hver med sit
specielle kultur- og forbrugsmønster.

Europa i et regionalt perspektiv

Den internationale markedsføring har traditionelt arbejdet med opdelinger af det internationale marked ud fra de eksisterende territorialstater, det vil sige de internationalt anerkendte politiske institutioner, som udøver kontrol med et givet landområde. I visse tilfælde har der dog været eksempler på, at man har brugt mindre administrative enheder i de enkelte territorialstater som opdelingski iterium, især hvor det har drejet sig om forholdsvis store og feller heterogene markeder. Sådanne markedsopdelinger er ofte blevet kaldt »regionale«, og som eksempel kan nævnes opdelingen af det tyske marked i forskellige områder som Nordtyskland, Bayern eller de fem nye forbundslande. Begrebet »region« er imidlertid ikke entydigt. Andre gange bruges det til at betegne en større gruppe af territorialstater, der betragtes under ét, som f.eks. »den nordiske region« bestående af de nordiske lande.

Gidlund (1991) henviser til, at Europa bør opfattes som bestående af over et hundrede » nationalregioner_■- afgrænselige geografiske områder, hvori menneskene deler en primær identitet baseret på sprog, etnicitet, religion, kulturelle traditioner etc.« Disse nationalregioner kan følge territorialstaternes grænser, hvilket dog er undtagelsen snarere end reglen - Danmark er vel noget af det tætteste, man kan komme på en sådan identitetsmæssig enhed i Europa. Ofte er der tale om transnationale regioner, der går på tværs af de etablerede statsgrænser, eller subnationale regioner, der ligger inden for en territorialstats grænser. Sådanne mikro-regioner kan være geografisk eller historisk

En anden type region er funktionelle regioner, idet de først og fremmest defineres gennem menneskers fælles organisering af en række erhvervsmæssige aktiviteter, sommetider understøttet gennem forskellige former for institutioner. Et klassisk eksempel på en sådan type region er det tyske Ruhr-område. Funktionelle regioner træder stadig tydelige frem efterhånden som virksomheders og organisationers økonomiske og sociale aktiviteter spredes med infrastrukturernes

Nøgleordet i Gidlunds opfattelse er identitet. Vores menneskelige identitet kan siges altid at bero på flere rumslige niveauer: Det individuelle, familien, de øvrige primærgrupper, lo-

kaisamfundet, regionen, territorialstaten, tværnationale grupperinger (f.eks. skandinavismen), verdensdelen, osv. I tider, hvor kommunikationen, både den personlige og den elektroniske, forøges på tværs af alle disse grænser, forskydes deres indbyrdes relevans og betydning for det enkelte menneske. Der er derfor intet selvmodsigende i, at vi i øjeblikket oplever en styrkelse af både det nationalregionale og det tværstatslige niveau i Europa.

Det er samtidig dette opbrud i identitetsdan

nelse, og denne »videnskabelige genopdagelse«af de forskellige typer af regioner og betydningenaf forskellene og lighederne imellem dem vi har ønsket at udforske lidt nøjere for et givet produktområdes vedkommende, nemlig fødevarer.

Fødevareforbruget som kulturmønster

En sådan regionalisering er ikke mindst relevant for fødevareområdet. Som turister kender de fleste til lysten til at prøve de »lokale specialiteter« i de forskellige egne af Europa og dets lande. Allerede denne lyst til på en særlig måde »at leve sig ind i den lokale kultur« fortæller os noget centralt om fødevarer, nemlig at de ikke kun tjener til at tilfredsstille biologiske behov. Vi har et biologisk behov for at indtage en vis mængde kalorier og væske, men dette behov definerer ikke, hvad vi skal spise, sammen med hvad, hvordan det skal tilberedes, hvornår det skal spises og under hvilke samværsformer.

Selvom de forskellige samfundsvidenskabelige
discipliner hver på deres måde har bidraget
til en forståelse af fødevareforbrugets samfundsmæssige
aspekter, er der næppe nogen
disciplin som kommer op på siden af antropologien
med hensyn til studier af fødevareforbrug.
Det er dog først med antropologer som f.eks.

Douglas (se f.eks. Douglas 1982), at sådanne antropologiske studier udstrækkes til de moderne samfund, og det bliver mere almindeligt at betragte fødevareforbruget som et centralt led i den sociale interaktions ritualer.

Fødevarer er vigtige kulturelle udtryksformer, som vi bruger til at kommunikere til hinanden med. De kan være med til at angive, om der er tale om en hverdagsagtig, speciel eller måske ligefrem festlig lejlighed; graden af formalitet, som forventes, samhørighed i en gruppe (og distance fra andre grupper); ens følelsesmæssige engagement i situationen; ens egen følelsesmæssige tilstand; eventyrlyst eller respekt for traditioner etc.

S.C. Grunert (1989) opstiller nedenstaende
model over faktorer, der pavirker vores spisemonster.
Selvom den er forholdsvis generel, anskueliggor
den ikke desto rnindre ganske godt
de dimensioner, som er relevante for os i denne
sammenhaeng. Hvor Grunert arbejder specifikt
med personlighedstrsekkenes relevans for fodevareforbruget,
interesserer vi os i denne sammenhaeng
for relationerne mellem de spise-relaterede
holdninger og det konkrete spisemonster
pa den ene side og de kulturelle og sociale
omgivelser pa den anden. Disse relationer
har vi fremhaevet i figuren.

Globalisering af fødevarekulturen?

Fødevarer er således markører, der hjælper med til at definere samfundsmæssige situationer. Deter en produktkategori, hvor vi alle er i stand til ud fra vore egne kriterier ganske hurtigt at bedømme forskellige produkter, tilberedninger og serveringer som velkendte eller fremmedartede. Deter på én gang en kategori, hvor vi har meget faste vaner og præferencer, og samtidig et felt, som inviterer til at prøve nyt, eftersom konsekvensen af fejltagelser og skuffelser i reglen er kortvarig og overkomme- Hg-

Vi oplever i disse år en eksplosion i udbuddet
af fødevareprodukter på de fleste markeder.
Forbedrede produktionsbetingelser og
transportmuligheder samt de internationale
kommunikationsmuligheder, immigrationen og
turismen har betydet store omvæltninger i flertallet
af Europas fødevarekulturer. På trods af
disse »globaliseringstendenser«, først og fremmest
repræsenteret ved firmaer som Coca-Cola,
McDonald's m.fl., kan denne proces anses for
at være forholdsvis overfladisk. De lokale spisemønstre
overalt i verden består og vil fortsat
bestå på trods af den globale konkurrence
blandt markedets største udbydere. Det faktum,
at hamburger-restauranterne findes på hele
kloden betyder ikke, at det at spise en hamburger
er det samme overalt. Tværtimod er der
store forskelle i »burger-kulturen«s position i
forskellige eksisterende fødevarekulturer.

Det er derfor Ilmonen (1990) kan understrege, at internationaliseringen af vore spisevaner først og fremmest findes på det indholdsmæssige niveau, d.v.s. berører udbuddet af varer og ingredienser. Allerede eksisterende katagoriseringer og regler vedrørende, hvad der kan spises sessammen med hvad og hvornår, er i de fleste tilfælde mere bestandige. Danskerne har taget capuccino'en til sig og drikker den på alle de tidspunkter af døgnet, hvor de ellers ville have drukket almindelig kaffe. I sit hjemland Italien er den imidlertid udelukkende noget, der indtages om morgenen. Capuccino'en er således blevet endnu en valgmulighed i den danske fødevarekulturs kategori »kaffe«, men vi har ikke lært os at »drikke den på italiensk«.

Omvendt oplever vi også en stigende interesse
for lokale og regionale kulturer og deres
livsmønstre og vaner. Overalt i Europa genfindes
denne tendens til fornyet beskæftigelse
med det, der oven for blev kaldt »nationalregionerne«.
Således også på fødevareområdet,
hvor mange mennesker, samtidig med importen
af en lang række produkter og retter fra
fremmede kulturer, også begynder at interessere
sig for den lokale madkulturelle tradition. Vi
oplever også en fundamental tilpasning af dette
globale produktsortiment til lokale kulturmønstre
samt en søgen efter og respekt for egne fødevaremæssige
rødder. Disse samtidige men
modsatrettede tendenser danner dynamikken i
de moderne europæiske fødevarekulturelle
omgivelser.

Disse kulturelle og sociale omgivelser analyseres her gennem de forskellige lande (15 i alt) og regioner (79 i alt), der optræder i datamaterialet. Formålet er, ud fra disse regioner, at konstruere andre, større regioner, som viser sig at have et mere ensartet forbrugsmønster og mere ensartede holdninger angående fødevarer over et bredt felt, samt at forsøge at analysere, hvad der forener disse regioner og adskiller dem fra de øvrige.

Data og dataanalyse

De data, som ligger til grund for den folgende
analyse, stammer fra en Hvsstilsundersogelse
gennemfort i 15 europasiske lande, nemlig de
12 EF-lande samt de fire EFTA lande Norge,
Sverige, ostrig og Schweiz (Luxembourg take
som en delregion i Belgien). Undersogelsen var
organiseret af analyseinstituttet CCA (Centre
de Communication Avance) i Paris i samarbejde
med Europanel netvaerket af analyseinstitutter
i de ovennasvnte lande. Sporgeskemaet
og dataanalysen udarbejdedes fortrinsvis af
CCA efter deres egne, forholdsvis specifikke
metoder til analyse af livsstil (en nasrmere gennemgang
af disse findes i Askegaard m.fl.
1992).

CCA har haft som eksplicit formål at generere en fælleseuropæisk livsstilstypologi som basis for analyser af det europæiske marked. Disse livsstilsportrætter er ikke alment tilgængelige, men eftersom den rent geografiske dimension i datamaterialet ikke er blevet gjort genstand for nærmere analyse, er de data, der vedrører de geografiske forskelle på fødevareområdet, venligt blevet stillet os til rådighed for vort MAPP-projekt.

De enkelte institutter i Europanel anvender i forvejen en regional opdeling af deres respektive lande. Det er disse regioner, der i CCA-undersøgelsen er blevet brugt som mindste geografiske analyseenhed, netop ud fra den betragtning at et »puslespil« af regioner i visse tilfælde kunne være mere interessant end den traditionelle nationale opdeling. Dette gav et samlet antal på 79 regioner. De regionale opdelinger fremgår af kortet i fig. 3. Undersøgelsen blev gennemført med standardiseret spørgeskema og deltagelse af 20.000 respondenter, hvil-

ket sikrede en repræsentativ population på
såvel nationalt som regionalt niveau.

Det skal dog bemærkes, at nogle af de større regioner kan indeholde områder med meget specifikke madtraditioner, som ikke ligner den øvrige del af regionen. Dette kunne f.eks. være tilfældet mellem kystområder og indlandsområder. Ikke desto mindre er alene det faktum, at vi her har mulighed for at arbejde med regionale data, et fremskridt i forhold til fleste øvrige internationale analyser, som først og fremmest sammenligner territorialstater.

Af hensyn til sammenligneligheden af de
indsamlede data er der anvendt et standard
spørgeskema i alle lande. Dette betyder, netop
på grund af de nævnte regionale og nationale
forskelle, at svarkategorierne i flere spørgsmål
nødvendigvis må være meget generelle. Det
bedste eksempel herpå er dimensionen
»præferencer«, hvor man ikke skal gå særligt
specifikt til værks, før de pågældende svarkategorier
ikke kan give (samme) mening i hele populationen.
Her har man kunnet analysere på
generiske produkter; ris, pasta, kartofler, oksekød,
etc., men sådanne statistikker eksisterer
allerede i rigt mål. Den mere originale mulighed,
som også var den, der blev brugt, er at
spørge på forskellige præferencer vedrørende
smagstyper: sødt, salt, syrligt,..., konsistenser:
sprødt, flydende, smelter på tungen,..., og generelle
tilberedningsformer: grillstegt, braset,
marineret,..., hvilket der ikke er nogen viden
om ud fra eksisterende statistikker.

Generelt gælder det for denne, såvel som for andre typer internationale spørgeskema-baseredeanalyser, at der er væsentlige problemer forbundetmed den interkulturelle validitet. Her drejer det sig ikke kun om en korrekt og god

oversættelse, men om at de forskellige begreber,som anvendes i spørgeskemaet, omend korrekt oversat, har forskellig betydning i forskelligesammenhænge i de forskellige kulturer.Endvidere er der kulturelle forskelle i selve den måde, hvorpå man besvarer spørgeskemaer og udnytter skaleringer i svarmulighederne på. (Chandran & Wiley 1987, Grunert m.fl. 1989, jvf. også Askegaard 1993). I al almindelighed kan det nok fastslås, at validiteten af internationalespørgeskemaundersøgelser indtil videre må anses for forholdsvis lav. Man bør derfor heller ikke overfortolke resultaterne af denne analyse, men betragte den som en eksplorativ gennemgang af et foreliggende datamateriale.

I denne artikel omtales resultaterne af analyser
af de 138 fødevarerelaterede spørgsmål,
som indgik i CCA's undersøgelse. Som basis for
analysen indgår de gennemsnitlige svar i 79 regioner
i Europa; input til analyserne er altså en
datamatrice med 79x138 datapunkter og ikke
svarene fra alle 20.000 oprindelige respondenter.
Det gennemsnitlige svar fra respondenterne
i en region tages som udtryk for den gennemsnitlige
respondent fra den pågældende region,
hvilket giver god mening i forhold til artiklens
tema. Det skal dog bemærkes som en
afgørende svaghed, at vi ikke ved noget om variansen
i svarene inden for den enkelte region,
da vi ikke er i besiddelse af den enkelte respondents
svar. Af samme grund er det heller
ikke muligt at teste de anvendte skalaers tværkulturelle
reliabilitet og validitet. Det betyder,
at de analyser, som afrapporteres i det følgende,
er eksplorative - deres værdi ligger derfor i at
udforske datamaterialet og afdække mønstre,
hvorimod datamaterialet ikke kan bære nogen
endegyldige udsagn.

De variable, som indgår i analysen, kan inddeles
i 7 undergrupper, således som det illustreres
i figur 2. Til hver undergruppe fdimension
kan henregnes et antal variable (spørgsmål f
items). En fuld afrapportering af datamaterialet
ville bestå i en tabel med de gennemsnitlige
svar på alle spørgsmål i alle regioner, dvs. 79 x
138 = 10.902 gennemsnitstal. Med henblik på
at opnå større overskuelighed og uddrage viden
om sammenhænge i datamaterialet er der gennemført
en række faktor- og klyngeanalyser på
rådatamatricen. Det er resultaterne af disse
analyser, som afrapporteres i de følgende afsnit
(se figur 2.).

Som det vil fremgå nedenfor, reduceres de oprindelige 138 variable til 41 underliggende f latente faktorer via en faktoranalyse, mens antallet af regioner via klyngeanalyse reduceres fra 79 til 12 relativt homogene områder i Europa.

På trods af anvendelsen af forskellige metoder er resultaterne tolkningsmæssigt stort set identiske. Det øger tiltroen til, at de fundne mønstre ikke blot er tilfældige, men med en rimelig sikkerhed er udtryk for reelle mønstre i det foreliggende datamateriale. Da resultaterne fra de forskellige metoder ikke afviger meget, er det valgt at afrapportere resultaterne fra de mest almindeligt benyttede metoder, der alle er de metoder, som anvendes i SPSS medmindre andet specificeres (DEFAULT metoder). M.h.t. andre metodevalg i analyserne er ligeledes valgt DEFAULT-metoder, da der ikke har været teoretiske eller andre grunde til at fravige disse mest almindeligt benyttede metoder.

Latente faktorer vedrørende fødevareadfærd og -attituder

Den grundlæggende ide i faktoranalysen er, at en del af den variation, der kan observeres i svarmønsteret for de enkelte spørgsmål fitems, kan forklares ved nogle ikke-observerbare, underliggende, latente faktorer, der er styrende for svartilbøjeligheden på spørgsmål, som har at gøre med den pågældende faktor. Ved at identificere disse latente faktorer og bruge dem i den videre analyse frem for de oprindelige variable, kan overskueligheden øges, hvilket er en fordel. Samtidig mister vi dog en del information, da de latente faktorer ikke fuldstændigt kan forklare variationen i svarene på de oprindelige spørgsmål. Hvorvidt det er fornuftigt at gennemføre en faktoranalyse, må derfor afgøres ud fra en afvejning af hensynet til overskuelig-

hed versus hensynet til ikke at miste information i dataanalysen. Faktoranalysen, som er gennemført på ovennævnte datamateriale reducerer antallet af variable fra 138 til 41 nye faktorvariable, der kan forklare mere end 80% af variansen i de oprindelige 138 items. Dette er fuldt tilfredsstillende, idet en grænse på 60% forklaret varians ofte fremhæves som værende acceptabelt, især i eksplorative analyser som i dette tilfælde.

Med udgangspunkt i figur 2 kan det ses, at en eksplorativ faktoranalyse kan gennemføres på forskellige niveauer. Der kunne gennemføreskun en enkelt faktoranalyse på alle 138 oprindelige spørgsmål fitems, ligesom det kunnevælges at gennemføre tre faktoranalyser på begrebsniveauet (f.eks. på de 54 oprindelige variable, som indikerer noget om »generel adfærdog

færdogattitude vedr. fødevarer«) eller man
kan vælge at gennemføre 7 faktoranalyser på
dimensionsniveauet (f.eks. på de 9 oprindelige
variable, som indikerer noget om »grundlæggendefødevarestil«).
Vi har valgt at gennemførefaktoranalyserne
på dimensionsniveauet,idet
der i CCA-analysen er arbejdet bevidstmed
at udskille disse dimensioner ud fra
mere generelle overvejelser om analyser af forbrugsmønstre.Især
lægger man vægt på, at
såvel psykologiske, dvs. holdningsmæssige,
som mere direkte adfærdsbeskrivende variable
supplerer hinanden, ligesom man i reglen forsøgerat
indbygge en prospektiv dimension i
spørgsmålskategorierne, her repræsenteret ved
den dimension, vi har kaldt »fremtiden« (Askegaard,m.fl.

Det betyder, at der er gennemført 7 faktoranalyser,
hvorigennem de 41 nye faktorvariable
er dannet. Navngivning af de nye faktorvariable
er subjektiv og sker ved at analysere, hvordan
de korrelerer med de oprindelige variable.
De oprindelige spørgsmål, hvis korrelation med
de nye faktorvariable (»loading«) er høj, får
størst indflydelse på, hvad den nye faktorvariabel
kaldes. Det vil føre for vidt i denne artikel
at føre dokumentation for navngivning af alle
41 nye faktorvariable, hvorfor den interesserede
læser henvises til omtalen heraf i et working
paper under MAPP-programmet. Heri gøres rede
for loadings for alle faktorvariable.

Det europæiske fødevarekort

Efter gennemførelsen af faktoranalysen står vi nu tilbage med 79 x 41 datamatrice, nemlig de 79 regioners gennemsnitlige score på de nye faktorvariable. For at øge overskueligheden og finde yderligere sammenhænge i datamaterialet letgennemføres en klyngeanalyse, hvis formål er at samle de regioner, som mest ligner hinanden m.h.t. de 41 nye faktorvariable. Metoden, som er benyttet hertil er som nævnt defaultmetoden i SPSS. En vigtig beslutning skal tages af analytikeren selv, nemlig hvornår proceduren skal stoppes; med andre ord: hvor mange klynger skal vi arbejde med? Svaret på dette kan være alt imellem 79 og 1 klynge, hvor sidstnævnte udgøres af alle regioner og lande, som er med i undersøgelsen (»hele Europa«). At arbejde med 1 klynge er naturligvis uinteressant, når formålet at søge ligheder og forskelligheder mellem lande og regioner i Europa. At arbejde med 79 klynger er for uoverskueligt.

Antallet af klynger må fastlægges subjektivt
og sideløbende med dataanalysen. I den foreliggende
analyse har stopkriteriet for klyngeanalysen
i høj grad været, om det resulterende
antal klynger kunne bibringe interessante perspektiver
for artiklens formål, nemlig at søge
interessante ligheder eller forskelle mellem
lande og regioner i Europa. Ud fra dette hensyn
er det valgt at arbejde videre med en
løsning, som samler de oprindelige 79 regioner
i 12 klynger af lande fregioner. Denne løsning
er valgt, fordi den indeholder eksempler på
klynger, som går på tværs af landegrænser - og
fordi det er muligt at følge den videre »sammensmeltning«
af lande fregioner til færre klynger.
Specielt er det naturligvis interessant at
følge Danmarks situation, hvilket er muligt, da
Danmark optræder som en selvstændig klynge
i »12-klynge«-løsningen.

Homogene og heterogene lande

I dette afsnit redegøres for forløbet af selve
sammenklyngningen af de 79 regioner. Dette

forløb er særdeles interessant, idet det siger meget om, hvor homogene eller heterogene de enkelte lande er m.h.t. fødevareadfærd og attituder.

Hvert land er inddelt i mellem 3 og 8 regioner. Klyngeanalysen fungerer pa den made, at de regioner, som ligner hinanden mest, samles forst. Lande, der samles hurtigt, er derfor mere homogene end lande, der samles sent. Den samlede klyngeanalyse bestar af 77 iterationer, idet en region i Italien matte udelades p.g.a. manglende oplysninger om nogle fa variable. I iteration nr. 1 samles de to regioner, som ligner hinanden mest. I iteration nr. 2 samles de to regioner, der dernasst ligner hinanden mest, osv. I iteration 77 er alle 78 regioner samlet i een stor klynge (»Europa«).

I sammenklyngningen af regionerne er det et markant træk, at de nationale grænser har stor betydning - på trods af de tidligere omtalte tendenser til regionalisering og feller pan-europæisering. Den første klyngning over landegrænser sker mellem Vesttyskland og de landlige regioner i Østrig (iteration 52). Derefter følger Storbritannien med Irland (iteration 59), Vesttyskland og de tre regioner i Schweiz (iteration 63), Holland og det nordlige Belgien, dvs. Flandern (iteration 65), Frankrig og fransk Schweiz (iteration 66), Danmark med Sverige (iteration 67), sydlige Belgien med Frankrig (iteration 68), Danmark med Irland fStorbritannien (iteration 69), Danmark flrland/ Storbritanien med Holland fnordlige Belgien (iteration 70), Vesttyskland fØstrig/Schweiz (minus fransk Schweiz) med Holland fnordlige Belgien fDanmark flrland/Storbritannien (iteration 71), hvorefter hele denne gruppe klynges med det sydlige Belgien fFrankrig/fransk Schweiz (iteration

72). I de sidste iterationer sker en opsamling af
de yderligt liggende lande, nemlig Italien (iteration
73), Spanien (iteration 74), Norge (iteration
75), Portugal (iteration 76) og endelig
Graekenland (iteration 77). Dette monster er
meget ensartet pa tvasrs af klyngningsmetode.

Klyngeanalysen viser, at nogle lande eller dele
af lande er meget homogene, mens andre er
meget heterogene m.h.t. fodevareadfaerd og attituder.
De mest homogene omrader er Danmark,
Sverige, Vesttyskland minus Bayern og
Schweiz minus fransk Schweiz (alle samlet inden
iteration nr. 28). Lande som Holland, Storbritannien
og Frankrig fremstar ligeledes som
ret homogene. Alle disse omrader samles hurtigt
og de enkelte regioner i landene samles hovedsageligt
som en »slange«, forstaet pa den
made, at sammenklyngningen starter i en region
og gradvist arbejder sig ud derfra. For Danmarks
vedkommende klynges forst det nordvestlige
Jylland med det sydlige Jylland/Fyn,
hvorefter Sjaelland og sa det ostlige Jylland
»samles op«, mens Kobenhavn kommer med
som det sidste omrade. I modsaetning hertil
samles andre lande ved at enkeltregioner slas
sammen to og to. Deter f.eks. tilfaeldet med
Spanien, hvor forst det centrale og det sydlige
Spanien slas sammen; senere klynges det centrale
nord med Galicien og senere igen klynges
Katalonien med Levante. I senere iterationer
klynges disse parvise klynger gradvist sammen
til hele landet. En sadan »stykvis« sammenklyngning
indikerer hojere grad af heterogenitet
end en »slange«klyngning.

Der er da også i høj grad sammenfald mellemde lande, hvor der ses en »stykvis« klyngningog de lande, som samles sent og hvor de første regioner samles sent. Altsammen indikatorerpå

torerpåheterogenitet. De mest heterogene
lande er Belgien, Portugal, Grækenland og Italien,og
desuden er fransk Schweiz meget forskelligtfra
resten af Schweiz - ligesom Bayern
er meget forskelligt fra resten af Vesttyskland.
Lande som Spanien, Irland, Norge og Østrig
fremstår som ret heterogene. Ved at inspicere
standardafvigelserne i værdierne på de nye
faktorvariable på tværs af regioner inden for det
enkelte land kan det ses, at heterogeniteten
skyldes forskellige forhold i de enkelte lande. I
Grækenland, eksempelvis, er der store forskellei
den produktrelaterede adfærd, især vedr.
drikkevaner. I andre lande som f.eks. Portugal
og Spanien synes det i højere grad at være den
grundlæggende fødevarestil, der er forskellig
mellem de enkelte regioner i de pågældende
lande. Den læser, som er interesseret i en dybereindsigt
i disse forskelle henvises til det
tidligere nævnte working paper i MAPP-regi.

Det kan nævnes, at Belgien først samles som land i iteration 72 og at de første regioner i Portugal først samles i iteration 46, dvs. langt senere end hele Danmark er samlet.

Klynger af ensartede regioner og lande
Figur 3. viser grafisk de 12 klynger, hvoraf 7
udgøres af territorialstater, nemlig Danmark,
Norge, Sverige, Portugal, Spanien, Italien og
Grækenland. Hertil kommer 4 tværnationale
regioner, nemlig de britiske øer, Holland og
Flandern, Frankrig og den fransktalende del af
Schweiz samt endelig det germanske område
Tyskland, Østrig og den resterende del af
Schweiz. Den sidste region består af Bruxelles,
Wallonien og Luxembourg, så den er egentlig
også tværnational. Den særlige dataindsam-

lingsmetode gør det imidlertid umuligt at skelne Luxembourg fra Liége-Namur regionen i Belgien, hvorfor denne region så at sige er tværnational fra starten og ikke på grund af klyngeanalysen. Det ses således tydeligt, at »randstaterne« i analysen tenderer mod at udgøre klynger for sig selv, mens der i hjertet af det europæiske kontinent dannes klynger, der går mere på tværs af territorialstaterne (figur 3).

Beregner man de 12 klyngers score pa de 41
faktorvariable kan man danne sig et overordnet
billede af, hvad det mere specifikt er for variable,
der profilerer de enkelte klynger. Vi har nedenfor
profileret den enkelte klynge pa de
faktorvariable, hvor klyngens gennemsnit afviger
mere end 1 standardafvigelse fra det europaeiske

Den germanske klynge omkring Tyskland,
Østrig og Schweiz træder her frem som værende
meget sundhedsbevidst på samtlige dimensioner,
mens »de hurtige løsningers måltider« ikke
finder så megen tilslutning. Regionen profilerer
sig således først og fremmest som den
mest sundhedsbevidste af alle, hvilket selvsagt
ikke er det samme som, at man her finder den
sundeste befolkning.

Holland og Flandern synes at udvise et forholdsvist traditionelt spisemønster med traditionelle holdninger til, hvad der er godt og ikke godt. Det er karakteristisk at man i denne region har præference for solide måltider. Klassiske holdninger til fødevarer som værende noget centralt i tilværelsen er også udprægede.

I Bruxelles, Wallonien og Luxembourg er der tegn på en forholdsvis sofistikeret madkultur. Man interesserer sig for mad, vil gerne spise ude og lægger stor vægt på den sensoriske nydelse.Der

delse.Derer udtalte præferencer for rødvin og mineralvand, selvom Belgien er kendt for sin udviklede ølkultur. Omvendt ses der en stigendevilje til at spise mere fast food og flere takeawaymåltider.

Et meget lignende mønster genfindes i
Frankrig og det fransktalende Schweiz. Også her
lægges der stor vægt på den sensoriske nydelse

samt på rødvinen og mineralvandet. Ølforbruget afviger til gengæld negativt fra gennemsnittet. Tendensen til at bruge convenience-produkter til daglig for at koncentrere madlav-

ningsindsatsen omkring weekender og særlige lejligheder er udtalt i denne region. Det betyder også, at der er en stigende villighed til at spise fast food og take-away måltider.

Går man nu uden for det centraleuropæiske område og til Spanien, så finder man en madkultur, der er præget af en præference for naturlige produkter. En sund diæt opfattes her tilsyneladende som noget, der er naturligt indbygget i madkulturen snarere end som noget, man behøver at være bevidst om. Til mellemmåltider foretrækkes saltede produkter frem for noget sødt, og som drikkevarer betones såvel rødvin fminralvandskombinationen som øl. Endelig er der en præference for at spise hjemme frem for ude.

I naboregionen Portugal finder vi en forholdsvis klassisk madkultur med opretholdelse af traditionelle forbrugsmønstre. Måltidet, som betragtes som en vigtig social begivenhed, er sammensat af mindre, relativt lette retter; convenience produkter synes ikke at have vundet indpas i portugisernes bevidsthed. Der er typisk også en stor forskel i diætadfærden fra Lissabon og til landzonerne. Hvor byboerne overholder faste diæter, er befolkningen på landet ikke interesserede i den form for livsstil.

Italien er en region, hvor der ligesom i de allerede nævnte fransktalende regioner, lægges stor vægt på den sensoriske nydelse. Til gengæld er sundhedsbevidstheden relativt begrænset, ligesom det at passe på vægten ikke synes så udbredt. Tendensen til et mere convenienceorienteret forbrugsmønster er også rela-

tivt svag her. Hvidvin og stærk alkohol spiller
ifølge analysen en mere fremtrædende rolle i
italienernes drikkevaner.

Grækenland'har den mest egenartede fødevarekultur i datamaterialet, jvf. ovenfor. Grækerne har den samme præference for lette, sammensatte måltider, som findes i andre dele af Sydeuropa. De holder af at spise ude, og er ikke convenience-orienterede når det gælder den hjemlige madlavning. Til gengæld synes den importerede burger-kultur at tiltrække grækerne, og cola fremhæves da også som en skattet drikkevare ved siden af hvidvinen (retsina) og den stærke alkohol (ouzo).

Bevaeger vi os nordpa fra det centrale Europa
finder vi dels den region, der udgores af de britiske
oer, dels de skandinaviske lande. De britiske
oer profilerer sig isasr gennem deres store
hang til slik og kager og til instant produkter
(nescafe). De er ikke synderligt interesserede i
at holde deres vaegt, og de holder af en syrlig
smag. Der er, maske ikke overraskende, ingen
variable, der traeder frem, som tyder pa en
stserk madkultur.

Danmark profilerer sig ved en stigende tendens
til forbrug af fast food, færdigretter, m.v.
Dette går fint i spand med, at mange ikke finder
nogen særlig nydelse i at lave mad. Danskerne
foretrækker solide måltider, og er
særligt profilerede gennem deres præference
for øl. De er imidlertid også relativt sundhedsbevidste,
og giver udtryk for at vide, hvad der
er sundt, og hvad der bør spares på i den daglige

Med hensyn til Sverige genfindes tendensen til at foretrække solide måltider, og svenskerne synes da heller ikke at være særligt småspisendehvad slik og snacks angår. De fremhæver

den sensoriske nydelse ved det at spise, og udviser,måske lidt overraskende i dette miljøbevidsteland, en svagere præference for naturlige produkter.

Fødevarekulturen i Norge træder stærkt profileret
frem. Nordmændene synes ikke voldsomt
interesserede i maden for dens egen
skyld, og de er åbne for convenience produkter.
De viger til gengæld mere tilbage over for fast
food og take-away. Omvendt er de meget interesserede
i deres sundhed og holder i den forbindelse
i vidt omfang øje med, hvad de spiser.
Hvad drikkevarer angår, så synes de at foretrække
cola frem for øl.

Sammenfattende kan det siges, at analysen synes at bekræfte, at de kulturer, der er mest optagede af mad og af at dyrke gastronomien som en lidenskab findes i de områder, hvor der tales et romansk sprog. Den største sundhedsbevidsthed findes derimod især i dele af de egne af Europa, hvor der tales et germansk sprog, med de britiske øer som den væsentligste undtagelse. Endvidere kan det bemærkes, at de tolv regioner nøjagtigt følger sproggrænserne (når der ses bort fra særlige tilfælde som de keltiske sprog, catalansk, baskisk etc.). Den eneste undtagelse herfra er, at det sydlige Belgien fLuxembourg og Frankrig fdet fransktalende Schweiz er splittet op i to regioner.

Hvis man herudfra skal konkludere på overskriftens spørgsmål om der eksisterer et regionernes Europa på det fødevarekulturelle område, så kan man svare såvel afkræftende som bekræftende. Man kan besvare spørgsmålet bekræftende under henvisning til, at Europa bestemt ikke kan opfattes som særlig homogent hvad fødevarekulturen angår. De globaliserende tendenser må således opfattes som overfladekrusninger dekrusningerpå dybt rodfæstede kulturelle mønstre. Man kan omvendt besvare spørgsmålet negativt, hvis man opfatter det som en negation af territorialstarernes betydning. Som vi har set spiller de statslige grænser en forholdsvis stor rolle i definitionen af klyngerne, hvor landene enten indgår som helheder eller ligefrem udgør en region for sig. Især i Europas randområder synes fødevarekulturerne at følge de eksisterende territorialstater, mens billedet er mere broget i kontinentets centrum. Men vi har også konstateret, hvordan nogle lande er mere heterogene end andre og viser stærke lokale særpræg, og vi har set, hvordan enkelte regioner i meget høj grad kan skille sig ud fra det øvrige land, som f.eks. Bayern, Wien eller det fransktalende Schweiz. Dette er i sig selv et argument for ikke at overse det regionale aspekt af de internationale forbrugsmønstre.

Danskerne og de andre - ligheder og forskelle

I klyngeanalysen så vi, at det land, som ligger tættest på Danmark, er Sverige. Dernæst blev ' Danmark klynget til Irland fStorbritannien og så til Holland fnordlige Belgien. Det indikerer, at den danske fødevarekultur er mest lig fødevarekulturen i disse lande. For yderligere at belyse sådanne ligheder og forskelle mellem Danmark og andre lande, er der for hver af de 41 nye faktorvariable registreret navnene på de tre klynger (jf. figur 3), som henholdsvist mest ligner fer mest forskellig fra Danmarks score på den pågældende variabel.

Resultaterne af denne opgørelse er ikke eentydige:Ingen lande fregioner er i alle forhold meget lig Danmark, mens andre er meget forskellige.Tværtimod er der tale om, at det enkelteland

keltelandfregion i nogle tilfælde er meget lig Danmark, mens det i andre tilfælde er meget afvigende. Det gælder især i det mellemste Europa, hvor landene i næsten lige stort omfangudviser ligheder og forskelle i forhold til danskerne.

Betragter vi de lande/regioner, som mest tydeligt ligner danskerne, sa finder vi svenskere, irere og briter. Ligheden ligger i den grundlaeggende fodevarestil (f.eks. indtagelse af et solidt maltid frem for mange sma samt relativt ringe interesse for fodevarer), den sundhedsrelaterede adfserd (ikke nogen overvaeldende asketisk holdning til fodevareforbrug) og i den produktrelaterede adfaerd, hvor svenskerne og irerne/briterne dog ikke ligner hinanden meget. Danskere og svenskere ligner hinanden mest - pa den made, at man ikke i sa stort omfang som andre lande/regioner smaspiser sode sager eller saltede snacks, men hellere hamburgere og frugt. 01 og kaffe er foretrukne drikkevarer.

Lige så tydeligt er det, at Danmark er meget forskelligt fra de sydligste europæiske lande. Også her ses forskellene over et bredt spektrum af faktorer. I den grundlæggende fødevarestil drejer det sig f.eks. om, at man i de sydeuropæiske lande foretrækker at spise mange små måltider, kun i mindre omfang er orienteret mod convenience-produkter til madlavning, og har præference for lækker, usund mad. Det hænger godt sammen med en ret lav sundhedsbevidsthed og på produktplanet en forkærlighed for små lækkerbiskener til den søde tand. På drikkevareområdet slår hvidvinskulturen især igennem i Grækenland og Italien, hvilket kun i ringe omfang er tilfældet i Danmark; Spanien og Portugal (samt Frankrig) er meget for-

skellige fra Danmark m.h.t. rødvinskultur.

Perspektiver for danske fødevarevirksomheder

For danske fødevarevirksomheder, der har som målsætning at øge profitabiliteten gennem øget afsætning på de europæiske markeder, giver ovenstående analyseresultater anledning til en række interessante kommentarer.

For det forste er det interessant at konstatere,
at Danmark (ogsa) m.h.t. fodevarekultur er
et meget homogent land set i forhold til nsesten
alle andre europasiske lande. Samtidig er danskerne
ikke saerligt interesserede i mad og kan
vel siges ikke at have nogen veludviklet madkultur.
At vaere eksporterende fodevarevirksomhed
med et ikke sasrligt avanceret, homogent
hjemmemarked giver ikke gode betingelser
for at vaere »pa forkant« med brugertilpassede
fodevareprodukter. Deter da ogsa karakteristisk
for den danske fodevareeksport, at den
i overvejende grader bygget op omkring ret
uforarbejdede produkter, hvis saeregne kvalitet
har ligget i en saerdeles velfungerende og velkontrolleret
primaerproduktion og slagteproces.
Markedet for disse produkter er imidlertid
stagnerende eller faldende, priskonkurrencen
stigende. Ligeledes er det usikkert, om den
landespecifikke fordel, danske fodevareproducenter
har haft, kan opretholdes i et Europa
uden grasnser.

En mulig konklusion er, at danske fødevarevirksomhedernødvendigvis må øge forarbejdningsgradeni deres produkter, hvis en målsætningom øget, rentabel eksport skal realiseres. Det betyder øget brugertilpasning, hvilket de ovennævnte analyser som nævnt indikerer, at danske virksomheder ikke har de bedste forudsætningerfor,

sætningerfor,idet hjemmemarkedet ikke i særlig grad stiller avancerede krav på dette område(Porter, 1990). For den danske virksomhed,der vil have succes, er det derfor som punkt 1 vigtigt bevidst at opsøge avancerede udenlandske kunder, der kan stille krav og give input til en avanceret produktudvikling.

Dernæst må den danske virksomhed gøre sig klart, at det i lande med en mere heterogen fødevarekultur er af større vigtighed at vælge den rigtige afsætningskanal. Hvor en detailkæde eller en cateringgrossist i Danmark med samme sortiment måske kan ramme en meget bred del af markedet, så retter en tilsvarende mellemhandler sig formentlig til et mere snævert segment i det heterogene land. En større bevidsthed om overensstemmelsen mellem virksomhedens produktattributter og mellemhandlerens kunders præferencer er derfor påkrævet. Det mere tilfældige valg af mellemhandler er »farligere« i det heterogene land.

For det andet er det interessant at konstatere,
at danskerne pa mange punkter ligner forbrugere
i andre lande. Det gaelder isser Sverige,
Irland og Storbritannien, men derudover er
Danmark den »magnet«, som i klyngeanalysen
samler store dele af Nordeuropa. Det antyder,
at den danske fodevarekultur har mange beroringspunkter
til andre landes fodevarekultur
- ogsa relativt flere beroringspunkter end andre
landes fodevarekultur harmed hinanden. Dette
kan kun tolkes positivt for de danske fodevarevirksomheder,
idet det indikerer, at selv
uden tilpasning er de danske fodevarer ikke
voldsomt langt fra de nordeuropaeiske forbrugeres
smag. I den sydlige del af Europa er situationen
dog anderledes. Det betyder, at den
faktiske produktudformning og maske isaer

kommunikationen mod markedet ofte bør tilpasses.

For det tredje må der i forlængelse af ovenstående skelnes mellem to overordnede typer af barrierer, der besværliggør markedsføring på tværs af grænserne. Der er for det første det, man kunne kalde for den fysiske adgang til produktet, hvilket har at gøre med problemer vedrørende handelsrestriktioner, logistik, distributionssystemer, emballering og opbevaring af produkter. Til dette problemfelt hører valg af den rigtige mellemhandler, jvf. ovenfor. Hertil kommer imidlertid endnu et problemfelt: problemerne omkring den mentale adgang til produktet. At have mental adgang til et produkt betyder, at dette på en eller anden måde kan få en plads i det univers, forbrugeren lever i - at produktet, dets brug og dets funktionelle såvel som symbolske benefits kan gøres forståelig for ham fhende.

Den gradvise indførelse af det europæiske Indre Marked og andre frihandelszoner tjener først og fremmest til at reducere de fysiske barrierer, der kan hindre den internationale vareog tjenesteudveksling - det være sig i form af toldsatser, logistiske problemer eller andre former for handelshindringer. Viljen til at fjerne sådanne barrierer letter imidlertid ikke umiddelbart overvindelsen af den anden type barrierer: problemet med den mentale adgang til produktet. I den forbindelse er det vigtigt at understrege, at netop fødevareforbrug og -adfærd er et af de forbrugsområder, som i størst omfang er påvirket af kulturelle forhold - og hvor den mentale adgang til et produkt derfor i høj grad har betydning for afsætningen i moderne, vestlige

Summary

The relation between globalisation trends and the continued existence of national and regional differences in consumer patterns are determining factors in international marketing. In this article, an exploratory analysis is made of similarities and dissimilarities in 15 European countries, subdivided into 79 regions, in terms of food consumption and attitudes towards food. The analysis is based on the regional reply patterns to 138 food-related variables. Europe

is subdivided into 12 food culture regions' by means of a data reduction methodology based on factor analysis and a subsequent cluster analysis. A profile of each region emerges from its score in the factor variables. Each country is analysed in relation to homogeneity among the individual regions. Finally, each cluster is analysed according to its dissimilarity to Denmark. Some general conclusions are drawn regarding the importance of such analyses to Danish exporters of food products.

Litteratur

Askegaard, Soren: »Livsstilsbegrebet: Problemer og muligheder«, Ledelse og Erhvervsokonomi, nr. 2, 91-101, 1993.

Askegaard, Soren, Kirsten Krogh
Jensen & Jes Rorbech: Socio-Styles-Systime:
en beskrivelse og vurdering
af metodologien bag og anvendelsen
af EuroStyles undersogelsen.
Skrifter fra Institut for Afsastning-
Sokonomi, serie B: Trends, nr. 2,
Odense Universitet, 1992.

Chandran, R. & J. Wiley: »Instrumental Equivalence in Cross-Cultural Research: An Overview*, in C. Keown & A. Woodside (eds.): Proceedings of the Second Symposium on Cross-Cultural Consumer and Business Studies, University of Hawaii, Honolulu, 108-112, 1987.

Douglas, Mary: »Food as a System of Communication*, in In the Active Voice, Routledge & Kegan Paul, London, 1982.

Gidlund, Janerik: »Nyregionalismen
och Europas enande«, Framtider,
argang 10, nr. 4, 14-17, 1991.

Grunert, Klaus G., Suzanne C.
Grunert & Sharon E. Beatty:
Cross-Cultural Research on
Consumer Values«, Marketing and
Research Today, February, 30-39,
1989.

Grunert, Suzanne C: »Personality
Traits as Elements in a Model of
Eating Behaviour*, in K.G. Grunert
& F. Olander (eds.):; Understanding
Economic Behaviour,
Kluwer Academic Publishers,
Dordrecht, 309-332, 1989.

Ilmonen, Kaj: »Food Choice in Modern Society*, in S.E.G. Lea, P. Webley & B. Young (eds.): Applied Economic Psychology in the 19905, Washington Singer Press, Exeter, 391-410, 1990.

Porter, Michael E.: »The Competitive
Advantage of Nations*,
Harvard Business Review,
March/April, 73-93, 1990.

Scardigli, Victor: L'Europe des Modes
de Vie. Editions du CNRS, Paris,