Resume

Udformningen affodevarer opfattes som et designproblem, der bestdr i at omscette markedskrav, belyst gennem markedsanalyser, til egenskaber ved de fremstillede produkter under hensyntagen til de dermed forbundne omkostninger. Denne overscettelse afforbrugeronsker antages at kunne ske effektivt gennem en integration af markedsanalyse og teknisk/sensorisk analyse i virksomhederne ved hjalp af redskaber fra kvalitetsstyringen. I artiklen gennemgds de to ofte adskilte analysetraditioner og en driftsokonomisk model til integration opstilles.

Indledning

Fodevarekvalitet spiller en stadig stigende rolle for den vestlige forbrugers valg pa grund af den tiltagende overflod af fodevarer i den vestlige verden, den staerke konkurrence mellem udbydere og tiltagende bevidsthed om ernaeringsog miljosporgsmal. Projekt 9 under MAPP-programmet, QFooD-projektet, har til formal at bestemme de egenskaber, som forbrugerne tillasgger storst vaegt ved vurderingen af fodevarers kvalitet. QFooD er et akronym for Quality Function Deployment in the Food industries.

I projektet soges traditionelle socio-okonomiskefaktorer
kombineret med en mere tekniskanalyse
i en fselles modelramme, der kan

belyse forbrugerreaktioner pa nye og modificeredefodevarer.
Udfordringen for fodevareproducentenbliver
at identificere forbrugernes
krav til kvalitet, male om det eksisterende produktudbudlever
op til disse, papege mulighederfor
forbedringer eller nye produkter, udvikleog
afprove de nye produkter og introducere
dem pa markedet. Denne proces kan beskrives
inden for rammerne af Shewhart's klassiske
kvalitetsstyringsmodel, Shewhart(l93l), se
figur 1.

I planlægningsfasen identificeres forbrugerens krav til fødevaren gennem markedsundersøgelser. Det giver i do-fasen anledning til modificering af eksisterende produkter eller idéer til egentlige nye produkter. Gennem check-fasen sikres, at der er overensstemmelse mellem de tilstræbte produktspecifikationer og de fremstillede prototypen Når det er tilfældet, markedsføres produktet i act-fasen, hvor forbrugerreaktioner kan afdækkes gennem markedsanalyse.

Produkt- og procesudvikling inden for fødevarer
har en række kendetegn, der adskiller
området fra andre udviklingsopgaver, og som
hænger sammen med smagsbedømmelsens
centrale placering i den samlede forbrugerpræference.
Gennem de seneste 20-30 år er udviklet
en række metoder, der under ét kaldes
sensorisk analyse, og som udmærker sig ved, at
menneskets sanser, herunder specielt smagssansen,
danner grundlag for målingerne. Den
sensoriske analyse har naturligt fået en central
placering i produktudviklingen af fødevarer,
men det har været kendetegnende, at den ofte
har været isoleret fra de mere markedsbaserede
analyser og undertiden endda har erstattet disse.
Problemet ved denne adskillelse er, at der
er risiko for, at produktudviklingen løber af
sporet, såfremt den ikke bliver sammenholdt
med forbrugernes krav til produktet. Det er et
af QFooD-projektets hovedformål at klarlægge
den naturlige arbejdsdeling mellem markedsanalyse
og sensorisk analyse og gennem en
integreret opfattelse af produktudviklingen
gøre (danske) fødevarevirksomheder mere
konkurrencedygtige.

I de to næste afsnit præsenteres de to analysetraditioner hver for sig på deres egne præmisser. Dernæst peges i afsnit 4 på mulighederne af at integrere de to gennem Quality Function Deployment (QFD) og en mere formel model opstilles i afsnit 5.

Sensorisk analyse

Hvad er sensorisk analyse?

Sensorisk analyse er en analysemetode, der anvender de menneskelige sanser, som måleredskab. De involverede sanser er syns-, føle-, lugte-, smags- og høresansen. Det er de menne-

skelige sanser, der måler en forskel mellem to
produkter, intensiteten af en egenskab eller
graden af præference for et produkt.

Når menneskets sanser kan anvendes som
måleinstrument, er det fordi, de er meget
følsomme. For visse lugtkomponenter er den
menneskelige lugtesans mere end 100 gange så
følsom, som de mest veludviklede gaskromatografiske
analysemetoder (Meilgaard, 1991). Også
i forhold til nogle kemiske analyser er de
menneskelige sanser overlegne. Dette gælder
for eksempel i forbindelse med detektion af
oxiderede smagskomponenter (Sinesio et al.
1990). En anden årsag er, at de menneskelige
sanser kan skelne og måle mange forskellige
stimuli. Dertil kommer, at det, der måles ved
den sensoriske analyse er perceptioner, dvs.
hvordan individet opfatter en forskel, en egenskab
eller præference for et produkt. Dette kan
eksemplificeres ved, at den sensoriske analyse
kan måle, hvordan den oplevede intensitet af
sødhed er i et levnedsmiddel, mens den kemiske
analyse kan måle sukkerindholdet. Derfor
kan den sensoriske analyse eksempelvis anvendes
til at sammenligne sødheden af forskellige
sukkerarter eller kunstige sødestoffer i en given
produktkategori. På dette punkt er den
sensoriske analyse unik.

Perceptioner kan ikke aflæses direkte. Derfor er det nødvendigt at personen afgiver en respons, der har relation til de indkomne stimuli på en dertil valgt eller konstrueret skala.

Formålet med sensorisk analyse

Det grundlæggende formål med alle former for sensorisk analyse er at tilvejebringe informationer, der kan bidrage til beslutningsprocessen. For fødevarer drejer det sig om alle former for beslutninger, der vedrører produktets sensoriske egenskaber, udseende, lugt, smag og konsistens. Anvendelsesområderne kan relateres til produktudvikling, vedligeholdelse af eksisterende produkter, kvalitetsstyring og konkurrentovervågning. Eggert (1989) ser sensorisk analyse i et strategisk perspektiv og udtrykker formålet med sensorisk analyse på denne måde:

»Der er behov for en komplet viden om et produkts sensoriske egenskaber fra et videnskabeligt fteknisk synspunkt og en bredere forståelse af den endelige forbruger i forhold til produktaccept, produktoptimering og behovsopfyldelse«.

Denne brede formulering af formålet omfatter
således både produktionsmæssige og markedsmæssige
perspektiver. Sagt med andre ord er
det nødvendigt både at vide, hvilke krav forbrugerne
stiller til produktets sensoriske egenskaber,
og hvordan et produkt med disse egenskaber
fremstilles. Det lyder enkelt, men dækker
over en kompleks problemstilling. På produktsiden
påvirkes de sensoriske egenskaber af
de anvendte processer og ingredienser, der igen
er procesafhængige. På forbrugersiden påvirkes
kravene til produktets sensoriske egenskaber af
en række faktorer, der kan være relateret til
produktet, personen, eller til omgivelserne

(Shepherd, 1985, 1990). Sidst, men ikke mindst, er det vigtigt at være opmærksom på, at processen er dynamisk. Forbrugerne stiller andre og nye krav til produkterne, ligesom der udvikles nye teknologier og processer.

Sensoriske analysemetoder

Overordnet eksisterer der tre forskellige kategorier
af sensoriske analysemetoder, der alle
kan anvendes i forbindelse med produktudvik-

ling af fodevarer. Hver isaer er metoderne velegnede
til forskellige problemstillinger, se figur
2.

Det vil i praksis ofte vaere nodvendigt at gennemfore en serie af forskellige sensoriske test for at kunne trseffe de nodvendige beslutninger, se eksempelvis Lawless & Claassen (1993). I figur 3 er angivet nogle karakteristika ved

de forskellige kategorier af analysemetoder. Inden for hver af de tre kategorier findes der en lang række af forskellige teknikker, se for eksempel Stone & Sidel (1993), Meilgaard et al. (1991) og Hootman (1992).

I QFooD-projektet vil der blive anvendt bade
deskriptive og affective test. Inden for de deskriptive
test anvendes QDA-metoden (Quantitative
Descriptive Analysis), fordi denne metode
anvendes af savel private produktions- og
servicevirksomheder (Lundbye & Moller,
1991) som af forskere pa de videregaende uddannelsesinstitutioner
her i landet (Laustsen,
1993). De affective test vil blive gennemfort
som en integreret del af markedsanalysen med
tilfaeldigt udvalgte forbrugere fra malgruppen,
der vurderer hvert produkt pa en praeferenceskala.
Metoderne, der anvendes i projektet, vil
blive beskrevet i korte trask.

QDA-metoden

Metoden er beskrevet første gang i publikationen
af Stone et al. (1974), herefter af Stone
(1992) og Stone & Sidel (1993). Et af formålene
med udviklingen af metoden har været at opnå
en større tilknytning til markedet, og det understreges,
at metoden kan forstås af både marketing
og R&D (Stone et al., 1974).

Metoden er baseret på princippet om, at deltagerne i et smagspanel skal være i stand til at verbalisere perceptioner af et produkt på en objektiv og reproducerbar måde. Sammensætningen af panelet følger en formel screeningog træningsprocedure. Derudover skal der udvikles et anvendeligt sensorisk sprog, og produkterne skal evalueres flere gange for at opnå en kvantitativ beskrivelse (Stone, 1992). QDAmetoden indeholder ifølge Stone (1992) følgende

• en komplet liste af sensoriske egenskaber
(baseret på perceptioner),

• den rækkefølge egenskaberne optræder i,

• gentagne målinger af intensiteten for hver
egenskab og

• statistisk analyse af data

Panellederen har en koordinerende rolle og deltager ikke i evalueringerne. Resultaterne fremkommer på baggrund af den statistiske behandling af resultaterne fra de enkelte paneldeltagere. Udvælgelse af paneldeltagere sker på baggrund af produktkendskab og brug, evnen til at kende forskel mellem produkter og evnen til at forstå af opgaven (Stone, 1992). Det anbefales, at hvert produkt bedømmes tre til fire gange af panelet (Stone & Sidel, 1993). Den anvendte skala er en intensitetsskala i form af en horisontal linje med to ankerpunkter. De benævnes parvis, eksempelvis lidt fmeget. Den enkelte paneldeltager markerer intensiteten af den enkelte egenskab i form af en lodret markering på linjen (Stone, 1992). Der kan anvendes en lang række statistiske analyseteknikker, blandt andet variansanalyse, regressionsanalyse og andre multivariable metoder.

Præferencemålinger

Disse målinger anvendes til at afdække to perspektiver, dels hvordan forbrugerne vurderer på forhånd udvalgte egenskaber og dels til måling af forbrugernes præferencer.

Egenskaberne vælges på baggrund af kendskabet til markedet, og hvilke egenskaber forbrugerne lægger vægt på. Hvis disse informationer er utilstrækkelige, gennemføres kvalitative undersøgelser i form af focusgruppeinterviews. Til vurdering af egenskaberne anvendes en skala, der af mangel på et dansk navn benævnes »just-right« eller »relative-to-ideal«

skala. Princippet i skalaen er, at forbrugerne skal angive, om den pågældende egenskab ved produktet svarer til, hvad forbrugeren opfatter som ideelt eller, om der er forlidteller formeget af den pågældende egenskab. Metoden anbefales af en række forfattere deriblandt Shepherd (1985, 1990), Meilgaard et al. (1991) og Lawless &Claassen(l993).

Til måling af forbrugernes præferencer anvendes en 9-punkts hedonisk kategoriskala gående fra værdien 1 (kan slet ikke lide produktet) til værdien 9 (synes ualmindeligt godt om produktet).

Markedsanalyse

For at et produkt kan forventes at blive en succes, er det nødvendigt, at det i forbrugernes øjne giver mere value-for-money end de konkurrerende produkter. At udvikle et produkt med sådanne egenskaber er ikke baseret på held, men på et grundigt kendskab til markedet.

Ethvert produkt kan beskrives ved et sæt af egenskaber, som tilsammen opfylder en række behov hos forbrugeren. Det er en af markedsanalysens opgaver at identificere behov, som ikke imødekommes af det eksisterende produktudbud. Disse behov er som oftest latente. Markedsanalysen har endvidere til formål at bestemme, hvilke af egenskaberne i produktgruppen, der har størst betydning for forbrugerens valg af produkt. Endelig skal markedsanalysen også analysere konkurrerende produkter, identificere de potentielle forbrugere og dermed medvirke til at fastlægge efterspørgselsfunktionen for det nye produkt.

Markedsanalysen betjener sig normalt af en
kombination af kvalitative og kvantitative metoder.
toder.For at danne sig et overordnet billede af
markedet har det i mange tilfælde vist sig, at
focusgrupper er et brugbart kvalitativt instrument.
Et sådant interview kan føre til en dybere
indsigt i forbrugernes anvendelse af og forventninger
til et produkt i den relevante produktgruppe.
Det meget beskedne antal forbrugere,
som deltager i et sådant interview, gør
dog, at der er store problemer med repræsentativitet.
Resultaterne fra en sådan focusgruppe
kan give nye produktideer og vil under alle
omstændigheder udgøre et værdifuldt input til
den nødvendige kvantitative undersøgelse.
Markedsanalytikeren kan på basis af focusgruppeinterviewet
formulere en række hypoteser
om markedet og få ideer til spørgsmålsformulering.

Multidimensional skalering (MDS) og conjoint analyse er to kvantitative teknikker, som i de seneste 20 år har vundet stor udbredelse inden for marketing, som en del af beslutningsgrundlaget ved design af nye produkter. Disse to metoder skal kort beskrives.

Multidimensional skalering

Den grundlæggende antagelse i en MDS-baseret analyse er, at forbrugernes perceptioner af de vurderede produkters kvalitet kan afbildes i et kort. Produkterne er enten eksisterende produkter, prototyper af nyudviklede produkter eller produktconcepter, dvs. en beskrivelse af et nyt produkt, set med forbrugerens perspektiv, der fortæller, hvad produktet er og kan og som præciserer målgruppen.

Forbrugeren skal typisk give en overordnet vurdering af produkterne på en præferenceskala.Kortets dimensioner svarer til de væsentligstelatente behov, som produkterne opfylder

hos forbrugeren. Produkter og forbrugere kan
afbildes i kortet ved hjaelp af punkter. Ethvert
produkt vil kunne placeres i kortet ud fra en
opfattelse af, i hvor hoj grad produktet menes
at tilfredsstille de latente behov. Nar forbrugernesperceptioner
kan repraesenteres ved to eller
tre dimensioner, udgor kortet en vassentlig
hjaelp til forstaelse af konkurrencestrukturen pa
markedet.

Suppleres kortet med en antagelse om individuel
beslutningstagen, øges kortets udsagnskraft
til at kunne give anvisninger på, hvorledes
et nyt produkt bør sammensættes. Den
normale antagelse er, at en forbrugers placering
i kortet svarer til den produktsammensætning,
som vil give vedkommende maksimal behovstilfredstillelse.
Jo Større præference forbrugeren
har for et givet produkt, desto mindre vil
afstanden være fra forbrugerens idealpunkt til
produktets koordinater. Med centrum i forbrugerens
idealpunkt kan der tegnes cirkler med
varierende radius. Produkter, der ligger på samme
cirkel, har forbrugeren samme præference
for.

I de fleste tilfaslde er virksomheden mere interesseret
i segmenters adfaerd end i individuelle
forbrugeres adfaerd. Hvis deter muligt at
segmentere markedet pa basis af mserkeloyalitet,
prasferencer eller onskede produktegenskaber,
vil det vasre muligt at bestemme idealpunkter
for hvert segment. Forventet adfaerd
for et helt segment vil dernaest kunne vurderes,
og som en naturlig afslutning pa analysen vil
hvert segment kunne beskrives pa en rsekke
baggrundsvariable.

På basis af kortet vil virksomheden kunne
træffe forskellige beslutninger om introduktion
af et nyt produkt. Man kan vælge at markedsføre
føreet produkt, der henvender sig til en niche
af forbrugere med uopfyldte behov, og man kan
vælge et produkt, der placerer sig tæt op ad
konkurrerende produkter.

Det første problem med de MDS-baserede
analyser er, at identificere de latente behov ud
fra produkternes indbyrdes placering i kortet.
Det kræver ofte et meget nøje produktkendskab
og dermed et samarbejde mellem flere
funktioner i virksomheden. Det næste problem
er, at få omsat disse perceptuelle dimensioner
til egenskaber ved produktet, som sætter forsknings
- og udviklingsafdelingen istand til at producere
et produkt med det identificerede concept.
Det er ofte det svageste led i analysen og
understreger igen nødvendigheden af et samarbejde
mellem funktionerne i virksomheden fra
planlægning af markedsanalysen til den endelige
rapportering af resultaterne. De indgående
produkter skal være fuldt beskrevne på alle de
egenskaber, som menes at kunne have betydning
for forbrugerens præference, og det vil
være helt naturligt at udarbejde et eksperimentelt
design på basis af de formodede væsentligste
egenskaber, så variationsområdet i de præsenterede
produkter bliver så stort som muligt.
Konsekvenserne af, at variere produkternes
egenskabsindhold vil kun kunne vurderes i
den udstrækning, disse egenskaber er til stede
i de produkter, der er med i markedsanalysen.

Conjoint-analyse

Green and Rao(1971) introducerede conjointanalysentil marketing. Det første trin i en typiskconjoint-analyse er at præsentere forbrugernefor en række produktbeskrivelser og bededem rangordne disse. Produktbeskrivelserne,defineret over et sæt af fysiske egenskaber,

er ofte hypotetiske, men kan også være reelle produkter fremstillet efter et eksperimentelt design. Fordelen ved conjoint-analyse frem for MDS-baseret analyse er den direkte relation til de manipulerbare egenskaber. Da disse egenskaberer udvalgt på forhånd, udgør de samtidigdet største problem ved denne teknik. Det er ikke sikkert, at de udvalgte egenskaber er de mest afgørende for forbrugerens valg af produkt,og analyseresultaterne er naturligvis ikke bedre end det input, som de opnået på basis af.

Princippet i conjoint-analysen er, at der beregnes individualle nyttefunktioner for hver egenskab. Hvis nytteværdierne stort set er ens for alle niveauer af en given egenskab, er egenskaben af meget beskeden betydning for forbrugerens valg af produkt. Det vil naturligvis være omvendt, hvis nytteværdierne er vidt forskellige over niveauer af en given egenskab. For at få beregnet den samlede nytte, som en forbruger tillægger et givet produkt, adderes nytteværdierne over egenskaber. For forskellige produktforslag vil det dernæst være muligt at beregne, hvilken nytte forbrugeren tillægger hvert af de konstruerede produktforslag.

Valg af produkt kræver dernæst en adfærdsmodel. Enten antages produktet med størst nytte som det valgte produkt eller også defineres en stokastisk model, så alternative produktforslag vælges med en beregnet sandsynlighed. Ved at aggregere over forbrugere bestemmes antallet af individer, der foretrækker et givet produktforslag og dermed opnås et estimat på produktforslagets forventede markedsandel. De sidste trin, som omfatter vurderingen af alternative produktforslag og deres mulige markedsandele, gennemføres traditionelt via en simulator.

Som et eksempel på en nyudviklet model til produktoptimering ved hjælp af conjoint- analyse kan der henvises til Green and Krieger (1992).

Integration mellem sensorisk analyse og markedsanalyse

Traditionelt gennemfores den sensoriske analyse
og markedsanalysen i hver sin afdeling i
virksomheden og som oftest ret ukoordineret,
(Mcßride, 1990). Den sensoriske analyse er
henlagt til forsknings- og udviklingsafdelingen,
mens marketingafdelingen har ansvaret for
markedsanalysen. Deter oplagt at integrere arbejdet
i de to afdelinger. Hvis udgangspunktet
er en MDS-baseret analyse af forbrugernes
praeferencer, vil den sensoriske beskrivelse af
de produkter, der indgar i markedsanalysen,
udgore et muligt og meget sandsynligt bindeled
mellem de latente behov og de fysiske
egenskaber ved et fodevareprodukt. Souder
(1987) har i et storre empirisk studie pavist en
klar sammenhaeng mellem nyudviklede produkters
succes og graden af integration mellem
de to afdelinger. Graden af integration defineres
ved i hvor hoj grad der er tale om lobende
udveksling af informationer mellem afdelinger
og enighed i beslutninger og beslutningskompetence.

Årsagerne til mangel på integration mellem de to afdelinger kan være mangfoldige. Gupta et al. (1987) nævner tre hovedgrupper af rsager det niveau, som integrationen befinder sig på i en given virksomhed. For det første kan det tilskrives den organisatoriske struktur. Hvis beslutningskompetencen er meget centraliseret og arbejdsgangen meget regelbaseret, vil graden af integration være lav. For det andet

kan topledelsen direkte opmuntre til teamwork
fx ved faelles bonussystemer for marketing- og
udviklingsafdelingen. For det tredie kan manglende
integration skyldes den meget forskelligartede
personalesammenssetning i de to afdelinger.
De teknisk uddannede i forsknings- og
udviklingsafdelingen kan maske have tendens
til at opfatte deres marketingkolleger som substanslose,
fordi de retningslinier, som forsknings
- og udviklingsafdelingen modtager, er
uden umiddelbar forbindelse til de fysiske
egenskaber, mens marketingafdelingen maske
kan have tendens til at opfatte teknikerne som
ideforladte, fordi de kommunikerer i tekniske
termer, der ikke har nogen umiddelbar relevans
for forbrugeren.

En større accept og forståelse vil kunne opnås,
hvis gennemførelse af sensorisk analyse og
markedsanalyse planlægges i fællesskab, så
præferencevurderingen via de sensoriske egenskaber
kan føres helt tilbage til de fysiske
egenskaber ved fødevareproduktet. Generelt er
årsagerne til manglende integration topledelsens
ansvar. I litteraturen om Total Quality Management
(TQM) understreges ledelsens engagement
som alt afgørende for gunstige forandringer
i organisationen. Indførelse af crossfunctional
management optræder som et af Deming's
14 punkter til at komme ud af den krise,
som den europæiske og amerikanske industri
befinder sig i, se Deming (1986).

I QFooD-projektet's akronym indgår Quality Functional Deployment (QFD), som er en management teknik udviklet på Mitsubishi's Kobe skibsværft i 1972. Det forventes, at QFD udgør et stærkt værktøj til forbedring af kommunikationen og forståelsen mellem de to afdelinger. QFD består reelt af fire »huse« til in-

tegration af informationsstrømmen i virksomheden,
hvor det første »hus« House of Quality
er det bedst kendte.

Ideen bag House of Quality er i en enkel figur at sammenstille forbrugernes ønsker til produktkategorien med de produktionsteknologiske muligheder. Udgangspunktet er venstre side af figuren, hvor forbrugernes præferencer er belyst. De omfatter dels et kvalitativt element: hvilke egenskaber vurderer forbrugeren produktkategorien på og dels et kvantitativt: hvor vigtige er disse egenskaber relativt til hinanden. Højre side af figuren udtrykker forbrugerens opfattelse af, hvordan det eksisterende udbud opfylder kriterierne. Begge sider af figuren kan afdækkes gennem traditionelle markedsanalyser.

Figurens midterste del viser, hvordan forbrugerønsker kan oversættes til objektive produktspecifikationer. De er til lejligheden opdelt i to grupper: (1) en teknisk og (2) en sensorisk. Formålet hermed er ikke blot at få placeret den sensoriske analyse i relation til virksom-

hedens øvrige produktionskriterier, men desuden at markere forskellen til den traditionelle markedsanalyse. De sensoriske variabler opfattes som en del af den interne produktspecifikation, mens markedsanalysen gennem forbrugerønskerne giver en ekstern specifikation.

Det indre af den midterste blok giver sammenhængen mellem de to sæt af beskrivelser. Taget på huset giver den indbyrdes sammenhæng mellem de interne produktspecifikationer, og da der er to typer heraf, giver det anledning til tre typer af relationer: (i) mellem tekniske specifikationer indbyrdes, (ii) mellem sensoriske specifikationer indbyrdes og (iii) mellem tekniske og sensoriske specifikationer.

Disse relationer er vigtige i forhold til plan-docheck-act-modellen, beskrevet i indledningen. Vi forestiller os, at plan-fasen afspejler forbrugerønsker gennem markedsanalysen. Disse bliver i do-fasen omsat til sensoriske og tekniske specifikationer. Efter udvikling af en række prototyper kan den sensoriske analyse i checkfasen erstatte forbrugermålingerne og dermed udgøre en intern kontrol til sikring af produktets egenskaber. Modellens do-check del kan gennemløbes internt flere gange, indtil produktet har den ønskede sammensætning. Dernæst vil det kunne markedsføres i act-fasen, hvor markedsanalyse vil kunne kontrollere, at forbrugerens oplevelse af produktet er den tilstræbte. Hvis ikke, starter en ny plan-fase og ringen er sluttet.

House of Quality kan udvides på en række punkter. Det eksisterende produktudbud kan beskrives i tekniske og sensoriske dimensioner, og omkostninger forbundet med ændringer på hver produktspecifikation kan estimeres. En interessant mulighed, som tilsyneladende er overset i litteraturen, er at udvide den midterste blok med endnu en del, der repræsenterer andre marketingparametre. Herved placeres disse på lige fod med de øvrige dele af »teknologien« som bestemmende for, hvorledes forbrugeren oplever produktudbuddet. Desuden åbnes der mulighed for, at forbrugerens præferencer påvirkes gennem markedsføringen, hvilken ikke er urealistisk.

Griffin og Hauser (1992) beskriver et eksperiment,
som de har gennemført på en amerikansk
virksomhed, hvor to teams blev sat i
gang med meget ensartede produktudviklingsprojekter.
Det ene team arbejdede efter QFDtankegangen,
mens det andet anvendte den
mere traditionelle phase-review proces. Ved at
føre regnskab med den grad af kommunikation,
som team-medlemmerne havde indbyrdes og
eksternt, og hvad der blev snakket om, kom
Griffin og Houser (1992) frem til nogle meget
interessante resultater, der bestyrker vore forventninger
til QFD som et bindeled mellem
sensorisk analyse og markedsanalyse. De konkluderer,
at QFD-teamet i forhold til det andet
team, opfatter sig som mere integrerede. Kommunikationen
er større inden for teamet, kommunikationen
er mere horisontal og af ikke-administrativ
karakter. Et muligt faresignal er, at
QFD-teamet har tendens til at føle sig selvtilstrækkelig,
hvilket dog også kan være et udtryk
for mere effektiv intern kommunikation.

Der er naturligvis også nogle problemer af mere metodisk karakter, når markedsanalysen og den sensoriske analyse skal kobles. Den sensoriske analyse vil typisk resultere i ca. 20 sensoriske dimensioner for et produkt. Det vil være helt urealistisk, at forbrugerne foretager en vurdering i 20 dimensioner, så det første

problem er at reducere dimensionaliteten indenmarkedsanalysen gennemføres uden at mistemuligheden for at integrere resultaterne fra de to analyser.

Et andet oplagt problem, som besværliggør integrationen af de to analyseformer, er forskelligheden i analyseenhed i de to tilfælde. Sensorisk analyse har produktet som analyseenhed, mens respondenten er analyseenhed i mar-

kedsanalysen. Forskelle mellem dommervurderinger er uønskede, mens identifikation af forskelle mellem forbrugere er interessante og giver mulighed for en mere målrettet markedsføringsindsats. Det giver anledning til overvejelser vedrørende analyseteknik. Én mulighed er at summere over forbrugerne i markedsanalysen og dermed opfatte dem som homogene, mens en anden mulighed er at benytte sig af multiway-analyser, Law et al.(1984).

For at formalisere arbejdsgangen til bestemmelse af et optimalt produkt har vi udviklet en MDS-baseret model, som præsenteres i det følgende

En model til optimal produkt design og prisfastsættelse...

Profitfunktionen fra den klassiske mikroteori er
udgangspunktet for vores modelopbygning.
Idet n> A^ogx angiver henholdsvis profit,
pris, variabel enhedsomkostning og efterspurgt
mængde for et givet produkt, kan følgende velkendte
ligning opstilles:

(1)

Ved maksimering af profitten vil det være muligt
at fastlægge, hvor mange enheder det vil
være optimalt at fremstille, men ligningen siger
intet om, hvorledes produktet skal se ud. Faste
omkostninger er ikke inddraget. De er naturligvis
relevante, hvis en virksomhed overvejer at
ga ind pa et marked. Der vil i den forbindelse
vsere en raekke opstartsomkostninger og nogle
overheadomkostninger, som ma tages i betragtning.
Hvis produktudviklingen knytter sig til
eksisterende markeder og modifikationer af
eksisterende produkter vil de faste omkostninger
vasre uinteressante. Profitfunktionen, som
den star i (1), er statisk og antager endvidere, at
hvert produkt kan beskrives uafhasngigt af
virksomhedens ovrige produktsortiment, Juhl
and Kristensen (1989). Hvad angar de variable
enhedsomkostninger er det en forudsaetning, at
de er uafhaengige af produktionsomfanget.

Dermed er de variable enhedsomkostninger
identiske med de marginale omkostninger.
Modellen har endelig den begrænsning, at konkurrentreaktioner
ikke er inddraget, Kristensen
and Juhl (1989)

For at være anvendelig til projektets formål må (1) udbygges, så en optimering af funktionen kan give svar på såvel den mest hensigtsmæssige sammensætning af produktet som den optimale pris. Det opnås ved at antage følgende pris- og omkostningsfunktion for produktet:

(2)

(3)

(4)

Af ligning (2) fremgår det, at virksomheden ikkekun bør anvende markedsprisen (f >) ved opgørelseaf sin profit, men bør inddrage et mål for den good-will, som virksomheden opnår.

Størrelsen kan opfattes som en usynlig indtægt,
som ikke fremgår af traditionelle regnskaber,
men registreringen af sådanne størrelser er i
god overensstemmelse med ledelsesfilosofien i
TQM. Denne good-will defineres som en
funktion af CSI, der er en forkortelse for
Customer Satisfaction Index, Kristensen et al.
(1991). Det vil være naturligt at definere CSI
som et mål, der er omvendt proportionalt med,
hvor »tæt« virksomheden er på at levere et produkt,der
i forbrugerens øjne har de ideelle
egenskaber.

(5)

Parameteren b_{ er et mål for den betydning forbrugeren tillægger den i'te sensoriske egenskab, mens nævneren et et mål for, hvor langt produktet befinder sig væk fra det ideelle produkt på den i'te sensoriske egenskab. Egenskaberne Sj kan ikke direkte kontrolleres, men via House of Quality er der mulighed for at sammenknytte forbrugermålinger s_t med de tekniske og sensoriske specifikationer i virksomheden. Konkurrenterne vil indirekte indgå i modellen via deres påvirkning af CSI. Heterogenitet i forbrugernes præferencer vil blive indbygget i modellen ved, at hvert segment har sit ideelle sæt af egenskaber, og CSI vil i så fald blive beregnet som en vægtet sum af CSI for hvert segment med segmentandelene som vægte.

Den konstruerede pris (f>) er sammensat af markedspris og en tilbagediskonteret værdi af de fremtidige indbetalinger. Priser af denne type kaldes i den nationaløkonomiske litteratur for imputed prices og minder i sin struktur om »permanent income«-begrebet, som det defineres af Friedman (1957). Af (2) fremgår det, at den tilbagediskonterede værdi defineres som forbrugertilfredshed målt pr. krone.

Det sker ud fra den betragtning, at forbrugeren naturligvis kun vil betale for en kvalitetsforbedring af produktet, hvis den forøgede tilfredshed mere end opvejer en prisforhøjelse. Det vil dermed kunne tænkes, at det vil være optimalt for virksomheden ikke at ændre produktets

Den konstruerede variable enhedsomkostning (c) er også sammensat af to komponenter, de sædvanlige enhedsomkostninger plus et led, der afhænger af CSI. Det sidste bygger på antagelsen om, at der vil være en række omkostninger forbundet med løbende at overvåge markedet med det formål at vurdere, om forbrugernes idealopfattelse af produktet ændrer sig. Endvidere forventes det, at omkostningerne, der er forbundet med at fremstille et produkt »tæt« på det ideelle vil være større end ved fremstilling af produkter af lavere kvalitet.

For at få modellen til at fungere i praksis vil
det være nødvendigt at specificere og måle
funktionerne for de usynlige indtægter og omkostninger.
Mulige modeludvidelser vil kunne
omfatte inddragelse af perceptionsprocessen
hos forbrugeren og koblingen mellem de sensoriske
egenskaber og de fysiske fkemiske
egenskaber ved produktet.

Samarbejdsprojekter

Samarbejdsprojekter med danske fødevarevirksomhederudgør
en væsentlig del af QFooDprojektetog
en empirisk basis for at kunne afprøvevores

prøvevoresmodel. Der er indgået 4 aftaler, disseprojekter omfatter vidt forskellige produkter indenfor animalske og vegetabilske fødevarer. Projekterne vil blive beskrevet kort i et workingpaper, der kan rekvireres fra MAPP-sekretariatet.

Summary

The design of food is conceived as the task of converting
market demands, elucidated in market analyses,

into product qualities, considering the costs involved. This interpretation of consumer wishes is assumed to happen effectively through the integration of market analysis and technical fsensory analysis in the firms by using instruments from quality management. The article reviews the two analysis traditions, frequently separate, and proposes an integration model relating to business economics.

Litteratur

Deming, W.E.: Out of the Crisis.
MIT, Center for Advanced Engineering,

Eggert, J.: Sensory Strategy for Success in the Food Industry. Journal of Sensory Studies, 3, pp. 161-167, 1989.

Friedman, M.: A theory of the consumption function. Princeton: National Bureau of Economic Research, 1957.

Green, RE. and Rao, V.R.: Conjoint measurement for qualifying judgmental data. Journal of Marketing Research, 8, pp. 355-363, 1971.

Green, RE. and Krieger, A.: An application of a product positioning model to pharmaceutical products. Marketing Science, 11, No. 2, pp. 117-132, 1992.

Griffin, A. and Hauser, J.: Patterns of Communication among marketing, engineering and manufacturing - a comparison between two new product teams. Management Science, 38, pp. 360-373, 1992.

Gupta, A.K., Raj, S.P., and Wileman, D.: A model for studying R&D-Marketing interface in the product innovation process. Journal of Marketing, 50, pp. 7-17,1987.

Hauser, J. and Clausing, D.: The
house of quality. Harvard Business
Review, 66,pp. 63-73, 1988.

Hootman, R.C.: Manual on Descriptive Analysis Testing for Sensory Evaluation. Philadelphia: American Society for Testing and Materials,

Juhl, H.J. and Kristensen, K.: Multiproduct pricing: A microeconomic simplification. International Journal of Research in Marketing, pp. 175-182, 1989.

Kristensen, K. and Juhl, H.J.:
Some Aspects of Pricing in Practice.
In Avlonitis, GJ., Papavasilliou,
N.K., andKouremenos, A.G.:Marketing
Thought and Practice in the
1990s pp. 1273-1284, 1989.

Kristensen, K., Kanji, G., and Dahlgaard, J.J.: On measurement of customer satisfaction. Total Quality Management, 3, p. 123-128, 1992.

Laustsen, A.M.: KVL Center for
Fødevareforskning. Personlig
meddelelse, 1993.

Law, H.G., Snyder, C.W., Hattie, J.A., and McDonald, R.P. (eds.): Research Methods forMultimode Data Analysis. Praeger, New York, 1984.

Lawless, H.T. and Claassen, M.R.: Application of the Central Dogma in Sensory Evaluation. Food Technology 47(6), pp. 139-146, 1993.

Lundbye, U. and Møller, S.: Chokolade
i profil. Bromnyt, 14(6-7),
pp. 27-32, 1991.

Mcßride, R.L.: Three Generations
of Sensory Evaluation. In:
R.L. Mcßride and H.J.H. MacFie
(eds.): Psychological Basis of Sensory
Evaluation. London: Elsevier,
1990.

Meilgaard, M., Civille, G.V., & Garr, 8.T.: Sensory Evaluation Techniques (2. ed.). Boca Raton: CRC Press, Inc, 1991.

Souder, W.E.: Managing New Product
Innovations. Lexington
Books, 1987.

Shepherd, D.: Dietary Salt Intake.
Nutrition and Food Science, 96, pp.
10-11, 1985.

Shepherd, R.: Attitudes and beliefs
as determinants of food
choice. In: R.L. Mcßride and
H.J.H. MacFie (eds.), Psychological
Basis of Sensory Evaluation. London:
Elsevier, 1990.

Shewhart, W.E.: Economical Control of Quality of Manufactured product, Van Nostrand, New York, 1931.

Sinesio, F, Risvik, E., & Rødbotten, M.: Evaluation of panelist performance in descriptive profiling of rancid sausages: A multivariate study. Journal of Sensory Studies, 5, pp. 33-52, 1990.

Stone, H.: Quantitative Descriptive
Analysis (QDA). In: R.C.
Hootman (ed.), Manual on Descriptive
Analysis Testing for Sensory
Evaluation. Philadelphia: American
Society for Testing and Materials,

Stone, H., Sidel, J., Oliver, S., Woolsey, A., and Singleton, R.C.: Sensory Evaluation by Quantitative Descriptive Analysis. Food Technology, 28, pp. 24-34, 1974.

Stone, H., Sidel, J.L.: Sensory Evaluation
Practices (2. ed.). San Diego:
Academic Press, Inc., 1993.