Resumé

Markedsovervågning drejer sig om at afdække de trends på en virksomheds afsætningsmarkeder, som vil komme til at påvirke salget af virksomhedens nuværende og evt. fremtidige produkter. For virksomheder, der producerer produkter rettet mod slutforbrugeren, er forbrugertrends dermed et vigtigt element i markedsovervågningen.

Fødevarerelateret livsstil er et koncept, som kan
bruges i denne sammenhæng. Konceptet er baseret på
en kognitiv tilgangsvinkel til at forklare forbrugeradfærd.
Købsadfærd styres overordnet gennem hvordan
et individs kognitive strukturer og processer linker
produktopfattelser til værdier, hvorved forbrugeren
bliver motiveret til at købe produkter. Den delaf
en forbrugers kognitive strukturer, der har denne
brofunktion mellem produktopfattelse og værdier,
kalder vi livsstil, fordi den udtrykker, hvordan en
forbruger, på tværs af en række produktklasser, tror
at køb, forbrug og anvendelse af produkter kan bidrage
til at realisere de mål vedkommende betragter
som styrende for sit liv.

Med henblik på at udvikle et instrument, som kan anvendes til markedsovervågning af forbrugere for fødevareindustrien, og med udgangspunkt i ovenstående antagelser, brydes fødevarerelateret livsstil ned i fem delkomponenter: overordnede produktattributter, konsekvenser af produkternes anvendelse, indkøbsmønstre, madlavningsmønstre og brugssitua-

tioner. Komponenterne skal måles gennem et spørgeskemainstrument med tvær-kulturel validitet. Til dette formål er der opbygget en pool med 202 spørgsmål, som blev anvendt til stikprøver i Danmark, Frankrig og England. Gennem en række faktoranalyser identificeres de spørgsmål, som bedst af bilder de fem elementer af fødevarerelateret livsstil.

Introduktion

Ifølge Day og Wensley (1988) eksisterer der to
grundlæggende årsager til, at en virksomhed
kan opnå konkurrencemæssige fordele. For det
første evnen til at producere varer og ydelser,
der af køberen opfattes som havende større
værdi i relation til prisen og i relation til konkurrerende
produkter og ydelser. Og for det andet,
at virksomheden er i stand til at gøre dette
til lavere omkostninger end konkurrenterne.
Dette skulle umiddelbart give virksomheden
en positionel fordel, som kan blive vedvarende.
Hvorvidt en virksomhed er i stand til at opfylde
disse betingelser, afhænger af de evner og
ressourcer, virksomheden er i besiddelse af.
Hvilke evner og feller ressourcer, der er afgørende
for opnåelse af en positionel fordel, divergerer,
afhængigt af situation og marked
(Day & Wensley, 1988; K.G. Grunert, 1990 a;
K.G. Grunert & Baadsgaard, 1991; K.G. Grunert
& Ellegaard, 1993).

Denne grundskitse til, hvordan en virksomhed kan opnå konkurrencemæssige fordele, peger mod vigtigheden af virksomhedens strategiske beslutninger om udnyttelsen og udbyggelsen af evner og ressourcer, og de informationer disse beslutninger er baseret på (Montgomery & Weinberg, 1979). Man kan inddele informationer om omgivelser og markedsforhold i to grupper, som repræsenterer to niveauer af strategiske beslutninger. For det første viden om markedet, som kan vejlede valg af, hvordan en positionel fordel kan opnåes, fx gennem differentierings - eller lavomkostningsstrategi, og for det andet viden som på længere sigt kan støtte beslutninger om, hvordan en positionel fordel kan styrkes og blive vedvarende (K.G. Grunert, 1990 a; K.G. Grunert & Brunsø, 1993).

Markedsovervågning kan være et vigtigt redskab til at tilvejebringe de nødvendige informationer på begge niveauer. Markedsovervågning foretages af alle virksomheder, men et markedsovervågningsi3tf/i?rø defineres her som en kontinuerlig indsamling af informationer om de udviklinger ftrends, som kan forventes at ville påvirke afsætningsmulighederne på et givet marked på brancheniveau (K.G. Grunert &

Brunsø, 1993). Et markedsovervågningssystem
indebærer dermed to nøgleaktiviteter, nemlig
kontinuitet, hvilket betyder, at informationerne
skal indsamles vedvarende; og systematik, hvilket
betyder, at det overvejende skal være de
samme informationer, der indsamles. Sidstnævnte
kræver et grundigt og velovervejet valg
af hvilken information, der indsamles. På baggrund
af information fra et markedsovervågningssystem
vil virksomheden være i stand til
at sammenligne informationer over tiden, og vil
kunne foretage beslutninger om igangsættelse
af detailanalyser vedrørende de interessante
udsving, der måtte vise sig.

I relation til Day og Wensley (1988) må markedsovervågning,for at tilvejebringe brugbar information, fokusere på den information om kunderne (både direkte og indirekte kunder, hvis produkterne går til videresalg), konkurrenterne,samt markedsattraktivitet generelt, der

kan forventes at ville influere på attraktiviteten af produkterne, nuværende som fremtidige. Alletre områder er vigtige. I denne artikel skal vi dog koncentrere os om, hvordan markedsovervågningaf forbrugere kan varetages for faf fødevareindustrienpå brancheniveau via et instrumentudviklet med udgangspunkt i livsstilstankegangen.Med forbrugere menes her den endeligekonsument af fødevareprodukter.

Livsstil som udgangspunkt for markedsovervågning

Livsstilsanalyserne har gennem tiden interesseret mange, praktikere som forskere (Askegaard, 1993). De forsøg, der inden for dette område er gjort på at samle forbrugsrelaterede data, kan udnyttes til markedsovervågning. Generelt vil anvendelse af livsstil til markedsovervågning af forbrugere gøre det muligt at indsamle informationer om de udviklinger over tiden (trends), der sker på forskellige markeder i relation til en produktklasse, her fødevarer.

Fødevarerelateret livsstil er et nyt koncept, der forsøger at tage højde for den efterhånden jævnligt fremførte kritik mod livsstilsbegrebet (Askegaard, 1993; K.G. Grunert, Brunsø & Bisp 1993), som bl.a. går ud på, at konceptet mangler et teoretisk grundlag. Fødevarerelateret

livsstil er baseret på en kognitiv tilgangsvinkel til menneskets beslutningsadfærd og bygger på følgende grundlæggende antagelser (K.G. Grunert,

1) Menneskets adfærd kan forklares af samspillet mellem 3 elementer i den menneskelige informationsbehandling; i) opfattelses-processer, dvs. den måde hvorpå forskellige stimuli bliver opfattet, fortolket via eksisterende information og gemt i hukommelsen, ii) integrationsprocesser, dvs. hvordan den gemte information anvendes til at styre beslutninger fadfærd; og iii) kognitive strukturer, dvs. hvordan informationerne bliver organiseret i hukommelsen. 2) Kognitive strukturer består af to former for viden - deklaratorisk og procedural. Deklaratorisk viden er fx information om produkter og om de forventede konsekvenser af deres brug - viden der kan forklares. Deklaratorisk viden kan tænkes som et sæt af kognitive kategorier, dvs. en gruppering af emner, der bliver anset for værende ensbetydende, og de associationer, der binder dem sammen. Procedural viden er viden om »hvordan man gør ting«, fx hvordan man opfører sig på en restaurant, eller hvordan man kører bil; viden der skal indlæres mest via erfaring. Procedural viden kan beskrives som scripts, dvs. lister eller sekvenser af viden om, hvordan man agerer og feller føler i bestemte situationer.

3) Adfaerd motiveres, nar input fra omgivelserne kaedes sammen med de overordnede vaerdier i livet, som individet strseber efter, gennem de kognitive kategorier og scripts. Sadanne sammenkaedninger kan altsa besta af bade deklaratorisk og procedural viden.

4) Sammenkædningen kan gemmes i hukommelsen, og kan senere aktiveres ved samme stimuli, uden at personen bliver bevidst herom. Reaktioner kan således fremkomme bevidst og übevidst.

På baggrund af disse antagelser kan livsstil defineressom et system af kognitive kategorier (deklaratorisk viden), scripts (procedural viden) og deres associationer, der forbinder opfattelsenom en produktklasse til overordnede værdier.Heraf

dier.Herafkan også konkluderes, at livsstil angiveren tilbøjelighed eller tendens til at handle på en bestemt måde, ikke en forklaring af enkeltehandlinger. Det følger desuden, at livsstil er forskellig fra »overordnede værdier«, som er de motiverende fstyrende faktorer, mens livsstil kun linker disse faktorer til produktopfattelser.

Sammenfattende kan man sige, at købsadfærd styres af, hvordan de kognitive strukturer og processer linker produktopfattelser til værdier. En almindelig kendt og accepteret model herfor er den såkaldte means-end chain model (Peter & Olson, 1990). Means-end chains er dog møntet mod enkelte produkter, mens vi her er interesseret i kognitive strukturer om større produktområder, fx fødevarer.

Livsstil er således de kognitive strukturer, der linker produktopfattelser til overordnede livsværdier hos forbrugeren, og vil dermed udtrykke en forbrugers opfattelse af en bestemt produktklasse, hvilket vil hjælpe forbrugeren til at opnå de overordnede livsværdier, der er vigtige for personen.

Fødevarerelateret livsstil

Formålet med at foretage markedsovervågning af forbrugere for fødevareindustrien er at indsamle oplysninger om, hvordan folk indpasser køb, tilberedning og forbrug af fødevarer i deres dagligdag, så maden kan bidrage til opnåelse af de livsværdier, folk selv synes er centrale i deres liv. Et eksempel kan være om og hvordan mad og middage serveret for venner bidrager til anerkendelse eller giver følelse af at være med i et fællesskab. Næste trin i udviklingen af et instrument må derfor være at tilpasse den teoretisk funderede grundskitse af livsstil til produktklassen

Fodevarer er en interessant produktgruppe,
idet fodevarer har mange andre funktioner end
den primaere funktion (at give naering), ihvertfald
i den vestlige verden. Mad og madkultur
spiller en stor rolle for traditioner og normer i et
samfund, mad pavirker sociale begivenheder,
folelser, helbredet, og har en central placering i
mange menneskers liv som en kilde til nydelse
og glaede (S.C. Grunert, 1993). Opnaelse af
livsvasrdier afhasnger ikke af produktet alene,
men ogsa af brugssituationen og af tilberedningen
af maltider (Steenkamp & van Trijp, 1990).
I relation til den ovenfor forklarede model af
livsstil, er det derfor relevant at udvide meansend
modellen med yderligere elementer udover
attributter og konsekvenser. Dette skyldes
bl.a., at de to elementer, attributter og konsekvenser
er udtryk for deklaratorisk viden, mens
procedural viden ikke er repraesenteret, som fx
hvordan man laver mad, og hvordan man indkober
madvarer. Yderligere er det relevant at
tilfoje brugssituationen, da den ogsa spiller en
rolle for den made mad anvendes til opnaelse
af centrale livsvserdier.

Udover de to allerede nævnte bør modellen derfor suppleres med yderligere 3 fødevarerelaterede elementer. Alle 5 beskrives nedenfor, to af elementerne vedrører procedural viden.

Indkøbsmønstre; hvordan køber folk mad ind? hvad lægges der mest vægt på? hvordan opleves indkøbssituationen? hvilken information har størst betydning i en valgsituation, produktinformation, reklamer, venner og bekendte?

Ønskede overordnede produktegenskaber (attributter);
sundhed, pris fkvalitet, økologisk, naturligt,
nyt og spændende.

Madlavningsmønstre; er madlavning interessantog

santogspændende, eller er det noget, der skal overståes hurtigt? er madlavning en social aktivitet?bliver madlavningen planlagt eller er den præget af spontanitet? er madlavning en hobby?er madlavning mest for kvinder?

Brugssituationer, hvordan kan selve spisesituationen beskrives? er måltiderne meget traditionsbundne? hvor foregår spisesituationen? hvem deltager? hvordan opleves forskellen mellem at spise med den daglige familie og at have gæster til spisning?

Ønskede konsekvenser, hvilke overordnede
konsekvenser ønsker man som følge af sin
»madkultur«? er det vigtigt at fremstå som meget
sundhedsorienteret? hvor stor betydning
har det at være en god kok? er det, at kunne
spise hvad man ønsker, et svar på tryghed, prestige
eller ikke?

Figur 1 illustrerer hvordan disse 5 elementer
hænger sammen, og beskriver altså tilsammen
fødevarerelateret livsstil.

Udvikling af et surveyinstrument til måling af fødevarerelateret livsstil

På baggrund af de hidtil beskrevne teoretiske
forudsætninger har vi forsøgt at udvikle et måleinstrument,
der opfylder følgende kriterier:
- Det skal dække de fem beskrevne elementer
- Det skal have tvær-kulturel validitet, så det
er muligt at sammenligne undersøgelser foretaget
i forskellige lande

- Det skal være mindre krævende mht. omkostninger og administration end eksisterende livsstils-måleinstrumenter, der netop er blevet kritiseret på dette punkt

- Det skal kunne bestå af en generel og en produkt-specifik del, da ideen er at interesserede virksomheder skal kunne få indsamlet produktspecifikke data, der kobler de generelle elementer sammen med produktspecifik adfærd

Følgende beskrivelse af udviklingen af survey-instrumentet
gælder kun den generelle del.

Første trin i udviklingen af instrumentet har
bestået i design og udførelse af en præ-test,
med henblik på at udlede tvær-kulturelle faktorer
under de 5 elementer, som så senere kunne
indgå i det endelige instrument. På baggrund
af en gennemgang af relevant litteratur
om fødevarer og madkultur og tidligere udførte
livsstilsanalyser blev der til præ-testen formuleret
i ak 202 spørgsmål, der dækkede de fem
nævnte elementer. Præ-testen er blevet gennemført
i 3 lande, Danmark, England og
Frankrig, og i alt er der indsamlet 233 danske,
139 engelske og 94 franske besvarelser. Besvarelserne
er udført af kvinder fhusmødre med
børn i en bestemt aldersgruppe, til hvem spørgeskemaet
var rettet, da formålet var at opnå
homogenitet i besvarelserne, ikke at lave en repræsentativ
survey. Dette datamateriale har udgjort
grundlaget for analyser af de fem elementer
og de enkelte spørgsmål.

Analysen af datamaterialet

Eksplorative faktoranalyser er blevet udført med spørgsmålene inden for hver af de 5 elementer, og for hvert land. På baggrund heraf har det været muligt at identificere 21 faktorer, som alle er repræsenteret i de tre lande. Som tidligere nævnt er det et af hovedformålene for udviklingen af dette instrument, at det skal kunne bruges på tværs af landegrænser, og da overensstemmelse mellem faktorer i forskellige lande er en indikator for, at de forskellige spørgsmål er blevet forstået på samme måde i de respektive lande (S.C. Grunert, K.G. Grunert & Kristensen, 1992), har dette været udgangspunktet for udvælgelsen af faktorer.

For hver af de 21 faktorer blev spørgsmål med høj loading i faktoranalysen i minimum to lande kombineret til en skala, og testet for reliabilitet (Cronbach's alpha). For de faktorers vedkommende, hvor mere end tre spørgsmål var repræsenteret i kombinationen, blev de spørgsmål, som gav lavest reliabilitet for faktoren, kasseret. Det var dog ikke muligt for alle faktorers vedkommende at finde tre spørgsmål med tilfredsstillende alpha-værdier, hvorfor nogle nye skal formuleres til det endelige instrument. Især var der problemer med attributfaktoren »økologisk fnaturligt«, men da andre undersøgelser tidligere har påvist, at holdninger i forhold til adfærd over for økologiske produkter kan være temmelig modsatrettede, var dette resultat ikke helt uventet (Bech-Larsen, 1993; S.C. Grunert & Kristensen, 1992).

Resultatet af ovenstående analyser blev 21
tvær-kulturelle faktorer, hvoraf flertallet var repræsenteret
af tre spørgsmål. De 21 faktorer er:

- indkøbsmønstre: går efter produktinformation, nyder at købe ind, påvirkelig/positiv over for reklame, går efter prisen, benytter indkøbsliste, bruger specialforretninger

- ønskede overordnede produktegenskaber:
pris-kvalitets-forhold, sundhed, nyhed, økologisk/naturligt

madlavningsmønstre: noget man går op i, nemt og hurtigt, fornyelse og udfordringer, planlægger nøje, hele familien hjælper i køkkenet, kvindens opgave

brugssituationer: småspiseri eller faste måltider,
betydningen af at spise ude og sammen
med andre

ønskede konsekvenser: selvopfyldelse og anerkendelse gennem madlavning, tryghed gennem traditionsbunden spiseadfærd, mad er vigtig for socialt samvær

Næste trin i udviklingen af survey-instrumentet var at foretage konfirmatoriske faktoranalyser med det reducerede datasæt, med henblik på at teste instrumentet yderligere for tværkulturel validitet. Konfirmatoriske faktoranalyser tillader at identificere tvær-kulturel validitet på flere niveauer (S.C. Grunert, K.G. Grunert & Kristensen, 1992). Udgangspunktet er følgende: hvis man har et sæt af målinger, som bruges som indikatorer for et mindre sæt af latente variable, så har man i LISREL notation:

hvor X er en vektor af målte variable, A er en matrice af factor loadings, § er en vektor af factor scores, 6 er fejlledene, 2 er en kovariansmatrice af de målte variable, O er en kovariansmatrice af factor scores og 060₆ er en kovariansmatrice af fejlledene.

Man kan her fra udlede 4 niveauer af tværkulturel
sammenlignelighed mellem to sæt af
data i < og j, nemlig hvis

1. Aj og A-har samme monster

2. A,-Aj

3. Aj-Aj,*^

4. Aj-Aj^^e^e^

Forste niveau i denne inddeling, kaldet »minimal kulturel sammenlignelighed«, er identisk med den tidligere nsevnte indikator for tvaerkulturel validitet, nemlig at factor loadings har samme monster. Andet niveau, »svag kulturel sammenlignelighed«, krsever, at factor loadings er ens. Tredie niveau, som yderligere kraever, at kovariansen mellem factor scores er ens, giver »staerk kulturel sammenlignelighed«, og endelig kan landene siges at have »svag kulturel identitet«, hvis ogsa fejlledene er ens.

For alle fem elementer var resultaterne tilfredsstillende (alle havde minimum opnået første niveau), selv om der var forskel på hvor høj en grad af tvær-kulturel validitet de enkelte elementer havde. Imidlertid pegede analysen også på enkelte svagheder i det reducerede datasæt, hvilket har givet anledning til enkelte yderligere justeringer (detaljer findes i K.G. Grunert, Brunsø & Bisp, 1993).

Produktspecifikke spørgsmål

Den generelle del af fødevarerelateret livsstil, som er beskrevet ovenfor, kan anvendes som instrument til markedsovervågning for alle i fødevarebranchen,da de afdækkede forhold vedrørerlivsstilsaspekter i relation til fødevarer generelt.Samtidig kan det være af interesse for individuelle virksomheder at få viden om flere eller alle af de fem elementer i relation til deres egne produkter, evt. i relation til eget mærke. Dette kan ske ved at tilføje produktspecifikke spørgsmål til den generelle del, et aspekt som

ikke var inkluderet i præ-testen, da det umiddelbareformål var at udvikle et generelt instrumentmed tvær-kulturel validitet. Produktspecifikkespørgsmål vil blive inkluderet i forbindelsemed gennemførelse af analyser med det endelige instrument.

Afslutning

Afsluttende kan det konkluderes, at der endnu
ikke er indsamlet repræsentative resultater om
fødevarerelateret livsstil. Ideen er dog, at det
endelige instrument skal anvendes ved repræsentative
undersøgelser i flere europæiske lande,
hvor interesserede fødevarevirksomheder
kan deltage i den produktspecifikke del. Første
undersøgelse, som foregår i Tyskland, er allerede
undervejs. Præ-testen gav dog nogle hints
om, hvad vi kan forvente af resultaterne fra undersøgelserne.
Blandt andet gav præ-testen
mulighed for at spore kulturelle forskelle mellem
de tre involverede lande, hvilket også vil
være muligt med det endelige instrument, når
undersøgelser er blevet gennemført i flere lande.
Nogle af resultaterne virkede oplagte, andre
mere tvivlsomme, sidstnævnte kan muligvis
skyldes den manglende repræsentativitet.
Fx. »at danskerne er dem der mindst synes, at
madlavning er kvindens opgave ...«

Summary

Market surveillance uncovers the trends which influence a firm s sales of present and future products. To manufacturers of products aimed at the end-user, consumer trends thus become important elements of their market surveillance.

In this context, food-related lifestyle is an applicable concept. The concept is based on a cognitive approach to explain consumer behaviour. Overall, buying behaviour is controlled by the manner in which an individual's cognitive structures and processes link product perception to values, motivating him to buy the product. The part of a consumers cognitive structures bridging product perception and values is called lifestyle since it expresses how the consumer, across product categories, believes that buying, consuming and using products contribute to the realisation of the goals considered by him as important in his life.

With the aim of developing an instrument to be
used by the food industry to analyse consumer patterns,
and based on the above theory, food-related
lifestyle is broken down into five subcomponents:
desired higher-order product attributes, desired consequences,
shopping scripts, meal preparation scripts,
and usage situations. The components will be analysed
in a questionnaire with cross-cultural validity. A
pool of 202 questions were used for sampling in
Denmark, France and the UK. Factor analyses
identify the questions that best depict the five elements
of food-related lifestyle.

Litteratur

Askegaard, Søren: Livsstilsbegrebet: Problemer og muligheder, s. 91-101, Ledelse & Erhvervsøkonomi, 2 f93.

Bech-Larsen, Tino: Overvejer forbrugerne emballagens funktionsog miljøegenskaber når de køber fødevarer? MAPP working paper no. 7, The Aarhus School of Business.

Day, George S. & Wensley, Robin: Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority, s. 1-20, Journal of Marketing, 52/88.

Grunert, Klaus G.: Kundeanalyser og konkurrentanalyser bør integreres, s. 151-159, Ledelse & Erhvervsøkonomi, 4 f9O.

Grunert, Klaus G.: Kognitive Strukturen
in der Konsumforschung,
Physica, Heidelberg, 1990b.

Grunert, Klaus G. & Baadsgaard, Allan: Market-Based process and Product Innovation in the Food Sector: A Danish Research Programme, MAPP working paper no. 1, The Aarhus School of Business, 1991.

Grunert, Klaus G. & Brunsø, Karen: Market Surveillance Systems, MAPP working paper, The Aarhus School of Business, 1993.

Grunert, Klaus G., Brunsø, Karen & Bisp, Søren: Food-related Life Style: Development of a Cross- Culturally Valid Instrument for Market Surveillance, MAPP working paper no. 12, The Aarhus Business School, 1993.

Grunert, Klaus G. & Ellegaard, Charlotte, The Concept of Key Success Factors: Theory and Method. In: Michael J. Baker (Ed.), Perspectives on Marketing Management, vol. 3, pp. 245-274, Wiley, Chichester, 1993.

Grunert, Suzanne C, Grunert, Klaus G. & Kristensen, Kai: The Cross-Cultural Validity of the List of Values LOV: A Comparison of Nine Samples from Five Countries. In: J.J.G. Schmeets, M.E.P. Odekerken & F.J.R. van de Pol (Eds.): Developments and Applications in Structural Equations Modelling, 89-99, Sociometric Research Foundation, Amsterdam, 1992.

Grunert, Suzanne C. & Kristensen, Kai: Den danske forbruger og økologiske fødevarer. Aarhus: The Aarhus School of Business, Institute for Information Science, 1992.

Grunert, Suzanne C: Essen und
Emotionen, PVU, Weinheim, 1993.

Montgomery, D.B. & Weinberg, C.8.: Toward Strategic Intelligence Systems. Journal of Marketing, 43 f79.

Peter, J. Paul & Olson, Jerry C: Consumer Behavior and Marketing Strategy. 2nd ed. Homerwood, IL, Irwin, 1990.

Steenkamp, Jan-Benedict & van
Trijp, H.C.M.: Quality Guidance:
A Consumer-Based Approach for
Product Quality Improvement. In:
George J. Avlonitis (Ed.), Marketing
Thought and Practice in the
19905, Vol. 1, pp. 717-736. Athens:
EMAC, 1990.