Resumé:

Artiklen diskuterer hvorledes en semiotisk tilgang til produktudvikling set som et bredere kulturelt produktionssystem snarere end blot et lineært produktions - og konsumtionssystem kan berige indsigterne i og forståelsen af systemer, som traditionel forskning hidtil har fastlagt gennem overvejende tekniske og økonomiske betragtningsmåder. Ved at påpege forbrugernes aktive og ofte originale videre udviklinger af massefabrikerede produkter og disses store kulturelle og økonomiske implikationer understreger artiklen nødvendigheden af at inddrage forbrugerne begrebsmæssigt som aktive medproducenter og ikke blot som passive konsumenter i produktudviklings- og forbrugerforskningen.

Indledning

Det er nu over 30 år siden, at Sidney Levy i sin
klartsynede artikel Symbols for Sale pointerede
for marketing- og forbrugerforskningen, at
"People buy products not only for what they
can do, but also for what they mean" (Levy
1959). Men der skulle gå mere end femogtyve
år før Levys appel for semiotisk og fænomenologisk
forskning for alvor blev hørt rundt om på
verdens business schools. I dag tegner den
stærkt ekspanderende semiotiske forskning sig
for nogle af de mest spændende nybrud på sta-

dig flere erhvervsøkonomiske områder, som tidligere udelukkende var forbeholdt økonomiske, kognitivt psykologiske og tekniske forskere. Formålet med denne artikel er at vise, hvorledes den semiotiske og kulturteoretiske tankegang kan være nyttig for forståelsen af produktudviklings - og kommunikationsproblemstillinger.

Varer som tegn

Tager vi Levy på ordet, så er en vare ikke alene
en problemløser for forbrugeren, men også et
tegn. Et tegn definerer vi med Peirce som noget,
der står for noget andet og mere end sig
selv, for nogen i bestemte situationer (Peirce
1931-58). En boremaskine er dermed ikke alene
et redskab til at lave huller i vægge med,
men et tegn, som - for eksempel igennem sit
design eller i en bestemt brugssituation- kan
merbetyde elegance, professionalisme, præcision
mv. for brugeren af tegnet fboremaskinen.
Denne tegnbetydning styrkes og forankres i
forbrugerens kombination af yderligere tegn,
således at de oplevede kvaliteter (fx at det er et
professionelt stykke værktøj) ved ovennævnte
boremaskine hos forbrugeren hører sammen
med valget af skruetrækker, hammer, skruer
etc. Med andre ord, så har forbrugeren foretaget
en række selektioner af mulige værktøjsvalg
og kombineret disse valg til en for ham sammenhængende
struktur (in casu: "høj-kvalitetsværktøjssystemet")
- Der er altså tale om, at tingen
får en betydning, som ikke alene knytter
sig til tingen selv som et slags "image", men
også knytter an til hele kæder af andre ting
med lignende betydningskvaliteter. Og at disse
betydninger er konsekvenser af forbrugernes
valg mellem forskellige ting og betydningsmu-

ligheder, - ikke nødvendige konsekvenser af
objektive egenskaber ved tingen selv.

Selvom vi indenfor marketing altid har vidst,
at produkter indeholdt et symbolsk element,
som fx i studierne af (hoj-)statussymboler, sa
har denne viden overvejende studeret produktet
i isolation fra andre produkter. Med ganske
fa undtagelser har man ikke interesseret sig for
relationerne mellem forskellige produkter/symboler
og produkternes videre sksebne efter
kobsprocessen (Levy 1981). Allerhojest har
man set pa substitution mellem maerker indenfor
samme produktkategori, ligesom storstedelen
af forskningen indenfor forbrugeradfaerd
har fokuseret pa vaerdien af enkeltstaende produkter
og deres benefits i kobsprocessen (Solomon
&Assael 1987).

Imidlertid er det uomgængeligt ud fra et semiotisk perspektiv at se på produktet og dets betydninger ud fra dets relation til andre produkter samt dets videre brug og betydning hos forbrugerne. Den grundlæggende antagelse er, at produkter ikke forbruges i et vakuum, men indgår som en kulturel meningsfuld del af forbrugernes sociale liv. Produktsymbolik er en in tegreret del af forbrugernes sociale adfærd, og denne adfærd er betydningsladet bl.a. gennem de valg af forskellige produkter og den videre brug af produkterne, som forbrugerne foretager.

Kombineringen af forskellige valg i en sammenhæng kalder semiotikken for et syntagme (Eco 1976; Hirschman 1986; Kehret-Ward 1987), og hævder dermed, at forbrug og forbrugsvalg kan anskues med de semiotiske teorier og analysemetoder, som oprindeligt har sit udspring i lingvistikken (Peirce 1931-58; Saussure 1978). Et forbrug er at ligne med en sprog-

brug, hvorved et givent forbrugsvalg og dette valgs betydningsrigdom ganske som i en sprogbrugsanalyse kan nuanceres helt ned til den mindste detalje afhængig af forbrugerens investering i tegnvalget, tegnet selv og tegnkombinationerne. Semiotikken hævder videre, at et tegns kvaliteter for tegnbrugeren ikke alene er afhængig af tegnets funktionelle egenskaber (at viderebringe meddelelser), men i lige så høj grad af tegnets symbolske egenskaber; egenskaber, som er arbitrære i forhold til og ikke afhængige af de funktionelle egenskaber.

Det kulturelle produktionssystem

Der er saledes ingen naturlove for, om brugen
af et bestemt tegn, fx en skruetraekker, betyder
"professionalisme", "amatorisme", "discount",
eller hvad det matte vaere. Disse betydninger
konstrueres fuldt og helt af tegnbrugerne -
tegnproducenterne (vserktojsfabrikanterne) og
tegnforbrugerne (vasrktojsbrugerne). Disse
symbolske betydninger, som i vigtighed for forbrugerne
for mange varers vedkommende langt
overstiger de funktionelle egenskaber, er muliggjort
gennem det, vi kan kalde det kulturelle
produktionssystem (Williams 1981). Det kulturelle
produktionssystem forsyner en vare med betydninger
helt parallelt med at det tekniske
produktionssystem forsyner en vare med tekniske
og funktionelle egenskaber, og der er derfor
al mulig grund til ud fra et produktudviklingssynspunkt
at se lidt nasrmere pa dette kulturelle
produktionssystem. Det kulturelle produktionssystem
af varebetydninger bestar af
folgende proces (afbildet fra Salomon 1992):

Skabelse af produktsymbolik

En vare fødes gennem en produktkoncipiering
og designproces hos en kreativ (opfinderen,
musikeren, kemikeren etc.). Kreatørens ide er i
sin oprindelige form netop en ide, en fantasi,
som oversættes - eller rettere - produktudvikles
til en synlig form med et håndgribeligt indhold
( fx opfinderens prototype, musikerens båndoptagelse
fnotering af sin musik, kemikerens
formula for et nyt blødgøringsmiddel til vaskemaskiner
etc.). Dermed gøres varen til et brugbart
element for det næste led i betydningsproduktionsprocessen:
den teknisk-økonomiske selektion
og styring (Managerial Subsystems).

Her fortages en egentlig kommercialisering ai_varen (hvis den da ikke slet og ret skrottes), altsa en teknisk-okonomisk vurclering og videreudvikling af produktets produktionsmasssige og kommercielle egenskaber. [ denne proces foregar der saledes en fortsat produktudvikling, hvori den oprindelige ide og det oprindelige udkast meget vel aendres sa meget eller indgar som skjult viden, at den kreative ikke genkender eller vil vedkende sig det nye produkt (som fx Utzon og Operahuset i Sidney, von Spreckelsen og Kuben i Paris, Steve Jobs og Macintosh computeren, eksemplerne er ad legio).

Flere semiotisk orienterede markedsforskere (Hirschman 1983; Polanyi & Prosch 1976) peger i relation til disse forskelle mellem kreativ og den teknisk-økonomiske selektion og styring, at der ofte kan findes betydelige forskelle mellem de (æstetiske, moralske, ideologiske etc.) kriterier, som den kreative arbejder med sit produkt ud fra, de kriterier, som den teknisk-økonomiske udvælgelse foretages ud fra, samt de forbrugerkriterier, som marketingfunktionen ifølge marketing konceptet er forpligtet på at efterspore og søge at tilfredsstille. Det er således ikke et ukendt fænomen blandt kreative at føle sig i et dilemma mellem egne standarder og de krav, som andre led i det kulturelle produktionssystem sætter (Buhl 1988).

Hvad der dermed først og fremmest sker i processen fra kreativ produktudvikler til den gennemførte teknisk-økonomiske behandling er, at en vare med stærkt personlige og ofte også meget usynlige betydninger søges at gøres til et producentorganiseret, forudsigeligt og kontrollerbart produkt. Med producentorganiseret menes, at varen og dens funktionelle og æstetiske betydninger er indarbejdet som egenskaber

ved varen af personer i de kreative og tekniskøkonomiske
subsystem. Med forudsigeligt menes,
at varens form og indhold (størrelse, vægt,
farve, design etc) er bestemt gennem expliciterede
beslutninger i det kreative og tekniskøkonomiske
subsystem. Med kontrollerbart
menes, at de egenskaber som gives varen skabes
og kan ændres af aktører i det kreative og
det teknisk-økonomiske subsystem.

Denne vare skal nu kommunikeres til de potentielle
forbrugere i det tredie led i det kulturelle
produktionssystem. Men her bliver producentkontrollen
med det samme mindre ligesom
msengden af skjult viden stiger: producenten
kan ganske vist bestille bestemte annoncer
med bestemte udformninger og indhold hos sit
reklamebureau, men disse annoncers og deres
meddelelsers videre skaebne ude hos forbrugerne,
samt budskabernes skasbne i mediernes
ovrige stof er udenfor producentens umiddelbare
kontrol. Vi kan derfor identificere en videre
produktudvikling i semiotisk forstand igennem
dette tredie led i det kulturelle produktionssystem:

Det synes relativt problemløst for producenten
at sikre sig, at hans væsentligste vareegenskaber
repræsenteres i annoncen: angivelse af
varens størrelse, design, pris, brugsfunktioner
etc. Men ved brugen af massekommunikation
bliver det tilstræbte producentorganiserede,
forudsigelige og kontrollerbare produkt tilført
uforudsigelige egenskaber, idet selve kommunikationen
giver styringsproblemer. Ganske enkelt
ved at reklamen ikke kan repræsentere varen
med alle dens egenskaber og i alle dens
mulige virkelige brugssituationer, men må benytte
sig af selektion og reduktion, hvorved særlige
betydninger til varen opprioriteres - og an-

dre hæmmes eller gøres til skjult viden. Endvidere vil reklamens producenter tilføre ukontrollerbare aspekter til varen, idet den æstetiske repræsentation af varen ikke alene vil holde sig til de funktionelle egenskaber ved varen men også fremtvinger fortolkninger af de ikke-funktionelle, symbolske betydninger. Betydninger, som vareproducenten ganske vist ofte har med som krav til reklameudformningen og indholdet, når bitterfabrikanten ønsker knyttet "danskhed" til sin "Gammel Dansk" og "Den Tapre Landsoldat" bitter (Buhl 1986). Men betydninger som afhænger af reklamemodtagernes, forbrugernes originale aktivitet i forhold til kommunikationen. Og forbrugerne er netop en vigtig, men ofte undervurderet del af varens videre kulturelle produktionsproces (Mick & Politi

Organisering af konnotationer i smage

Til trods for at forbrugerne i mange, velrenommerede reklame- og marketingbøger ses som mere eller mindre passive modtagere, så er forbrugerne ikke desto mindre aktive producenter af betydning på såvel det funktionelle som det symbolske område. Forbrugerens første trin i

sin produktudviklingsproces med det annoncerede
produkt er at associere eller rettere konnotere,
som det hedder i semiotikken (Barthes
1980), endnu flere (for producenten) ukontrollerbare,
spontane attributter/betydninger til varen.
Betydninger, som ikke behover at have det
fjerneste at gore med varens oprindelse og
egenskaber i det kreative og teknisk-okonomiske
system. Konnotationer, som fx at et produkt
er "pasnt", "besvaerligt", "grimt", "dyrt",
"uhyggeligt" etc., har pr definition deres oprindelse
i forbrugerens livsverden og produktets
sammenhasng med andre, kun tilsyneladende
usammenhaengede, produktvalg. Og disse sammenhasnge
kan som bekendt vasre ganske forskellige
- bade fra producentens og reklamemagerens.
Vigtigt er det altsa at forsta, at den traditionelle
opfattelse af, at man kan bestemme
forbrugernes merbetydninger i forhold til et
bestemt produkt gennem veltilrettelagt produktprofilering,
overser, at disse merbetydninger
har deres oprindelse hos forbrugerne og deres
livssammenhasnge - ikke i produktet i sig
selv eller i reklamen. Tag saledes folgende exempler
pa "smage" (Bourdieu 1984), som alle
er "gode smage" set indefra forbrugerne selv:

Den symbolske ladning af det enkelte produkt er således i høj grad afhængig af, hvilke valg forbrugeren i øvrigt har foretaget blandt andre, kun udefra set ikke-relatede, produkter. Et velvalgt produkt er dermed et produkt, som passer ind i en allerede værende betydningskonstellation, og dets værdi vil bl.a. afhænge af dets evne til at øge betydningspotentialet eller tydeliggøre betydningsudtrykket/stilen/smagen.

I forbrugerens videre produktudvikling gennem konnotationer til den kommunikerede vare og dens integration med andre produktvalg i form af "smage" er det muligt at bestemme to typer: dels personlige, måske endda modsætningsfyldte betydninger; dels sodo-kulturelle, og dermed j_{ler-personelle} betydninger (Hirschman 1986). Afhængig af vareproducentens og reklamemagerens indsigter i den konkrete forbrugers livsverden og system af personlige og socio-kulturelle koder og smage vil et givet produkt og en given reklame være udspændt på en akse mellem disharmoni og harmoni. Jo mere harmonisk en producent formår at placere sin vare i forhold til betydningsstrukturer i forbrugerens livsverden, desto større producentorganisering, kontrol og forudsigelighed vil han have. Og visa versa. Men under alle omstændigheder stopper forbrugerens videre produktudvikling ikke ved den første annonce eller de umiddelbare personlige produkterfaringer:

Forbrugere snakker som bekendt med hinanden. Og snakker bl.a. om varer. Der er således adskillige forbrugerforskere (Bearden & Etzel 1982; Belk 1988; Holman & Passikoff 1987; McCracken 1988), som peger på, at det netop er gennem vareforbrug og talen om forbrug, at det moderne menneske skabes og ska-

ber sig som individ i den materielle kultur. - Og denne interpersonelle kommunikation har stor betydning for varen og dens funktionelle og symbolske betydninger i den videre produktudviklingsproces. Det er velkendt, at negativ omtale af et produkt blandt nøgleforbrugere kan føre til handlinger (også udover ikke-køb), som er stik imod de kreative produktudvikleres, teknikeres og økonomers intentioner med produktet. Man behøver blot at tænke på shampooen "Wash & Go"s skæbne, idet den blandt forbrugere og frisører fik ry (vist nok uretmæssigt) for at fremkalde hårtab hos brugerne. Men det er ikke kun her i det åbenbare økonomiske

smæk, at forbrugernes videre produktudvikling finder sted. Også en salgssucces kan grunde sig på helt originale forbrugerbetydninger, som når en relativt perifer vare som blå denimarbejdsbukser bliver til en ungdomsgenerations fornemste

Den rullende snebold

I denne generelle proces bliver det tilstræbte producentorganiserede, forudsigelige og kontrollerbare produkt gennem forbrugernes videre produktudvikling og produktfortolkning til et udvidet produkt: udvidet med forbrugerorganiserede, uforudsigelige og ukontrollerbare, spontane

egenskaber og betydninger. Således er denne videre produktudviklingsproces af betydninger at ligne med snebolden som ruller ned af bakken og indoptager forskelligt materiale afhængigt af den rute og den grund, den ruller over. Producenten kan skabe den inderste bold og sigte på en bestemt rute, men kan ikke både lade bolden rulle og have kontrol over dens udviklinger.

Set i lyset heraf, så er forbrugerne altså ikke

übetydelige deltagere i den produktudvikling,
som i et første øjekast måtte synes at være i
hænderne på kreative, teknikere og økonomer.
Desværre har produktudviklings- og forbrugerforskningenikke
meget at byde på, når det
drejer sig om at klarlægge forbrugernes rolle i
denne kulturelle produktionsproces (Belk
1988). Og det til trods for, at der er masse af -
også økonomisk - betydningsfulde områder at
tage fat på. Hele sektorer i erhvervslivet er opståetpå
grund af forbrugernes videre produktudvikling,som
fx håndværksmaterialer til restaurering,omarbejdning
og videreudvikling af
allerede eksisterende bygninger.

Men forbrugernes produktudvikling raekker
endnu videre, for forbrugerne er selv i stand til
at lave nye, originate produktudviklinger ud fra
eksisterende og oprindeligt producentorganiserede
varer. Dagligdagen er fuld af eksempler:
det mest naerliggende er naturligvis de varer,
hvis funktionelle og symbolske vaerdier er fuldstaendigt
afhasngige af forbrugernes aktiviteter
med dem. Det gaelder for eksempel madvarer,
gor-det-selv-kits og ferierejser. Men ogsa
egentlige fasrdigvarer som fx beklasdningsgenstande
skabt til sportsudovelse er i det seneste
arti videreudviklet af forbrugerne til hverdagstoJ
udenfor sportshallerne; ja, visse fabrikater
(fx Lacoste) endda til fint toj til brug ved selskabelige
lejligheder, fordi det i valgsammenhaengen
med andre produkter blev til "pasnt"
Coj. Produktets symbolske betydning er dermed
ikke knyttet til produktet i isolation, men
til de brugs- og ovrige valgsammenhsenge, produktet
integreres i af forbrugeren.

Men det er ikke alene på det funktionelle plan at forbrugerne er aktive produktudviklere. Det gælder også på det symbolske plan. Biltyper perudviklet til hurtigkørsel på tyske autostradaer er af danske forbrugere blevet kodet til markante socio-kulturelle symboler. Frimærker og mønter beregnet til cirkulation i samfundet indsamles og organiseres efter rige symbolske og selvorganiserende principper i samlernes videre produktudvikling. På loppemarkeder udveksles og dannes helt nye betydninger til og sammenhænge mellem produkter og mellem købere og sælgere (Belk, Sherry & Wallendorf 1988). Og endeligt et mere makabert eksempel: grupper af unge har i 1980'erne produktudviklet en banal og afgrænset funktionel vare som barberbladet til et fortættet og kulturdefinerende symbol i forbindelse med indtagelse af kokain (Hirschman 1986).

Den fortsatte produktudvikling gselder saledes ikke alene de funktionelle egenskaber men i lige sa hoj grad de symbolske. For, som Levy proklamerede indledningsvist, sa kober forbrugerne ikke alene varer fordi de kan noget, men ogsa fordi de betyder noget. Og varernes betydninger gor det muligt for forbrugerne at knytte an til for dem meningsfulde personlige og socio-kulturelle sammenhasnge. I en tid, hvor disse sammenhasnge er mere bevasgelige end nogen sinde for, betyder det, at ogsa produktudviklingerne vil vasre mere variable end f'or.

Det er ganske vist tydeligst at se de symbolske videreudviklinger af produkter i subkulturer: fx punkernes videreudvikling af sikkerhedsnålen til et smykke, kunstsamlernes omdefinering af tilstræbt samfundsomstyrtende malerier og kunstobjekter til pæne borgerlige investeringsobjekter, lægernes brug af deres arbejdstøj, den hvide kittel, som autoritetssymbol, etc. Men det umiddelbart spektakulære i

subkulturerne bør ikke få én til at tro at den fortsatte produktudvikling kun gælder i samfundets randområder; snarere er forbrugernes videre produktudvikling et grundliggende karakteristika ved den moderne materielle verden.

Fra forbrugerstil til produktion

Lad os tage den seneste jeans-mode (cowboybukser med vandret opskåret hul lige over knæet) som exempel på, hvorledes forbrugernes videre produktudviklinger med mange forskellige betydninger får konsekvenser for industrien:

I slutningen af 1970'erne var punken på sit højeste som livsstil. Husbesættelser, nye musikformer, afbrænding af affaldscontainere i gaderne, tyveri-raids i supermarkeder, hullede netundertrøjer, sorte læderjakker med malede slogans på ryggen, militærstøvler, gulerodsfarvet indianerhår udgjorde sammen med bevidst opskårne jeans en sammenhængende stil. Protest mod det bestående "borgerlige" samfund var stilens mest markante indhold. I slutningen af 1980'erne var punken død, mens pæne handelshøjskolestudiner sad i forelæsningslokalerne med splinternye Levi's jeans - med opskårne vandrette huller over knæene. Uden det tidligere protestindhold. Hvor stilen ti år tilbage var fremmed og modstandsfyldt er den nu tilpasset og mondæn - og kan sælges for over 600 kr. parret.

Årsagen til denne udvikling skal ses i de betydningssammenhænge, hvori forbrugerne lever. I en tid, hvor det at adskille sig er et nødvendigt stiltræk for ungdommen (McCracken 1988), leder de toneangivende unge og de øvrige kulturelle gatekeepers konstant efter nye

tegn, hvormed man kan distingvere sig (Bourdieu 1984). Ikke nodvendigvis sa radikalt som punkere, men altid i form af, maske meget sma men meget signifikante, asndringer i forbrugeradfasrden. Saledes ogsa med den pasne del af ungdommens begyndende opskaering afjeansbenene. Den oprindelige betydning blandt punkere dode ud sammen med denne ungdomskultur, hvorfor tegnet (de opskarne jeans) var frisat. Denne frisaettelse kunne bruges af unge til at markere distinktion, hvilket ogsa andre ungdomstalsmsend og kulturelle gatekeepers i medierne opdagede. Saledes kunne man i slutningen af 1980' erne se den engelske popsanger George Michael optrasde i et par opskarne jeans i sin "Faith" video.

Disse videre produktudviklinger af jeans fik
imidlertid først ret sent i forhold til forbrugernes
videre produktudvikling gennemslag hos
jeans-industrien, da det store amerikanske
teenage-magasin "Sassy" lavede en grundig reportage
om fænomenet og dets nu store udbredelse
blandt "almindelige" unge (Salomon
1992). Men pointen er altså, at det var blandt
forbrugerne og deres - meget forskellige - livsformer,
at dette produkt og dets - ligeledes
meget forskellige - betydninger blev skabt. Og
at det viste sig profitabelt for industrien at sætte
sig ind i disse betydninger, snarere end at
"tvinge" forbrugerne til fortsat at selv skære
bukserne i stykker.

Forbrugernes betydningsmættede og betydningsproducerende semiotiske handlinger er så betydningsfulde karakteristika ved den moderne verden, at det nødvendigvis må kalde på mere forskning og øget viden om de processer, som vareproducenterne, hvad enten de vil det eller ej, må se sig økonomisk afhængige af. Der

er grund til at habe, at den nyere semiotisk orienterede
kommunikations- og forbrugerforskning
(Belk & Bryce 1986; Belk, Sherry & Wallendorf
1988; Umiker-Sebeok 1987, Mick &
DeMoss 1990) vil melde sig med spaendende
perspektiver. For selv om den erhvervsokonomiske
forskning heist vil producere viden, der
kan bruges til at forudsige fremtidige forhold,
og derfor er gladest for genstandsfelter, der ikke
udfolder sig komplext, sa bor det principielt
uforudsigelige i forbrugeradfaerden ikke
skrasmme forskningen fra at soge at komme pa
omgangshojde med sit genstandsfelt.

Afrunding

Lad mig her til sidst opsummere artiklens synspunkter:
det blev foreslaet at se produktudvikling
i et kulturelt perspektiv som en fortsat proces
fra kreativ udvikling, teknisk-okonomisk
selektion over kommunikation til forbrugernes
videre produktudvikling afsavel funktionelle
som symbolske betydninger. De kreative, de
teknisk-okonomiske og de kommunikative
subsystemer er interdependente og muliggor
en produktion af i forste hand producentorganiserede,
forudsigelige og kontrollerbare varer.
En produktion, som dog ogsa i overgangene
mellem subsystemerne medforer indarbejdning
af skjult viden og uigennemsigtige betydninger.
Artiklen gik videre med at papege, at produktudviklingen
fortsaetter hos forbrugerne,
der nodvendigvis ma opfattes som aktive pro-

ducenter snarere end mere eller mindre passive modtagere fkonsumenter affærdige produktformer og -indhold. Denne bevægelse blev betegnet som det kulturelle produktionssystem med aftagende producentorganisering, forudsigelighed og kontrol og øget forbrugerorganisering, uforudsigelighed og spontanitet. Artiklen pegede på den skabelse og vedligeholdelse af identitet og socio-kulturelle betydninger, som forbrugeren igennem denne videre produktudvikling foretager, således som de opskårne jeans var et exempel på. Det peger på nødvendigheden af et videre arbejde med produktsemiotik, idet varer ikke alene i den moderne materielle verden skal tilfredsstille brugsbehov men også fungere som symboler, hvorigennem forbrugerne skabes og skaber deres livsverden.

Summary

The article investigates how a semiotic approach to product development, viewed as a culturally broad production system rather than just a linear system from production to consumption, may improve our perception of systems, defined so far by traditional researchers from a mainly technical and economic point of view. By pointing out the consumers' active and often creative further development of mass produced goods, and the cultural and economic implications of this development, the necessity is emphasised, in product development and consumer research, of acknowledging the consumers as active co-producers rather than passive consumers.

Litteratur

Barthes, Roland: Billedets Retorik, in Bent Fausing & Peter Larsen (ed.): Visuel Kommunikation. Gylling: Medusa, 1980.

Bearden, William O. & M. J. Etzel: Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research no. 9, 1982.

Belk, Russell W.: Possessions and
the Extended Self. Journal of
Consumer Research no. 15, 1988.

Belk, Russell W. & Wendy J. Bryce: Materialism and Individual Determinism in U.S. and Japanese Print and Television Advertising. Advances in Consumer Research,

Belk, Russell W, John Sherry & Melanie Wallendorf: A Naturalistic Inquiry into Buyer and Seller Behavior at a Swap Meet. Journal of Consumer Research no. 14, 1988.

Bourdieu, Pierre: Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge MA: Harvard University Press fRKP, 1984.

Buhl, Claus: Annoncens Appelstruktur. Institut for Afsætningsøkonomi/HHK. Working Paper, 1986.

Buhl, Claus: Modtagernes Reklame. Institut for Afsætningsøkonomi/H HK. Working Paper, 1988.

Eco, Umberto: A Theory of Semiotics.
Bloomington: Indiana University
Press, 1976.

Hirschman, Elizabeth C: Aesthetics, Ideologies, and the Limits of the Marketing Concept. Journal of Marketing summer, 1983.

Hirschman, Elizabeth C: The Creation of Product Symbolism. Advances in Consumer Research, 1986.

Holman, Rebecca & Robert Passikoff:
The Semiotics of Possessions
and Commercial Communication,
in Jean Umiker-Sebeok
(ed.): Marketing and Semiotics.
Berling: Mouton de Gruyter,
1987.

Kehret-Ward, Trudy: Combining Products in Use. in Jean Umiker- Sebeok (ed.): Marketing and Semiotics. Berlin: Mouton de Gruyter,

Levy, Sidney J.: Symbols for Sale.
Harvard Business Review no. 37,
1959.

Levy, Sidney J.: Interpreting Consumer Mythology: A Structural Approach to Consumer Behavior. Journal of Marketing 45, 1981.

McCracken, Grant: Culture and
Consumption. USA: Indiana University
Press, 1988.

Mick, David & Michelle De
Moss: Self-Gifts: Phenomenologi

Mick, David G. & Laura G. Politi: Consumers' Interpretations of Advertising Imagery: A Visit to the Hell of Connotation, in Elizabeth C. Hirschman (ed.): Interpretive Consumer Research. Provo: Association for Consumer Research, 1989.

Peirce, Charles S.: Collected Papers.
Cambridge MA: Harvard
University Press, 1931-58.

Polanyi, Michael & Harry R.
Prosch: Meaning. Chicago: Chicago
University Press, 1976.

Saussure, Ferdinand de: Course
in General Linguistics. Glasgow:
Fontana, 1978.

Solomon, Michael R. & H. Assael: The Forest or the Trees? in Je an Umiker-Sebeok (ed.): Marketing and Semiotics. Berlin: Mouton de Gruyter, 1987.

Solomon, Michael R.: Consumer Behavior. Buying, Having, and Being. Boston: Allyn and Bacon, 1992.

Umiker-Sebeok, Jean ed.: Marke
ting and Semiotics. Berlin: Mouton
de Gruyter, 1987.

Williams, Raymond: Culture. Glasgow:
Fontana, 1981.