Resumé

Alle ved hvad design er. Der hersker alligevel, eller
måske netop derfor en Baby lonsk forvirring på området.
Vi kender alle de lækre møbler, brugsting og
andet kaldet "Danish design" og andetdesign f.eks.
italiensk og fransk. Ofte anses design som noget ganske
fjernt fra en erhvervsøkonomisk sammenhæng og
over i det kunstneriske. Det er mit forsæt at bibringe
tidsskriftets læsere en forståelse for hvad corporate
design er, hvad det anvendes til i en virksomhedssammenhæng
og endelig viser hvordan en fremtidig
teori kan fremkomme. Mens artiklens sigte er at
påvise forskningsområder, mener jeg at flere aspekter
kan give praktikere ideer til anvendelse af corporate
design. Artiklen fokusererpå tre strategiske hovedområder,
forretningsskabelse, ressourcer og kontrol. I
hver af disse introduceres og diskuteres en række områder
hvor design og erhvervsøkonomi har frugtbare
berøringsflader.

Indledning

Problemet har flere facetter. Det første vedrører
en manglende enighed om afgrænsninger
af temaet. Er design en funktion, er det en
"handlingsparameter" eller er det en ressource?
Hvilke formål design tjener til i virksomhederne?
Hvorfor anvendes design ikke mindst af
højteknologiske virksomheder? Hvorfor er vore

konkurrenter, f.eks. i Fjernøsten er meget optaget
at indføre omfattende design programmer?
Jeg kan ikke svare på alt dette, men en væsentlig
del af besvarelsen består i at afklare hvad
design er og hvad det bruges til. Design er et
"mangehovedet uhyre" og indgår på mange
planer i virksomheden. Der er måske mere tale
om en "tilgang" til management end en disciplin
i sig selv; den ligner marketing, men alligevel
har sin egenart. Corporate design lægger
større vægt på individuel Brugerorientering
fremfor markedsorientering og lægger stor vægt
på de symbolske aspekter af hele organisationens
grænseflader overfor omgivelserne. Det er
også en ressource som skal behandles økonomisk
og det er et aspekt af strategisk planlægning
og produktudvikling. Vi taler da gerne om
anvendelsen af "industriel design". Dette er en
ressource i betydningen at der er nogen, nemlig
industrielle designer som professionelt arbejder
med disse ting i samarbejde med andre.

Der er mange definitioner af design - et tegn på en lære bygning i sin infantilitet. Uganwha & Baker (1989) lister ikke færre end 29 og jeg har fundet en 8-10 flere. Ingen enkelt definition er helt tilfredsstillende, for de fokuserer, fornuftigt nok på dele af helheden. Vi går videre, for corporate design er langt bredere. For at gøre denne historie kort, definerer jeg corporate design efter to dimensioner; bredde i forhold til virksomhedens funktioner og proces fartefakt dimension. Corporate design er en samlebetegnelse for produktudvikling, grafik, interiør feksteriør, organisationsudvikling, mærkevare strategier, produkt design og visuel identitet.

Design kommer ind imellem marketing, produktion
og F&U på en måde, der kan binde
disse bedre sammen og højne kommunikatio-

nen, Bruce & Roy (1991). Det kan bidrage til bedre intra-organisatorisk koordinering og bidrage både til omkostningsreduktion og kvalitetsforbedringer; "value-added products" gennem en sensitiv holdning til hvad deter kunderne vil have og betale for. Korrespondancen til Total Quality Management er ret indlysende. En variant over dette tema, er at god design er et udtryk for at alt andet i virksomheden er velfungerende, Dumas & Mintzberg (1990). Virksomheder kan anvende design i forbindelse med alle typer af produkter, kommunikation, identitet og image og organisationsudvikling.

Der mangler imidlertid systematisk viden
om hensigtsmæssige måder at gennemføre design
programmer i forskellige typer af virksomheder.
En god teori om design vil kunne gøre
anvendelsen langt mere målrettet og systematisk.
I modsætning til at hver enkelt bruger skal
"genopfinde" redskaberne kan man bygge på
en systematisk anvendelse af andres erfaringer
og derved nå længere med færre fejl og omkostninger.
Derfor må vi stille visse krav til teorien,
nemlig at den kan forklare eksempler på
godt design og i forlængelse af dette give rekommandationer
til de virksomheder og erhvervspolitiske
initiativer, der ønsker at udnytte
design strategisk. Dette kan ikke umiddelbart
rummes i én teori, men de to følger successivt
af hinanden. Først når vi kan forklare
hvad der er sket, kan vi give rekommandationer.
Det kan altså ikke nytte at komme til forhastede

Det er naturligt nok ikke alle aspekter af disseprocesser og artefakter der indgår i corporate design. F.eks. angår væsentlige dele af produktudviklingeningeniørernes område, industriel

grafik og -design gennemføres af designere og arkitekter. Det erhvervsøkonomiske projekt vedrører anvendelsen af ressourcen, strategisk planlægning og samarbejdet med de andre specialister.

Formålet med artiklen er at introducere og diskutere en række områder hvor berøringsfladerne mellem design og erhvervsøkonomi synes særlig frugtbare, både teoretisk og praktisk. Disse områder er kaldet hypoteser, hvilket skal læses som arbejdshypoteser. Der er således ikke tale om endelige eller falcificerbare hypoteser, som indikerer områder der skal arbejdes videre

Findes der en teori om corporate design?

Både ja og nej. Vi vil i dette oplæg se bort fra de bidrag der kommer fra arkitekturen, kunsthistorie, lingvistikken osv. Disse er nok relevante i den store sammenhæng, men kun i den udstrækning de bidrager til en økonomisk teori. Ideelt sæt kræves der meget af en design teori, fordi:

Design er malrettet, rationel og kreativ planlaegning.
Hermed afvigeren designteori ikke fra
de krav man stiller til andre planlsegnings-teorier.
Bredt nok defineret er der nasppe nogen forskel,
men vi vil gerne begrsense teorien til de
produkter virksomheder udvikler, producerer
og markedsforer. Deter ogsa en multi-disciplinasr
proces skal kunne rummes idet design typisk
er et samarbejde mellem designere, ingeniorer,
marketing-folk osv. Det ma krasves at
teorien skal vaere et kommunikativt bindeled
der placerer forskellige del-operationer sekventielt
og parallelt hvor de ("optimalt") horer
hjemme. Brugerorientering er vaesentlig fordi

der er tale om produkter, der skal anvendes af
nogen og som derved indgår i virksomhedernes
væsentligste aktivitet og økonomiske interesseområde.
Det er afgørende, at det man kalder
"brugergrænseflade" er funktionel, dvs. har
visse ergonomiske, fysiske og symbolske egenskaber
som gør produktet til en slags forlængelse
af kroppens egenskaber. Dette ses også tydeligt
ved edb programmer hvor ikoner og metaforer
skal hjælpe brugeren i at være "bedre
end det de er gode til" når det gælder at manipulere
med information. Bruger-orienteringen
er ideologisk forankret i den "humanistiske"
designtradition som et rent etisk anliggende,
men ser på design i et konkurrence-perspektiv
kan det vel hende, at bruger-orienteret produktudvikling
-og produktion kan komme til at
erstatte eller supplere marketing-tankegangen.

En identifikation af (pengestøttede) ønsker
og behov skal oversættes til teknisk terminologi
med henblik på teknisk problemløsning
("teknisk reduktion") og problemløsningen
skal kommunikeres tilbage til potentielle brugere.
Det er også et spørgsmål om ikke marketing
konceptet udgør en for defensiv strategi
for enkelte brancher. Teknologi drevne virksomheder
fungerer snarere ved, at den tekniske
løsning kommer før behovet og dette kommer
først som følge af en lære proces. Området
er nok kontroversielt og ikke mindst økologiske
problemstillinger har medført en debat om
hvilke behov som er de "reelle". Produktet
skal repræsentere "oplevet værdi", uden hvilken
ingen bruger kan forventes at være interesseret
i at ofre prisen. Dette udelukker en del
produkter og produktforbedringer som måske
"kan" en masse, men indeholder egenskaber
uden værdi forbrugeren. Omvendt vil man på

brugeres vegne komme til at foretage en række "trade-offs" mellem forskellige egenskaber for at holde omkostningerne nede. Dette anvendes under tiden til såkaldt "fordelssegmentering" fordi forskellige kategorier af brugere har forskellige præferencer og typisk lægger vægt på forskellige dele af et produkts sammensatte egenskaber. Som hovedregel skelner vi mellem formel planlægning og produktion af produktet. Dette er først og fremmest en forudsætning der er givet på grund af "gammel" produktions teknologi, hvor forudsætnignen for lønsomhed var standardisering og store produktions serier. Vi står overfor en ny produktions teknologi, hvor en egentlig bruger orientering baseret på individuelle ønsker er mulig - stadig med god økonomi. Dette finder sted i form af fleksible produktions systemer, just in time materiale styring osv. Dette reducerer ikke behovet for god planlægning - tvært imod - men giver en fleksibilitet i produkt-udbuddet af et på forhånd defineret produkt. Teorien skal tage hensyn til en række begrænsninger i friheds graderne; efterspørgslen, standarder for kvalitet, kompatibilitet, økologi, sundhed, normer, konkurrence osv. Endelig skal teorien kunne rumme de kommunikative eller ekspressive sider af produkt, virksomhedens kommunikation og informations udveksling. Der findes udviklet teorier om "corporate ekspressive strategies" og "branding strategies". Disse er vigtige, men bør i denne sammenhænge ikke overskygge de funktionelle og "realøkonomiske" aspekter af virksomhed, produkt og efterspørgsel.

Der findes en række teorier om forskellige sider af design, først og fremmest om arkitektur, brugergrænseflader og de kommunikative fekspressive elementer og om design management. gement.Status quo er, at en række teorier beskæftiger sig om design, men der findes ingen syntese eller referenceramme, der binder disse sammen på en hensigtsmæssig måde. Der findes en meget generel teori om design, udviklet af Herbert Simon i "Sciences of the artificial" fra 1962. Problemet med Simons designbegreb er at det er for omfattende. Al formålsrettet menneskelig planlægning er design. Et mere præcist begreb om virksomhedens "artifakter" findes i de forskellige "postmoderne" bidrag, der er samlet i Gagliardi (ed) "Symbols and artifact" London 1990. Disse teorier har til gengæld den mangel at de bygger på et rent "interpretativt grundlag". Der mangler en kausal forståelse og der mangler forbindelsen til de økonomiske sider af design. Bidraget kan derimod belyse de ekspressive aspekter af design, der senere kan indgå i en økonomisk-strategisk tolkning.

For at en teori skal være brugbar i forbindelse med strategisk virksomheds planlægning må den være i stand til at forene de ekspressive elementer med virksomheds økonomiske og det er det foreløbig ingen teori der kan. Hermed er corporate design i samme situation som strategisk planlægning generelt. Der findes forskellige ansatser, men, der mangler stadig en teori som forener de ledelsesmæssige og økonomiske sider af strategisk planlægning.

Der er væsentlige elementer af en økonomiskteori om design hos Abernathy & Utterback(1977), som er en slags teknologi livscykelteori,der ser de tidlige faser som konkurrencemellem alternative produkt design og efteren overgang selekteres et dominerende designog konkurrencen ændres i retning af produktionseffektivitet og omkostningsminimering.En

ring.Ensenere videreudvikling af teorien i forskelligretning er gjort af Clark (1985) som koblerteknologisk problemløsnings-metodik sammenmed en teori om brugeren. Clark's opfattelseaf brugeren er dog det vi vil kalde "ingeniøragtig"og rummer ikke emotionelle, udtryksfuldeog æstetiske behov. Dette synes at være et alvorlig savn for en toeri, der omfatter netop industriel design. Omtrent samtidig har Teece (1987) formuleret en teori som kobler dominerendedesign sammen med beskyttelsesregimer(sikring af den teknologiske viden) og for teknologisk viden og forhandlingsproblemet (risikoen for "hold-up" og kvalitets forringelser).Med de åbenbare mangler disse teorier har, mener jeg alligevel, at det er her det mest frugtbare sted for videre teoretisk bearbejdning ligger.

I tillæg kommer de teorier der i de senere år er udviklet om strategisk planlægning på økonomisk grundlag. Landis Gabel (1984), Rumelt (1987) og senere og Teece (1990) fokuserer på betydningen af strategisk planlægning som forretningsskabende virksomhed og mener, at entrepreneurteorier og entrepreneurmæssige afkastning er relevante kategorier. Næste afsnit vil beskrive et forsøg på hypotese udvikling baseret på den økonomiske strategitilgang. Jeg har valgt, at strukturere dette efter de hovedproblemer og områder man er enige om er centrale for en økonomisk strategi teori.

Grundlæggende gælder derfor at design ses som et strategisk tiltag på tværs af virksomhedens funktioner, omfattende både strukturelle og ekspressive sider med henblik på at skabe en forretning. Man kan skelne mellem to hovedstrategier. Den ene er at synliggøre virksomheden overfor dens interessenter gennem et identitetsprogram, Olins (1988). Herved forsøger man at fokusere på hele virksomheden og den samlede kommunikation, der er med til at danne det image forskellige interessenter har af virksomheden. Modsætningen til dette er at gøre virksomheden "usynlig". "Brandingstrategies" går ud på at gøre virksomhedens mærker mest mulig synlige og kommunikere disse til de markeds segmenter de henvender sig til. Mange mærkevare baserede virksomheder har ikke noget behov for at synliggøre virksomheden i det hele taget. Der findes også en række mellemformer hvor man både lægger vægt på corporate identity og på mærkevare strategien. Olins (1988) kalder det "endorsed identity". Et eksempel er brugen af "private labels", produkter der produceres af underleverandører, men som markedsføres efter et mærke udviklet og markedsført af virksomheden. Dette er hyppigt anvendt indenfor f.eks. fødevarer og tekstiler. Man kan i det hele taget finde alle mulige kombinationer af monistisk eller pluralistisk virksomhedsidentitet koblet med intet, et eller mange mærker i tilknytning til den enkelte virksomhed.

Hypoteserne i det næste afsnit er derfor baseret på en bred opfattelse af industrielt design eller design management. Den er så omfattende, at vi taler om en fuldstændig forretningstankegang, beslægtet med marketingkonceptet, men alligevel udtryk for en noget anden indfaldsvinkel.

Hypoteser

Design og forretningsskabelse

Forretningsgrundlaget skabes i reglen af teknologiskemuligheder
og efterspørgselen. Vi kan

tale om opdagelsesprocesser, koncept-formulering og positionering som centrale elementer her. Opdagelsesprocesserer søgeprocesser hvor evnen til at koble elementer af teknologisk og markedsmæssigviden er central. Der er med andre ord tale om entrepreneurship, hvor et godt forretningsmæssiggrundlag bygger på ens eksklusiveviden og hvor denne viden kan beskyttes og gøres til genstand for kommerciel udnyttelse. Det er karakteristisk for denne type proces, at ingen forfatter nogensinde har skrevet nogen formel eller model for generel forretningsskabelse.Der findes en række forsøg på at rekonstruerehvad andre har gjort, men noget præskriptivttror jeg ikke man nogensinde vil finde. En viden der er fuldt tilgængelig for alle kan ingen bruge til at skabe sig en profit, Richardson(1991).

Dette er en afgørende del af al strategisk planlægning, men design kan bidrage på to måder. Dels gennem designs rolle som "opdager" og "gatekeeper" for teknologiske og "modemæssige" ændringer. De kan bidrage med kreativitet og indsigter i koblingen af teknologi og behov, men næppe bidrage meget når det gælder vurderingen af den forretningsmæssige side.

Konceptformuleringen er den næste hoveddimension af forretningsgrundlaget. Det produkt man har i tankene skal begrebsliggøres gennem tegning og ord, kvalitativt og kvantitativt. Her har designere meget at byde på i kraft af deres træning. Designere har i kraft af deres uddannelse brugt mere tid på dette end nogen anden aktivitet.

Positionering af produktet på et marked er
en væsentlig strategisk operation. Den kræver
for det første at man har et produkt koncept og

et afgrasnset marked. Der er vaesentligt, at dette
marked ikke afgraenses for snaevert. Megen
marketing teori har maerker ("brands") som
genstandsfelt, Aaker (1991). Dette er meget
vigtigt, og deter indenfor et veldefineret markeds
positionering finder sted. Man skal bare
ikke glemme at nye indtrasngere, truslen om
vertikal integration og nye teknologier kan udgore
realistiske trusler. Positionering implicerer
et mindstemal af "vedholdenhed", Ghemawat
(1990) for at vaere meningsfuld. Man binder saledes
ressourcer i en periode hvor det forst efter
en tid vil kunne komme et cashflow. At vaelge
en position er ensbetydende med at man
traeffer et valg og star ved det fremfor at "flyde"
og lade "omgivelserne" afgore hvor man
havner. Her spiller design en rolle for at definere
hvilke dimensioner positioneringen skal ske
indenfor. Ved etablerede markeder og "metoo"
produkter kan man anvende forskellige
markedsanalyse redskaber, men ved radikale
innovationer skaber man selv dimensionerne. I
begge tilfaslde vil design bidrage konstruktivt
med at finde hvilke vaerdier og normer man
laener sig op ad pa et analytisk og kreativt
grundlag bidrage til et valg.

Dimensionerne kan defineres pa baggrund af
produkt konceptet. Man kan ogsa forestille sig
den modsatte retning, hvilket ville vaere i god
overensstemmelse med en systematisk metode.
I praksis er det ikke altid muligt at bedomme
hvad der kommer forst. Konceptet kan
vasre formuleret fysisk, verbalt, formalistisk,
symbolsk, analogt eller metaforisk. Ved innovationer
vil bevidst brug af metaforer kunne bidrage
til saerdeles interessante resultater.

HYPOTESE 1 Nye vellykkede produktconcepts
er ofte metaforer eller "selvindlysende
resultater"

Arsagen vil typisk vasre at det, der har en ekspressive
styrke bygger pa velkendte elementer
og tillasgger et yderligere aspekt. Selve processen
bag kan vasre lang og besvaerlig, men resultatet
vil fremsta som en selvfolgelighed. Ofte
forer dette til en slags manglende anerkendelse
for designere, der ikke designer noget spektakulaert,
men noget mange mener de ogsa kunne
have gjort. De symboler der nas frem til vil
enten vasre let genkendelige som noget befolkningen
let forbinder med produktet eller noget
der pa grund af intensiv kommunikation gores
til noget velkendt. Ex.post vil dette forekomme
indlysende, men der er ogsa skrevet en
masse om brugen af metaforer, f.eks. Lakoff &
Johnson (1980) og Schon (1984), sidstnasvnte
anvender metaforer i forbindelse med produkt
design. Nar et maerkenavn bliver reference til
produktet som f.eks. Xerox og PC for henholdsvis
kopiering og personlige datamaskiner,
ophorer den konkurrencemasssige beskyttelse
af produktet. De oprindelige virksomheder forbindes
saledes ikke lasnger pa nogen priviligeret
made med masrke navnet. Metaforen bliver
et idiom, Blackburn (1974). Kristensen (1992)
indeholder en prasliminasr analyse af design og
metafor. Der er et lille antal virksomheder, der
bevidst anvender metaforer i deres konceptualisering,
bl.a. bil producenten Mazda og design
virksomheden IDEO.

HYPOTESE 2 Produkt koncepter er bindeleddet
mellem markedsføring og produktion og er
afgørende for at virksomheden kan orientere
sig hurtigt og effektivt i forbindelse med ndrede
og konkurrenternes reaktioner

Begrundelserne her vedrører hele den nye diskussion om concurrent design. Dette begreb repræsenterer et forsøg på at integrere sekventielle og parallelle problemløsningsprocesser. Kravet om bedre produkter og kortere udviklingstider har ført til et behov for at integrere funktionerne bedre gennem projekt samarbejde. Herved kommer en række opgaver til at blive gennemført parallelt, f.eks. markedsanalyser og tekniske mulighedsstudier. Gennem hierarkisk opbygning af produkter, "modularisation", Nevins, m.fl. (1988) og styring af familier af produkter "virtuel design", Walsh-Sanderson (1991), reduceres omkostninger og tiden det tager for at markedsføre et nyt produkt væsentligt. Det betyder også at det man planlægger er flere generationer af et nyt produkt og at hver enkelt ny generation udelukkende har små ændringer i forhold til de foregående. Ved hjælp af disse metoder sikrer virksomheden omkostningsmæssig effektivitet og gennemløbstid for sine produkter, men lægger indirekte en basis for dekonstruktion og kreative holdninger til de symbolske og udtryksfulde sider af designet. Dette ser vi ved en række "design produkter" hvor producenten, citerer sine tidligere succes'er. Dette er hyppigt set i automobilverdenen, men Bang & Olufsen kan også denne kunst. En bil producent vil f.eks. anvende detaljer fra de eksklusive modeller som elementer i de mere beskedne og billigere varianter. Faktisk anvendes ofte "unika" på en måde, hvor de signalerer kunst og kvalitet, hvorefter detaljerne "flyder ned" i produktsortimentet.

HYPOTESE 3 Design strategier kræver langsigtet
vedholdenhed for at kunne generere cashflow

Typisk vil virksomheden bag have et stort behov
for yderligere ressourcer for at udnytte fordele
ved lasrekurver, videre raffinement og udvikling.
Desuden krasves en laereproces hos forbrugere
og markering overfor konkurrenter for
at styrke trovaerdigheden. Den direkte okonomiske
arsag til vedholdenhed skal ses i virksomheden
binding af kapital i "sunk costs", offeromkostninger
samt problemerne ved at
pavirke omgivelserne pa grund af inerti og lags
(Ghemawat 1991, specielt kap. 2).

Der kan formuleres et alternativ til hypotese 3. Nye produktconcepts kan vasre midler i en aggressiv strategi for at udnytte nye teknologier. Alternativet lyder:

HYPOTESE 4 Ny teknologi fører til et krav
om langsigtet vedholdenhed når den implicerer
(stor kapacitetsforøgning og) skalafordele

Årsagen er at der er bundet kapital som skal
forrentes og at dette typisk kræver markeds udvikling.
Herved kontrasteres strategien til
f.eks. marketing tænkning som er langt mere
defensiv og underordnet brugernes nuværende
behov og eller udtrykte ønsker. Hypotesen antyder
en distance til det der nu kendetegnes
som konventionel marketing tænkning, nemlig
marketing konceptet, der implicererer en tilpasning
til eksisterende (evt. latente) efterspørgsel.
"High-tech" drejer sig modsætningsvis
typisk om udvikling af nye behov og markeder.
Ghemawat (1991) har koblet en teori om
risiko prægede og irreversible investeringer

sammen til en teori om strategisk planlægning,
og kommer derved til at yde et bidrag til en
forståelse af en række eksempler på investeringer
i kapital, der har impliceret efterfølgende
investeringer i design, Et historisk case, er den
Kongelige Porcelænsfabrik i 1880'erne. Den
nye ejer, Philip Schou havde investeret i store
effektive ovne til at brænde porcelænet. Disse
var meget effektive og for at udnytte disse med
lønsomhed var det nødvendigt at udvikle markedet,
hvilket blev gjort gennem etablering af
salgsafdelinger i New York, Paris, London og
andre storbyer. For at have noget at byde på
måtte man også udvikle nye produkter ansatte
han den unge designer Arnold Krog, nyuddannet
arkitekt fra Kunstakademiet. Adskillige af
Krogs design lever i bedste velgående. Eksemplet
illustrerer den betydning investeringer i ny
teknologi kan have for behovet for derefter at
investere i design. Dette forhindrer ikke, at der
samtidig er æstetiske og andre motiver for anvendelsen
af design.

Design ressourcer

Overordnet er design en type kompetence der kan behandles som "human kapital". Det er derved tale om noget multi-dimensionalt og sammensat. Man skelner mellem professionelle designere og andre som de facto laver design i en virksomhed. Gorb & Dumas (1989) har reserveret termen "silent design" til den sidste gruppe. Dette er marketing folk, reklametegnere, lager folk og andre som i sit arbejde har udarbejdet design. Der er ikke noget inferiørt i dette. Dog er det i mange tilfælde dette primære interesse at adskille dette fra professionelt

Der er to måder at bruge professionelle designerepå,

signerepå,at ansætte dem i virksomheden på en ansættelseskontrakt, eller kontrahere på et marked. I Danmark er den sidste form klart dominerede,selv om enkelte større virksomheder også har "in-house design". Den risiko virksomhederneløber ved at skulle lade informationsive til konkurrenterne opleves som langt mindre betydningsfuld end den fordel der er ved at bruge en designer som har allround erfaringog som har "antennerne ude."

Centralt for ressource-handteringen er at beskyttelse
kan vaere nodvendig, specielt nar det
drejer sig om intellektuelle ressourcer. Viden er
problematisk som genstand for handel. Det
sakaldte Arrow-paradox for viden gar ud pa, at
hvis man vil kobe viden, vil man som ved alle
andre varer gerne undersoge kvaliteten for
kobet. Da dette er ensbetydende med, at fa afsloret
den viden man skulle kobe har man jo allerede
faet den og behover ikke betale. Som
svar pa dette problem findes en lang raskke institutionelle

Patenter anvendes for at sikre ejendomsretten
til produkter og processer som er artikuleret
og som findes at indeholde tilstrækkelig nyhedsgrad
og opfindelseshøjde. Man kan ikke
tage patenter på design i Danmark, men et produkt
kan godt repræsentere "design" af høj
kvalitet og samtidig være patentbeskyttet. Der
findes varemærke- og mønsterbeskyttelse af de
ekspressive aspekter af designet. Begge dele
opfattes som relativt svag beskyttelse og har ikke
forhindret en lang række efterligninger bl.a.
fra Fjernøsten. Men dette problem gælder også
i lægemiddel branchen, hvor patenter anvendes
som den primære beskyttelse.

Andre løsninger er en kombination af flere
metoder, gerne også hemmeligholdelse af
aspekter af produkt eller produktions proces
samt leadtime; tiden den første konkurrenter
skal have for at reagere med et tilsvarende produkt.
Når det gælder design, kan man også
søge at opnå mærke-loyalitet og konceptuel
blokering. Dette indebærer et forsøg på at afmærke
et territorium gennem stærke symboler.

HYPOTESE 5 Designs bidrag til ressource beskyttelsen
sker primært gennem "konceptuel
blokering"

Hypotesen har klar adresse til hypotese 1 ovenfor.
Design opfattes som strategisk signalering.
Denne sigter på både efterspørgere, som i hypotese
1 og imod konkurrenterne. Sikrer man
sig brugernes loyalitet gennem et foretrukket
produkt, mærke eller design giver dette indirekte
et strategisk fortrin overfor konkurrenterne.
Metaforer er således en effektiv kommunikations
form, fordi man forankrer den hos folks
dybereliggende forståelse af virkeligheden,
Kristensen (1992).

Det er sjældent sådan, at designets ekspressive
styrke er den eneste måde virksomheden
beskytter sin viden eller sit mærke. Ofte ses en
kombination af patentbeskyttelse af tekniske
løsninger, mønsterbeskyttelse af design, ophavsretlig
beskyttelse af design, ophavsretlig
beskyttelse af slogans og annoncer mv., varemærke
beskyttelse af virksomhedens varemærker,
hemmeligholdelse af produktions teknologien
når dette er muligt, leadtime for at hele tiden
være hurtigere end konkurrenterne, og
kontraktlige forhold. Slagfærdige slogans, stærke
symboler og metaforer står således sjældent
alene. De kan reducere behovet for yderligere
beskyttelse af viden gennem patenter, leadti-

me, hemmeligholdelse, I øvrigt rejser design sine egne beskyttelsesproblemer. Ophavsret, mønsterbeskyttelse og varemærker yder en vis beskyttelse, men regnes ikke som så stærk som patenter. Økonomisk teori har ikke meget at bidrage her, vi er i grænselandet mellem lingvistik, psykologi og økonomi.

Alligevel er det typisk, at en lang række virksomheder anvender eksterne designere til at løse deres design opgaver. Det angives ofte, at der er tale om kapacitet som kun anvendes i kortere perioder omkring re design og ny design af produkter, ny grafisk identitet, emballage osv. I tillæg anføres, at fordelen ved inspiration udefra overstiger den oplevede risiko for at virksomhedens viden kommer steder den ikke hører hjemme.

HYPOTESE 6 Virksomheder binder designere
gennem kontrakter for at få maksimal informations

Argumentet er baseret på wansaktionsomkostningsteori,
men inddrager også nytten af bestemte
transaktioner - ikke udelukkende omkostninger
ved kontakt, kontrahering og kontrol.
Fremfor at have "in-house" designere anvender
de fleste virksomheder nu eksterne designere,
gerne med et bredt erfaringsgrundlag.
Designerne får herved et kontaktnet og muligheder
for bedre at opsamle viden end de ville
have indenfor en organisation. Alle organisationer
har "informations-gatekeepere", og selv om
designerne ofte repræsenterer "gate-keeperfunktioner"
kan de ikke være det på alle relevante
områder. In-house design vil også begrænse
bredden i designerens udfoldelse til aktiviteter
indenfor virksomhedens kærnekompe-

tence og strategiske domæne. Dette medfører "skyklapper" og selektiv aflæring. Endelig er der incitamentseffekten. Der er typisk et stærkere incitament til at løse en bestemt opgave hvis den aflønnes separat, evt. gennem royalties end der findes i et ansættelsesforhold, jf. hypotese 9 nedenfor.

Modsætningen ses også, typisk for virksomheder hvor hemmeligholdelse og leadtime er afgørende beskyttelsesmekanismer. F.eks. producenter af kortvarige konsument goder, legetøj mv. anvender oftere "in-house design".

Design og strategisk kontrol

Hvor meget er en virksomhed værd? Der findes forskellige svar på dette. Der er i hvert fald to værdibegreber af betydning, værdien som "going concern" og værdien ved ophør. Som konkurser ofte har vist, er den første større end den anden for "økonomisk sunde virksomheder". Jeg tror denne nærmest banale iagttagelse kan forklare meget af virksomhedernes behov for at kommunikere. Analogt med personer har virksomheder brug for en identitet, der medfører en konstans i adfærden, gør den synlig for omverden og demonstrerer dens vedholdenhed i relation til de strategier den har valgt og gerne vil kendes ved.

HYPOTESE 7 Virksomheder har brug for identitet for at interagere med et begrænset antal samarbejdspartnere og for at signalere passende præcist overfor konkurrenter

Axelrod (1984) har i sin teori om samarbejde mellem egoister argumenteret for strategier der bygger på betinget samarbejde og betydningen af at identificere et begrænset antal samar-

bejdspartnere som grundlag for en mere omfattende
udbredelse af samarbejde. TIT FOR
TAT strategien er en stærkt strategi fordi den
umiddelbart responderer med samarbejde
overfor samarbejdende parter og umiddelbar,
men ikke langvarig gengældelse overfor mindre
venligsindede. En hypotese er at virksomhedsidentitet
er et led i en samarbejdsstrategi
hvor virksomheden forsøger at identificere
"venligsindede" områder i sin omverden (interessenter).
Ved at sikre en ensartet, konsistent
og konstant symbolsk manifestation kan virksomheden
sikre sig samarbejde med udvalgte
interessenter og vokse på dette grundlag. Væsentlige
interessenter i denne sammenhæng er
lokale myndigheder, naboer, leverandører, kreditgivere
og (potentielle) aktionærer. Synspunktet
med et lille antal samarbejdspartnere
kan også begrundes med Williamson (1985)"es
argument med at på grund af investeringer der
medfører "sunk costs" også på grund af "human
kapital" vil antallet af vigtige samarbejdspartnere
være begrænset.

HYPOTESE 8 Signaleringsbehovet er direkte
proportionalt med forholdet mellem de værdier
omverden har erkendt og den indre værdi

Dette kan forklares økonomisk ved Mueller's (1986) lifecycle teori efter hvilken en ung virksomheds værdi primært ligger i dens vækst-potentiale. At signalere troværdighed overfor interessenter som skal vise tillid til at ledelsen vil være i stand til at indfri deres forventninger og afkastning flere år ude i fremtiden kræver netop en klar og konsistent signalering. Hypotesen kan også udvides til at omfatte etablerede virksomheder der er ude i udviklingsaktiviteter, fusioner sionerosv. Signalerings-motivet er også her meget stærkt fordi værdien af virksomheden er ofte langt større end "scrap-værdien", men værdien er betinget af personalet og ledelsens evne til at anvende ressourcerne til at skabe fremtidigt cashflow. At signalere dette synes at være magtpåliggende i disse tider. Et spørgsmål er hvilket finansielt mål, der er det rigtige. Noget kunde tyde på at forholdet mellem P fE og matematisk værdi er rigtig. En stor ratio afspejler at markedet tillægger virksomhedens aktiver en større værdi end de aktiver der er bogført. Immatrielle aktiver er i sagens natur ikke nemme at værdisætte, fordi de som regel kun har en værdi for virksomheden som fortsat drift og under fremtidige vilkår, som i sagens natur indeholder usikkerhed. Forsigtig bogføring trækker i retning af en lav fastsættelse af værdien. Dette findes ofte i virksomheder der kendetegnes ved stort indslag af human kapital eller viden baserede aktiver.

Dette er et asymmetrisk informations problem (Akerlof 1979, Rasmusen 1987) hvor det er ledelsens incitament at signalere til omgivelserne for at opnå anerkendelse for en højere værdi end omgivelserne hidtil har anerkendt. Det overgribende formål kan være tilgang på flere ressourcer (kapital, human kapital) og kunder.

HYPOTESE 9 Virksomheder anvender "konstitutionelle midler" for at sikre kontrol, i et omfang der afhænger af om direkte observation af arbejdsprocesserne er mulig

Design anvendes også som en del af virksomhedenskontrol
midler indadtil jf. også Gzarniawska-Joerges&
Joerges (1990). Den engelske

designer Olins (1988) bruger en række eksemplerpå
statslig konstitutionsdannelse for at
klargøre sit perspektiv på virksomheders identitet.Han
er herved i overensstemmelse med
virksomheds økonomiske teori. Allerede
Schumpeter (1935) lagde afgørende vægt på
koblingen mellem entrepreneurship (forretningsskabelse)og
imperiebyggeri. Ikke kun er
det at opnå et "privat imperium" et motiv for at
blive entrepreneur, men det er også nødvendig
med kontrol over ressourcerne for at realisere
et økonomisk resultat.

Formålet med en konstitution er først og
fremmest at lægge restriktioner på fremtidige
handlinger, Brennan & Buchanan (1989).
Grundlove og statutter, nedskrevne og uskrevne
skal hindre senere demokratiske udskejelser
som tilfælde flertal på ad hoc basis ellers kunne
komme afsted med. Årsagen til at man har disse
konstitutioner er først og fremmest at sikre
helt basale værdier. I statsdannelse vil dette typisk
være ejendomsretten, retten til statsborgerskab
og suverenitetsfragivelse og visse menneske
retlige værdier. I en virksomhed er konstitutionen
analog med dette og skal typisk
være ejers (gruppens) måde at sikre sig imod at
en professionel ledelse sætter kapitaler over
styr gennem hæmningsløs risiko-tagning, belåning,
irrelevante forretninger osv.

I forlængelse af de "konstitutioner" eller statutter rammer ligger definition af autoritetsrelationer. En virksomhed indebærer i reglen eksistensen af et hierarki hvor nogen træffer beslutninger andre udfører. Dette handler om ledelse og principal-agent problemer, hvor der mellem to niveauer vil være et overordnet niveau der kontrollerer et underordnet.

Olins (1988) indså som så mange andre, at hverken dagens erhversledere eller folkene bag de store politiske revolutioner anså de skrevne regler for at være tilstrækkeligt for at sikre den samfundsmæssige kontrol. Der skulle symbolske manifestationer til i form af flag, uniform, ritualer, myter osv. Logikken er, at den stærkeste "styring" af mennesker er ikke skrevne regler og trusler om straf, men internaliserede normer. En internaliseret norm er et element i personens egen værdi skala og brud på normer giver kognitiv dissonans, populært kaldet dårlig samvittighed.

Kropssproget har ofte en mere effektiv og
overtalende effekt end det talte sprog, og har
en direkte emotionel appel. Det centrale i
norm styring er at normer internaliseres og bliver
en del af aktørernes egen personlighed og
moral. Man bliver selv "politi" og kontrollør af
egne handlinger, Frank (1990). Hermed har
man fundet et middel til (delvis) løsning af
kontrollen med den enkelte medarbejders arbejdsindsats
når hverken direkte observation
eller måling er mulig, Alchian & Demsetz
(1972).

Miller (1991) tager udgangspunkt i økonomisk teori og finder at denne ikke er i stand til at definere et incitamentssystem, der er foreneligt med principal-agent teoriens principper, givet at der er tale om "balanceret budget", dvs. ingen eksogene incitamenter. I fravær af disse kan kun suboptimale tilstande realiseres under forudsætning af at hver enkelt medarbejder disponerer sin indsats således, at marginalt input svarer til den marginale belønning. Miller (1991) argumenterer således for nødvendigheden af "eksogene" belønninger og definerer dette som kultur og god ledelse. God ledelse kendetegnes vel netop ved, at der skabes vær-

dier og commitment i virksomheden ud over det den formelle struktur er i stand til at give. Selznick (1957) taler om infusion, der er den proces hvorved organisationen institutionaliseres og bliver til en naturlig adaptiv størrelse, præget af bl.a. ideologier, eliter og interessegrupper indenfor organisationen.

Laering af normer indgar i enhver novices indtraeden og socialisering i en organisation. Afvigelser fra den adaskvate adfasrd kraever i reglen ikke mere end rynkede ojenbryn pa det rette tidspunkt og person for at konformiteten er sikret. Vi er derfor over i et socialpsykologisk anliggende, men stadig et der padrager sig okonomers interesse. Akerlof (1991) har analyseret viljessvaghed, tilhorsforhold til religiose og kriminelle grupper samt Milgrams lydighedsforsog. Han konkluderer at alle disse har det til faelles, at "her og nu omkostningerne" ved at gore det man skal, hvad enten det drejer sig om arbejde, bryde ud eller protestere overstiger den langsigtede nytte af at gore det. Deter disse fsenomeners natur, der typisk viser sig gennem en staerk kultur, f.eks. i kriminelle eller religiose grupper. Religions- og mafialedere har ogsa demonstreret klartskuende indsigter i den sociale kontrol af organisationer. Logikken er at gore omkostningerne og übehaget ved at bryde kontrollen er storre og mere truende end at: blive pa plads. Magt symboler og ekspressive politiske manifestationer er med til t synliggore dette. Parallellen med kroningsfester, militaerparader og arsfester, gallamiddager og salgs konferencer osv. Det innovative ved Gagliardi o.a. (1990) er saledes pavisningen af sammenhasngen mellem symbolerne og virksomhedens artifakter, dvs. de fysiske rammer, arkitektur, indretning, produkter osv.

Novo-Nordisk som for nylig modtog nordisk design pris for sit nye byggeri i Ballerup har sagt at de vil gerne have de bedste forskere de kan få, men ikke betale væsentligt mere end almindelig markedspris. Løsningen er, mener de at tiltrække folk gennem tiltalende omgivelser og arbejdsklima.

Andre midler for at løse dette problem er
gennem arkitektur, interiør dekoration, uniformer
osv., Berg & Kreiner (1990). SAS var i
1980'erne mønster eksemplet herpå. Interiør
designet skulle både signalere til kunderne, adskille
"business man" og "monkeys" samt repræsentere
en helhedlig ekspressiv overflade.

Uniformering behover ikke betyde mere end
at man forventes ved bestemte lejligheder at
komme i fint toj med firma slips. Afvigelser
medforer social stigmatisering. Omvendt gor en
raekke virksomheder af bade offentlig og privat
art meget ud af en vis uniformering. Dette kan
ske diskret som f.eks. hos Coloplast hvor uniformen
er ganske uhojtidelig og joggingtoj med
virksomhedens navn er acceptabel. Udadtil har
man "intet imod" at de ansatte bruger deres toj
ogsa i fritiden fordi "glade og stolte medarbejdere"
som repraesenterer virksomheden i de lokale
supermarkeder fremmer kendskabet og
den positive holdning til virksomheden og
dens produkter.

Her befinder vi os i okonomiens grasnseland,
men virksomheders "standard operating procedures",
tommelfingerregler og rutiner er normer
der har en styrende og kontrollerende
funktion for adfasrden bade intern i virksomheder
og i branche sammenhseng. Tilsammen repraesenterer
symbolikken bade en god informations
okonomi og staerk kontrol, fordi symboler
kommunikerer effektivt og fordi normer inter-

naliseres. Dette er et transaktionsomkostningsøkonomisk
argument for design som management

Afslutning

Man kunne afslutningsvis spørge om hvad forfatteren mener med at præsentere hypoteser og ikke sikker solid viden. Til dette må jeg sige, at der indenfor erhvervsøkonomien er meget få hypoteser overhovedet der er forsøgt falcificeret eller verificeret. Det er udtryk for større

ærlighed end set mange steder at dette formuleret som hypoteser. Ved at gøre dette, muliggøres det for læseren at gøre sig op en mening, baseret på egne erfaringer, diskussion med andre også videre hvad man vil tro på. Hypoteser er også udtryk for at vi står overfor et ganske jomfrunalsk område i forskningsmæssig henseender. Selvom der efterhånden er skrevet meget om design, er det sjældent formuleret som et forskningsmæssigt anliggende. Jeg betragter dette som et fremskridt og vil påstå, at fordi et emne i sig selv er uhåndgribeligt og uklart bør det ikke få nogen til at afstå fra at forsøge på at få hold på det med mere håndgribelige metoder.

Hypoteserne ovenfor vil i min fremtidige forskning blive genstand for empiriske undersøgelser -og testning. Til da håber jeg de vil bidrage til inspiration og debat.

Summary

Everybody knows what design is. Yet, or possibly for that very reason, Babylonian confusion still reigns in this field. The beauty and elegance of "Danish Design" is as familiar as Italian and French design. Design is often regarded as having something to do with art rather than being even remotely connected with business economics.

My intention is to give the reader an appreciation of the concept of corporate design, how it is used in a corporate context, and how a future theory may develop. While the aim of the article is to establish various research areas, the inclusion of other aspects may also prove useful to suggest applications of corporate design. In focus here are three main strategic areas: business creation, resources, and management. Within each, a number of sub-areas are introduced and discussed which produce a fruitful interface of design and business research.

Litteratur

Abernathy, William & James Utterback, (1977) »Pattern of Industrial Innovtion« i Michael Tushman & William Moore (eds) Readings in the Management of Innovation 2. ed Cambridge Mass 1988.

Akerlof, George, »The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism« Quarterly Journal of Economics August 1970 84, 3 488-500.

Alchian, Armen & Harold Demsetz,
»Production, Information
Costs, and Economic Organization"
American Economic Review
1972 Vol 62 pp. 777-795.

Axelrod, Robert, of Cooperation*
Basic Books New York
1984.

Blackburn, Simon, »Spreadingthe
Word« Oxford 1984

Brennan, Geoffrey & James Buchanan, » The Reason of Rules Constitutional Political Economy Cambridge University Press Cambridge

Berg, P.O. & Kristian Kreiner, "Corporate Architecture: Turning Physical Settings into Symbolic Resources* i Gagliardi (ed) 1990

Bruce, Margaret & Robin Roy, "Integrating Marketing and Design for Commercial Benefit« Marketing Intelligence and Planning Vol 9 No. 5 1991

Czarniawska-Joerges & Bernward Joerges, "Linguistic Artifacts at Service of Organizational Control* i Gagliardi (ed) 1990

Gagliardi, Paquale ... (ed) »Symbols
and Artifacts: Views of the Corporate
Landscape* N.Y. 1990

Gorb, Peter & Angela Dumas,
»Silent Design« Design Studies Vol
8 No 3

Holt, Knut, »Does the Engineer
forget the User?« Design Studies Vol
/tfNo3 1989

Kristensen, Tore, "Corporate design and Narrow Strategy Windows« in Design Management Journal Vol 1, No 2 Summer 1991

Kristensen Tore, »User-interfaces and metaphor: An Essay on Design Management" in Horst Geschka & Heinz Hiibner (eds) Theories of Innovation Elsevier Amsterdam 1992

Lakoff, George & Mark Johnsen, "Metaphors we live by* The University of Chicago Press Chicago 1980

Landis Gabel, H, »Themicrofoundations of Competitive Strategy* INSEAD Fontainebleau, France October, 1984

Miller, Gary J; "Managerial Dilemmas: Political Leadership in Hierarchies »i Karen S. Cook & Margareth Levi (eds) Limits of Rationality Chicago 1990

Mintzberg, Henry & Angela Dumas, "Designing Design Management* Design Management Journal Vol 1 No 1 1989

Mueller, Dennis, »TheModern Corporation Profits, Power, Growth and Performance Wheatsheaf Books Brighton 1986

Nevins, S, m.fl. "Concurrent
Design* N.Y. 1988

Olins, Wally, »Corporate Identity*
Thames & Hudson London 1989

Porter, Michael, »Competitive Strategy*
Free Press N.Y. 1980

Rumelt, Richard, "Theory, Strategy and Entrepreneurs/tip* i Teece (ed) 1987 in David Teece (ed) »The Competitive Challenge* Ballinger Publishing Company Cambridge Mass 1987

Schbn, Donald, "Generative Metaphor: A perspective on Problem- Setting in Social Policy* in Metaphor and Thought ed by Andrew Ortony Blackwell Cambridge 1982

Selznick, Philip, "Leadership in
Administration* N.Y. 1957

Simon, Herbert, "Architecture of complexity* Proceedings of the American Philosophical Society Vol 106 no 6 1962

Simon, Herbert, "Sciences of the
Artificial* 2. ed. MIT Press Cambridge
Mass 1976

Teece, David "Contributions and impediments of economic analysis to the study of Strategic Management* i James W. Fredrickson (ed) Perspectives on Strategic Management N.Y. 1990

Uganwha, O & M. Baker, »The role
of Design in International Competitiveness*
Cambridge 1989

Walsh, Vivien, m.fl. "Winningby
Design* Oxford 1992

Walsh-Sanderson, Susan, "Virtual
Design* i Design for Quality Cambridge
Mass 1992

Wildhagen, Fredrik, "Technologica e Internazionalizzazione come Aspetta della Storia del Design* presentato al Convegno "Design: Storia e Storiografia*, Politecnico di Milano 15-16 April 1991