Resumé

Prisfastsættelse på de industrielle markeder er ofte en vanskelig proces. Især i de situationer, hvor en udbyder af egen drift eller af ydre tilskyndelse skal give et tilbud på en vare, et projekt, en bygning eller lign. kan det være vanskeligt at finde den rigtige pris. Til tider vil en udbyder således føle sig »tvunget til« at afgive et meget lavt bud på fremstillingen af en komponent, opførelsen af en bygning, gennemførelse af et projekt el. lign. og kommer derved meget let til at ligge væsentligt under den næstlaveste udbyder. Eller udbyderen kommer måskep.g.a. dårlige erfaringer med at være »for billig« til at byde for højt på opgaver, som man særdeles gerne ville have haft eksempelvis p.g.a. de prestigemæssige benefits (og dermed på sigt forhåbentligt økonomiske benefits). I artiklen præsenteres en »modificeret budmodel«, som ud over mere snævre økonomiske betragtninger inddrager adfærdsmæssige forhold, som er af betydning ved prisfastsættelsen.

introduktion

Prisen er ofte en meget afgørende parameter for, om en udbyder betragtes som interessant at beskæftige sig med eller ej. Ved licitationer er dette åbenbart, men også i andre situationer spiller prisen en rolle f.eks. for muligheden for fortsat forhandling imellem parterne.

En mindre dansk producent af specialkomponenter inden for elektronikindustrien modtog en forespørgsel på en delvist kundetilpasset komponent. Elektronikproducenten følger her en procedure, hvor direktør og salgschef afvejer, a) om der skal afgives et positivt (tilbud) eller mere negativt svar (f.eks. et mere henholdende svar) og b) i tilfælde af et positivt svar, hvordan man da mere konkret skal gå frem.

Hvis elektronikproducenten fra første færd vælger at fremsætte et tilbud, er der her typisk tale om en lang række overvejelser, som ikke alene centrerer sig om produktionsomkostninger og fortjeneste. I virksomheden har man bl.a. erfaring for, at det første jjrisudspil har indflydelse på, om man opfattes som seriøs, og på hvor den endelige pris kommer til at ligge. Prisudspillet har således også en tydelig signalvirkning.

Signalvirkningen begrænses imidlertid ikke
alene til aftagerens tolkning heraf, men også
konkurrenter og kunder (egne og potentielle)
vil interessere sig for de implikationer, der kan
udledes m.h.t. strategi og taktik. Et pristilbud
bør således ikke alene tage højde for den potentielle
kundes reaktioner, men må i det
mindste også omfatte overvejelser om konkurrenters
og de øvrige kunders eventuelle reaktioner.
Dette bl.a. fordi det i det lange løb vil
være umuligt at skjule alle elementerne i prisstrategier
og taktikker.

Ovenstaende rejser det bcslutningsmaessigt
hek centrale sporgsmal:

1) Hvordan kan beslutningstager sikre sig, at det prisudspil, som fremsættes, er konkurrencedygtigt (når deter hensigten at opnå ordren) og samtidigt sikre sig,

2) at signalvirkningen heraf også på længere sigt er forenelig med (eller i det mindste ikke modvirker) virksomhedens målsætning, strategi og taktik.

Budmodeller

Inden for spilteorien repræsenterer dét at skulle afgive et bud på en vare, en bygning, et projekt, el.lign. en velkendt problemstilling. Modellerne til tackling af problemstillingen benævnes budmodeller (probabilistic bidding models). Et centralt problem i budmodellerne er ifølge McAfee & McMillan (1987) asymmetrisk information. Asymmetrien afføder et risikomoment for såvel sælger som køber. For nemhedens skyld kan det antages, at køber er risikoneutral. I praksis kan denne forudsætning sidestilles med den situation, hvor licitationsudbyderen har indbudt en række virksomheder til at afgive et bud og har erklæret sig villig til at acceptere det laveste, kvalificerede bud. En anden sammenlignelig situation optræder, hvor eksempelvis en OEM (Original Equipment Manufacturer) opfordrer tre parallelle underleverandører til at afgive et pristilbud på en færdigt udviklet og fuldt udspecificeret komponent. Sælgerens risikovurdering kan modelleres på forskellig vis. Et udgangspunkt er, at sælgeren nøjagtigt ved, hvad en given ordre, projektet el. lign. er værd for ham. Derimod kendes ikke andre potentielle medindbyderes vurdering af ordrens, projektets el. lign. værdi for dem. To forskellige situationer kan antages at optræde: At tilbudsgiveren opfatter konkurrenternes tilbud udtaget fra samme sandsynlighedsfordeling, eller at konkurrenternes tilbud er udtaget fra forskellige sandsynlighedsfordelinger.

Den første situation kan i praksis siges at
modsvare, at de konkurrerende virksomheder
vurderer den potentielle ordre forskelligt p.g.a.
eksempelvis forskellige produktionsomkostninger.
Den anden situation kan i praksis siges
at modsvare, at eksempelvis ikke kun produktionsomkostningerne
kan være forskellige, men
at også de faktorer, som her indgår ved fastlæggelse
af buddets størrelse, kan være det. Et
eksempel på en faktor, som i nogle tilfælde kan
indgå ved fastlæggelse af en budstørrelse, kan
være »kundens attraktivitet«, som kan hænge
sammen med imagemæssige faktorer, eller at
opnåelsen af ordren kan ses som indgangsport
til yderligere fremtidigt samarbejde.

Imidlertid kan udgangspunktet være et andet, nemlig at det, der bydes på, kun har en objektiv værdi for alle de, som måtte byde. Dette udgangspunkt skal ikke forfølges nærmere her.

Endelig skal det sidst nævnes, at det i praksis ofte kan være meget vanskeligt (eller umuligt) at opstille en særligt entydig forkalkulation å la det, der kræves for at kunne opstille sin egen sandsynlighedsfordeling for slet ikke at tale om andre potentielle medindbyderes. Eller sagt med Milgrom & Webers (1982) ord (pp. 1117): »one obstacle to achieving a satisfactory theory of bidding is the tremendous complexity of some of the environments in which auctions are conducted«.

Ikke mindst af denne grund skal der ikke her gøres forsøg på at gå længere inden for rammerne af den mere gængse spilteoretiske forskningstradition (se eksempelvis Shubik (1982). For en anden og mere anvendelsesorienteret og realistisk indgangsvinkel, ofte beskrevet som forhandlingsteori til nogle af de klassiske problemstillinger, se dog Raiffa (1982).

I stedet vil der blive skitseret en adfærdsorienteret fremgangsmåde at fastsætte bud på, som dog vil tage sit afsæt i en probibalistisk budmodel. Forudsætningerne bag modellen kan med udgangspunkt i Churchman, Ackoff & Arnoff (1969) kort siges at være følgende:

1. Der skal være et endeligt antal konkurrenter, eller det skal være muligt på baggrund af et udsnit af populationen at beskrive den samlede population.

2. Konkurrenternes mulige handlingsalternativer skal være kendt, men disse kan være forskellige i deres indhold fra konkurrent til konkurrent. Prisen behøver således ikke at være den eneste handlingsparameter.

3. Konkurrenterne antages at handle simultant
i den enkelte spilsituation. Det vil eksempelvis
sige, at pristilbud afgives samtidigt.

4. Hvert enkelt spil resulterer i en række udfald,
som kan føres tilbage til de valgte
handlingsalternativer.

Beslutningstagerens problem består under de ovenstående forudsætninger og den her givne situation nu i at afgive det optimale bud. Det optimale bud findes som det bud, der maksimerer den forventede fortjeneste udregnet på sædvanlig måde, d.v.s. fortjeneste, hvis buddet accepteres, vægtet med sandsynligheden herfor. Dette kræver kendskab til:

buddets størrelse,

fortjenesten, hvis buddet accepteres,

sandsynligheden for at buddet accepteres.

Under forudsætning af at det laveste bud vil
blive accepteret, består opgaven herefter i at

identificere de sandsynlige medindbydere og i at få listet disse medindbyderes sandsynlighederfor at afgive bud af forskellig størrelse i den pågældende situation.

Spørgsmålet om hvem der må antages at byde med ind i en given situation, er det dårligst belyste i litteraturen. I den udstrækning det ikke blot tages for givet, at det er kendt, hvem som byder med ind, tales der om at se på lignende budsituation, og hvem som da bød med ind, eller at introducere den gennemsnitlige

(typiske) medindbyder. Her ligger en i praksis
ofte vanskeligt løsbar opgave.

Hvis man først har lagt sig fast på, hvem som kan antages at byde med ind, stiller situationen sig straks anderledes. Man vil da som udgangspunktfor fastlæggelse af prisen starte med at liste konkurrenternes bud i en række tidligere budsituationer og med at sætte dette i forhold til de omkostninger, der vil have været for virksomhedenselv, hvis den havde fået accepteret sine bud i de pågældende situationer. (Tabel 1).

Med udgangspunkt i tabel 1 er det herefter muligt at udregne sandsynlighederne for, om det afgivne bud ville have ført til succes eller ej. Ved at liste de direkte omkostninger og ved at indregne en variabel procentdel i fortjeneste og holde det op i forhold til de afgivne bud fra konkurrenterne er det muligt at udregne sandsynlighedenfor accept af tilbuddet (Tabel 2).

A's tilbud accepteres kun, hvis B, C og D underbydes.
Sandsynligheden herfor findes som
produktet mellem sandsynlighederne for underbud.
Accept-sandsynlighed 0,855 er til eksempel
beregnet som 0,95 X 1,00 X 0,90, og den
forventede værdi er dermed 20% x 0,855 =
17,1%. Af tabellens viste søjle fremgår, at buddet
125% af de direkte omkostninger maksimerer

Konklusionen kanud fra det ovenstående
synes givet, samtidig med at den skitserede
fremgangsmåde synes praktisk anvendelig.
Imidlertid er der tydeligvis tale om flere forudsætninger,
som virker begrænsende for rækkevidden
af det, som kan udledes ud fra beregningerne.
Eller sagt på en anden måde så kan
man stille sig tvivlende overfor, hvor ofte datakravene
kan honoreres, hvor ofte konkurrenternes
adfærd alene er en konstant videreførelse
af den hidtidigt udviste adfærd, og om hvorvidt
prisfastsættelse alene er et spørgsmål om et
simpelt kriterium om maksimering af payoff'en
i den enkelte situation, d.v.s. på kort sigt.

Endvidere er et klart, at der i modellen er set bort fra, at konkurrenterne (B, C, og D) har mulighed for at opstille lignende beregninger, som A har gjort, og at disse i lighed med A kan

bruge dette som udgangspunkt for deres strategifastlaeggelse.
Sporgsmalet er i denne forbindelse,
hvilken vaerdi parterne tillsegger den information,
som en anvendelse af modellen
forer til? Parterne kan med andre ord Soge at
vurdere, hvorvidt konkurrenterne, hvis de har
tilsvarende information, vil vaelge at anvende
informationen eller ej. Denne situation kan
modelleres spilteoretisk via »fangernes dilemma«.
Problemstillingen kan udbygges ved at
opfatte spillet som gentagende. Denne problemstilling
skal dog ikke forfolges nasrmere
her.

En adfærdsteoretisk tilgang til prisfastsættelse

Et alternativ til den ovenstående tilgangsvinkel repræsenteres af adfærdsteorien, sådan som den bl.a. kommer til udtryk i adfærdsteoretisk forskning inden for industriel markedsføring, Eckles (1990) og Nielsen (1988). Set i dette lys repræsenterer probabilistiske budmodeller alene et forsøg på at systematisere dele af de overvejelser, som knytter sig til prisfastsættelsesprocessen, som er en del af den samlede købersælger

Set ud fra sælgerens synsvinkel kan købersælger interaktionsprocessen i denne sammenhæng siges at bestå i at fremskaffe input til en proces, som omfatter besvarelse af to spørgsmål:

Skal der afgives et bud?

Hvordan skal et bud i givet fald vaere udformet
(hvor hojt/lavt skal buddet vsere)?

De to spørgsmål hænger snævert sammen og
kan kun til dels besvares uafhængigt af hinanden.
Spørgsmålet om, hvordan buddet skal

være udformet, eller hvor højt det skal være, vil således til dels blive overvejet, samtidigt med at det overvejes, om der overhovedet skal bydes. Prisfastsættelsesprocessen kan dog stadig med fordel opfattes som en proces, som indebærer afklaringen af de to spørgsmål forstået på den måde, at først centrerer beslutningstagers opgave sig om besvarelse af det første spørgsmål, hvilket indbefatter en begrænset afklaring af en række forhold, som vedrører det andet spørgsmål. Hvis det første spørgsmål besvares positivt, tages der fat på besvarelse af det andet spørgsmål. Afklaringen af spørgsmålene er således en iterativ proces. Set ud fra budmodellernes perspektiv er indgangsvinklen således, at hver budafgiver tager udgangspunkt i sin fordeling, og det, som beskrives tentativt i det efterfølgende, er faktorer, som kan indvirke på fordelingerne.

Skal der afgives et bud?

Afvejningen af dette spørgsmål indbefatter flere forhold, som må tages i betragtning. Disse forhold kan deles op i tre hovedgrupper af faktorer:

- Karakteren af »det«, der afgives et bud på
- Virksomhedens interne forhold
- Virsomhedens eksterne forhold.

Hvor dybtgående analysen af faktorerne i den enkelte situation vil være, må ud fra en økonomisk betragtningsmåde antages at afhænge af den forventede nytte i forhold til omkostningerne ved at indsamle yderligere information (M. Møller & N.C. Nielsen, 1988). I det nedenstående vil en række faktorer, som kan være af betydning, kort blive introduceret.

Karakteren af »det«, der skal afgives et bud pa

Centralt i processen står den vare, det projekt,
produkt el.lign., der eventuelt skal afgives et
bud på. Et givet produkt, projekt el. lign. kan
således være mere eller mindre heterogent
(komplekst) og kan i større eller mindre omfang
modsvares af virksomhedens produkt- (og
produktions)teknologiske ekspertise. D.v.s. at
»det«, der skal afgives et bud på, kan stille
større eller mindre krav til virksomhedens tekniske
formåen, samtidigt med at projektet, produktet
el.lign. kan vurderes som mere eller
mindre attraktivt bedømt ud fra en kommerciel
synsvinkel. I forlængelse heraf spiller også ordrevolumen/projektstørrelse
en væsentlig rolle
ved bedømmelse af attraktiviteten. Hertil kommer
forhold såsom de tidsmæssige bindinger,
som knytter sig til projektet, produktet el. lign.
Dette gælder såvel m.h.t. den tid, der er til
rådighed forud for budafgivelsen, og så den tid,
der er til rådighed forud for levering eller den
endelige færdiggørelse.

M.a.o. er det et spørgsmål om at overveje, hvilke tilpasninger der vil være nødvendige for at kunne honorere efterspørgerens krav, og om dette står i et fornuftigt forhold til de bindinger af økonomiske og kapacitetsmæssige ressourcer, dette vil afføde på kortere og længere sigt internt i virksomheden.

Såfremt de ovenstående overvejelser ikke er
forløbet negativt, må en række interne forhold
mere eksplicit tages i betragtning.

Virksomhedens interne forhold

Virksomhedens overordnede udviklingsretning og strategier

Overordnet set er det et spørgsmål om, hvorvidt
vidtprojekt, produkt el.lign. og de specifikke
markedsforhold er i trad med virksomhedens
overordnede malsastning og konkurrencestrategi.
Muligheden for at afgive et bud pa et givet
omrade kan saledes nok foreligge, men hvis afgivelse
af et bud eksempelvis kan tolkes som
et led i en markedsudvidelsesstrategi, er det pa
ingen made givet, at der i det hele taget skal afgives
et bud. En given budsituation (markedsmulighed)
kan saledes vaere anledningen
til initieringen af en mere grundlasggende proces,
hvor virksomhedens strategiske udvikling
tages op.

Når dette er afklaret, er det på tilsvarende vis væsentligt at holde den konkrete budmulighed op i forhold til de generelle strategier på produkt, pris, promotion og »beliggenhed«. Overvejelserne vil her gå på, hvorvidt en given budmulighed kan tilpasses til eller berøres af de anlagte strategier. Følger virksomheden således en strategi, hvor »individuelle« produktløsninger i et meget stort omfang skal baseres på virksomhedens standardkomponenter, må det overvejes, hvorvidt en budmulighed er forenelig med strategien på området.

Prismålsætninger, strategier, -struktur og -taktik

Såfremt de ovenstående overvejelser fortsat peger henimod at afgive et bud, vil det især med hensyn til prisen være nødvendigt at gøre sig nogle yderligere overvejelser. Som nævnt tidligere er det et spørgsmål om at holde budsituationen op i forhold til de(n) hidtidigt førte og de(n) mulige prismålsætninger, prisstrategier, prisstruktur og pristaktik (Morris & Calantone, 1990).

En given pris afspejler en målsætning - typiskat
øge omsætningen. Imidlertid er det

langtfra givet, at målsætningen blot eller alene er at sælge flere produkter. Målsætningen kan eksempelvis bestå i at undgå priskonkurrence, at understøtte et givet image eller at opnå en bestemt indtjening. I denne forbindelse er det vigtigt at erindre sig, at ét er den målsætning, som virksomheden selv mener at forfølge, nogetandet er den målsætning, som omgivelserne(= konkurrenter og kunder) mener at kunne læse ud af virksomhedens tiltag. Uanset om det er virksomhedens hensigt at lade en given målsætningfremstå som gennemskuelig eller ej, er det således væsentligt at overveje, hvilke tolkningerog mistolkninger en given målsætning (og strategi m.v.) kan føre med sig.

Efter fastlæggelsen af målsætningen består opgaven herefter i at formulere en hensigtsmæssig strategi. En strategi kan defineres som et mere overordnet sæt af retningslinier for, hvordan målsætningen skal søges realiseret på et givet marked, inden for et givet segment, inden for en given produktlinie el.lign. Strategien indeholder således både en art ramme for prisudsvingene, en angivelse af hensigten med at opstille rammen og nogle indikationer for, hvad der konkret kan gøre prisudsving (afvigelser)

En given prisstrategi kan afspejle forskellige forhold og den betydning, disse er tillagt. Der skelnes således ofte mellem omkostningsbaserede prisstrategier, konkurrentbaserede prisstrategier og kundebaserede prisstrategier. Forskellene mellem strategierne er dog ofte mindre, end betegnelserne umiddelbart indikerer. Således vil der typisk indgå overvejelser om såvel omkostninger som konkurrenter og kunder i enhver prisstrategi; forskellene består i vægtningen af de enkelte delelementer i stra-

tegien. (Boyd & Walker, 1990), se også Tellis
(1986).

Selv efter indgående overvejelser og indsnævring
afspillerummet først via målfastlæggelse
og dernæst via strategiformuleringen
er der stadig et spillerum for overvejelse af
sammenhængene mellem konkrete priser (prisstruktur)
og rent taktiske overvejelser. Det er
således åbenbart, at det er nødvendigt at se det
enkelte bud, der afgives, i forhold til de øvrige
bud, der er afgivet eller er under overvejelse,
idet der på markedet vil eksistere en række
forventninger til virksomhedens måde at agere
på. Bud, som ikke umiddelbart stemmer overens
med det gængse tolkningsmønster, vil således
meget let kunne give anledning til fejltolkninger.
D.v.s. at hensigten med et givet bud i
det mest ekstreme tilfælde kan tolkes modsat
af hensigten. I stedet for at lægge op til at afværge
en truende priskonkurrence kan resultatet
netop blive den ikke intenderede priskonkurrence.
På tilsvarende vis kan nogle kunder
eksempelvis få en oplevelse af, at virksomheden
kun i et meget ringe omfang er forhandlingsvillig,
selv om virksomheden sigter på det
modsatte, med de følger dette kan have.

Det er således både et spørgsmål om at overveje sammenhængene mellem priserne under ét og at vurdere, hvordan en given prisstruktur opleves af omgivelserne, herunder i særdeleshed af kunder og konkurrenter.

Som sidste led i prisfastsættelsesprocessen indgår de taktisk betonede overvejelser. Også på dette niveau er det såvel interne som eksterneforhold, der er afgørende for prisudformningen.Taktiske overvejelser kan således relatere sig til konkurrenternes tiltag, kundernes adfærdog eventuelle ændringer i adfærden og til

at fremme egne mere kortsigtede mål. I denne
forbindelse kan forskellige typer af rabatter
(kvantum-, kontant- m.fl.) nævnes.

Ovenstående fire niveauer i prisfastlæggelsesprocessen vil udgøre en art ramme, som beslutningen om eventuelt at afgive et bud vil blive holdt op imod, og som kan føre til, at et tilbud ikke bliver afgivet.

Ud over de mere snævre konkurrencemæssige overvejelser, som var det primære udgangspunkt i de ovenstående prisfastlæggelsesovervejelser, vil det typisk være hensigtsmæssigt at gennemføre en række mere fundamentale

overvejelser om bl.a. de omkostningsmæssige
og de likviditetsmæssige konsekvenser af tilbuddets
eventuelle accept.

De omkostningsmæssige virkninger

Et udgangspunkt for en analyse er de direkte
og indirekte omkostninger, der vil optræde,
hvis køber accepterer buddet.

Desuagtet hvor vanskeligt det måtte være at estimere og fordele omkostningerne på projekter eller produkter, kan en sådan estimering og fordeling ofte med fordel ses i forhold til en situation, hvor virksomheden undlader at byde på et projekt eller at producere et produkt.

Med andre ord vil en række omkostninger (»Sunk cost«), uagtet de beslutninger som bliver truffet, ikke blive påvirket af disse beslutninger.

Hvorvidt de direkte og indirekte omkostninger
ved et projekt, produkt el.lign. skal indkalkuleres
ved prisfastsasttelsen, er et sporgsmal,
som haenger sammen med, hvor attraktivt det
bedommes at fremstille og/eller saelge det
pagseldende produkt, hvor attraktiv og/eller
vigtig den pagasldende kunde er, hvordan kon-

kurrencesituationen ser ud, herunder især hvilken adfærd konkurrenterne udviser, og hvordan ordresituationen er og synes at udvikle sig i fremtiden.

I tilknytning til produktionsomkostningerne kan der endvidere være tale om en række omkostninger, der optræder som en følge af det at identificere de potentielle kunder, at forhandle med disse kunder og eventuelt indgå en aftale med samme (søge-, leverings- og forsikringsomkostninger); m.a.o. de omkostninger, som knytter sig til den proces, som beskrives her. Omkostninger af denne art benævnes transaktionsomkostninger, og optræder forud for og som følge af dét at gennemføre en given transaktion (Williamson, 1985).

De likviditetsmæssige virkninger

En anden vassentlig parameter, som kan vsere
afgorende for, om der overhovedet afgives et
bud, er sporgsmalet om en ordres likviditetsmasssige
virkninger. Generelt kan det anfores,
at medmindre det betalingsmonster, der er lagt
op til, stiller usaedvanligt store krav til leverandorens
likviditet (belobsstorrelse og/eller tidsperiode),
sa ma likviditetsparameteren primaert
tilskrives en kortsigtet betydning, hvor leverandorens
opgave bestar i at sikre, at den fornodne
likviditet er til stede og i ovrigt ikke anvende
likviditetsparameteren som en storrelse, der
skal tillasgges en afgorende betydning ved
overvejelse af tilbudsafgivelse. Som i sa mange
overvejelser af denne art bestar sagens kerne
m.a.o. i at sammenstille ind- og udbetalingsmonsteret,
og i at udregne fortjenesten pa denne
baggrund, samt at vaere opmasrksom pa de
konsekvenser, en stram likviditet kan have for
at ga ind i et konkret arrangement eller mere

generelt på virksomhedens ekspansionsmuligheder.

I denne forbindelse er det nok værd at gøre
opmærksom på, at det ikke altid er lige let at
opgøre et finansielt ind- og udbetalingsmønster,
hvilket eksempelvis kan hænge sammen
med problemerne med at estimere de direkte
og indirekte omkostninger, samtidig med
at det ligeledes kan være vanskeligt at foretage
en nøjagtig periodisering af et projekts likviditetsmæssige

De anlægspolitiske konsekvenser

Ud over de mere kortsigtede likviditetsmæssige virkninger ved en given ordre kan der internt i virksomheden være tale om mere langsigtede virkninger af en ordre, som ikke alene kan siges at relatere sig til omkostningerne ved en given ordre, men som mere generelt vedrører det forhold, at det ofte ikke er tilladeligt at se de enkelte ordrer uafhængigt af hinanden.

Indgaelse af en aftale om en given ordre betyder
i mange situationer ikke kun, at der
laegges beslag pa produktionsmasssig kapacitet,
men ogsa pa udviklingsmaessig kapacitet. En
given ordre kan saledes medfore et storre eller
mindre track pa virksomhedens produktudviklingsmaessige
kompetence, tillige med at der
kan vaere tale om et varierende traek pa virksomhedens
produktionsteknologiske kompetence.
Ud over den umiddelbare effekt m.h.t.
begraensningerne i kapaciteten pa et givet tidspunkt,
sa ligger der ogsa i anvendelsen af kapaciteterne
nogle mere langsigtede virkninger,
som ma vurderes, og som det i en vis udstraekning
er muligt at estimere.

Eller sagt pa en anden made, sa er det
sporgsmalet om de mere anlsegspolitiske kon-

sekvenser af kapacitetsanvendelsen (jvf. Rasmussen, 1972). Det, man derfor kan spørge om - især i de situationer, som ikke kan beskrives som rutinemæssige - er, om kompetenceudviklingen, som er et resultat af en given kapacitetsanvendelse, er i tråd med den målsætning, der er indeholdt i virksomhedens strategiske udviklingsplaner. I situationer, hvor gennemførelse af en given ordre implicerer en større og feller en central del af virksomhedens kapacitet, kan dette føre til indgående overvejelser og eventuel undladelse af at afgive et bud.

Forholdet over tiden

Et sidste forhold, der skal trækkes frem her, vedrører virksomheden mere generelt i forhold til den potentielle kunde. Håkansson (1982) skelner således på den ene side mellem den enkelte transaktions indhold (som kan være mere eller mindre kompleks) og så spørgsmålet om, hvorvidt der er gået en række transaktioner forud for den påtænkte transaktion. Udgangspunktet for denne distinktion er, at såvel den enkelte transaktion som de forudgående kan øve indflydelse på adfærden både på kortere og længere sigt. Eksempelvis kan det forhold, at der har været tale om en række forudgående transaktioner (ordrer) medføre forventninger til kvalitet, service, m.v. af det, som der skal afgives et bud på. Omvendt kan det forholde sig sådan, at hvis virksomheden skal gøre sig håb om at få en given ordre, må den netop slække på kvalitet og service for at kunne være konkurrencedygtig på prisen. Virksomhedens dilemma består her i, at også selv om prisen i nogle situationer tilsyneladende er den eneste parameter, og virksomheden i øvrigt lever op til

minimumskravene til de øvrige parametre, så kan efterspørgernes forventninger godt overstige det formelt aftalte. Dette kan give den bydende virksomhed et budproblem. Med andre ord kan der være en ikke uvæsentlig afstand imellem et retskrav og så de faktiske forventninger.

Parternes styrkeforhold

En anden dimension i forholdet mellem en udbyder og en efterspørger er spørgsmålet om parternes relative styrkeforhold. Også selv om en given budsituation kan karakteriseres som værende på licitationsvilkår, så vil det forhold, at efterspørgeren udgør en relativ stor andel af en udbyders omsætning kunne påvirke det relative styrkeforhold. Ikke alle de forhold, som kan påvirke det relativt styrkeforhold, er imidlertid let identificerbare. Et udgangspunkt til analyse af om en given ordre ændrer på det relative styrkeforhold, er en vurdering af, om det er nødvendigt at foretage investeringer, hvis amortisation rækker ud over aftaleperioden, og som kun kan anvendes fnyttiggøres i relation til den pågældende efterspørger (transaction-specific-investments). En anden dimension, som kan overvejes, er spørgsmålet om efterspørgerens hidtidige adfærdsmønster (opportunist eller tillidvækkende) og om efterspørgerens udviklingspotentiale. Andre dimensioner er parternes relative størrelse (omsætning) og modpartens »attraktivitet« mere generelt eksempelvis p.g.a. et godt image. (S.C. Jain & M.V. Laric, 1979).

Virksomhedseksterne forhold

Som påpeget i det ovenstående kan de virksomhedsinterne
forhold ikke ses uafhængigt af
de eksterne forhold. De faktorer, som gør sig
gældende her, kan deles op i fire hovedgrupper:

- Kunder - egne og potentielle
- Konkurrenter

- Andre aktører (det offentlige m.fl.)
- Den eksogene omverden.

Kundeanalyse og -reaktioner

Efter i det foregående at have foretaget en situationsanalyse af »det«, der eventuelt skal afgives et bud på, og af de virksomhedsinterne forhold, består opgaven nu mere eksplicit i at analysere de eksterne forhold, herunder i særdeleshed de forhold som vedrører kunderne. Virksomhedens kunder kan i denne sammenhæng deles op i tre kategorier:

a) den kunde, det overvejes
at afgive et bud til,

b) egne kunder og
c) potentielle kunder.

Som påpeget i det foregående er det ikke helt ligegyldigt, til hvem man overvejer at afgive et tilbud. Håkansson (1982) skelner som nævnt imellem, om der er gået transaktioner forud, eller der ikke er gået transaktioner forud for tilbudsafgivelsen. Distinktionen bringer det væsentlige forhold i fokus, om parterne har et konkret kendskab til hinanden, og om der kan eksistere konkrete forventninger. Eller om det kendskab og de forventninger, der måtte være, baserer sig på modpartens image og erfaringer med andre samhandelspartnere. Med andre ord er det et spørgsmål om at afveje disse faktorer i relation til, om der overhovedet bør afgives et

tilbud, og i givet fald hvordan tilbuddet skal være udformet. Det er således muligt, at en snæver driftsøkonomisk betragtning i stil med den, som ligger bag tabel 1 og 2 i det foregående, tilsiger en meget lav pris og en kvalitet på det, der bydes på, som lige netop opfylder minimumskravene. Men hvis der også inddrages overvejelser, om hvem den potentielle køber er, så er det næppe altid på forhånd givet, at en kvalitet, som svarer til minimumskravene og den deraf ofte følgende lavest mulige pris, er det mest optimale.

Ud over disse snævre betragtninger i relation til den enkelte kunde vil det ofte være formålstjenligt at overveje signalvirkningen af at afgive et tilbud til en bestemt kunde. Især i en situation, hvor en kunde er kendt for at søge at presse leverandører og i øvrigt at efterspørge produkter af middel eller ringe kvalitet, er det ofte nødvendigt at overveje signalvirkningen af at opnå en ordre.

På tilsvarende måde som det gamle mundheld: »Sig mig, hvem du omgås, så skal jeg sige dig, hvem du er« ikke er uden relevans i relation til kunderne, så har det også betydning i relation til konkurrenterne.

Konkurrentanalyse og -reaktioner

Noje gensidig overvagning imellem konkurrerende
virksomheder er mere reglen end undtagelsen.
Pa hvilken made de indsamlede data
finder anvendelse, er det straks noget vanskeligere
at finde et generelt monster i. Omvendt er
der nasppe tvivl om, at hvem der saslges til,
hvilke priser der anvendes, og hvilke betingelser
der i ovrigt gor sig gaeldende, (kan) bruges
som udgangspunkt for en tolkning af konkurrenters
hensigter. Det forhold, at der bydes i en
konkret situation, kan saledes (mis)tolkes som
en asndret adfasrd, bag hvilken der kan ligge
nye/aendrede malsaetninger. Pa tilsvarende made
kan det, at der accepteres et saet meget
stramme udbudsbetingelser, opfattes som udtryk
for en mere aggressiv adfasrd og/eller ukollegial
adfasrd inden for branchen (Freytag,
1992).

Offentlig regulering og sanktioner

Ét forhold er, hvad der kan betegnes som normen inden for branchen m.h.t. udvist adfærd. Et andet forhold er den adfærd, som det offent lige er villig til at tolerere. Der findes således en generel licitationslovgivning, som dog på flere punkter er mindre stram, end hvad der er aftalt og godkendt inden for branchen. Herudo ver findes der mere generel konkurrencelovgivning. Det offentliges regulering er dog på ingen måde nogen garanti for, at der ikke finder konkurrencebegrænsninger sted, hvilket større og mindre sager inden for bl.a. olie- og skibsværftsbranchen viser.

Det, man saledes som udbyder pa et givet
marked ma vasre opmasrksom pa, er, at nok eksisterer
der en vis offentlig regulering og i begraenset
udstraskning ogsa kontrol, men det forhindrer
ikke, at der kan eksistere prisaftaler
mellem udbydere pa markedet. En kontinuerlig
markedsovervagning bl.a. indholdende den
art af registreringer, som er indeholdt i tabel 1,
vil sandsynligvis kunne bidrage til en afdaskning
af, om der finder prisaftaler sted i forbindelse
med licitationer. I de tilfaslde, hvor
man mener at kunne spore en tendens til en
op-/fordeling af markedet blandt flere udbydere,
rejser det bl.a. sporgsmalet om, hvordan
gruppen af udbydere, som arbejder sammen,

vil reagere, hvis en anden udbyder griber forstyrrende
ind i markedsfordelingen.

Påvirkninger via den eksogene omverden

En sidste faktor, som skal trækkes frem her, er
den eksogene omverden, og herunder i særdeleshed
de generelle konjunkturforhold og
sæsonudsvingene.

En lang række forhold ligger uden for virksomhedens påvirkningsfelt, omend disse forhold kan påvirke virksomheden ikke så lidt endda. Fremkomsten af ny teknologi er et ofte anvendt eksempel på, at virksomheders konkurrenceforhold kan ændre sig radikalt.

Ser vi imidlertid på den konkrete situation, er det yderst sjældent, at vilkårene ændrer sig radikalt på kort sigt (1-2 år) som følge af teknologiske innovationer. Derimod kan de generelle konjunkturer og de forventninger, der knytter sig hertil, ofte have en væsentlig indflydelse på, hvor hårdt en given udbyder satser på at opnå en given ordre. Tilsvarende virkning kan iagttages ved slutningen af en sæson.

Eksempel

Såfremt overvejelse om de ovenstående punkter alle forløber positivt, består næste opgave i at fastsætte buddets nøjagtige størrelse (udformning). Denne del af opgaven implikerer principielt fornyet overvejelse af alle de ovenstående forhold. Enkelte af forholdene vil man dog som led i første runde af overvejelser kunne se bort fra, idet de viste sig uvæsentlige i forhold til den konkrete situation.

Stedet er ikke her til påny at udpensle de enkelte forholds betydning ved fastsættelse af buddets konkrete størrelse (udformning), bl.a. også fordi det meget let vil kunne fremstå som en delvis gentagelse af det foregående. I stedet vil der blive skitseret et eksempel på anvendelse af fremgangsmåden.

Virksomheden VT er en mindre virksomhed inden for entreprenørbranchen primært med en kompetence inden for bygningsrenovering. VT har i de seneste år haft stigende vanskeligheder med at finde arbejdsopgaver nok til de i gennemsnit ca. 40 medarbejdere, man har haft ansat. Typiske arbejdsopgaver, som VT har påtaget sig, har været fabriksrenoveringer (om- og tilbygninger) og samme type opgaver inden for boligsektoren.

Et væsentligt problem i forbindelse med de forholdsvis få arbejder, der har været i de seneste år, har været at fastsætte en pris, som havde en rimelig sandsynlighed for at føre til succes i de tilfælde, hvor man satsede på arbejdet. VT's problem består således i at skønne, hvem der kan tænkes at deltage i en given licitation, og hvor hårdt de vil satse på at få arbejdet.

I virksomheden har man visse erfaringer for, hvem der kan tænkes at deltage i en given licitation og byde på et givet stykke arbejde. Til støtte for hukommelse og intuition er der implementeret et markedsovervågningssystem (MIS), som gør det muligt mere systematisk at overvåge konkurrenternes tiltag, herunder bl.a. deres prisfastsættelse. MIS gør det i en vis udstrækning muligt at få et overblik over den enkelte konkurrents adfærd og herunder et stykke hen ad vejen at honorere de datakrav, som udfyldningen af tabel 1 og 2 stiller. Ledelsen i VT har dog valgt at lægge nogle yderligere kriterier ind til bedømmelse af konkurrentadfærden i stil med de kriterier, der er opstillet i den ovenfor beskrevne »modificerede budmodel«. Den budmodel, som er blevet implementeret i

virksomheden, har gjort det muligt at »ramme plet« med en lidt større sikkerhed. Det største problem har vist sig at være at vurdere, hvem der kan tænkes at byde med ind, hvorimod det har vist sig nemmere at vurdere, hvor højt flavt et bud i givet fald vil være. I VT's udgave af den modificerede budmodel er følgende 3 forhold især blevet tillagt betydning:

1. Projekterne (arbejderne) er inddelt efter
projekttyper afhængig af art og omfang.

2. Konkurrenternes prisfastlæggelse er dernæst
vurderet i forhold til projekttyperne.
Som udgangspunkt for vurdering af konkurrenternes
prisfastlæggelse indgår deres
grundlæggende kompetence, deres satsningsområder
og kundens betydning for
konkurrenterne.

3. Endvidere er det søgt vurderet, hvordan konkurrentens økonomiske situation er holdt op i forhold til forventningerne om nye projekter inden for det næste halve år.

Dette giver en række faktorer, som bruges som udgangspunkt for en justering af konkurrenternes forventede bud, sådan som det er fremkommet ud fra tabel 1 og 2.

Den modificerede budmodel har haft en
række fordele i forhold til situationen før implementeringen:

Der har været en tendens til sjældnere at ramme helt forkert i forhold til konkurrenternes bud; eksempelvis at ligge væsentligt under næstlaveste bud.

Det har til dels været lettere at forudse udsving
i buddene.

Det har i en vis udstrækning været nemmere

at holde en konstant arbejdsstyrke beskæftiget;
(hvilket har været et ønske fra ledelsen).

Omvendt så har der været tale om en meget
tidrøvende proces at afgive et (til)bud, idet
man ikke alene har skullet bruge megen tid på
at gennemføre en forkalkulation, men man har
også skullet bruge megen tid på at estimere
konkurrentens adfærd. Dette kan måske vise
sig at være den største kilde til modellens forlis
på længere sigt, idet det kan vise sig vanskeligt
at opretholde engagement og ikke mindst den
tid, der skal bruges for at arbejde seriøst med
modellen. Ud fra et mere teoretisk udgangspunkt
kan man måske også stille sig tvivlende
over for modellens reelle prædiktionsværdi forstået
på den måde, hvilken værdi det kan (skal)
tillægges, at der nu arbejdes mere bevidst og
målrettet med prisfastsættelse i virksomheden,
og hvilken prædiktionsværdi, der kan tillægges
modellen som sådan.

Endvidere er det også spørgsmålet, hvorvidt det er muligt at opstille andet og mere end generelle referencerammemodeller å la den modificerede budmodel, hvis man vil beskæftige sig med den enkelte virksomheds konkrete problemstillinger. Dette rejser spørgsmålet om den valgte metodologi og som udgangspunkt herfor den enkelte forskers ontologiske og epistomologiske udgangspunkt. Som eksempel på et evt. andet metodologisk udgangspunkt, se Christensen & Sørensen (1988).

Konklusion

Prisfastsættelse er en sammensat opgave. For det første indgår der en lang række variable, som kan være af betydning, men som ikke nødvendigvis er det i den konkrete situation. Fast-

læggelse af de variable, som er af betydning for prisfastsættelse, er således situationsafhængig, men kan dog støttes af en systematik og af konkret viden fra den enkelte virksomhed og dennes markedsforhold. Den her præsenterede systematik, »den modificerede budmodel«, er udtryk for en bredere og mere adfærdsorienteret tilgang, end der er tradition for inden for eksempelvis spilteorien. Styrken ved den modificerede budmodel er dens anvendelsesorientering. Omvendt har denne anvendelsesorientering også den svaghed, at det er vanskeligt at formalisere modellen, og at der generelt kan stilles spørgsmålstegn ved det hensigtsmæssige i at videreudvikle modellen i stiliseret form, idet der næppe vil kunne findes endegyldige resultater, men alene resultater, som baserer sig på et grundlag, som af model-anvenderen bliver anset for tilstrækkeligt i den givne situati-

on. Tidspres og optimal tidsanvendelse vil i
denne forbindelse ligeledes spille en ikke
uvæsentlig rolle.

Summary

The article advances the view that pricing in industrial
markets should not be based exclusively on
shortsighted economic profits. Therefore, a behavioural
approach is useful to increase the understanding
of competitors' behaviour in order to incorporate
it into own bidding. For the systematization of
a behavioural approach, a theoretical framework is
established: the modified bidding model. The modified
bidding model focuses on the replies to two questions:
1) Should a bid be made? 2) If so, how high f'low
should the bid be?

Finally, the applicability of the model is demonstrated
by means of a practical example.

Litteratur

Boyd, H.W. Jr. & O. C. Walker Jr.,
Marketing Management & Strategic
Approach. Boston, Irwin Inc. 1990.

Christensen, J. & B.G. Sorensen,
»Danske Borsintroduktioner
1984-1986«. Ledelse ogErhvervsokonomi,
nr4, pp.163-175.
1988.

Churchman, C.W., R.L. Ackoff & E.L. Arnoff, Introduction to Operations Research. New York. John Wiley & Sons, Inc. 1967.

Eckles, R.W., Business Marketing Management. Marketing of Business Products and Services. Prentice- Hall Int Ed., Englewood Cliffs, N.J. 1990.

Freytag, P.V. »Problemformulering:
Hensigter og hensigts-masssighed«.
I Erhvervsokonomisk undersogelsesmetodik.
P. Darmer og
P.V. Freytag. (red). Samfundslitteratur,
Kobenhavn, pp. 41-52.
1992.

Håkansson, H. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An Interaction Approach. J. Wiley & Sons, New York, 1982.

Jain, S.C. & M.V. Laric Industrial
Marketing Management. Elsevier
Science Publishing Co. Inc. 1979.

McAfee, R.P. & J. McMillan »Auctions and Bidding«. Journal of Economic Litteratur, Vol. XXV, June, pp.699-738. 1987.

Milgrom, P. & R. J. Weber »A theory of Auctions and Competitive Bidding«. ECONOMETRICA Journal of The Economic Society, Vol. 50 Sept., pp.1089-1123. 1982.

Morris, M.H. & R. J. Calantone »Four Components of Effective Pricing«. Industrial Marketing Management, 19, pp.321-329. 1990.

Morse, W.J. »Probabilistic Bidding Models: A Synthesis«. Business Horizons, April, pp.67-76. 1975.

Møller, M. & N. C. Nielsen »Information og finansielle Markeder« i Klaus Nielsen (red.) Nyere udviklingslinier i økonomisk teori. København. Jurist- og Økonomforbundets Forlag, pp.161-181, 1988.

Nielsen, O. Organisationers købsad-

Raiffa, H. Art of Choice and Negotiation.
Harvard University Press.
1982.

Rasmussen, A. Pris- eller Parameterteori?
København. Nyt Nordisk
Forlag. 1972.

Reeder, R.R., E.G. Brierty &
B.H. Reeder, Industrial Marketing:
Analysis, Planning & Control. Prentice-Hall
Int. Ed. Englewood
Cliffs, NJ. 1987.

Shubik, M. Game Theory in the Social Science Concepts and Solutions. The MIT Press, Cambridge, Mas sachusetts. 1982.

Tellis, G.J. »Beyond the many Fa ces of Price: An Integration of Pricing Strategies«. Journal of Marketing, Vol. 50, pp. 146-160. 1986.

Walker, A.W. »How to price industrial
products«. Harvard Business
Review. Sept-Oct., pp.45-52. 1967.

Williamson, O.E. The Economic In
stitutions of Capitalism. New York.
Macmillan Publ. 1985.