Resumé

Alle har prøvet at stå i situationen: produktet eller virksomheden selv er genstand for negativ omtale på markedet. Via »mund-til-øre« metoden spredes den negative omtale for muligvis at ende i fag- eller dagspressen med deraf følgende skadevirkning på afsætning og indtjening. Hvorledes kan virksomheden stoppe en sådan proces så tidligt som muligt? Hvordan finder man ud af, hvad man bør gøre? Det er spørgsmål, som diskuteres i det følgende.

Artiklen anlægger en ledelsesmæssig synsvinkel og giver dermed ikke nogen egentlig gennemgang af teorier om rygtedannelse. Det tages som udgangspunkt, at et negativt rygte er opstået. Der opstilles en metode til at analysere og klassificere negative rygter, så det er muligt at tage bedre og mere bevidste beslutninger om, hvordan et konkret rygte skal behandles fra virksomhedens side. Med ordet rygte menes i det følgende negativ omtale, hvis indhold er helt eller delvist usandt. Hvis »rygtet« taler sandt, kan virksomheden formentlig ikke gøre meget andet end at ændre på tingenes tilstand, evt. ved at trække produktet tilbage fra markedet. I det lange løb vil sandheden alligevel komme til brugernes kendskab.

Som løbende illustration tages et velkendt eksempel fra det danske marked, nemlig Procter & Gamble's shampoo Wash åf Go, som i slutningen af 1990 blev udsat for hårdnakkede rygter om at være skyld i dårlig permanent og direkte hårtab. I starten af 1991 klingede rygterne af, men forinden var salget af Wash & Go faldet drastisk. En tak skal rettes til LINTAS f GR ogElida Gibbsfor velvilligt at have stillet informationer til rådighed vedrørende Wash åf Go casen.

1. Wash & Go - handlingsforløbet

Procter & Gamble introducerede Wash & Go på det danske marked i januar 1990. Introduktionen af nyheden, en kombineret shampoo og balsam, var massiv. En lang række TVspots, som især henvendte sig til unge og aktive, satte fokus på både håndgribelige og uhåndgribelige produktegenskaber: kun én flaske, kun én gang hårvask, det unge/aktive/ smarte, gruppetilhørsforhold, osv. TV-kampagnen fulgtes op med bl.a. gratis husstandsomdelte

Introduktionen blev en succes. På ganske få måneder opnåede produktet en pæn bid af det traditionelle shampoo-marked. I september 1990 var markedsandelen ca. 13% i volumen og hele 24% i værdi. I samme periode introduceredes to lignende produkter, nemlig Elida Gibb's »Dimension 2 in 1« og Molnlyckes »Alberto 2 i 1«. Den samlede markedsandel for »2 i 1 produkter« steg dermed til ca. 15% i volumen og ca. 30% i værdi. I slutningen af september vendte billedet. Rygtet begyndte at løbe, at Wash 8c Go gjorde det vanskeligt at permanente og farve hår - og senere, at Wash & Go kunne forårsage direkte hårtab. Da rygtet nåede dagspressen og TV faldt salget af Wash & Go drastisk og produktet nåede i november og december helt ned på en markedsandel på under 3% i volumen. Figur 1 viser i skematisk form handlingsforløbet.

Wash & Go's ledelse havde ikke stor succes med behandlingen af rygterne i slutningen af 1990. Wash & Go's situation er ikke noget isoleret fænomen. Eksempelvis var McDonald's i USA udsat for rygtet om, at ormekød blev blandet i bøfkødet til hamburgere, mens Kentucky Fried Chicken skulle have serveret en rotte i stedet for en kylling (Sherry, 1984). Mange andre eksempler kunne citeres. Fælles for dem alle er, at rygtet kan have uoverskuelige konsekvenser for virksomheden.

Praksis viser, at dette felt er yderst vanskeligt at håndtere. At vælge den rigtige strategi kræver en korrekt analyse af situationen. Den afsætningsøkonomiske litteratur kan give et værdifuldt bidrag til at opstille relevante metoder hertil. Det følgende er baseret på eksisterende litteratur om rygters opståen og diffusion fusionpå markedet. Gennemgangen af den noget sporadiske litteratur munder ud i opstilling af en konkret analytisk referenceramme, som sætter »rygteofret« i stand til at vælge en hensigtsmæssig rygtebehandlingsstrategi.

2. Rygters opståen

Rygter opstår grundlæggende som et forsøg på at skabe mening i noget uforståeligt. Rygteinitiator har været udsat for en hændelse, som vedkommende ikke kan forstå, men som skaber usikkerhed i hverdagen. For at mindske eller fjerne usikkerheden skabes en forklaringsmodel, i dette tilfælde et rygte.

Det, som definitionsmæssigt adskiller rygterfra
almindelig »mund-til-øre« information

(Word-Of-Mouth - WOM) er manglen på sikre standarder for bevisførelse (jf. Allport & Postman, 1965). Sådanne standarder kan være til stede i større eller mindre grad. Således er det lettere at vurdere, om grillkyllingen er en rotte end at afgøre, om der er ormekød i en hamburger. Manglen på håndgribelige facts kan skyldes manglende produkterfaringer. Nye produkter på markedet som f.eks. Wash 8c Go er derfor ekstra sårbare over for rygtedannelse.Manglen på håndgribelige facts har, sammen med individernes motivation til at starte og sprede et rygte, afgørende betydning for rygtepotentialet. Litteraturen (f.eks. Arndt, 1967; Richins, 1984; Sherry, 1984) pegerpå en række faktorer, som kan være skyld i rygters opståen.

Utilfredshed med et produkt er ofte en udløsende faktor. En negativ oplevelse med et produkt eller en virksomhed kan igangsætte processen, idet personen vil opleve et behov for at dele sin oplevelse med andre. Det kan være for at mindske egen utilfredshed, for at hindre andre i at opleve noget tilsvarende eller måske for at »straffe« producenten, der har forårsaget det hele. Det er vigtigt at bemærke, at et sådant rygte oftest har en »kerne af sandhed« i sig. Ikke sådan at forstå, at f.eks. Wash & Go har forårsaget hårtab, men de to personer, som dagspressen henviste til har måske af andre årsager mistet en del af håret. Uheldigvis for Procter 8c Gamble er det så faldet sammen med at de pågældende er startet med at bruge Wash & Go, hvilket har ledt dem til at fejlslutte, at Wash & Go skulle være årsagen til hårtabet. For »rygteofret« er det imidlertid vigtigt tidligt at finde frem til denne »kerne af sandhed« i rygtet. På dette punkt vil rygtet typisk, va^re nemmest at standse.

Rygter kan også opstå af andre grunde, eksempelvis kan emotionelle faktorer spille ind. Den, som initierer rygtet, kan gøre det for at søge opmærksomhed og status (som den, der ved noget). Antipati mod en stor udenlandsk producent kan ligeledes spille ind. Blandt frisører kan det i Wash 8c Go casen udmærket tænkes, at sådanne motiver har kunnet spille en rolle. Endelig er det muligt, at et rygte startes af kommercielle grunde, simpelthen for at standse en konkurrents fremgang. Dette motiv har bl.a. været fremme i debatten i Wash & Go casen. Det er da også klart, at såvel konkurrenterne som frisørerne (der sælger konkurrerende produkter) kan have sådanne motiver til at starte det pågældende rygte.

Ovennævnte faktorer kan være en hjælp til at identificere kilden til et rygtes opståen. Herved er det muligt for »rygteofret« allerede i rygtedannelsens første faser at standse spredningen af rygtet. Det kan gøres ved at fjerne utilfredsheden eller sikre rygteinitiatoren opmærksomhed eller status på anden vis.

3. Rygters diffusion på markedet

Masser af negative rygter opstår uden at det gør virksomheden den store skade. Et rygte er kun virkeligt skadeligt i det omfang, det spredes på markedet. Opstår et rygte er det derfor vigtigt, at »rygteofret« hurtigt analyserer sandsynligheden for, at rygtet spredes på markedet. I tilfælde af stor risiko for spredning er det naturligvis vigtigt, at der reageres hurtigt fra virksomhedens side, men ligeså afgørende er det, at der vælges en hensigtsmæssig

Spredning af rygter kan på mange måder sammenlignes med spredningen af nye produkterpå markedet. Det er derfor naturligt, at analysen af risikoen for rygtespredning tagerudgangspunkt i litteraturen om diffusionsprocesser(se f.eks. Rogers, 1983). Dette teoriområde beskæftiger sig dels med den proces, hvorigennem en innovation bliver kendt og accepteret eller afvist af det enkelte individ og dels med hvordan informationer herom kommunikeres til medlemmerne i et socialt system. Det er med det udgangspunkt muligt at identificere en række faktorer med afgørende betydning for rygters spredning på markedet. Eksempelvis vil rygtets overensstemmelsemed eksisterende holdninger have betydning for om rygtet accepteres eller afvisesog dermed også på sandsynligheden for at det spredes. Generelt negative holdninger til

rygteobjektet (f.eks. Wash & Go) øger sandsynlighedenfor at rygtet accepteres; modsat vil generelt positive holdninger kunne modvirkeaccept af negative rygter. Det er ikke usandsynligt, at fjerne multinationale selskabersom Procter & Gamble og McDonald er mere udsatte for negative rygter end lokale producenter (Sherry, 1984, side 743). Rygtets diffusion på markedet afhænger af, hvor »kommunikerbart« rygtet er i det sociale system,hvori rygtekommunikationen foregår. Forskellige segmenter i det sociale system kan være mere modtagelige end andre, f.eks. ved at være mere interesseret i rygteobjektet. Eksempelvishavde rygtet om Wash & Go's negativeindflydelse på permanent langt større interesseblandt frisører og individer, som får håret permanentet. Lokalisering af sådanne særligt modtagelige segmenter giver »rygteofret«mulighed for at vælge en mere målrettetrygtestrategi. Herved kan virksomheden også undgå selv at være med til at fremme diffusionsprocessen ved at skabe kendskab til rygtet i nye segmenter.

Foruden de ovennævnte faktorer fra diffusionsteorien er der to variable som har særlig betydning for rygters spredning, nemlig rygtets betydning fkonsekvens for den enkelte og omfanget af håndgribelige facts om rygtets substans (Allport & Postman, 1965). Som det senere vises, har netop disse to faktorer tillige betydning for, hvordan »rygteofret« mest hensigtsmæssigt skal reagere.

Rygtets betydning for den enkelte (Involvement)

Hvor betydningsfuldt rygtet er, afhænger for det første af den risiko, det udgør for den enkelte i tilfælde af, at det var sandt. Den samlede risiko er sammensat af to faktorer, dels den enkeltes vurdering af de negative konsekvensers størrelse, dels af den oplevede sandsynlighed for, at de negative konsekvenser rammer netop denne person.

I tilfældet Wash 8c Go har den del af rygtet, som vedrører dårlig permanent og hårfarvning kun sandsynlighed for at ramme personer, som får håret permanentet eller farvet, ligesom gesomde negative konsekvensers størrelse er overskuelige. Spredningen af dette rygte på markedet må derfor ud fra dette kriterium antages at være begrænset. Rygtet vedrørende hårtab repræsenterer imidlertid en større sandsynlighed for at ville spredes, idet konsekvenserne i tilfælde af, at rygtet taler sandt, er meget negative, ligesom de kan ramme enhver. For Procter 8c Gamble er hårtabsrygtet derfor mere alvorligt end permanentrygtet m.h.t. sandsynlighed for spredning på markedet.

For det andet øges rygtets betydning for den enkelte ijo højere grad dets substans er tæt på personens kultur, livsstil, værdier, interesser osv. Hvis rygtet truer eller styrker personens værdier eller attituder, vil vedkommende føle sig mere involveret. Der vil opstå en situation, hvor personen vil involvere sig i rygtedannelsen for at forsvare, udvide eller udtrykke egne grundlæggende personlighedstræk eller interesser. En sådan person vil mere sandsynligt videresende et rygte, eller imødegå det. Begge dele er med til at sprede rygtet på markedet.

For frisører rammer rygtets substans midt i deres faglige interessefelt, hvor de må anses for eksperter. Det er derfor logisk, at mange frisører gik ind i diskussionen - og dermed i rygtedannelsen.

Mangel på håndgribelige facts om rygtets substans (Ambiguity)

Mangel på håndgribelige facts, der kan bevise eller modbevise rygtets substans, er som tidligere nævnt helt centralt, når det gælder rygters opståen og spredning på markedet. Håndgribelige facts er naturligvis til stede, når det objektivt er muligt at konstatere, om »rygtet« taler sandt. I jo mindre grad, det er tilfældet, ijo større grad vil risikoen for rygtespredning være til stede, idet en effektiv »stopklods« ikke findes. Eksempelvis er det rimeligt let at konstatere, om permanent er muligt selv ved brug af Wash 8c Go. Rygtet om hårtab er derimod stort set umuligt at bevise eller modbevise. Også af den grund er hårtabsrygtet værre for Procter 8c Gamble end permanentrygtet.

En oplevelse af håndgribelige facts kan tillige opnås ved, at den enkelte har en omfattende viden om rygteobjektet via erfaring gennem lang tids forbrug. Dette var ikke tilfældet med Wash & Go, som kun havde været på markedet i få måneder, da rygterne startede. Derimod ville et rygte om, at en gammel mærkevare som Biotex skulle ødelægge tøjet ved vask, have langt mindre sandsynlighed for at spredes, idet den enkelte gennem egen erfaring ville kunne afvise rygtet som usandt.

4. Klassifikation af rygter

På denne baggrund er det muligt at opstille et skema til klassifikation af risikoen for rygters diffusion på markedet. Den vanskeligste type af rygter, en virksomhed kan konfronteres med, er rygter med høj risiko for spredning; altså karakteriseret ved få håndgribelige facts samt stor betydning for markedets aktører (kvadrant 111 i figur 2). I figuren er indplaceret de rygtesegmenter, som er mest relevante i Wash 8c Go casen.

Det bemærkes, at anklagen for indflydelse på dårlig permanent og hårfarvning ud fra denne analyse har den mindste risiko for at spredes. For det første er rygtet relativt betydningsløst for alle, som ikke permanentes eller får hårfarvning; for det andet er frisørerne i besiddelse af et så stort erfaringsgrundlag, at det må være muligt at vurdere rygtets grad af sandhed. Størst risiko for spredning ligger hos de kunder, som permanentes eller farves. Frisørerne udgør her en vigtig opinionsdannende funktion, hvorfor gruppen af frisører er den vigtigste målgruppe at bearbejde med henblik på at standse rygtets videre diffusion. Rygtet om hårtab repræsenterer en langt større risiko for spredning, både fordi det har stor betydning for alle og fordi der ikke er mange håndgribelige muligheder for at modbevise

5. Rygtebehandling

Rygter kraever forskellig behandling, afhsengigt af motivet til deres opstaen og sandsynligheden for, at de spredes pa markedet. Det er allerede naevnt, at ovennaevnte to dimensioner er anvendelige i valget af hensigtsmaessig behandlingsstrategi overfor et givet rygte, idet der i de enkelte tilfaelde er nogle behandlingsstrategier som er klart mere hensigtsmaessige end andre.

Nar der ses bort fra muligheden af at traekke sig ud af markedet, gives der fire hovedstrategier, som »rygteofret« kan benytte sig af. I den engelsksprogede litteratur benaevnes de »Ignoring«, »Refutation«, »Storage« og »Retrieval« (Tybout m.fl. 1981, Weinberger m.fl. 1981). I det folgende vises strategiernes hovedindhold og deres relevans/hensigtsmaessighed diskuteres i relation til de fire »rygtesituationer«, som er fremkommet ovenfor.

1. Afvise rygtet uden begrundelse (Ignoring)

En naturlig reaktion for »rygteofre« er at erklaere,at »det passer ikke«; som det eksempelvisskete i Wash & Go casen. Den lette losning med at afvise uden egentlig argumentation er dog kun hensigtsmaessig, hvis markedet ikke

tillægger rygtets indhold særlig betydning. Det kan være tilfældet, hvis rygtets substans repræsenterer lav risiko og ikke har særlig interesseaf andre grunde. Samtidig er strategienmest hensigtsmæssig, hvis aktørerne på markedet gennem håndgribelige facts eller egen erfaring kan afvise rygtet (kvadrant I i figur2).

Er situationen anderledes, vil en uargumenteret afvisning risikere at skubbe til rygtets spredning. I tilfældet Wash & Go er det f.eks. naturligt at forestille sig, at de frisører, som har startet rygtet, har følt sig ramt på rollen som eksperter ved blot at blive afvist. Dermed får de større interesse i at »få ret« og vil i stigende grad sprede rygtet, f.eks. gennem en »mund-til-øre« påvirkning af deres kunder.

2. Gendrive rygtet med modbeviser (Refutation)

Også denne strategi virker umiddelbart logisk: hvis et rygte opstår, må »rygteofret« via relevante modargumenter påvise, at den information, som spredes, er usand. Tvivlen om rygteinformationen søges fjernet samtidig med, at rygtets betydning mindskes ved at påvise, at der ikke er nogen risiko forbundet med at bruge produktet.

En troværdig kilde er en nødvendighed for at strategien skal lykkes. Det er tillige en forudsætning, at de argumenter, som bruges, opleves som håndgribelige facts af markedet. Benyttes stærkt rationelle modargumenter er det endelig nødvendigt, at modtagerne oplever, at rygtet har stor betydning for dem (kvadrant II i figur 2). I modsat fald vil de formentlig ikke ofre tid på at sætte sig ind i modargumenterne, tage stilling hertil og derpå ændre holdning. Over for sådanne lavt involverede forbrugere (kvadrant I i figur 2) kan det i stedet anbefales at benytte modargumenter af mere emotionel karakter, f.eks. udsendt af en velkendt og afholdt kommunikator (f.eks. en skuespiller eller topidrætsmand f -kvinde).

Det er vigtigt at gøre sig klart, at »rygteofret« selv sjældent opleves som en troværdig kilde i denne sammenhæng. Eksempelvis må Procter & Gambles pressekonference antages at være uden stor effekt, idet virksomheden som part i sagen ikke opleves som en troværdig kilde. Tværtimod er risikoen ved en sådan pressekonference, at den medvirker til yderligere at sprede kendskab til rygtet på markedet. Også efter Miljøstyrelsens »frikendelse« af Wash & Go benyttede Procter & Gamble uden stort held en aktiv modbevisningsstrategi. Den manglende effekt kan muligvis tilskrives, at de fremførte argumenter ikke oplevedes som særligt håndgribelige beviser af den almindelige forbruger.

»Rygteofret« må i det enkelte tilfælde nøje overveje, om modargumenterne og deres kilde er af en sådan karakter, at modbevisningsstrategien kan lykkes. I modsat fald er det formentlig bedre at afstå fra denne strategi for at hindre yderligere spredning af rygtet.

Endelig må det påpeges, at en modbevisningsstrategi med held kan anvendes selektivt, nemlig ved at rettes mod de opinionsledere, som enten er kilde til rygtet eller via hvem rygtet mest sandsynligt vil sprede sig. I tilfældet Wash & Go udgør frisørerne i det østlige Jylland tydeligvis en sådan gruppe.

En hensigtsmæssig strategi for Procter 8c Gamble ville sandsynligvis have været et intensivt forsøg på at fjerne utilfredsheden blandt disse frisører og deres kunder. Midlet kunne være personlige besøg og samtaler, hvor faglige og saglige argumenter kunne bringes frem. Dette kunne kombineres med fjernelse af utilfredsheden gennem foræring af andre produkter eller tilbagebetaling af penge i konkrete tilfælde, hvor der måtte være tvivl om Wash & Go's skyld i problemerne. En sådan »rygteklinik fhot line« kan fungere som »lynafleder« for en utilfredshed, som har initieret rygtet. I tilfælde af kommercielle motiver til rygtets opståen kunne frisører evt. gives forhandling af Wash 8c Go, med en attraktiv avance.

En sådan selektiv modbevisningsstrategi kan naturligvis benyttes, hvis rygtets substans kan modbevises objektivt via håndgribelige facts. Den kan imidlertid også bringes i anvendelsesom

vendelsesom»lynafleder« i situationer med mindre handgribelige facts. Alene det, at rygtespredernetages seriost af »rygteofret« kan medvirke til at mindske deres utilfredshed og interesse i at videresende rygtet.

Den aktive modbevisningsstrategi forudsætter normalt, at aktørerne på markedet både kan og vil tage bevidst stilling til argumenter. I tilfælde af mangel på håndgribelige facts kan strategien være vanskelig at forfølge med succes mod markedet som helhed. I stedet kan »rygteofret« søge at standse rygtets spredning og dets negative følger gennem mere indirekte metoder.

3. Overdøve rygtet ved re-aktivering (Retrieval)

Såvel denne som den følgende strategi har sit udgangspunkt i informationsbehandlingsteorien (se f.eks. Bettman 1979, Grunert 1988). Den er en mere mekanisk model til forklaring af adfærd, hvor den enkeltes adfærd ses ikke blot som en konsekvens af, hvad vedkommende tænker, men også hvordan (Tybout m.fl. 1981, side 74). Grundlæggende antages, at information om et objekts (virksomhed f produkt) egenskaber (attributter) lagres mere eller mindre bevidst af den enkelte forbruger. Informationen aktiveres derefter i hukommelsen via associationsbaner, som startes ved bestemte påvirkninger. Den samlede evaluering af produktet eller virksomheden afhænger af de styrkeforholdet imellem positive og negative associationer. Eksempelvis søgte Wash 8c Go gennem introduktionen at etablere positive associationer fra »shampoo fbalsam« til mærkenavnet »Wash 8c Go« samt videre til egenskaberne »det er let - kun én flaske og én gang hårvask«, »det bruger de unge faktive/smarte«, osv.

Når et rygte opstår, etableres associationsbaner, som ikke er ønskværdige for producenten. I McDonald's tilfælde blev der skabt negative associationsbaner fra McDonalds til attributten »ormekød«, hvilket medfører en dårligere evaluering af McDonald's, hvad enten man tror på rygtet eller ej (Tybout m.fl., 1981, side 74). Konsekvenserne heraf er testet i det klassiske laboratorie eksperiment af Tybout mil. (1981), som ved simulering af McDonald casen paviste en darligere evaluering af McDonald's ved tilstedevaerelse af »ormerygtet« i forhold til situationer uden »ormerygtet« (Tybout m.fl., 1981, side 78). Da rygtet omkring McDonald's pa afgorende punkter (hoj involvering, mangel pa handgribelige facts) er at sammenligne med Wash & Go casen (navnlig vedr. »ha.rtab«) er det naerliggende at forestille sig, at der i Wash & Go casen blev etableret negative associationer fra maerkenavnet »Wash & Go« til »darlig permanent«, »hartab«, osv. Dette er illustreret i figur 3 med Wash & Go casen som eksempel.

På det tidspunkt, hvor rygtespredningen omkringWash & Go var på sit højeste, må de negativeassociationer formodes at have været meget stærke hos den almindelige forbruger,

med det stærkt faldende salg til følge. Set fra producentens side er som nævnt styrkeforholdetmellem de positive og de negative associationerafgørende. Kan producenten ikke svække de negative associationer gennem en aktiv modbevisningsstrategi, så eksisterer den mulighed at svække dem relativt ved at styrke de positive associationer, hvilket er hovedessenseni »retrieval« strategien. I det tidligere omtalteeksperiment af Tybout mil. (1981) blev denne strategi simuleret ved at lede deltagernestanker tilbage til tidligere besøg på McDonalds umiddelbart før de skulle afgive deres evaluering af McDonald's. »Retrieval« strategien viste sig effektiv - og hvad mere interessanter, mere effektiv end den tidligere omtalte »refutation« strategi.

Strategien »overdøve gennem re-aktivering« kunne i Wash & Go's tilfælde gennemføres ved at genopfriske associationsbanerne imellem produktet og dets positive egenskaber (»kombineret shampoo fbalsam«, »ung og aktiv«). Dette er illustreret i figur 4. Strategien kunne eksempelvis implementeres ved at intensivere den igangværende markedsføring via TV-reklamekampagnen. Procter & Gamble valgte som bekendt i de første mange rygtemåneder den modsatte strategi, nemlig at stoppe stort set al reklameaktivitet.

4. Aflede rygtet gennem »sporskifte« i associationer

Det er også muligt at svække de uønskede associationsbaner ved at etablere nye baner i det kognitive netværk. Grundideen er, at producenten kan søge at etablere associationer fra de negative attributter og konsekvenser til andre, gerne positivt ladede objekter. Tybout mil. (1981) simulerede denne strategi ved at lade en person fortælle deltagerne om en oplevelse han havde haft i Frankrig, hvor de havde fået en velsmagende ormesuppe på »Chez Paul«. Denne strategi, hvor den negative rygte attribut forbindes med andre positive objekter viste sig, ligesom »retrieval« strategien, at have en neutraliserende effekt på rygtet (Tybout mil. 1981).

I tilfældet Wash 8c Go kunne man udsende information om komponenten »silicone« og fortælle noget om det positive, denne komponent gør - eksempelvis ved at referere til, hvor den måtte være anvendt og anerkendt (i f.eks. andre hårbalsamprodukter). Sigtet er, at når den enkelte forbruger udsættes for ordet »silicone«, så skabes positive associationer til f.eks. kendte produkter, hvilket er medvirkende til at svække de tidligere negative associationer til »Wash 8c Go« og »problemer med permanent«. Samtidig kan den effekt opnås, at de positive associationer til andre produkter smitter af til også at fremme positive associationer til Wash & Go. Figur 5 illustrerer denne strategi.

I tilfældet med hårtabsrygtet i Wash & Go casenvil denne »sporskifte«-strategi dog være vanskelig at forfølge, fordi det vil være vanskeligtat finde et positivt objekt vedrørende hårtab. Teoretisk kunne man forestille sig, at

Procter & Gamble søgte at skabe associationerfra hårtab til »noget naturligt«. I det konkrete tilfælde ville det dog næppe være nogen succesfuld vej at gå.

Figur 6 opsummerer de enkelte rygtebehandlingsstrategier
og deres relevans i de fire
rygtesituationer, som tidligere blev opstillet.

Som det fremgår, må »Ignoring« strategien kun anses for relevant i tilfælde af, at rygtet ikke har særlig stor betydning for markedets aktører. »Refutation« er stort set kun anvendelig i tilfælde af, at håndgribelige facts er til stede, men kan dog altid anvendes selektivt. De strategier, som har det bredeste anvendelsesområde er »Retrieval« og »Storage«.

6. Det generelle perspektiv

Wash-and-Go casen viser det vigtige i, at ledelsen som udgangspunkt ma tage alle rygter seriost. Den umiddelbare og lette reaktion, nemlig at afvise rygtet uden begrundelse, er sjaeldent den mest hensigtsmaessige. Ofte vil den medvirke til at forvaerre situationen ved at oge rygtets oplevede betydning pa markedet og derved fremskynde dets spredning. Det samme kan vaere tilfaeldet med strategien om at gendrive rygtet med modbeviser. Det gadder specielt i det tilfaelde, hvor den almindelige bruger ikke har mulighed for at gennemskue argumenterne. Modbeviset forer derfor ikke til den onskede holdningsaendring.

Virksomheder, som er udsat for rygtedannelse, ma forst analysere grunden til rygtets opstaen. Det giver grundlag for selektivt at gennemfore en aktiv modbevisningsstrategi for at standse rygtets spredning pa sa tidligt et tidspunkt som muligt. Dernaest ma »rygteofret« analysere udsigterne til, at rygtet spredes yderligere pa markedet. Den mest hensigtsmaessige strategi ma vaelges ud fra de kriterier, som er skitseret ovenfor. I de fleste tilfaelde vil analysen munde ud i andre behandlingsstrategier end de umiddelbart mest oplagte.

Virksomheder, hvis konkurrenter er udsat

for rygtedannelse, må ligeledes tage stilling til egen reaktion. Hovedstrategien for disse virksomheder må være at undgå at blive inddraget i »rygtenetværket«s associationsbaner, medmindre virksomhederne har meget stærke og håndgribelige beviser, som med sikkerhed kan placere dem langt væk fra de negative informationer, som rygtet indeholder. I tilfældet Wash 8c Go må det konkrete strategivalg for Elida Gibbs og Molnlycke derfor være »Ignoring« kombineret med »Retrieval«. Under den indledende rygtedannelse vandt disse to mærker da også i salg og markedsandel. På grund af mangelen på håndgribelige modbeviser burde de to konkurrenter formentlig fastholde samme strategi også i den fase, hvor alle »2-i-l«- blev inddraget i rygtedannelsen gennem tests i Miljøstyrelsen.

I alle tilfælde er rygter svære at have med at gøre. I praksis vil der være mange usikkerhedsfaktorer i analysen af den konkrete rygtesituation. Den begrebsramme, som er opstillet i denne artikel, gør det dog muligt at foretage en struktureret analyse af situationen for på den baggrund bevidst at kunne foretage et strategivalg. Alt andet lige skulle en sådan beslutningsadfærd være at foretrække frem for et mere tilfældigt valg. De negative konsekvenser af rygtedannelse skulle dermed kunne begrænses i størst muligt omfang.

Summary:

Everybody is familiar with the situation: the company or its product gets unfavourable publicity on the market. By word of mouth methods, negative publicity will spread and may possibly end up in professional journals or the daily press with negative consequences for both sales and profits.

This article approaches the subject from a managerial angle and, as such, offers no actual discussion of the theories on how rumours start. The starting point is that a negative rumour has sprung up. A method to analyse and classify negative rumours is formulated, so that it becomes possible to make better and more conscious decisions on how the company should deal with a concrete rumour. In this paper, the word rumour'means publicity, totally or partly unfounded If the 'rumour' is true, the company's only option, presumably, is to change the state of things, possibly by withdrawing the product from the market. In the long run, the customers will learn the truth anyway.

An illustrative example from the Danish market is the case of the Procter åf Gamble shampoo, Wash åf Go, that by the end of 1990 was subjected to the persistent rumour that it would ruin a perm or be the cause of outright losses of hair. By early 1991 the rumours had subsided, but in the meantime sales of Wash åf Go had fallen dramatically. Our thanks are offered to LINTAS/GR and Elida Gibbs who kindly made information available to us on the Wash åf Go case.

Litteratur

Allport, G.W. & Postman, LJ. (1965). The Psychology
of Rumor. New York.

Arndt, J. (1967). Word of Mouth Advertising: A Review
of the Litterature. New York: Advertising Research
Foundation.

Bettman, J. (1979). An information Processing Theory of
Consumer Choice. Reading, MA: Addison-Wesley.

Grunert, K.G. (1988). A Method to Estimate Cognitive Structure From Qualitative Data in Marketing Research. Working paper No. 12 fra Institut for Markedsøkonomi, Handelshøjskolen i Århus.

Hunt, H.K. (1973). Effects of Corrective Advertising,
fournal of Advertising Research, Vol. 13, 15-24.

Richins, R.L. (1984). Word of Mouth Communications
as Negative Information. In: Thomas Kinnear
(ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 11, 697-702.

Rogers, E.M. (1983). Diffusion of Innovation, 3.ed.,
The Free Press, New York.

Sherry, J.F. (1984). Some Implications of Consumer Oral Tradition For Reactive Marketing. In: Thomas Kinnear (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 11, 741-747.

Tybout, A., Calder, BJ., Sternthal, B. (1981). Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies, fournal of Marketing Research, Vol. 18, 73-79.

Weinberger, M.C. & Dillon, W.R. (1980). The Effects of Unfavorable Product Rating Information. In: Jerry Olson (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 7, 528-532.

Weinberger, M.C, Allen, T.C. & Dillon, W.R. (1981). Negative Information: Perspectives and Research Directions. In: K.B. Monroe (ed.), Advances in Consumer Research, 398-404.