Resumé

Artiklen præsenterer resultaterne af den anden undersøgelse af større danske virksomheders markedsanalytiske aktiviteter. Der er tale om en gentagelse af en tilsvarende undersøgelse i 1984, Kølbæk et al. (1985). Fra Greens register for 1990 udvalgtes tilfældigt 164 virksomheder, hvoraf 126 indgår i undersøgelsen. På grundlag af telefoninterviews med den marketingansvarlige i virksomheden, belyses udbredelsen af 14 analysetyper inden for områderne salg, produkter, salgsfremme, distribution og priser. Der krydses med oplysninger om virksomhedsstørrelse, branche og - som noget nyt i forhold til 1984-undersøgelsen - virksomhedens eksportorientering. Det mest bemærkelsesværdige resultater, at udbredelsen af de 14 analysetyper stort set er uændret.

1. Introduktion

I 1984 gennemførtes en undersøgelse (Kølbæk et al., 1985) af større danske virksomheders brug af markedsanalyse, defineret som »indsamling og analyse af marketing information, der er relevant for erkendelse, definition og løsning af ledelsesproblemer«, Blunch (1980). En yderligere præcisering opnåedes ved at opdele markedsanalysens indhold i nogle hoved- og undergrupper, som gengivet i nedenstående oversigt:

1. Salgsanalyser

1.1 Bestemmelser af markedsmuligheder
1.2. Bestemmelse af markedsandele

1.3. Salgets fordeling pa produkter, kundegrupper,
salgsformer, osv.

1.4. Salgsprognoser

1.5. Analyse af brancheudvikling 2. Produktanalyser 2.1. Produktidéer

2.2. Nye produkter

2.3. Eksisterende produkter

3. Salgsfremmende aktiviteter
3.1. Mediaundersøgelser
3.2. Reklameeffekter

3.3. Personligt salg
3.4. Emballage

4. Distribution

4.1. Distributionskanaler

5. Prisanalyser
5.1. Prisfastsættelse

I 1984-artiklen konkluderedes:

»En undersogehe, som den foreliggende, fdrforst rigtig interesse, ndr den gentages og udviklingen over tid kan vurderes. Denne undersogelse bor folges op pa senere tidspunkter. Behovet herforsynes i scerlig grad at vcere til stede, idet den informationsteknologiske udvikling vil oge mulighederne og behovet for markedsanalyser i et hidtil uset omfang. Deter denne udvikling, der kan iagttages i USA ogsom - med vanligforsinkelse - ma forventes ogsd at kunne iagttages herhjemme.« (op.cit.,p. 10)

I dette forår, godt 5 år efter, har vi derfor gentaget
undersøgelsen fra 1984, og resultaterne
offentliggøres her.

Vi formulerer i næste afsnit de hypoteser, som vi i første række søger at afprøve. Nærværende undersøgelse er herved i højere grad hypoteseprøvende end forgængeren, der i første række var deskriptiv.

Dernæst vil undersøgelsens metode kort blive beskrevet, og dens resultater præsenteres i afsnit 4. Hypotesernes af- eller bekræftelse diskuteres i afsnit 5. Sidste afsnit indeholder et forsøg på perspektivering af undersøgelsen.

2. De opstillede hypoteser

Hl: Markedsanalyser er mere udbredte
blandt større virksomheder end blandt mindre

Virksomhedens størrelse blev i 1984-undersøgelsen målt ved omsætningens størrelse. Hovedtendensen var for alle analysetyper en positiv sammenhæng mellem udbredelse og virksomhedsstørrelse. Denne sammenhæng mener vi fortsat eksisterer, men muligvis i knap så udpræget grad som følge af en almindelig vækst i udbredelsen.

I en undersøgelse af specielt eksportmarkedsanalyser, Andersen et al. (1988), der i øvrigt er opbygget på samme måde som 1984undersøgelsen, stilles der spørgsmålstegn ved den valgte operationalisering af »virksomhedsstørrelsen«. Der fokuseres i stedet på virksomhedens organisationsform. Givet en formodet sammenhæng mellem organisationsform og omsætningens størrelse, som også påvises i materialet i Andersen et al. (op.cit.), er det umuligt at fordele »forklaringsevnen« på de to variable. Vi har her valgt at bevare kontinuiteten fra 1984-undersøgelsen og alene betragte størrelsen, målt ved omsætningen.

H2: Analyser er mere udbredte blandt eksporterende
virksomheder end blandt ikkeeksporterende

Denne hypotese begrundes i den øgede konkurrence og risiko, der er forbundet med at afsætte på udenlandske markeder. 1984-undersøgelsen belyste ikke dette spørgsmål, men findes så relevant, at vi har udvidet spørgeskemaet hermed. Desuden suppleres resultaterne i Andersen et al. (op.cit.) herved på fornuftig

H3: Siden sidste undersøgelse er der sket en
øget udbredelse af markedsanalyse i den undersøgte

Udviklingen i informationsteknologi, både på hardware- og software-siden, den stærkere konkurrence på markederne og kortere produktlivsløb peger i retning af en øget udbredelse af markedsanalyseaktiviteter.

Vi skelner bevidst mellem udbredelsen (et ekstensivt mål for aktiviteten) og omfanget (et intensivt mål for af aktiviteten). Det er alene det første aspekt, der er målt i såvel denne som den tidligere undersøgelse. I hvilket omfang, de virksomheder, som gennemfører en given analyse, gør dette i større omfang end tidligere, har vi ikke mulighed for at afgøre.

3. Dataindsamling

For at sikre størst mulig sammenlignelighed, er undersøgelsen metodisk en gentagelse af 1984-undersøgelsen. Populationen er »større danske virksomheder«, nærmere bestemt ved virksomheder, som er optaget i Greens register for 1990. Kriteriet for optagelse i Greens er en omsætning på mindst 40 mio. kr. eller mere end 50 ansatte. Herudover indgår »samtlige børsnoterede virksomheder, samtlige banker og enkelte andre virksomheder, der ikke nødvendigvis opfylder det nævnte kriterium, men som efter (Greens) redaktionens skøn er af interesse for erhvervslivet«.

Ved udtælling med tilfældigt startpunkt valgtes en stikprøve på ialt 162 virksomheder. Af disse opnåedes kontakt med 140, og heraf ønskede 14 ikke at medvirke i undersøgelsen. Frafaldet anses for tilfredsstillende med de givne tidsterminer.

Spørgeskemaet er i al væsentlighed identisk
med det i 1984-undersøgelsen anvendte.
Det er gengivet i fig. 1.

Som det ses er det opbygget som hovedsporgsmal med tilhorende uddybning inden for hvert af de 14 analyseomrader. Formalet med denne sporgeform er at sikre en sa ensartet forstaelse af de forskellige analyseomrader som muligt.

For hver analysetype, som gennemføres af virksomheden, bliver der spurgt, om analysen gennemføres udelukkende internt, udelukkende eksternt, f.eks. ved reklamebureau, analyseinstitut, el.lign., eller som et samarbejde mellem virksomhed og bureau.

Kontaktformen er telefoninterviews, hvor der spørges efter »marketingchefen« eller - hvis en sådan ikke findes - efter salgschef eller direktør. Dataindsamlingen er foregået i april-maj 1990.

4. Undersøgelsens resultater

Tabel 1 viser udbredelsen af de 14 analysetyper fordelt på de 5 hovedområder. Endvidere er materialet opdelt efter, om analyserne udføres internt, ekstrent eller i samarbejde med bureau.

Salgsanalyser er de mest anvendte analyseformer. Mellem 2/3 og 3/4 af virksomhederne gennemforer disse analyser. Det ses ogsa, at det overvejende sker internt i virksomheden. Dog sker vurderingen af markedsmuligheder og markedsandele i et vist omfang i saraarbejde med bureau.

Godt halvdelen af virksomhederne foretager
produktanalyser, og andelen stiger jo længere
produktet er i sit livsløb.

Analyseaktiviteten for de salgfremmende foranstaltninger varierer meget med typen af analyse. Medieanalyser er de mest udbredte, og de gennemføres i vid udstrækning i samarbejde med bureau. Analyse af det personlige salg er også udbredt, men her sker det internt i virksomheden. Emballagetest er den mindst udbredte analysetype, hvis relevans må antages at være meget brancheafhængig.

Godt 1 f3 af virksomhederne foretager distributionsanalyser,
mens knapt 2 f3 laver prisanalyser.
Begge typer foregår primært internt.

Endelig kan det noteres, at 15% af de adspurgte
virksomheder ikke laver nogen af de
nævnte analyseformer.

I tabel 2 er vist analysetypernes udbredelse i virksomheder af forskellig størrelse, målt ved omsætningen i 1989. Der ses en tydelig tendens til, at udbredelsen af analyserne stiger med virksomhedens størrelse. Hermed støttes hypotese Hl.

Tabel 3 viser analyse typernes udbredelse i forskellige brancher. Af hensyn til observationernes antal, har vi grupperet i fire grupper: fremstilling, handel, bank & finansiering og andet.

Generelt synes fremstillingsvirksomheder at have en større analyseaktivitet end de øvrige grupper, mens bank & finansiering ligger lidt lavere. Forskellene er dog ikke større end, at de kan skyldes tilfældige variationer i materialet.

Endelig viser tabel 4, at hypotesen H2 bekræftes: Eksporterende virksomheder er helt klart mere analyseorienterede end ikke-eksporterende

5. Sammenligning med 1984-imdersøgelsen

I hypotese H3 antog vi, at der fra 1984 til i dag er sket en stigning i udbredelsen af markedsanalyser. Til belysning heraf gengives i fig. 2 en graf, der sammenstiller resultaterne for de to undersøgelser.

Det generelle indtryk ses at være, at analysernesudbredelse ikke er steget. På områderne salgsanalyser, salgsfremmende aktiviteter og distribution er der snarere tale om en tilbagegangi forhold til 1984. Hypotesen H3 har altså ikke fundet støtte i materialet, og det må siges at være overraskende på baggrund af den teknologiske og konkurrencemæssige udvikling,der er sket i den mellemliggende periode.Vi må dog minde om vor sondring mellemekstensive og intensive mål for analyseaktiviteten.Det kan tænkes, at de virksomheder, der allerede i 1984 foretog analyser, udfører et endnu mere omfattende analysearbejde i dag. Alligevel er det forbløffende at konstatere,at den lettere adgang til informationsteknologiog

teknologiogden øgede konkurrence ikke afspejlersig i analysernes udbredelse. Populationener trods alt større danske virksomheder. Det kunne opfattes som et problem i forhold til danske virksomheders konkurrenceevne og eksportorientering.

Det skal nævnes, men fremgår ikke af figuren, at der synes at være en klar tendens til, at analyserne - hvis de gennemføres - foregår som et samarbejde mellem virksomhed og bureau. Ved at sammenligne tabel 1 med 1985-artiklens tabel 1 ses det, at det i dag er langt mere almindeligt at inddrage eksterne partnere i analyserne. Det er vanskeligt på dette grundlag at give en entydig fortolkning af dette resultat. Det kan være udtryk for større grad af professionalisme i analysearbejdet samt en erkendelse af, at behovet for indsamling af primære data fra virksomhedens omgivelser er af væsentlig betydning for markedsføringen. Det ville være interessant at undersøge, hvordan og i hvilket omfang disse data anvendtes i markedsføringen.

6. Konklusion

Berettigelsen af denne gentagelse af undersøgelsen fra 1984 synes godtgjort. Det mest slående ved undersøgelsens resultater er deres overensstemmelse med 1984-undersøgelsen. Mod forventning har vi fundet, at analyseaktiviteterne blandt større danske virksomheder ikke er mere udbredt i dag. Hvad baggrunden er, kan vi ikke svare på her, men en række spørgsmål melder sig. Er der en gruppe af virksomheder, som ikke føler noget behov for analyser? Har de en konkurrencemæssig position, som giver dem en særlig styrke? Eller er det udtryk for en tornerosesøvn, som den øgede konkurrence fra det indre marked vil kunne spolere?

Disse spørgsmål samt en supplerende vurdering
af analyse- intensiteten kunne være emner
for en kommende undersøgelse.

Litteratur

Andersen, M.D., P.N. Andersen, P.O. Sørensen og S. Villumsen (1988): Eksportmarkedsanalyse - En empirisk undersøgelse af danske eksportvirksomheders informationsadfærd. Ledelse & Erhvervsøkonomi, 2, 71-78.

Blunch, N. (1980): Markedsanalysens metode og
teknik. København: Nyt Nordisk Forlag.

Kølbæk, L., S.-B. Petersen, C.S. Poulsen og C.W. Rasmussen (1985): Udbredelsen af markedsanalyse i større danske virksomheder. Erhvervsøkonomisk Tidsskrift, 1, 1-10.