1. Indledning

Behovet for og ønsket om at forstå forbrugernes købsbeslutninger er velkendt blandt såvel teoretiske som praktiske afsætningsøkonomer. De modeller, som findes i lærebøgerne (navnligt de amerikanske) og som ofte danner basis for virksomhedernes markedsanalyser, har to åbenlyse svagheder til fælles.

For det første, er de traditionelt orienteret imod individuelle beslutningsprocesser, dvs. købsbeslutninger foretaget af én person. Det er en kendt sag, at en betydelig del af forbrugernes købsbeslutning vedrører køb til kollektivt forbrug i familien (jvf. Engstrøm 8c H. Larsen, 1987, side 17). I sådanne tilfælde er det sandsynligt, at mere end et enkelt familiemedlem involveres i købsbeslutningen. De individuelle beslutningsmodeller synes derfor at være utilstrækkelige og en kollektiv beslutningsmodel

For det andet fokuseres der hovedsageligt på den del af beslutningsprocessen, som vedrører reralternativ evaluering, dvs. beslutningstag erens vurdering fvalg af mærke, model etc. Herved negligeres den »konkrete købsbeslutning« (Gredal, 1966), dvs. beslutningen om, hvor vidt der overhovedet skal købes noget alternativ indenfor den pågældende produktklasse. Mange købsbeslutninger, såvel de enkelte familiemedlemmers individuelle forbrugsønsker (cigaretter, tøj m.m.) som familiens kollektive forbrugsønsker (husleje, madvarer m.m.) må realiseres indenfor en begrænset indkomst eller et afgrænset budget. Da der naturligt nok kan være forskel på, hvilke produktkøb de enkelte familiemedlemmer prioriterer højst, forekommer den »konkrete købsbeslutning« at have kritisk betydning for udfaldet af købsbeslutninger i familier.

Ovennævnte to problemområder udgør centrale dele af den licentiatafhandling (Møller Jensen, 1990), som denne artikel bygger på. I afhandlingen foreslås en »købscenter« model til analyse af familiens købsbeslutninger. Modellen er anvendt i en efterfølgende empirisk analyse, som bl.a. søger at belyse mandens og kvindens relative indflydelse i familiens købsbeslutninger.

I næste afsnit præsenteres den opstillede »købscenter« model. Der peges på nogle af modellens anvendelsesmuligheder i såvel teoretiskforskning som praktisk markedsføringsplanlægning.Dernæst vises nogle af hovedresultaternefra den empiriske undersøgelse. Undersøgelsens resultater sammenholdes med tilsvarende udenlandske studier. I fortiontil

tiontilvirksomhedernes markedsføringsplanlægning.

2. »Købscenter« modellen

»Købscenter« begrebet (»the buying center concept«) er velkendt blandt såvel forskere som praktikere indenfor industriel markedsføring (Wind 1967). Idégrundlaget for »købscenter« modellen er, at der, i forbindelse med en given købsbeslutning, forekommer en række »roller«, som kan udfyldes af en eller flere personer involveret i købsbeslutningen. Identifikation af de involverede personer samt interaktionen imellem disse er centrale analyse

områder. Wind (1976, 1978) foreslår at forbrugeradfærdsanalyser baseres på lignende idégrundlag, men påpeger samtidigt nødvendigheden af, at indholdet af »roller« tilpasses forbrugernes købsbeslutninger. Så vidt forfatteren bekendt har forsøg i denne retning imidlertid været sparsomme i empirisk sammenhæng.

Figur 1 udgør et grafisk billede af det begrebsmæssige indhold, som forfatteren, udfra et omfattende litteraturstudie, har fundet relevant til analyse af familiens købsbeslutninger. Modellen søger at integrere købsbeslutningsprocessens faser med tilhørende »roller«. Ti »købscenter roller« er relateret til fire proces faser i modellen, idet de midterste og svagt skraverede kasser repræsenterer såvel roller som faser i beslutningsprocessen. Indholdet af procesfaser har klart fælles træk med Gredal's (1966) opdeling af beslutningsprocessen. Dette skyldes ikke mindst, at Gredal i sit begrebsapparat inkluderer »budgetbeslutningen« og den »konkrete købsbeslutning«, hvorved ønsket om at fokusere på mere end selve »udvælgelsesbeslutningen« tilgodeses. Modellens specifikke indhold skal kort omtales herunder.

»Initiator rollen« refererer til den person, som efter at have oplevet problemerkendelsen, står for initiering af beslutningsprocessen (forespørgselom køb). Adskillelse af problemerkendelseog

kendelseoginitiering er sket udfra en erkendelseaf, at en eventuel problemerkendelse ikke nodvendigvis forer frem til initiering af kobsbeslutningsprocessen. Hvis den, der opleverproblemerkendelse (f.eks. efter at have set en reklame), forventer konflikt i den »konkrete kobsbeslutning« (et andet farniliemedlemmodsaetter sig kobet), er det muligt, at initiering af kobsbeslutningen undlades ellereventuelt udskydes. Det forventede konfliktpotentialebestemmes udfra kendskab til rollerne »interessent« og »budgetplanlaegger«. Sidstnaevntes »rolle« refererer til de(n) personer,som udfra okonomiske overvejelser vil (og kan) modsaette sig et givet kob. Dette kan f.eks. vaere fordi, familien ikke har rad eller fordi andre anskaffelser anses for mere nodvendige.Hvis f.eks. manden onsker at kobe en ny bil, kan kvinden modsaette sig kobet, fordi familien ikke har rad eller, fordi nye moblertil stuen anses for mere nodvendigt. Med »interessent rollen« soges det at tage hojde for de situationer, hvor et eller flere familiemedlemmermodsaetter sig kobet udfra ikke okonomisk interesse. Det kan f.eks. taenkes, at et af familiemedlemmerne af ideologiske arsagerikke onsker, at familien anskaffer en video.Den markedsforingsmaessige relevans af de to naevnte roller er indlysende, idet et positivtudfald af faserne »initiering« og »konkretkobsbeslutning« er nodvendigt for at na frem til »udvaelgelsesbeslutning« og »kob«.

Givet et positivt udfald af den »konkrete købsbeslutning« (accept af køb), foretages »udvælgelsesbeslutningen« (valg af mærke etc.), hvis udfald er under indflydelse af »produktekspert« og »informationsindsamler«. Førstnævnte rolle refererer til de(n) person, der har viden ferfaring indenfor det pågældende produktområde. »Informationsindsamler« er de(n) person, som indsamler informationer af betydning for »udvælgelsesbeslutningen«. De to »roller« er relateret til de velkendte begreber »intern« og »ekstern informationssøgning« (Engel m.fl., 1986).

Den egentlige købsbeslutningsproces afsluttes tesmed et eventuelt »kob« og derefter folger rollerne »(for)bruger« og »efterkobs evaluator«, som kan have betydning for eventuelt fremtidige kob.

3. Den empiriske undersøgelse

Undersøgelsen har to hovedformål. For det første søges det, udfra den opstillede »købscenter« model, at belyse danske familiers købsbeslutninger. For det andet, søges det at analysere om købsbeslutningerne i familier med »moderne« kønsrolleorientering adskiller sig fra købsbeslutningerne i de øvrige familier. Af pladsmæssige hensyn skal kun det første hovedformål berøres i denne artikel.

3.1. Afgrænsning og formål

»Købscenter« modellen i figur 1 udgør som nævnt undersøgelsens begrebsramme. To væsentlige afgrænsninger er foretaget i undersøgelsens substantielle indhold. Begge afgrænsninger er begrundet i resultater fra tidligere empiriske undersøgelser.

For det første er produktgrupperne, som indgår i undersøgelsen alle karakteriseret ved at være højt involverende produkter (langvarige og relativt dyre). I figur 1 fremstilles købsbeslutningen som en ret omfattende beslutningsproces. Da empiriske undersøgelser viser, at en sådan beslutningsproces er mest sandsynlig ved højt involverede produktkøb er denne afgrænsning fundet hensigtsmæssig.

For det andet, fokuseres udelukkende på manden og kvinden som beslutningstagere i »købscentret«. Indflydelse fra eventuelle børn i familien indgår således ikke i undersøgelsen. Med hensyn til de produktkøb, som indgår i denne undersøgelse, viser tidligere empiriske undersøgelser imidlertid også, at børnenes indflydelse er begrænset (Belch m.fl. 1985).

Med ovenstående begrænsninger for øje, er
undersøgelsens første hovedformål konkretiseret
til følgende tre spørgsmål:

A: er familien den relevante analyseenhed
ved kob af langvarige og dyre produkter?

B: bør den »konkrete købsbeslutning« i højere
grad inddrages i analyser af ovennævnte

C: hvordan fordeler mandens og kvindens
relative indflydelse sig på købsbeslutningsprocessens
roller og faser?

I forbindelse med besvarelsen af det sidste
spørgsmål analyseres der for samvariation
med familiens demografiske kendetegn.

3.2. Dataindsamling og metodevalg

Undersøgelsens »udvalgsenhed« er i henhold
til ovennævnte afgrænsninger fastsat til at
være:

»familier bestående af gift fsamlevende mand og kvinde (med eller uden børn), som har foretaget køb indenfor mindst en af undersøgelsens produktgrupper - og stadig har købsbeslutningen i frisk erindring«.

Den valgte indsamlingsmetode er delvis selvadministrerede spørgeskemaer. Såvel manden som kvinden i de udvalgte husstande har udfyldt »identiske« spørgeskemaer under tilstedeværelse af en »interviewmedhjælper«. »Delvis« refererer til, at respondenterne har mulighed for at få hjælp af »interviewmedhjælperen«, der samtidig sikrer »uafhængige« svar fra manden og kvinden. Efterfølgende sammenligning af mandens og kvindens svar kan herved anvendes som validitetsmål. Selvadministrerede spørgeskemaer er at foretrække når der, som i denne undersøgelse, indsamles informationer af mere eller mindre personlig og »følsom« karakter (Tull & Hawkins, 1980). Den valgte kombination af indsamlingsmetode søger at give respondenterne følelsen af anonymitet samtidig med, at »interviewmedhjælperen«, udover ovennævnte formål, er med til at minimere nogle af de ulemper, der knytter sig til selvadministrerede spørgeskemaer (svarprocent, misforståede spørgsmål etc.).

I henhold til undersogelsens hovedformal er store dele af sporgeskemaet centreret omkring mandens og kvindens relative indflydelse i beslutningsprocessens roller og faser. For hver rolle og fase skulle respondenterne (savel mand som kvinde) pa en 5-punkts Likert skala (l=udelukkende manden, s—udelukkende kvinden) angive deres opfattelse af, hvorledes deres relative indflydelse/involvering var fordelt. Foruden sporgsmalene om relativ indflydelse, indeholder sporgeskemaet bl.a. sporgsmal til belysning af kobsmotiver, beslutningsprocessens varighed og eventuel konflikt (uenighed imellem parterne) i savel den »konkrete kobsbeslutning« som »udvaelgelsesbeslutningen«. Endvidere indgar i sporgeskemaet oplysninger om familiens demografiske kendetegn samt medievaner.

Udvælgelse af familier til undersøgelsen er foretaget som en totrins udvælgelsesproces. I trin 1 er der, med Odense Vejviser som udvælgelsesramme, foretaget en systematisk tilfældig udtrækning af ca. 350 husstande. Herefter blev der til udvælgelsesprocessens trin 2 ansat 6 »interviewmedhjælpere«, som kontaktede de udvalgte husstande telefonisk. Hvis husstanden opfyldte undersøgelsens krav til »udvalgsenhederne« (gift fsamlevende mand og kvinde, som har mindst et af undersøgelsens produktkøb i frisk erindring) og accepterede at deltage, blev der aftalt et tidspunkt, hvor »interviewmedhjælperen« kunne aflægge familien besøg.

I uge 18-25 1988 er der fra 99 familier indsamletbrugbare informationer om ialt 174 produktkøb, nogenlunde ligeligt fordelt på følgende 6 produktgrupper; bil, forsikringer, underholdningsapparatur (TV, radio m.m.), husholdningsmaskiner (vaskemaskine m.m.), stue- og soveværelsesmøbler. Sidstnævnte produktgruppe er dårligst repræsenteret med en frekvens på kun 11 produktkøb, hvilket der bør tages højde for ved tolkning af undersøgelsesresultaterne.Datamaterialet en tilfredsstillende reliabilitet og validitet, ikke mindst ved sammenligning med tilsvarendeudenlandske

rendeudenlandskeundersøgelser. Der er opnåeten svarprocent på lidt over halvtreds, hvis husstande, som ikke opfyldte de opstilledekrav, lades ude af betragtning. Da undersøgelsensmålpopulation ikke umiddelbart er identificerbar, kan repræsentativiteten ikke umiddelbart vurderes ved sammenligning med nogen tilgængelige statistikker. Manuel gennemgang af karakteristika ved »non-respons«enhederne og sammenligning med offentligestatistikker for befolkningen i Odense viser, at undersøgelsens respondentenheder er overrepræsenteret blandt den yngre og mere uddannede del af befolkningen, som typiskbor i eget hus og har en relativ høj husstandsindkomst.Da produktkøbene inkludereti denne undersøgelse må antages at være hyppigt forekommende blandt denne del af befolkningen, er der imidlertid ikke nogen grund til på den baggrund at betvivle datamaterialetsrepræsentativitet i forhold til den afgrænsede population.

3.3. Undersøgelsens hovedresultater

Det følgende afsnit viser nogle af undersøgelsens hovedresultater. Afrapporteringen er kortfattet og fokuserer primært på de tre spørgsmål, som er opstillet i afsnit 3.1.

* Familien (her mand og kvinde) er den relevante
analyse enhed.

Argumentationen for familien som den relevante
analyseenhed er todelt.

For det første viser individuelle købsbeslutninger sig at være sjældne m.h.t. de produktkøb som indgår i undersøgelsen. Dette er søgt belyst ved en analyse af, hvor ofte mere end én person (manden og kvinden) har haft indflydelse/været involveret i beslutningsprocessens fire centrale faser (jf. figur 1); initiering, konkret købsbeslutning, udvælgelsesbeslutning og køb. Undersøgelsen viser, at langt hovedparten af produktkøbene foretages som fællesbeslutninger. For samtlige af undersøgelsens produktgrupper er der under 10% af respondenterne, der angiver produktkøbet som en »ren« individuel beslutningsproces (»udelukkende den ene part«).

Det andet punkt, som understreger betydningen af at inddrage såvel manden som kvinden i forbrugeradfærdsanalyser, er at der viser sig at være forskelle på mandens og kvindens opfattelse af valgkriteriernes betydning i udvælgelsesbeslutningen. Såvel på makroniveau (samtlige mænds svar under et sammenlignet med samtlige kvinders svar under et) som på mikroniveau (overensstemmelse imellem mand og kvinde i samme husstand) viser der sig signifikante forskelle. Dette mønster er i øvrigt i harmoni med tilsvarende udenlandske

* Den konkrete købsbeslutning bør inddrages
i analyser af beslutningsprocessen.

Inddragelse af den konkrete købsbeslutning i familiens beslutningsproces er, som nævnt i afsnit 2, sket udfra en opfattelse af, at der i denne fase af beslutningsprocessen kan forekomme et betydeligt konfliktniveau imellem de implicerede parter. Undersøgelsen viser, at 17% af respondenterne har oplevet konflikt i den konkrete købsbeslutning. For bil og stuemøbler er det ca. hver fjerde respondent, der angiver konflikt. Disse tal skal tilmed ses i lyset af, at undersøgelsen p.g.a. udvælgelsesproceduren, ikke inkluderer de købsbeslutninger, som helt afbrydes ved konflikt i denne fase. Konflikten viser sig oftest at være begrundet i økonomiske overvejelser, som f.eks. »ikke råd« eller »andre køb er mere nødvendige«. I den forbindelse er det interessant at bemærke, at prisniveauets betydning tillægges signifikant større betydning, når der har været konflikt i den konkrete købsbeslutning.

En væsentlig del af undersøgelsen har fokuseretpå analyse af, hvordan mandens og kvindensindflydelse fordeler sig i beslutningsprocessensfaser og roller indenfor de enkelte produktgrupper. Analysen heraf er hovedsageligtforegået ved anvendelse af et diagram foreslået af Davis & Rigaux (1974). Herunder

skal dog kun omtales hovedresultaterne,
uden reference til de anvendte diagrammer.

* Mandens og kvindens relative indflydelse indenfor de enkelte produktkøb er overvejende relateret til kønnenes traditionelle kønsrelaterede beslutningsområder.

Undersøgelsen viser, at købsbeslutningsprocessen ved køb af husholdningsmaskiner, stue- og soveværelsesmøbler overvejende domineres af kvinden. Tilsvarende er købsbeslutningsprocessen ved køb af bil, forsikringer og underholdningsapparatur mandsdomineret.

* Den kønsrelaterede dominans varierer indenfor
beslutningsprocessens forskellige
roller og faser, (jf. figur 1).

En nærmere analyse af mandens og kvindens relative indflydelse indenfor de enkelte roller og faser i beslutningsprocessen viser, at ovennævnte kønsrelaterede dominans er mest udpræget ved initiering af købsbeslutningen. Den konkrete købsbeslutning og udvælgelsesbeslutningen er overvejende fælles, dog stadig med en mindre tendens til ovennævnte mønster. Informationsindsamling er generelt mindre fælles end selve udvælgelsesbeslutningen og denne rolle udføres overvejende af den, som dominerer ekspertrollen. Køb er den fase, som manden og kvinden er mest fælles om at udføre.

* Den relative indflydelse på udvælgelsesbeslutningens
delbeslutninger (valg af
mærke, model, farve etc.) er kønsrelateret.

En sammenligning af delbeslutningerne indenfor hver produktgruppe viser, at kvindens indflydelse generelt er størst ved valg af model og farve, mens mandens indflydelse tilsvarende er det ved valg af mærke og specifikation af tekniske egenskaber. Prisniveauet er den delbeslutning parterne er mest fælles om.

Sammenfattende om ovenstående analyse af mandens og kvindens relative indflydelse kan det siges, at der indenfor de enkelte produktgrupper viser sig en konsrelateret dominans, men denne dominans varierer vaesentligt indenfor beslutningsprocessens enkelte faser og roller. Dette er med til at underbygge betydningen af en mere nuanceret begrebsramme ved analyse af familiens kobsbeslutninger, som f.eks. en opdeling af faser og roller som foreslaet i figur 1.

* Mandens og kvindens relative indflydelse i
købsbeslutningsprocessen varierer med familiens
demografiske kendetegn.

Samvariationen imellem mandens og kvindens relative indflydelse i købsbeslutningsprocessen og familiens demografiske kendetegn er hovedsageligt analyseret ved korrelationsanalyser. Flere af de demografiske variable viser signifikant sammenhæng med såvel graden af fællesbeslutninger (andel familier, som er fælles om beslutningsprocessen) som mandens og kvindens relative indflydelse. Interessant nok varierer denne sammenhæng imellem de kvindedominerede og mandsdominerede produktgrupper. Respondenternes alder er således positivt korreleret til kvindens dominans i ekspert- og bruger rollerne indenfor de traditionelt kvindedominerede produktområder. Et lignende mønster viser sig imidlertid ikke m.h.t. mandens relative indflydelse indenfor de traditionelt mandsdominerende produktgrupper. Tilsvarende er respondenternes uddannelsesniveau positivt korreleret med kvindens indflydelse ved såvel initiering som den konkrete købsbeslutning indenfor de kvindedominerede

4. Konklusion

Undersøgelsens resultater underbygger antagelsenom, at familien (her manden og kvinden)er den relevante analyseenhed ved forbrugeradfærdsanalyser,hvor der er tale om køb af langvarige og dyre produkter. Børnenesindflydelse indgår ikke i denne undersøgelse,men

gelse,menresultaterne fra udenlandske undersogelserviser, at bornenes indflydelse er begraenset ved sadanne kob. Storstedelen af kobsbeslutningerne inddrager savel manden som kvinden (navnligt i udvaelgelsesbeslutningen).Tilmed er der forskelle imellem konnenesopfattelse af valgkriteriernes betydning.En markedsanalyse baseret pa kun den ene af parterne vil derfor ikke udgore et optimaltbeslutningsgrundlag med henblik pa f.eks. produkmdvikling eller kommunikationsplanlsegning.

Undersøgelsen underbygger også den anden fremsatte antagelse; at den konkrete købsbeslutning har vital betydning for udfaldet af købsbeslutningsprocessen. På baggrund af det relativt høje konfliktniveau i denne fase, er det oplagt, at virksomhederne bør rette mere opmærksomhed hertil. En sådan strategi kan umiddelbart synes mest fordelagtig for virksomheder med dominerende markedsandele eller for brancheorganisationer, som reklamerer i fællesskab. Et eksempel herpå er den danske møbelindustris lancering af en fælles kampagne i 1989 under temaet: »Møblerer man rundt på budgettet og måske køber en lidt mindre bil, kan der blive råd til nye møbler også«. Den kendsgerning, at prisniveauet tillægges større betydning efter konflikt i den konkrete købsbeslutning kan imidlertid tænkes anvendt af virksomheder, som planlægger at føre en lavprisstrategi.

Undersøgelsens resultater viser, at selvom der overvejende er tale om fællesbeslutninger for de undersøgte produktkøb, så er manden og kvinden stadig dominerende indenfor deres respektive traditionelle produktområder, når der er tale om initiering og informationsindsamling. Dette kan sammen med de øvrige variationer indenfor beslutningsprocessens roller og faser anvendes til at udforme en mere målrettet og differentieret markedsføringsplan. Kommunikation med det formål at tilskynde initiering af købsbeslutningen kan f.eks. rettes imod den traditionelle beslutningstager alene, mens en efterfølgende kampagne pagnem.h.t. udvaelgelsesbeslutningen bor indeholde informationer, som tillaegges betydning hos savel manden som kvinden. Og hvis manden og kvinden er faelles om at foretage kobet, bor planlaegning af distributionen tage hojde herfor.

Købscentermodellen i fig. 1 indeholder roller og faser, som har vist sig at have betydning for familiens købsbeslutninger. Ved at kortlægge familiemedlemmernes indflydelse og undersøge, hvilke faser, som er kritiske for beslutningsprocessens udfald, kan man opnå et bedre grundlag for en optimal markedsføringsindsats.

Litteratur

Belch, Michael A., and Belch, George E: »Parental and Teenage Child Influence in the Family Decision-Making« in Journal ofßusiness Research, 163-176, 1985.

Davis, H.L. and Rigaux, B.: »Perceptions of Marital
Role in Decision Processes«, in Journal of Consumer
Research, 51-62, June 1974.

Davis, H.L.; »Decision Making Within the Household«,
in Journal of Consumer Research, 2, 241-260,
March, 1976.

Ferber, Robert: »Family Decision Making and Economic Behavior; A Review« in Sheldon, E.B. (ed.), Family Economic Behavior Problems ans Prospects, 29-62, Philadelphia, 1973.

Gredal, Karen: »Purchasing Behavior in Households«, in Kjaer-Hansen, Max (ed.), Readings in Danish Theory of Marketing. Copenhagen. Einar Harcks Forlag, 84400,1966.

Hansen, Flemming: Familien og den enkeltes beslutningen
Nordisk Forlag 1976.

Møller Jensen, J. »Familiens købsbeslutninger - et købscenter
perspektiv«. Licentiatafhandling ved Institut
for Afsætningsøkonomi, Odense Universitet, 1990.

Parsons, T. & Bales, R.F.: »Family, Socialization and Interaction
Pmcess«, Glencoe, 111: Free Press, 1955.

Sheth, J.N.: »A Theory of Family Buyer Decisions« in Sheth, J.N. (ed.), Models of Buyer Behavior: Conceptual, Quantitative, and Empirical, New York: Harper & Row, 17-33,1974.

Tull, Donald S. and Hawkins, D.: Marketing Research.
Measurement and Method. A Text With Cases. Collier
Macmillan, 1980.

Wind, Y.: »The Determinants of Industrial Buyers' Behavior« in Robinson, PJ. and Faris, C.W., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, Boston: Allyn & Bacon, 1967.

Wind, Y.: »Preference of Relevant Others and Individual
Choice Models«, in Journal of Consumer Research,
Vol. 3, 50-57, 1976.

Wind, Y: »On the Interface Between Organizational and Consumer Buying Behavior« in Hunt, H, (ed.) Advances in Consumer Research, Ann Arbor: Association for Consumer Research, Vol. V, 657-662, 1978.