Den afsætningsøkonomiske kommunikationsforskning har især koncentreret sig om media-problemstillinger og kvantificerbare indholdsaspekter og er her nået ganske langt. Til gengæld har forskningen kun i sparsom grad budt på resultater, når det gælder kvalitative indholdsaspekter samt hele udformningsspørgsmålet. Dette uagtet, at der blandt afsætningsøkonomer er udbredt enighed om, at valget af »signalparametre« (budskabers indhold og udformning) er langt mere kritisk end valget af mediaparametre. Hvad angår udformnings-spørgsmålet mangler man en egentlig sammenhængende teori. Dette fremgår bl.a. af, at den førende litteratur på området hovedsageligt indeholder tommelfingerregler og commonsense-betragtninger opsamlet fra succesrig praksis, når talen falder på reklamens udformning. Der er tradition for, at man overlader det udformningsmæssige til de kreatives intuition - og tester de færdige annoncer via forskellige kvantitative testteknikker, der ikke rummer nogen forklaringsværdi overfor spørgsmålene hvorfor og hvordan bestemte indholds- og udtryksstørrelser

Den kvalitative research, som markedsanalysen betjener sig af, er især udviklet på et psykologisk grundlag og har i sammenhæng med skiftende strømninger indenfor psykologien inddraget en række delteorier og modeller fra f.eks. den cognitive psykologi, motivationspsykologien og behaviourismen. Dette må i dag betragtes som ufyldetsgørende i forhold til de behov, der eksisterer for mere elaborerede analyser af kommunikationsfænomener.

Inddragelse af tegnteori på et lingvistisk grundlag

Dette er en af årsagerne til, at man på Institut for Afsætningsøkonomi ved Handelshøjskolen i København søger indholds- og udformningsparametrene analyseret og beskrevet ud fra en sprog- og tegnteoretisk, dvs. semiotisk, kommunikationsopfattelse. Herved er instituttets forskningsfelt på kommunikationsområdet kommet på linje med, hvad der har været praksis i Frankrig gennem mange år (f.eks. på institutterne CCA og Risk Monitor, der sammenkobler kvantitative livsstilsundersøgelser med semiotiske indholdsanalyser). I USA markerer »marketing 8c semiotics« ligeledes den nyeste udvikling, som går hånd i hånd med den antropologiske orientering indenfor konsumentadfærdsforskningen. 11986 afholdtes en skelsættende konference med overskriften »Marketing and Semotics« (Chicago, juli 1986), med deltagelse af bl.a., Philip Kotler og en lang række velrenommerede ældre marketingsforskere.

Hvad kan semiotik byde på? Jo, først og fremmestvil det være muligt at få besvaret en lang række »hvorfor'er«, hvad angår sammenhængemellem reklamens indhold og udformning,hvilket giver den semiotiske analyseen høj værdi på det hypotesedannende niveau. Ikke mindst vil reklamebranchens kreative kunne nyde umiddelbare fordele af semiotikken, fordi de intuitivt arbejder ud fra tilsvarende principper. De er vant til at bruge sproget og gør det effektfuldt, hvad enten det drejer sig om billedsprog, filmsprog, slogans osv. Men også indenfor områder som produktudvikling,produktdesign og industrielt design vil semiotikken kunne hævde sig som

et analytisk redskab til vurderingen af de
kommunikationsdimens ioner, der er virksommeoverfor
det givne segment.

Stor interesse for at få kastet lys ind i markedskommunikationens sorte hul

På Institut for Afsætningsøkonomi undervises der i den strategiske brug af semiotik på såvel HA som cand.merc.-niveau. Forskningsmæssigt er der bl.a. foretaget en explorativ undersøgelse i samarbejde med Københavns Universitets Institut for Filmvidenskab og FDB om sammenhængen mellem reklamefilmstil i 3 forsøgsreklamefilm, modtageroplevelse og modtageres kulturelle indenditet (se nærmere her om i Alsted, Buhl & Henriksen: »TV-reklamespot og seer«, Institut for Afsætningsøkonomi

Et andet forskningsprojekt, der har modtaget en støtte på ca. 60.000 Skr. fra SMM-fonden f Marknadsteknisk Centrum i Stockholm, er lige færdiggjort. Det sigter mod at afdække sammenhængen mellem den mest fordelagtige annonceudformning, varens PLC-trin og kendskabstrinet for hhv. varetype og mærke.

En semiotisk annoncetypologi

Som udgangspunkt for dette arbejde er udarbejdet en typologi på et semiotisk grundlag, som grovinddeler annoncer i 4 hovedtyper i dimensionen simpel fkompleks, idet de defineres gennem vægten af anvendte tegntyper i illustration og tekststil:

Simpel - Kompleks - Sammensat - Sofistikeret

(Se eksemplerne side 75-76)

Typerne defineres imidlertid ikke alene ud fra graden af kompleksitet eller associationsdybde i de symboler der anvendes, men lige så meget ud fra det (retoriske) samspil, som annoncens forskellige tegnfelter i annoncen indgår i med hinanden:

Overskrift Illustration Tekst Signaturlinje

Typologien skal anvendes på den måde, at det forudsættes, at graden af kompleksitet i annoncernes retoriske operationer ikke blot forudsætter en form for kulturelt betinget afkodningskompetence, men også forudsætter kendskab og erfaring med det pågældende produkt, mærke eller virksomhed. Dvs. at det vil være forkert at se bort fra en form for læreproces med hhv. produktet, mærket og virksomheden, når der skal tages stilling til den mere strategiske brug af de fire annoncetyper. Tilsvarende spiller typen af produktet (mærkevare/anonymt produkt) en rolle. En anonym vare påkalder sig mindre opmærksomhed generelt, så selv om der er tale om en lancering på et vækstmarked vil læreprocessen omkring det enkelte mærke have en endimensionel karakter og erindringen være relativ diffus (generel orientering mod produkttypen, lav mærkeloyalitet), at de komplekse og sofistikerede annoncer vil »gå hen over hovedet« på modtageren. Også mediagruppe spiller en rolle, idet konsumentens forskellige informationssøgeprocesser, som er bestemmende for valget af mest hensigtsmæssige mediagruppe (morgenavis, ugeblad, TV) også øver indflydelse på valget af annoncetype.

Det SMM/MTC-stottede prqjekt har affpdt to
empiriske undersogelser, der er beskrevet i
folgende papers:

1) »Tegnbrug i reklamekampagner på ølmarkedet« (research paper, Institut for afsætningsøkonomi, 1, 1989, (Alsted & Lohmann).

2) »Annoncetype og brugssituation«, (research
paper, Institut for afsætningsøkonomi,
2, 1989, (Alsted & Hartvig Larsen).

Annoncetyper i kampagner på ølmarkedet

Undersøgelsen af brugen af annoncetyper på

olmarkedet centrerer sig orn to reklamekampagner:»Tuborg gor livet gronnere« og Carlsbergs»Sort Guld«, der begge befandt sig pa det samme PLC-trin, men afveg m.h.t. maerkekendskabetsamt de anvendte annoncetyper. Det fremgik, at annoncetypologien er i stand til at indentificere de dimensioner i annoncerne,der udvikles og aendres under kampagnernesforlob. Det lod sig ogsa pavise, at det er anbefalelsesvaerdigt at bevaege sig mod tiltagendekompleksitet/sofistikation - og ikke modsat - i savel den enkelte reklamekampagnesom i forlobet af flere kampagner, underforudsaetning af at det basale indholdstemaholdes

Hvilke annoncetyper klarede sig bedst i Ekstra Bladet?

I den anden undersøgelse blev Ekstra Bladets database med 257 annoncer stillet til rådighed. Databasen er fra Ekstra Bladets side primært anlagt for at søge påvist sammenhænge mellem kvantitative aspekter som format, farve, størrelse og sideplacering, der kan tænkes at indvirke på opmærksomheds- og erindringsmål. Det var således relativt frit for os at anlægge indholdsmæssige betragtninger på annoncerne og bruge den opstillede annoncetypologi i kombination med en kodning af annoncerne på dimensionerne »produktkendskab« og »mærkekendskab«. Vi testede herefter vores udgangshypotese, som baserede sig på følgende matrix, hvor de enkelte tal i felterne refererer til de kendskabsniveauer, hvor den pågældende annoncetype (1~ simpel, 2=2⁼ sammensat, 3= kompleks, 4= sofistikeret) tidligst lader sig tage i anvendelse. Matrixen viser, hvornår en af de 4 annoncetyper tidligst kan tages i anvendelse.

Signaturforklaring

I — kendskabsniveau I (introduktion)
II — kendskabsniveau II (vækst I)
111 — kendskabsniveau 111 (vækst II)
IV —kendskabsniveau IV (mætning)

1 — simpel annoncetype
2 — sammensat annoncetype
3 — kompleks annoncetype
4 — sophistikeret annoncetype

De blanke felter er en logisk konsekvens af, at
kendskabet til mærket ikke kan være større
end kendskabet til varetypen.

Matricen angiver, hvornår skift i annoncetype tidligst kan finde sted. Skift i annoncetype følger i det store og hele skift i kendskabsniveauer for mærket. Ved mærkets lancering afgør kendskabsniveauet for varetypen mulighederne for valg af annoncetype.

De metodologiske problemer i forbindelse med fastlægning af kendskabsniveauer og overgange fra et niveau til et andet er omtalt i Hanne Hartvig Larsen (op.cit.).

Hovedkonklusionen på denne del af undersøgelsen,

at de simple og sammensatte - dvs. de mest enkle annonceformer klarede sig bedst m.h.t. »aided recall« - altså fik højere score end de komplekse og sofistikerede i gennemsnit.

Da vi hverken var bekendte med annoncørens intentioner med annoncerne eller med segmenterne (ud over Ekstra Bladets læsere), forsøgte vi herefter at finde frem til faktorer i selve annoncens konstruktion, der kunne forklare »succes« og »fiasko« scorerne. Hertil inddrog vi følgende faktorer:

a) brugssituationsanknytning og identifikation

b) valg af metaforer

c) samspillet mellem overskrift, illustration
og signaturlinje

d) virkemidler og stil

Kort fortalt pegede disse analyser på vigtigheden af, at brugssituationerne er repræsenteret i annoncer på tidligere kendskabsstadier, mens dette er knapt så vigtigt på høje kendskabsniveauer. Endvidere betød den tegnmæssige repræsentation af brugssituationerne meget på den måde, at det ikke var tilstrækkeligt at kunne identificere et brugssituationsaspekt i sig selv, lige så lidt som det var tilstrækkeligt alene at have mange brugssituationsaspekter repræsenteret i annoncen. Nej, helt afgørende er sammenhængen med brugssituationerne og anvendelsen af symboler og metaforer samt stærke modtagerkulturelle forankringer, som kan etablere en høj grad af identitet mellem modtager og annonce. Det viste sig ydermere, at annoncer, der havde et dårligt, evt. manglende samspil (semantiske og logiske brister) mellem overskrift og illustration faldt dårligt ud. Og endelig kunne vi konstatere, at der ikke blot er en fare ved at benytte en kompleks annonce for tidligt i forhold til kendskabsniveauerne - en annonce kan også blive udslidt og give anledning til »træthed« hos modtagerne, hvis der ikke sker ændringer af såvel indhold som stil f virkemidler. Eksempelvis måtte vi konstatere at metaforer der anvendes i annoncer generelt indenfor en produkttype kan blive endog særdeles udslidte (f.eks. »kvindehånden der rører ved de nyvaskede håndklæder som tegn på »husmoderlig garanti« for det pågældende vaskepulver) og ikke fungerer særligt effektfuldt.

De nævnte undersøgelser er en af flere veje at benytte semiotikken på indenfor det afsætningsøkonomiske område. Man kan rejse spørgsmål ved, om et effektmål som »hjulpet erindring« er særligt hensigtsmæssigt at benytte i forhold til de dimensioner, som den semiotiske analyse tilbyder. Svaret er nej. Et kvantitativt effektmål viser os alene, at der har fundet en afkodning sted, men ikke hvordan denne afkodning foregik. For at kunne besvare dette spørgsmål må semiotikken inddrages i den kvalitative markedsanalyse og -research, så det bliver muligt at få en større viden og indsigt i hvorledes de kreative og semantiske dimensioner i virksomhedens kommunikation fungerer i forhold til de empiriske