Fragmentering synes at være et kodeord for den virkeligheds- og videnssituation de vestlige samfund befinder sig i idag. Ikke alene er samfundene splittet op i nationer, i religioner, i kulturer, i subkulturer, i økonomiske, etniske og politiske grupper etc. etc. Fragmenteringen er også grundlaget for de vestlige samfunds dominerende tænkningspraxis: for at kunne håndtere komplexe problemer har det i den historiske udvikling vist sig nyttigt at kunne adskille tingene i delelementer og behandle disse for sig i form af reducerede problemstillinger.

Idag må man imidlertid konstatere, at denne tænkningspraxis ikke længere blot er en metode, en måde at tænke om tingene på, men at den har befæstet sig som en sandhed: virkeligheden er i sig selv fragmenteret og den viden, vi frembringer om virkeligheden må derfor også være fragmenteret. Videnskabelig analyse og teoretiseren har med stigende intensitet søgt at udforske de yderste elementer, de mindste partikeldele ud fra troen på, at verden kunne splittes op i elementer og studeres som isolérbare dele af virkeligheden derude.

Fragmenteringen har fra at være en metode sat sig som en vane for tænkningen: de teorier, som videnskaberne frembringer, er beskrivelser af virkeligheden, sådan som den er. De videnskabelige teorier skal altså være en afspejling af den objektive virkelighed, for når der kun er én verden, så kan der kun være én sandhed om denne verden. Subjektet skal, som ordet netop betyder, underkaste sig objektiviteten, fordi sandheden ligger i objekterne derude, sådan som de ligger foran os i al deres spredthed.

Forholdet mellem viden og virkelighed er imidlertid noget mere kompliceret end som så. Ganske vist vil mange videnskabsmænd hævde, at deres teorier rent faktisk afspejler verden, som den er og ikke, at teorier blot er en måde at tænke om verden, en indsigt snarere end en almen sandhed. Men indvendingen bærer på en række inkonsistenser, som også får afsmittende virkning på de konkrete handlinger, som aktører foretager ud fra teorierne i troen på, at den fragmenterede viden er sand viden om virkeligheden som en helhed. For hvis vi for et øjeblik antager, at teorier giver sand viden om virkeligheden som den er, så er konsekvensen f.eks. at Newton og hans tyngdelov var sand fra 1700-tallet til omkring første verdenskrig, hvor Einsteins relativitetsteori overtog sandheden.

Konsekvensen er naturligvis absurd. Ældre
teorier bliver ikke nødvendigvis usande, fordi
nye teorier kommer til. Snarere udvikler

Resumé

Samfundet undergår kolossale ændringer i disse år; ændringer som betegner et skift fra industrisamfund til kommunikationssamfund. Disse ændringer sætter store krav til såvel kommunikationsteoretikere som -praktikere, idet det ikke kan forventes at industrisamfundets viden om og brug af kommunikation gnidningsfrit kan overføres til nye samfundsmæssige organisationer. Artiklen diskuterer en række problemer ved en fortsættelse af det kommunikationsparadigme, som er fremherskende i dagens reklameteori og -praksis og peger på nødvendigheden af et nyt syn på kommunikation i såvel teoretisk som praktisk henseende.

mennesket nye former for indsigt, som formårat belyse bestemte problematikker på bestemtetidspunkter. Den teoretiske viden er altså ikke en stadig udvikling imod større videnom virkeligheden derude, sådan som den er, men i stedet en udvikling i betragtningsmåder,hvorpå mennesket kan fastlægge virkeligheden:Newton beskrev planeterne og deres bevægelser ud fra bestemte baner og faldhastigheder.Antagelser, som Einstein senere gav en relativistisk beskrivelse.

Altså er den virkelighed, vi beskriver, formet af de teorier, vi betragter virkeligheden med. Vi kategoriserer vort undersøgelsesobjekt i overensstemmelse med vor tænkningspraxis - ikke som en afspejling af objekterne i sig selv. Eller med andre ord: den virkelighed vi synes blot at beskrive og handle praktisk i overensstemmelse med, er en virkelighed, vi samtidigt er medskabere af. At virkeligheden synes at være fragmenteret er dermed også et selvskabt produkt med en række problemer, som vi kun kan komme ud af ved at skifte virkelighedssyn. Det, som forhindrer nye teoretiske indsigter i at overskride eksisterende, og dermed også besværliggør at få teorier og praktiske handlinger på omgangshøjde med problemerne, er dermed ikke så meget, at vi mangler at undersøge endnu et fjernt hjørne, en endnu uopdaget subkvark i virkeligheden derude, men den sejlivede tro på, at teori skal afspejle virkeligheden, sådan som den er i sig selv.

Dette fundamentale problem er ikke alene af vidensteoretisk art, men har også store praktiske handlingsmæssige konsekvenser. I en tid, hvor stadig færre mennesker i de vestlige samfund lever af et arbejde med objekter (natur, ting, maskiner), men i stedet lever af kommunikation (undervisning, reklame, design, kommunikation, massemedier etc.) kan de teorier, som knytter sig til den tingslige verden og til subjektets underkasten sig objektet, bringe megen forvirring og sludder ind i virkeligheden. For i kommunikationssamfundet er forholdet mellem individet og dets omverden denikke blot et subjekt-objekt forhold. Mennesket skaber sig ikke længere alene i forhold til en omgivende natur, men i forhold til andre mennesker igennem sprog og kommunikation. Imellem subjekt og objekt er netop teorierne og sproget - og dermed det kommunikative forhold mellem mennesker.

Disse grundliggende livsbetingelser nødvendiggør andre teorier og andre virkelighedssyn end de, som via en naturvidenskabelig tradition har fået fodfæste i samfunds- og kommunikationsvidenskaberne. Hvis mennesket ikke længere får sin identitet gennem sin omgang med natur men igennem dialogisk samspil med andre mennesker, så må dette samspil udgøre grundlaget for en videnspraxis, som ønsker at kunne bibringe forståelse af de problemstillinger, som traditionel fragmenterende viden må lade ligge. Det kommunikative forhold mellem mennesker, hvad enten det er ansigt-til-ansigt kommunikation eller massekommunikation er netop dialogisk og ikke opsplittet i af hinanden uafhængige elementer. - Men fragmenteringen har imidlertid også slået ind i kommunikationssamfundets vidensproducenter og kommunikatorer, og jeg skal forsøge at vise, hvorledes dette syn er direkte ødelæggende for massekommunikationens muligheder i kommunikationssamfundet.

Med forskellige variationer, som jeg ikke kan komme ind på her, bygger dagens markedsogmassekommunikationsteorier og de deraf udspringende konkrete kommunikationspraxipå to grundliggende antagelser: for det første at kommunikationen er et linært sekventieltforhold, sådan som det bl.a. beskrivesi S-O-R modeller. Altså at en afsender udsenderet stimulus (en ugebladsannonce), der informationsbehandlesi en organisme (en modtager), hvorefter der kommer en respons (et køb, en erindring) relateret til afsenderens stimulus. Tankegangen er altså at reklameringer en linær (fra S til R), kausal (R—f(SO)) og lokal (S'et, O'et og R'et kan isoleres for sig i

den konkrete situation, således at responsen er et resultat af stimulus'et - og ikke af andre eller ingen stimuli) påvirkning. For det andet at individet, modtageren, kan anskues som et informationsbehandlende system isoleret fra andre individer, med hvem det deler et kommunikativtfællesskab, hvorved den massekommunikeredeinformation kan fungere som en ydre planlægning af individets indre mentale aktiviteter.

Disse grundliggende antagelser har produceret store mængder af teoretiske og praktiske undersøgelser, som undersøger elementer i kommunikationsprocessen for sig. I forsøgslokaler udsætter man undersøgelsespersoner for forskellige typer af kommunikationsprodukter og måler forskellige former for reaktioner i forhold til forskellige elementer i kommunikationsprodukterne. Men i stedet for at holde de fragmenterede undersøgelser til det de er, nemlig laboratorieforsøg, så udstrækkes disse resultater ofte i gyldighed efter devisen: hvis det dur i forsøgslokalet, så dur det også i marken.

Derfor har vi idag en reklameringspraxis som grunder sig på fragmentering: reklamer til whisky-bæltet præsenterer skilandskaber og lystyachter, reklamer til teenagere foregår i discomiljøer, reklamer til 68'generationen trykkes på übleget genbrugspapir etc. etc. Altså kommunikationsstrategier, som prioriterer kommunikationsbrug, som kan indplanteres præcist ned i givne målgrupper, snarere end kommunikation, som også kan medføre samtaler også mellem målgrupperne. Hvad der umiddelbart kan bringe en veldefineret målgruppe i tale gennem en reklamering giver samtidigt det problem, at det er vanskeligt at få andre grupper i tale med samme kommunikationsbrug.

Problemet er funderet i ovennævnte tænkningsvane: i stedet for at anskue fragmenteringen (nu altså segmenteringen) som en måde at reducere den komplexe virkelighed på med henblik på nogle konkrete handlinger, ger,så udstrækker man altså fragmenteringen til også at gælde selve kommunikationen. Derved begås to fejltagelser: for det første er det urealistisk at fastholde et individsyn, som reducerer mennesket og dets adfærdsmuligheder til et informationsbehandlingsanlæg, som står til rådighed for kommunikators inputs. For det andet kræver fragmenteringen at kommunikation som et særligt realitetsniveau skulle være fragmenteret i sig selv. Altså at kommunikation netop ikke skulle have en sammenhængsskabende og meningsfyldende funktion for individerne. Disse fejltagelser har en række konsekvenser, som det er værd at pege på.

For det første kræver synspunktet, at kommunikation er en række teknologiske greb, som står til en afsenders rådighed for at kunne påvirke og dermed ydrestyre sin modtager. - Selvfølgelig er sprog også en teknologi, hvormed mennesker kan samtale, men ikke blot det: kommunikation er selve det realitetsniveau, hvor individerne skabes og skaber sig selv og sin kultur. I kommunikationen træder individerne i forhold til hinanden gennem et fælles sprog, som ingen af dem har den fulde kontrol over. Kommunikation er netop ikke blot noget i »verden derude«, men igennem sproget også noget herinde. Kommunikation er netop ikke en stum tingslig verden, men en verden vi taler i og om. Sproget benytter sig af symboler, hvis betydninger der må herske et vist fællesskab omkring, for at kommunikationen skal kunne fungere. At kommunikere betyder simpelthen at gøre fælles. Men samtidig er symbolernes betydning ikke givne eller absolutte: det samme udtryk, »en rose«, kan give anledning til betydelige forskelligheder i forståelsen. Gartneren vil i sit daglige arbejde knytte visse merbetydninger til udtrykket; merbetydninger som er anderledes end de, den nyforelskede beder om gartnerens rose ud fra.

Fragmenteringspraxis'en bliver nu overordentligproblematisk,
når vi vender os mod
massekommunikationen. Eftersom genstandfeltetikke

feltetikkelængere er »det derude« med et postulat om at indeholde én og kun én sandhed,der påtvinger sig subjektet, så kan man ikke meningsfuldt opretholde tesen om, at kommunikation skulle være linære, kausale og lokale påvirkninger. For det første er kommunikationikke-lincer. Der er ikke ved f.eks. en ugebladsannonce tale om linære informationsoverførslertil modtageren. Afhængig af situation, tolkningsevner, kompetencer og øvrigekomplekse forudsætninger vil en modtagerforetage kombinationer og selektioner i et dialogisk samspil med annoncen med henblikpå at komme til forståelse med den. En forståelse, som ikke er identisk med afsenderens,med naboens eller med næste gangs læsningaf annoncen. - Vi kender alle den oplevelse,at andengangslæsningen af en roman eller andengangsoplevelsen af en spillefilm aldrig er en identisk gentagelse. Vi oplever netop noget nyt, der er muliggjort af de erfaringer,vi gjorde første gang vi læste bogen ellerså filmen. Modtageren er i bogstaveligste forstand medskaber af kommunikationsbetydningen;kommunikation er en skabende proces snarere end en informationsoverførselsproces.Information er netop in-formation, altså betydninger skabt af modtageren selv ud fra hans egne sammenhænge - ikke som udførelseaf instrukser på afsenderens kommando.

Derfor er kommunikationsprocessen også ikke-kausal. Ikke sådan at forstå, at det ikke er muligt at få effekter på sin modtager, men at disse ikke er kausale (uafhængige af tid, sted, situation, kontext etc.). Hvis modtageren selv er medskaber af informationen, selv afgør udtrykkets, »en rose«, betydning for sig, så ville det være en logisk inkonsistens at hævde en ydrestyret kausalitet i og med, at modtageren selv organiserer, ja selv skaber denne kausalitet. Og intimt knyttet hertil er en kommunikation, en annoncelæsning også ikke-lokal. Det er ikke muligt at fastholde en annoncelæsning hos Erik Eriksen i Hvidovre som en situation i et vakuum eller som hjemme i forsøgslokalet: annoncen kan give anledning til utallige referencer til øvrige sammenhænge, som ikke er annoncens egne. En dårlig dag på kontoret vil kunne få indflydelse på hans læsning; brevet fra banken om lukning af kassekreditten vil kunne indvirke på hans oplevelse af købsbudskaberne; hans kones mulige reaktion, hvis han gik ned og købte den annoncerede vare, vil kunne spille ind i hans forståelse af og overvejelser over annoncens meddelelse etc. etc.

Er den linære, kausale og lokale kommunikationsopfattelsesåledes uholdbar, så står det ikke bedre til med den åbne individmodel a la tekstbehandlingsanlæg. Det er ikke holdbartat fastholde det syn, at det skulle være muligt at påvirke og designe et indre mentalt system hos individet igennem bestemte, deterministiskeog afsenderkontrollerede ydre stimuli. Hvis Erik Eriksen i Hvidovre selv skaberbetydningen, selv organiserer den i forholdtil sine egne sammenhænge, og selv forandrersig i forhold til disse organiseringsprocesser,så må såvel kommunikationsteori som -praxi tage denne individualitet alvorligt. I stedet for at anskue individet som et åbent systemtilgængeligt for ydre planlægning må synetændres: systemet er organisationelt lukket om sig selv; det er ikke et produkt af sine elementer,dele og informationer, men bestemmerselv igennem stadige selvhenvisninger til sig selv som en helhed, hvad som skal gælde som elementer, dele og informationer. Den paradigmatiske input-output model bryder sammen, når individet selv vælger, hvad der skal gælde for information og hvilken betydningdenne information måtte bære. Strukturelt,altså de elementer der bærer organisationen,er individet derimod åbent og strukturernekan udskiftes. En selvorganiserende organisation er derfor ikke en struktur men har en struktur. Når individet på denne måde er åbent for muligheder kan andre systemer få effekter på det. Men det er kun muligt at få effekter gennem indvirkning, altså planlægninggennem modtagerens selvstyre og selvorganiserendeprocesser; individet er kun tilgængeligtgennem dets egne kanaler, gennem

sin egen vilje, uden hvilken hensigtsmæssig indvirkning ikke er mulig. Kun ved at veje på strukturer i systemet kan man indvirke, samstemmeog opnå forståelser mellem forskelligesystemiske

I kommunikationssamfundet står sprogene i centrum. Individerne skabes og skaber sig som socialiserede væsener gennem kommunikation. Man kan sige at kulturer ikke består af mennesker men af kommunikation; af skemaer og temaer som sammenfatter de forskellige og adskilte individer til et fællesskab om fælles værdier og betydninger. Disse skemaer, altså koordinatorer mellem individer, og temaer er forenklinger, hvorudfra de enkelte individer kan træde i forhold til hinanden og kommunikere. I reklamen ser vi ofte brug af de store generelle temaer som lykke, skønhed, succes, social anseelse, personlig agtelse; temaer hvori individet på én og samme gang bliver individualiseret og socialiseret. Ved at sammenfatte individer igennem store temaer muliggøres kommunikative fællesskaber, kulturelle

Eftersom disse temaer kan give anledning til forskellige selvskabende investeringer fra forskellige individer og forskellige delkulturer (vi deler ikke alle sammen indhold i temaerne, vi er ikke enige om betydningen af f.eks. lykke) består et kommunikationssamfund nødvendigvis af flere del- og subkulturer. Og netop dette rejser en række muligheder såvel som problemer for en kommunikator. Individers og gruppers forskellige investeringer i temaerne tenderer nemlig mod en kløft mellem temaernes form og temaernes indhold.

De forskellige investeringer er baggrunden for et pluralistisk samfund og dets flere livsformer. Lykken er for nogen udelukkende knyttet til fritiden, for andre intimt forbundet med en veltilrettelagt erhvervskarriere. Denne pluralisme skaber en naturlig grobund for konflikter (tænk bare på hvis de to livsformer er et ægtepar). Konflikterne er også mere generelle: igennem investeringerne gernei de kulturelle temaer skabes og skaber forskellige individer og delkulturer sig. De får identitet igennem et bestemt kommunikations - og symbolbrug, der er i stand til at adskille dem fra omverdenen. Såvel punkere som forretningsmænd bærer habitter, men punkerne har vendt vrangen ud på deres og markerer dermed en såvel symbolsk som meget konkret afstand til det omgivende samfund.

Dagens reklame har erkendt denne situation og har etableret en række kommunikative praxi, som sigter på at kunne identificere og ramme disse forskellige symbolforbrugende kulturer. Det er god latin i markedsføringen at identificere adækvate og håndtérbare målgrupper og i stadig stigende grad tilbydes disse målgruppespecifik reklamering. I overført forstand sørger man for at vende habitten på en måde, så den formår at indgå integrationelt i den målgruppe, man kommunikerer til.

Denne kommunikationsform synes således at kunne leve op til de krav om indvirkning, som de selvorganiserende systemer kræver for at reklameringen kan få tilstræbte effekter. Imidlertid udføres disse praxi oftest indenfor den instrumentelle og fragmenterende paradigme, hvorved kommunikationen reduceres fra et eksistensniveau til et spørgsmål om teknologi. Derved bliver reklameringen en - muligvis ufrivillig - støtte til en fortsat fragmentering af samfundet med det perspektiv, at massekommunikation og tværkulturelle dialoger ikke er muligt.

Der synes nemlig at være en generel trend i de moderne kommunikationssamfund, der angår en fælles retning i organiseringsprocesserne.En retning, som kan betegne som en stadig stræben mod det unikke. Når forskellige delkulturer skabes og skaber sig gennem et symbolbrug, så har dette til formål at udskille kulturen som noget særligt i forhold til andre. Når jeg har studenter, som ivrigt taler om »management« i stedet for ledelse, om »benefits«i stedet for goder og om »business« i stedetfor

detforerhverv, så er det et symbolbrug, som skaber dem på en baggrund af andre, som ikke anvender dette symbolbrug. En reklamering,der anvender disse symboler, vil derfor kunne ramme præcist ned i gruppen, men samtidig sørge for, at der ikke bliver anledningtil samtaler mellem forskellige grupper. Snarere end at brede kommunikationen ud bevirker denne form for indvirkende reklameringsom en intern psykologisk oprustning.Og retningen på denne oprustning er en stadig stræben efter det unikke. For mine studenter vil naturligvis ikke alle udtrykke sig gennem det samme symbolbrug. I stedet for management vil en anden gruppe tale om »coaching«, i stedet for benefits om »goodies«, i stedet for business om »paytime«. Og reklamefolkenevil løbe efter.

I sin stræben efter at målrette sin reklame efter multidynamiske, fleksible og variable målgrupper har reklamen i det seneste tiår med stadig større energi jagtet de unikke symboler, som kunne få målgruppen i tale. Fragmenteringen har ikke alene rettet sig mod en segmenteringspraxsis men er altså også trængt ind i selve udformningerne af reklamerne, i selve den kommunikative praxis. Og med argumentet: eftersom man ikke kan sige det samme til alle på én gang med samme effekt, så må man differentiere. Og denne ind virkende reklame - uagtet at den ikke er skabt ud fra et selvorganiseringsperspektiv - er en effektiv reklame i den forstand, at den åbner op for flere modtagerressourcer i kommunikationen. Der kan aktiveres såvel rationelle som emotionelle betydninger, der kan åbnes for såvel eftertænksomhed som forførelse.

Men ved at støtte en stadig stræben efter det unikke, er reklamen samtidigt begyndt en undergravning af massekommunikationens muligheder. Ved at prioritere en kommunikation, som kan opruste de stadig mere fragmenterede subkulturer internt, forhindres en kommunikation som kan sammenfatte forskellighederne mellem grupperne. Prisen for en hurtig økonomisk gevinst ved snæver målgruppekommunikation er at skulle opgive mulighederne for massekommunikation på længere sigt. For det bliver ganske enkelt både for uoverskueligt og kostbart at kommunikere hensigtsmæssigt med evindeligt udskiftelige symboler til stadig flere subkulturer i en stadig subkulturelliseringsproces.

Der rejser sig derfor store udfordringer til reklamen og reklameforskningen i disse år. Ikke blot kræver kommunikationssamfundets virkeligheder en række ændringer af de eksisterende individ- og kommunikationsmodeller, som nu må inddrage de dynamikker, usikkerheder og übestemtheder, som indgår i livsbetingelserne. Det kræver en opgivelse af det instrumentelle kontrolparadigme og dermed af en gammelkendt - men uholdbar - tryghed. Men også mestringen af fragmenteringen vil være central. Et pluralistisk samfund med stigende subkulturellisering og deraf følgende konfligerende symbolbrug gør det afgørende nødvendigt at skabe kommunikationsformer, som muliggør sameksistens mellem flere modsætningsfyldte kulturer. Reklamen må således udvikle former, som muliggør, at flere forskellige kulturer kan bidrage med investeringer i det kommunikerede med henblik på, at det reklamerede kan give anledning til videre samtale indenfor og mellem grupperne.

Det er en gammel erkendelse, at virkelig effektiv massekommunikation er den, der har givet anledning til ansigt-til-ansigt samtaler. I 1950'erne fostrede erkendelsen opinionslederteorierne, men samtalen som princip går videre end det. Med samtalen som perspektiv for enhver dialogisk kommunikationsform kan forskellige individer og grupper give hver deres specifikke investeringer, hvad angår indhold. Vi kan blive uenige, enige, glade, sure. Men samtalen som form er den gensidige anerkendelse af hinanden og af andre livsformers eksistensberettigelse. Dette dialogiske princip er det afgørende at bibeholde også i massekommunikationen snarere end at bestræbe sig på at udgrænse alle andre end lige de få udvalgte.

Fortsaetter reklamen nemlig med at stotte subkulturelliseringen og det unikke, er det samtidigt en stotte til en visnende samtale. Jo mere legitimt deter at nedbryde regler, normer og konventioner des svaerere bliver det at etablere faellesskaber. Og etablerede faellesskaber er blot et andet udtryk for segmenter, der er store og tolerante nok til at man kan massekommunikere hensigtsmaessigt. Deter derfor ikke blot i et samfundsmaessigt perspektiv men ogsa ud fra okonomiske overvejelser mere end en tanke vaerd at revurdere den nuvaerende retning i reklamen og dens stotteforskning.

Kun ved at kunne bidrage med materiale til en samtale mellem modsætningsfyldte kulturer kan reklamen undgå at ende som første bidrag til kommunikationsmuseet. I stedet for at jage de yderste fragmenter, de hidsigste symboler, må reklamen vende sig mod de principper som muliggør dialogisk adfærd. I stedet for at skabe fjernbilleder mellem grupperne må reklamen muliggøre en omgangsform, hvori de forskellige grupper på én og samme gang kan beholde deres særegenhed og anerkende de andres eksistensberettigelse. Kun derved har massekommunikationen en berettigelse og kun derved har reklamen en eksistensmulighed. For i samfund, der grunder sig på komplexiteter, på forskellighed, så er kommunikationsformer, der kan sammenfatte og ikke fragmentere, det eneste, der kan leve op til kommunikationssamfundenes grundliggende betingelse: hvis det ikke kan kommunikeres, så er det ikke.

Litteratur

Berger (1983), Peter & T. Luckmann: Den Samfundsskabte
Virkelighed, Viborg, Lindhardt &
Ringhof.

Buhl (1988), Claus: Modtagernes Reklame, working
Eaper fra institut for afsætningsøkonomi, Handelsøjskolen
i København.

Gadamer (1975), Hans-Georg: Truth and Method,
New York, Continuum.

Habermas (1981), Jiirgen: Teorier om Sprog og
Samfund, Ålborg, Gyldendal.

Katz (1955) E. & P.L. Lazersfeld: Personal Influence,
New York, Free Press.

Kotler (1984), Philip: Marketing Management, Englewood
Cliffs, Prentice Hall.

Luhmann (1984), Niklas: Soziale Systeme, Frankfurt,

Maturana (1980), H. & F. Varela: Autopoiesis and
Cognition, in Boston Studies in the Philosophy of
Science, vol 42.

Ottesen (1985), Otto: Innføring i Markedskommunikation,
København, Nyt Nordisk Forlag.

Ottesen (1986), Otto: Konstruktiv Reklame, København,
Dansk Markedsføringsforbund.

Ravn (1986), Ib: Autonomi og Helhed i Levende Systemer,
in Paradigma nr. 1.

Skinner (1975), 8.F.: Om Behaviourisme,
Svendborg, Det Schønbergske Forlag.

Stewart (1982), D. & D.H. Furse: Applying Psychophysical Measures to Marketing and Advertisement in Leigh & Martin eds.: Current Issues and Research in Advertising, Ann Arbor, University of Michigan.

Thyssen (1988), Ole: Autopoiesis, in Paradigma nr.
4.

Watson (1979), PJ. & R.J. Gatchel: Autonomic Measures
of Advertising, in Journal of Advertising Research
vol 19 nr. 3.

Zeleny ed. (1980), Milan: Autopoiesis, Dissipative
Structures and Spontanious Social Orders, Colorado,
Westview Press.