Resumé

Denne artikel omhandler en kortleegning afdanske eksportvirksomheders analytiske aktiviteter. Virksomhederneerfundetfremgennem en tilfceldig stikprove i Greens 1986. 150 virksomheder blev kontaktet, og 142 indgik i undersogelsen, der foregik ved tilefoninterviews. Resultatet af undersegelsen belyser hvilke virksomheder, derforetager markeds- ogproduktanalyserpa henholdsvis nuveerende og nye aktivitetsomrdder. Virksomhedens organisationsstruktur snarere end omscetningens sterrelse synes bedst til at identificere forskelle mellem eksportvirksomhedens analyseaktiviteter.

1. Indledning

»Udbredelsen af markedsanalyse i større danske virksomheder« er titlen på en undersøgelse, publiceret i Erhvervsøkonomisk Tidsskrift (Kølbæk m.fl. 1985).

Formålet var at give en generel beskrivelse af den faktiske udbredelse af forskellige former for markedsanalyse blandt et repræsentativt udsnit af danske virksomheder (i alt 108 virk-

somheder indgik). Undersøgelsen beskrev, i hvilket omfang virksomhederne udfører analyser af salg, produkter, priser, distribution og salgsfremmende aktiviteter. Hvert af disse hovedområder havde en række undergrupper, i alt 14 analysetyper.

Hensigten var specielt at fokusere på systematisk udførte analyser. Det indsamlede materiale blev behandlet på den måde, at oplysningerne om anvendelse af de 14 forskellige analyseformer seformerblev sammenholdt med virksomhedsstørelsen målt i omsætning, branchetilhørsforhold og med data om, hvorvidt der blev anvendt ekstern bistand i analysen. Undersøgelsens resultat er sammenfattet i 3 tabeller, hvoraf det bl.a. konkluderes, at man kan bekræfte antagelsen om, at »store virksomheder i større omfang end mindre virksomheder foretager systematiske markedsanalyser«.

Set i lyset af aktuelle såvel samfunds- som driftsøkonomiske behov for øget afsætning tegner undersøgelsen en meget interessant indfaldsvinkel til en belysning af, hvordan og hvor høj grad danske virksomheders afsætning sker på et systematisk beslutningsgrundlag.

Vi vil derfor i det følgende fokusere nærmere på den del af undersøgelsens resultat, der siger, at omfanget af systematisk markedsanalyse stiger i takt med virksomhedens størrelse, idet vore antagelse er, at det i stedet er en virksomheds organisatoriske struktur, der er bestemmende

Forinden skal vi imidlertid introducere yderligere et par angrebsvinkler til problemområdet: informations- og analyseadfærd og virksomhedens

Spørgsmålet om, hvorvidt en virksomheds størrelse er en anvendelig indikator for dens eksterne informationsbehov, behandles af (Ljungberg 1977). Han foreslår, at i alt 5 indikatorer vægtes imod hinanden. Udover størrelsen opererer han med afsætningsfunktionens struktur, produktionsforhold, beslut-

ningsprocessernes kompleksitet og produkternes

Anvendt i forening kan disse faktorer tilsammen give et mere nuanceret samlet billede af en virksomheds behov for eksternt tilført information. Virksomheder af samme størrelse, målt i eksempelvis antal ansatte og omsætning, kan have informationsbehov, der varierer væsentligt i omfang. Ljungbergs hypotese baserer sig imidlertid ikke på et bredt empirisk materiale, men på observationer af 6 case-virksomheder.

Inden for den organisationsteoretiske forskning arbejdes med udvikling af modeller for hvilke udviklingsfaser, virksomheder i vækst gennemløber. Det kan påvises, at væksten typisk forløber i en række rolige vækstfaser. Hver fase afsluttes af en krise, som virksomheden må overvinde for fortsat at vokse. Hver fase kan karakteriseres ved specielle ledelses- og organisationsstrukturer (Greiner, 1972).

K. Arnth Jørgensens bog »Strategisk udvikling« (Kj. Arnthjørgensen, 1983) beskriver en 4-faset model for virksomheder i vækst, hvor hver fase er beskrevet ved hjælp af 3 hovedområder: strategisk hovedopgave, ledelsesfunktion og organisationsstruktur.

Med udgangspunkt i sidstnævnte vil vi i det
følgende med Arnth Jørgensens terminologi i
beskrive de enkelte faser således :

Enelederorganisationen (Fase 1) Funktionsorganisationen (Fase 2) Markedsorganisationen (Fase 3) Divisionsorganisationen (Fase 4)

2. Afgrænsning og formål

I dette afsnit vil vi redegøre for vores opfattelse af begrebet »international markedsanalyse« såvel som nogle konkrete analyseformer. Herefter vil populationen blive beskrevet og afgrænset. Afslutningsvis vil vi konkretisere formålet med undersøgelsen.

Definition :begrebet »international markedsanalyse« nalyse«skal her søges defineret.

Der tages udgangspunkt i Bluch (1980), som definerer »markedsanalyse« som værende »indsamling og analyse af marketing-information, der er relevant for erkendelse, definition og løsning af ledelsesproblemer«. Denne definition er i generelle termer. Begrebet »international markedsanalyse« kræver dermed en fyldigere specificering, og her kan hjælp hentes hos Susan Douglas (1983), der definerer begrebet som »research conducted to aid in making desions in more than one country«.

Ved en integrering af de nævnte definitioner
vil vi fremkomme med vores opfattelse af begrebet
»international markedsanalyse«:

»International markedsanalyse er indsamling, bearbejdning og analyse af de marketing-informationer, der er relevante for erkendelse, definition og løsning af ledelsesproblemer, relateret til mere end et land«.

Denne definition er dog stadig holdt i generelle termer. Derfor vil vi lade begrebet konkretiseres i form af nogle mere specifikke analyseaktiviteter.

A. Salgsanalyser af nuværende eksportmarkeder:

— Markedsandele, for konkurrenter savel
som virksomheden

— Markedsstarrelse

- Salgsprognoser

- Salgetsfordelingpa:

l)Produkter

2) Kunder

3) Geografisk omrade

B. Øvrige analyser i forbindelse med:

1. Fastlæggelse af distributionskanaler

2. Priser

3. Konkurrentovervågning

C. Analyse af nye produktmuligheder:

- Kunders opfattelse af produktet

- Forventet omsætning på nye produkter

- Svage fstærke sider ved produktet

D. Analyse af nye eksportmarkeder:

— Politiske risici

— Handelsrestriktioner

— Kapitalrestriktioner

Formålet med selve undersøgelsen er først og fremmest at sammenligne den effekt, organisatoriske strukturvariable og omsætningsgrupperinger har på analyseaktiviteterne vedr. international markedsinformation. Dernæst ønsker vi at identificere forskellige i de enkelte analyseaktiviteters anvendelsesomfang.

Datamaterialet er udvalgt fra Greens 1986 efter
følgende kriterier:

— Dansk ctr. udenlandsk kontrolleret; der er
valgt kun at medtage dansk kontrollerede
virksomheder.

- Eksporterende ctr. hjemmemarkedsvirksomheder; da deter adfaerden med hensyn til internationale markedsinformationer, er der valgt kun at medtage virksomheder med eksport, her defineret som virksomheder med minimum 10% eksportkvote.

— Producenter ctr. handelsvirksomheder; her er valgt at koncentrere indsatsen hos producenterne inden for fremstillingsvirksomheder, dog kun iden for 1) jern- og metalindustri, 2) naerings- og nydelsesmiddelindustri samt 3) tekstil-, beklaednings- og laederindustri.

Selve stikprøven blev fastlagt til 150 tilfældigt udvalgt fra Greens; heraf 142 gennemførte interviews, hvilket giver en svarprocent på ca. 95. Frafaldet kan grupperes under to forhold: 1) respondenter, det ikke lykkedes at etablere kontakt til (2 virksomheder) og 2) respondenter, der nægtede at deltage (6 virksomheder). Der synes ikke at være nogen systematik i frafaldet.

3. Dataindsamling og metodevalg

Vi fandt, at telefoninterviewformen var den mest passende i vor situation. Det hænger sammen med, at denne teknik muliggør, at intervieweren kan forklare og uddybe de enkelte spørgsmål, således at risikoen for misforståelser og dermed respondent-bias formindskes. Endvidere kan man forvente en høj svarprocent, ligesom man opnår den fordel, at respondenten ikke når at få tid til at »manipulere« med sine svar; det bliver med andre ord mere ærlige svar.

Ved den første virksomhedskontakt anmodede vi receptionisten om lov til at tale med den person, der var ansvarlig for eksport eller salgs- og marketingafdelingen for derved at komme til at tale med den person, der kan give de mest fyldestgørende svar.

Spørgeskemaets første spørgsmål drejede sig om virksomhedernes generelle anvendelse af forskellige informationskilder. Dernæst fulgte spørgsmål til belysning af, hvorvidt virksomhederne systematisk indsamler og bearbejder information til vurdering af deres eksportmarkeder, produkter m.m. - og i bekræftende fald hvilke former for analyser, virksomheden udarbejder. Endvidere spurgte vi om, hvor stor en del af disse analyser, virksomhederne udførte internt i virksomheden.

Herefter blev der spurgt om, hvor mange medarbejdere der har til hovedopgave at indsamle eller bearbejde information vedr. eksportmarkeder.

For at kunne tegne en informationsprofil af virksomhederne blev de bedt om at angive, hvorvidt og i hvilken grad de var enige eller uenige i en række påstande. En påstand kunne eksempelvis lyde: »Brugen af international markedsinformation er af stor betydning for virksomheden«. I alt 6 påstande blev givet.

Endelig blev der stillet en række spørgsmål, der havde til formål at gøre det muligt at kortlægge virksomhedens organisationsstruktur, og sluttelig fulgte en række spørgsmål angående virksomhedens grunddata såsom antal ansatte, omsætning, resultat, ledernes uddannelsesniveau

4. Undersøgelsens resultater

Omsætningens størrelse som forklarende variabelfor
analyseadfærden fremgår af tabel 1,
hvor antallet af observationer er 139. 3 virksomhederaf

somhederafde undersøgte ville ikke oplyse
omsætningens størrelse.

Det ses, at analyser af nye produkter og nye eksportmarkeder nyder en relativ større bevågenhed hos de mindre virksomheder end det at overvåge den samlede markeds- og konkurrencesituation, som bl.a. er indbefattet i nogle af de analyser, som beskrevet i spørgsmål A.

Ved at sammenholde den organisatoriske
strukturvariabel med omsætningsgrupperingen
som i tabel 1 blandt de 139, som oplyste
omsætningens størrelse, fremkommer tabel 2.

Som forventet er der en sammenhæng mellem organisationsstrukturen og omsætningens størrelse. Med stigende omsætning aftager antallet af enelederorganisationerne. Jo større omsætningen er, jo mere komplekse bliver organisaionsstrukturerne.

I tabel 3 gentages forkolonnen fra tabel 1, men omsætningen emu erstattet af organisationsstrukturen. Populationen er i denne tabel Øget med de 3 virksomheder, som ikke ville oplyse omsætningen, til nu 142,

Enelederorganisationens analyseadførd skiller sig på alle analysetyper ud ved at være mindre systematiske. 9 ud af 10 eneledervirksomheder arbejder ikke systematisk med markedsandele på nuværende eksportmarkeder. Enelederorganisationen er pr. definition udviklingsorienteret, mens funktionsorganisationen er driftsorienteret. Tilbøjeligheden til systematiske analyser af igangværende markedsaktiviteter er dobbelt så stor hos funktionsorganisationen som hos enelederorganisationen. Det er alligevel bemærkelsesværdigt, at kun halvdelen af de funktionsledede virksomheder har systematiske analyser af igangværende produkter og markeder.

Tendensen til øget kontrol med markedsaktiviteterne forstærkes, når organisationen bliver mere markedsorienteret, og i divisionsorganisationen har 9udaflo en systematiseret indsamling og bearbejdning af nuværende aktiviteter.

Handlingsmønstret gentages ved nye markedsaktiviteter.Enelederorganisationen efter egen opfattelse hos halvdelen af de adspurgtevirksomheder en systematiseret indsamlingog bearbejdning af informationen om nye markeder. I øvrigt er mønstret det samme

her som under overvågning af de nuværende eksportmarkeder, hvor omfanget af foretagne analyser er stigende med kompleksiteten i organisationsstrukturen.

De af eksportvirksomhederne, som har svaret bekræftende på, at de udfører analyser, er herefter blevet spurgt om, hvor stor en del af disse analyser de selv udfører (se tabel 4).

Virksomheder i markedsorganisationsfasen
benytter relativt mest eksternt producerede
analyser. Pris- og distributionsanalyserne la-

ver virksomheden i vidt omfang selv, medens
eksportmarkedsanalyserne er de analyser, som
relativt mest udføres eksternt (se tabel 4).

Når de divisionsorganiserede knytter mindre ekstern bistand til analyserne hænger dette givetvis sammen med antallet af de medarbejdere, disse virksomheder har til rådighed til indsamling og bearbejdning af markedsinformationer. Egne eksperter medfører mindre køb af eksterne ydelser. 10 ud af 24 divisionsorganisationer havde mere end 4 medarbejdere ansat til at varetage disse opgaver.

Afslutningsvis bør det nævnes, at der også er en klar sammenhæng mellem virksomhedernes eksportkvoter og deres indstilling til vigtigheden af at indsamle international markedsinformation. Indstillingen til spørgsmålet om, hvorvidt informationsindsamlingen vil få større betydning i fremtiden afhænger i høj grad af de ledende medarbejderes uddannelsesniveau.

5. Konklusion

Undersøgelsens resultat bekræfter vor antagelse om, at analyseadfærden snarere er en funktion af virksomhedens organisationsstruktur end en funktion af virksomhedens aktuelle omsætning. Vi kan dermed se billedet af eksport som en indlæringsproces, hvor evnen til at stille krav til beslutningsgrundlaget skærpes i virksomheder i vækst. Spørgsmålt er så, om denne indlæringsproces går tilstrækkelig hurtigt. I en samfundsøkonomisk sammenhæng var det ønskværdigt at forstærke indlæringsprocessen med henblik på hurtigere forbedring af handelsbalancen.

Med baggrund i den skærpede internationale konkurrence og den forbedrede kommunikationsteknologi onsteknologivil eneledende virksomheder givetvis blive stillet over for et øget krav om anvendelse af markedsanalyser. Vi mener, at vil man bibringe eksportvirksomheden udvikling, må man gå ned i virksomheden og ændre informationsadfærden med henblik på tilpasning af denne til den næstfølgende fase i organisationsstrukturen.

Som følge af den forbedrede informations- og kommunikationsteknologi og den deraf skærpede internationale konkurrence vil danske eksportvirksomheder givetvis blive stillet over for et øget krav om anvendelse af international markedsanalyse.

Referencer

Blunch, N.J.: Markedsanalysens metode og teknik. 1980.

Churchill, N. C: De fem trin i mindre virksomheders opvækst.
Harvard Børsen 1983.

Douglas, S., m.fl.: International Marketing Research. 1983.
Greens 1986.

Greiner, Larry: Evolution and Revolution as Organisation
Grows. Harvard Business Review 1972.

Joynt, Pat: An Empirical Study of Norwegian Export Behavior.
Bedriftøkonomisk Institut, Oslo 1980.

Jørgensen, K. A.: Strategisk udvikling. 1983.

Kølbæk m.fl.: Udbredelse af markedsanalyse i større danske
virksomheder. Erhvervsøkonomisk tidsskrift 1984.

Ljungberg, S.: Some Factors Influencing I&D Acquirement
in Companies of Different Sizes and with Different
Profiles.
T.Dokumentl977.

Methlie og Tverstøl: External Information Services: A
Survey of Behavioral Aspects of Demand. Information &
Management 1982.