1. Innledning.

Jeg er blitt bedt om å gi mitt syn på viktige
oppgaver for markedskommunikasjonsforskningen
i fremtiden.

Nå er en vurdering av hva som er viktig alltid
avhengig av det perspektiv man anlegger.
I min egen forskning og faglige virk-

somhet forøvrig har jeg bestandig vært beslutningsorientert: Målet har vært å bidra med innsikt som kan gi bedre beslutninger i bedriftene. Dette beslutningsperspektivet legger jeg også til grunn i det følgende.

Det oppdrag man har gitt meg, kan gripes an på forskjellige mater. Jeg har valgt ikkek forsøke å lage en »katalog« over relevante forskningsoppgaver, men heller å bruke tiden til å gå litt mer i dybden med én av oppgavene: Den jeg vurderer som den aller viktigste! Paradoksalt nok vedrører denne ikke direkte markedskommunikasjonen (kommunikasjonsparametrene), men går ut på å øke innsikten i markedstilbudet (grunnparametrene). Jeg vil hevde at

veien til bedre markedskommunikasjon går gjennom økt innsikt i markedstilbudet! For å underbygge og utdype mitt syn vil jeg:

a) KortredegJoreforbakgrunnenfor mitt syn. Denne kan finnes bl.a. i mine erfaringer fra utviklingsarbeid i praksis og i min faglige »referanseramme« — eller mine »fagbriller« — om man vil.

b) Diskutere hvordan behovet for større innsikt omkring bedriftens markedstilbud »viser seg« i praktisk arbeid med markedskommunikasjonsproblemer i form av mangel på relevante teoretiske verktøyer.

c) Til slutt gi en oversikt over de forskningsoppgaver som må angripes og løses på veien mot en økt innsikt i markedstilbudet.

2. Bakgrunn

Hoveddrivkraften i min forskning har vært problemer og synsmåter som jeg har støtt på i mitt samvirke med praksis. Særlig i de senere år har jeg fått anledning til å tilrettelegge og lede temmelig omfattende, »totale« strategiske bedriftsutviklingsprogrammer, som har budt på rike muligheter for å avprøve og utvikle teoretiske verkøyer som begreper, modeller m.v. på en rekke forskjellige typer markeder og for ulike produkter og tjenester.

I dette arbeidet har jeg naturligvis satset på å teste min egen teoretiske referanseramme - med tilhørende verktøyer - på virkeligheten. Denne referenseramme kan kort beskrives slik: <1>

a) Virkemidlene (handlingsparametrene) i markedsforingen kan deles i to kategorier: Markedstilbud (tilbudsvirkemidler, grunnparametre) og markedskommunikasjon kommunikasj onsparametre).

b) Jeg anlegger et helhetssyn på henholdsvis markedstilbudet og markedskommunikasjonen med alt som følger av dette:

Beslutninger om bruk av tilbudsvirkemidler,

< > Se bl.a. Otto Ottesen: »Innføring i markedskommunikasjon«,

Oslo 1977.
kommunikasjonsvirkemidler, bør treffes
under ett og ses i sammenheng, ikke »partielt«
eller »stykkevis og delt«.

Bruken av tilbudsvirkemidlene »bestemmer« markedstilbudet i relasjon til kJoperens betydningskriterier, som utgjares av ethvert forhold ved bedriften som gir kjeperen opplevelser av i form av ofre (penger, tidsforbruk, anstrengelser, übehag, ergrelser, m.v.) eller belenninger (behag, besparelser, lettelser, glede, sikkerhed m.v.). Forholdene kan vedrere produkter/tjenester, medarbeidere, fysiske fasiliteter (f.eks. parkeringsplass, inngangsdar), okonomi (betalingsvilkar) el.a.. Kommunikasjonsvirkemidlene pa sin side omfatter alle former for kommunikasjon, personlig som upersonlig, individuell som massekommunikasjon.

c) Jeg antar at sammenhengen mellom
salg og virkemiddelbruk er »multiplikativ«.
Vi kan uttrykke dette slik:

SALG «-(MARKED STILBUD- MARKEDSKOMMUNIKASJON).

I dette ligger at »god« markedskommunikasjon ikke kan oppveie et »dårlig« markedstilbud. Kjøperne lar seg ikke »lure«, ihvertfall ikke i lengden. F.eks. skaper reklame ikke »psykologiske« forskjeller mellom »reelt« like markedstilbud.

Markedstilbudet er derfor av avgjørende
betydning for virkningen av markedskommunikasjon!

Saerlig pa dette siste punktet strider referanserammen sterkt mot det som vanligvis er »god latin«, f.eks. i store deler av reklamelitteraturen hvor man hevder at kommunikasjon kan skape innbildte forskjeller mellom like markedstilbud. Man forutsetter m.a.o. en »additiv« sammenheng mellom markedsfaringsresultat, markedstilbud og markedskommunikasjon, d.v.s. at salget er en funksjon av »summen« av markedstilbud og markedskommunikasjon:

SALG 4- (MARKEDSTILBUD + MARKEDSKOMMUNIKASJON).

Jeg mener naturligvis ikke, at kJoperne aldri lar seg »lure«. Men jeg vil pasta at kjap av produkter og tjenester er ett av de »livsomrader« hvor menneskene star relativt »sterkt« nar det gjelder kommunikasjonspavirkning. Pa et omrade som f.eks. nyhetsformidling, star vi ulike svakere. La meg kort nevne noen argumenter for dette synet:

a) Kjøp gir en høy grad av direkte erfaring med med konsekvensene av det valget man har gj_ort og dermed også en høy grad av læring. Kortvarige goder kan prøvekjøpes, langvarige kan beses, prøves og undersøkes.

b) De fleste relevante egenskapene (betydningskriteriene) ved et markedstilbud er »sansbare« og kan dermed danne basis for relevant erfaring. (Unntak er f.eks. innhold av vitaminer, næringsstoffer og evt. skadelige stoffer i matvarer og lignende).

c) På en rekke markeder er »vareprat« (word-of-mouth) en faktor som bidrar til å forsterke både positive og negative erfaringer med et markedstilbud.

d) I forhold til mange andre beslutninger som vi mennesker ma treffe, er kjfjpsavgjurelserrelativt overskuelige og »enkle« a ha med a gJore. For mange kjopsbeslutningeis vedkommende er de faktorene som betyi noe relativt stabile over tid. Forandrings takten er ikke storre enn at det kan byggcs opp en betydelig erfaringsbasis eller kom

petanse over tid når det gj elder en rekke
produkter og tjenester.

Vi mennesker står altså relativt sterkt når det gjelder kjøpsbeslutninger i forhold til andre viktige avgjørelser som vi må treffe, f.eks. vedr. valg av livsledsager, stortingsvalg, EF-valg, valg av syn på Kina eller Sovjetunionen eller på moralske spørsmål. På svært mange områder har vi nemlig ingen eller få muligheter for selv å gj øre direkte erfaringer'overhovet. Vi kan si det på den måten at kommunikasjonsmedia da ikke bare »forteller« oss om »virkeligheten«, men rent ut »vikarierer« for »virkeligheten«.

Og merkelig nok - og imotsetning til gjengs teori innen markedsføring og kjøperadferd - kjøperen må ut fra disse argumenter stå aller sterkest når det gjelder kjøp av kortvarige forbruksgoder, sammenlignet med varige forbruksgoder, for ikke å snakke om f.eks. data-systemer, produksjonsautomater, konsulenttjenester og forsknings- og utviklingstjenester. For relativt sett må jo kjøpssituasjonen når det gjelder kortvarige forbruksgoder være den »lettelse« når det gjelder det å skaffe seg direkte erfaring med konsekvensene av et bestemt valg, »sansbarheten« av de relevante tilbudsegenskapene, kompleksitet og dynamikk og muligheten for på sikt å bygge opp relevant produkterfaring. Det er altså i forbindelse med kjøp av kortvarige forbruksgoder at vi bør forvente »rasjonell adferd« og ikke i forbindelse med f.eks. bedrifters anskaffelse av data-systemer, automatiseringsutstyr, valg av reklamebyrå eller kjøp av forsknings- og utviklingsproskjekter. Men dette er jo som nevnt i strid med gjengs teori, som går ut på at kjøperen handler »irrasjonelt« og kan »lures« når det gjelder de enkleste beslutningene, f.eks. kjøp av dagligvarer, mens han eller hun oppfører seg »rasjonelt« i situasjoner som de bare meget vanskelig eller slett ikke har mulighet for å overskue og hanskes med på grunn av en høy grad av kompleksitet og dynamikk, usikkerhet når det gjelder hvilke tilbudsegenskaper som er eller vil være relevante m.v.

Men la dette være for øyeblikket.Jeg går nå videre med å illustrere hvordan behovet for økt innsikt omkring bedriftens markedstilbud »viser seg« i forbindelse med praktisk utviklingsarbeid.

3. Hvordan behovet for økt innsikt »viser seg«.

Markedskommunikasjonens funksjoner
eller »oppgaver« i markedsføringen er

a. a. formidle (viten om) markedstilbudet
til kjoperne.

b. a»vise vei« til markedstilbudet :Hvor og hvordan man kan henvende seg for a fa tilgang til f.eks. produktet, anledning til a betale m.v.

c. a mmne(likegyldige indifferente kjepere)
omzX markedstilbudet^eksisterer.
<2>

<2> I tillegg kommer at ett medium (f.eks. en annonse i et fagblad) kan bringe informasjon om et annet (f.eks. en selger, som kan gi ytterligere opplysninger).

Av disse er »å formidle markedstilbudet« den viktigste. Jeg konsentrerer meg om denne når jeg i det følgende forsøker å illustrere behovet for økt innsikt omkring markedstilbudet ved å ta for meg tre viktige oppgaver i markedskommunikasjonsplanleggingen:

1. Vurdering af »behovet« for markedskommunikasjon. Er det oppgaver å løse med kommunikasjon? I tilfelle: Hvilke?

2. Fo/g' at' innhold og mediostrategi:Hva skal formidles? Og hvilke kommunikasjonsformer (eller media) bor anvendes?

A. Vurdering av »behovet« for markedskommunikasjon.

Denne oppgave er fundamental i all markedskommunikasjonsplanlegging, - hvis man da ikke vil forlate seg på å la »behovet« for markedskommunikasjon i en fremtidig periode avgjøres ut fra hva som ble gjort siste år, hva andre gjorde siste år, en regel om å bruke en viss prosent av fjorårets eller budsjettert salg eller lignende »mekaniske«

Oppgaven går ut på å foreta en realistisk vurdering av »behovet« for markedskommunikasjon ut fra en forventning om hvordan relevante forhold vil arte seg i den periode da kommunikasjonen skal gjennomføres. Hvis målet er å øke eller opprettholde salget: Kan dette oppnås med kommunikasjon? Og i tilfelle: Hvilke oppgaverfår den å løse?

I mitt utviklingsarbeid i praksis har jeg i forsøkene på å løse denne oppgaven basert meg på en »arbeidsmodell« som i enkel form er illustren i figur 1.

Det fremgår av denne at »behovet« for
markedskommunikasjon avhenger av to
forhold:

1. Av om markedstilbudet har tilstrekkelig konkurransestyrke sammenlignet med konkurrerende markedstilbud.

2. Av om relevante kjøpergrupper mangler
kjennskap til markedstilbudet,
evt. har et feil inntrykk av dette.

For å kunne vurdere konkurransestyrken må man ha god innsikt i eget og konkurrerende markedstilbud. Dette krever igjen at man har en dekkende oversikt over betydningskriteriene til forskjellige kjøpergrupper og alle relevante tilbudsvirkemidler På dette grunnlag må man så foreta en konkret beskrivelse av eget og konkurrerende markedstilbud.

På denne maten får man fastlagt om jeg så må si de #06/efaiye#markedstilbudene, slik disse faktisk er. Innsikt i kjøperens kjennskap til bedriftens eget markedstilbud, dvs. i det »oppfattede« markedstilbudet, krever ennvidere metoder til å undersøke hvordan forskjellige typer tilbudsvirkemidler oppfattes i markedet.

Når jeg forsøker å følge denne arbeidsmodellen oppdager jeg for det første, at man i bedriftene aldri har forsøkt å gjøre noe slikt tidligere. Derfor har man ingen erfaringer å bygge på. Det eksisterer ikke noen dekkende oversikt over relevante betydningskriterier og tilbudsvirkemidler, ingen systematiske beskrivelser av eget og konkurrerende »objektive« markedstilbud, og ingen dekkende undersøkelser av hvilke forestillinger kjøperne har om markedstilbudet. Enkelte kan ha g^enncmiørt. partielle kartlegginger av deler av markedstilbudet, f.eks. produktegenskaper, eller av merkekjennskap 0.1. Men vanligvis har identifikasjonen av relevante tilbudsvirkemidler og betydningskriterier blitt gjennomført ad hoc og under tidspress i forbindelse med gjennomføring av partielle analyser og beslutninger. slutninger.Ofte er identifikasjonen basert på forslag fra et markedsanalyseinsti_tutt eller et reklamebyrå, som typisk har hatt problemer med å få tilstrekkelig betalt for akkurat denne del av oppgaven.

Vender man seg i denne situasjon til markedsføringsteorien for å få hjelp til å gjennomføre vurderingsoppgaven, konstaterer man at gode faglige verktøyer i form av relevante begreper, modeller og metoder i høy grad mangler. Markedsføringsforskningen er fremdeles sterkt preget av »merkevaretenkning«, jfr. f.eks. den seiglivede popularitet til de 4 p'er når det gj elder å beskrive virkemidlene i markedsføringen. P'ene står her for »product«, — et både grovt og snevert begrep, »price«, »place« og »promotion«, - et meget omfattende »sekkebegrep«. Og jeg må innrømme at jeg selv i min tidligere forskning bare har funnet anledning til å eksemplifisere grunnparametrene/tilbudsvirkemidlene. Jeg har ikke oppfattet disse som »mitt bord«. Enkelte lyspunkter kan man finne i litteraturen på

området tjenestemarkedsføring og serviceledelse, hvor det i de senere årene er blitt presentert en del begreper og synsmåter som må oppfattes som skritt i riktig retning. Jeg tenker her på begreper som f.eks. »kjernetilbud« og »periferitilbud« og på den sterke underskrekning av at kontakt med

medarbeidere i bedriften kan utgjøre viktige deler av markedstilbudet. Men for området som sådan er behovet for verktøysutvikling for meg å se meget stort.

B. Valg av innhold og mediastrategi. Kompetansetransformasjon.

Dette understrekes ytterligere dersom vi må gå videre og ser på en annen sentral oppgave innen markedskommunikasjonsplanleggingen: Å velge innhold. Hvilket eller hvilke budskap/budskaper skal kommunikasjonen formidle? I mitt utviklingsarbeid har jeg når det gjelder innholdsvalg basert meg på den »arbeidsmodellen« som fremgår av fig. 2.1.

Den »arbeidsgang« som denne foreskriver,
er i prinsippet enkel nok:

1. Beskriv bedriftens markedstilbud i
»kJoper-sprak«, dvs. i relasjon til kJopernes

2. Undersak hva kj operne (kj opergruppen) allerede vet om markedstilbudet. (Hva har de korrekt viten om? Hva har det evt. en feil oppfattelse av? Og hva vet de ikke noe om?)

3. Fastlegg innholdet slik at kommunikasjonen kommer til å formidle de delene av markedstilbudet som kjøperen har feil oppfattelse av eller ikke vet noe om.

Men nar jeg forsoker a folge denne »arbeidsgangen«, erfarer jeg den samme mangel pa relevante begreper, modeller og metoder som kan brukes til a skaffe en dekkende oversikt over betydningsiterier, tilbudsvirkemidler og til a gi en dekkende beskrivelse av bedriftens markedstilbud og av kjopemes kjennskap til dette. Og jeg finner at det sa viktige innholdsvalg oftest preges av en hoy grad av tilfeldighet, hvilket kanskje ikke er sa forbausende nar bedriften er lite bevisst sitt eget markedstilbud og har liten innsikt i den oppfattelsen kjoperne har av dette tilbudet. Dette forer igjen til at det brukes lite ressurser i form av tid og penger pa innholdsvalget, som gjerne treffes ad hoc og under tidspress, f.eks. i forbindelse med at man har truffet beslutning om a gjennomføre en innsats/kampanje av en eller annen art.

Fig. 2.2. understreker ytterligere konsekvensene av mangelen pa tilstrekkelig innsikt i markedstilbudet. Kommunikasjonsinnholdet er vesentlig for mediastrategien. Forskjellige kommunikasjonsformer har ulik formidlingskapasitet, d.v.s. byr pa ulike muligheter nar det gjelder a kunne formidle budskaper av forskjellig art og kompleksitet. Dersom valget av kommunikasjonsinnhold ikke er velfundert, vil valget av mediastrategi i samme grad bli preget av tilfeldigheter. Ikke sjeldent arbeider man i omvendt rekkefelge nar man vil »markedsfore seg«. Man velger ferst media, f.eks. annonsering, brosjyrer eller lignende, og deretter et innhold disse kan formidle. I dette ligger en del av forklaringen pa at det forekommer sa meget »innholdsloS«

De grelleste eksempler på dette har jeg - merkelig nok — støtt på i temmelig profesjoneller organisasjoner, f.eks. i forsknings- og utviklingsinstitutter, revisjonsfirmaer, reklamebyråer, konsulentfirmaer og banker (finansiell rådgivning mot næringslivet). Her brukes det mange krefter på å lage »god« markedsføring gjennom brosjyrer, annonser 0.1. For aktuelle og potensielle klienter blir disse oftest temmelig »intetsigende«, simpelthen fordi disse media ikke kan formidle det relevante innhold som

vanligvis vil være både omfattende og
komplekst.

markedstilbudet »viser seg« med særlig
»dramatikk« i profesjonelle organisasjoner
basert på »ordreproduksjon«.

Ja, jeg tør påstå at behovet for økt innsikt i

Dette forsøker jeg å illustrere i figur 3. Her viser fig. 3.1. hvordan en hittil både i forskning og praksis vanligvis har tenkt når det gjelder markedstilbud og markedskommunikasjon: Markedet består av mange kjøpere, sammensatt av et antall kjøpergrupper eller segmenter av en viss størrelse. Bedriften utvikler et eller flere »standard« markedstilbud, som skal tilbys kjøpergruppene i et tidsrom av en viss utstrekning. Markedskommunikasjonens oppgave blir å formidle dette fdisse markedstilbud. I en viss forstand kan vi også kalle dette for »standard« markedskommunikasjon.

Dette »bildet« passer imidlertid svært dårlig når det gjelder en profesjonell organisasjon som tilbyr f.eks. konsulenttjenester eller oljeplattformer. Som antydet i fig. 3.2. er det her mer realistisk å se markedsføringen som kompetansetransformasjon. Bare en liten del av markedstilbudet kan »standardiseres«. Dette kan gjelde f.eks. faktureringsr u_tiner og reklamasjonsvilkår. Ellers må man i hver situasjon med hver kjøper »transformere« organisasjonens grunnkompetanse til et markedstilbud som kjøperen er villig til å avta. Vi må derfor skille mellom:

1. »Standard« -kommunikasj on og

2. »transformasjons«-kommunikasjon.

»Standard«-kommunikasjonen formidler »standard«-delene av markedstilbudet, samt evt. opplysninger om grunnkompetanse, referanser og alminnelige opplysninger om bedriften. » Transformasjons«-kommunikasjonen både skaper og formidler resten av markedstilbudet, dvs. den delen som er »skreddersydd« inn mot kjøperen!

»Transformasjons«-kommunikasjon vil i forbindelse med levering av fysiske produkter, f.eks. oljerigger, fortrinnsvis foregå som forhandlinger som evt. munner ut i en av tale om markedstilbudet,- produkt, pris, leveringstid, kvalitetskontroll m.v. I forbindelse med f.eks. konsulenttjenester eller forsknings- og utviklingstjenester vil det også finne sted forhandlinger, men like viktig er det at etterhvert som f.eks. et strategisk utviklingsarbeid skrider frem i en bedrift, så lærer man mer og mer om kjøperens behov fproblemer og kan derfor »transformere« stadig nye deler eller kombinasjoner av grunnkompetansen til relevante

Det sier seg selv at »transformasjonskommnikasjon« ma gjennomfores av raennesker gjennom jtmrson/zgkommunikasjon, evt. stottet av skriftlig materiale, brosjyrer, videofilm m.v. Deter et arbeidsom involverer mange medarbeidere i en profesjonell organisasjon. Oppgaven er ikke »bare« a formidle et markedstilbud som »andre« har utviklet og som man kommer til a »ha en tid«, men ogsa omlopende a »transformere« organisasjonens kompetanse til relevante markedstilbud for ulike kjopere med forskjellige behov, som til og med varierer over tid. Ikke merkelig at mangelen pa bevissthet om betydningskriterier, tilbudsvirkemidler, eget markedstilbud, kjopernes forestillinger om bedriften, for ikke a snakke om de oppgaver som dekkes av begrepet — virker saerlig dramatisk i slike bedrifter.

Og i markedskommunikasjonsforskningen har man ikke — såvidt meg bekjent — enda overhodet tatt opp markedskommunikasionens »transformasjons« -oppgaver til systematisk behandling overhodet!

4. Konklusjon: Forskningsoppgavene.

Jeg har forsekt a illustrere hvordan veien til bedre markedskommunikasjon gar gjennom ekt innsikt i markedstilbudet. Vil vi ha en slik okt innsiktma vi ta fatt pa falgende forskningsoppgaver:

1) Vi må utvikle begreper som gjør det mulig for oss å erkjenne og kategorisere alle relevante tilbudsvirkemidler for forskjellige typer bedrifter på ulike typer markeder. Begrepsutviklingen må også omfatte kjøpernes betydningskriterier. Disse kan gjelde forhold som »virker« før kjøp, under kjøp og etter kjøp, og de kan vedrøre produkter, bedriftens medarbeidere, dens fysiske fasiliteter, aktiviteter, økonomiske forhold m.v. Og begrepene må utvikles på en slik mate, at det blir mulig å studere sammenhengen mellom betydningskriterier og tilbudsvirkemidler. F.eks kan tilbudsvirkemidlet »faktureringsmåte« »omfatte« betydningskriterier som faktureringshyppighet, når det faktureres, hvilke informasjoner fakturaen inneholder, hvilken form fakturaen har og hyppigheten av feil i fakturaen.

2. Vi må utvikle metoder som kan brukes i konkrete situasjoner til å identifisere eller finne alle relevante betydningskriterier og tilbudsvirkemidler i relasjon til forskjellige kjøpergrupper.

3. Vi må utvikle metoder som kan brukes i konkrete situasjoner til å beskrive »objektive« og »oppfattende« markedstilbud.

Selv er jeg overbevist om at en innsats for
å løse disse oppgaver vil kunne danne
grunnlag for fundamentale forbedringer

av markedskommunikasjonsinnsatsen. Dette gjelder ikke minst bedrifter som er avhengig av løpende »kompetansetransformasjon«,ogdermed av »transformasjonskommunikasjon«.Eksemplerpå bedrifter er ordreproduserende foretak på det industrielle marked, konsulentfirmaer, reklamebyråer, revisjonsfirmaer, engineeringfirmaerogforsknings - og utviklingsinstitusjoner.lårene fremover vil produktivitetenislike høykompetente foretak bety ikke lite for totalproduktiviteten i vart samfunn!

Til slutt vil jeg ikke unnlate å peke på at det å ha dekkende oversikt over betydningskriterier, tilbudsvirkemidler, eget og konkurrerende markedstilbud - »objektive« som »oppfattende« -også er helt nødvendig som grunnlag for systematisk markedstilbudsutvikling. Det vil også svekke den fremherskende tendensen som det nå er til å reservere det systematiske arbeidet hovedsakelig for produktutvikling, - et alt for snevert begrep som igjen kan forklares med en seiglivet merkevareorientering innen markedsføringsfaget. Tilbudsutviklingen bør omfatte hele spekteret av virkemidler og alle aktiviteter som innvirker på tilbudet, - fra strategiske beslutninger vedr. produkter/tjenester og spesifikke produkt-f tjenesteutviklingsaktiviteter til organisasjonsutvikling, opplæringsprogrammer og daglig

Men dette er et annet kapittel!

Jeg har lagt stor vekt på at oversikten over betydningskriterier og virkemidler bør være dekkende, — dvs. omfatte alle relevante kriterier og virkemidler. For: Hva man ikke erkjenner, kan man ikke arbeide bevisst med! Vurderer man f.eks. sin konkurransestyrke bare på grunnlag av et (tilfeldig) utvalg av tilbudsvirkemidler, kan man komme til å gjøre samme feil som hin bokser: Han tenkte bare på sin høyre i forhold til motstanderens høyre, -og glemte motstanderéns