1. Indledning

Markedsanalysen er uinteressant for langt de fleste civiløkonomer. Sådan bør det også være, sålænge man i forbindelse med markedsanalyse tænker på samplingteori, produkttestdesigns, tachistoskopanalyse o.s.v. - altså det sæt af teknikker, der udgør markedsanalysedisciplinen. De dele kan kun være af virkelig betydning for de få, nemlig

*) Underdirektør, cand. mere. AIM Markedsføringsrådgivning ApS. Timelærer ved Institut (bi Afsætningsøkonomi, HHK.

De mange civiløkonomer skal anskue markedsanalysen under en anden
synsvinkel. De skal interessere sig for dens resultater, der er information
til styring af virksomheden - især dens markedsføring.

I det følgende ses på markedsanalysen under denne anden synsvinkel. Artiklen søger at fremdrage en række hovedtræk, hvad angår hvortil markedsanalysen er kommet, og hvor den er i udvikling - frem mod målet: Informationsbaseret, professionel markedsføring.

I konsekvens af ovenstående tages udgangspunkt i de hovedproblemområder, der ligger i markedsføringsmæssig planlægning og overvågning - på såvel strategisk som taktisk niveau. Herudfra ses på, hvad markedsanalysen har »at tilbyde«.

2. Strategisk markedsførings-planlægning

Strategisk markedsføring er en del af den strategiske ledelsesproces. Der er endda tale om den vigtigste del - for de mange virksomheder, der i disse år ser det som hovedproblemet at finde, udvikle og vedligeholde det tilstrækkelige markedsmæssige potentiale.

I denne forbindelse, d.v.s. som hjælpemiddel for den strategiske markedsførings-proces - er markedsanalysen ikke tilstrækkeligt udviklet. Dette kan næppe bebrejdes markedsanalytikerne. Hovedårsagen ligger givetvis i, at selve den strategiske markedsføringsproces er relativt »nyopfundet« og metodisk set ufærdig. Og de, der arbejder med den strategiske markedsførings-proces, har endnu ikke tilstrækkeligt klart formuleret deres informationsbehov.

Dog er der ved at være nogenlunde klarhed over hovedelementerne
arbejdet med udvikling af marketing-strategier (jvf. fig. 1).
Som sagt skal markedsanalysen udvikles betydeligt, før den bliver en
egentlig støtte for rnarketingarbejdet på strategisk niveau. Dog stiller
markedsanalysen allerede nu visse metoder til rådighed for det strategiske
udviklingsarbejde, især til støtte for de tre første faser.

2.1. Analyse vedr. produkt-/markeder

Arbejdet med diagnose af produkt-Vmarkedsmæssige muligheder og trusler, og især generering af markedsmæssige idéer, vil ofte omfatte nøje trendanalyse og -identifikation vedr. de økonomiske, sociale, teknologiske samt miljømæssige og evt. politiske betingelser, virksomheden er og vil være underkastet.

Dette er en kompliceret proces, hvor ledelsen må have et bredt perspektiv hvad angår søgningen efter informationskilder. Markedsanalysen kan langtfra tilfredsstille de i denne forbindelse omfattende informationsbehov - men den kan yde bidrag på i hvertfald to områder. For det første med kortlægning af trends i en række økonomiske, værdimæssige og sociale forhold af betydning for næsten alle virksomheder. På dette felt udvikles markedsanalysen netop i disse år. De mest bemærkelsesværdige resultater vil formentlig komme fra de omfattende, såkaldte »social indicator«-undersøgelser, der nu gennemføres i en række lande (men endnu ikke Danmark), baseret på en model og et research design udviklet af Yankelovich. Undersøgelserne er tilrettelagt efter omnibusprincippet og kortlægger dels en lang række generelle udviklingstendenser og dels mere specifikke forhold (eksklusivt) for de virksomheder, der har koblet sig på analyserne.

I denne forbindelse kan også nævnes »livsstil«-undersøgelserne, der stiler mod kortlægning af udviklingen i aktiviteter, interesser, meninger og holdninger af betydning for forbruget af et stor antal varer og tjenesteydelser. Disse undersøgelser har, i varierende former, været gennemført i flere år, bl.a. i Danmark.

Den anden hovedproblemstilling i forbindelse med produkt- fmarkedsmæssig diagnosticering, hvor markedsanalysen kan bidrage, er indenfor »industry attractiveness/business strength«-vurderinger, der baseres på bl.a. indsigt i markedsstørrelser og -vækstpotentialer, konkurrenceintensiteter, relative markedsandele m.v. Her kan i og for sig gængse markedsanalyser (indexundersøgelser af forbrug og markedsandele, penetrationsmålinger, distributionsanalyser samt købs- og forbrugsvaneundersøgeser) give i hvertfald noget af det ønskede datagrundlag, især hvis disse analyser tilrettelægges med henblik på at producere de ønskede, mere overordnede informationer.

2.2. Segmentering

Problemstillingen: Valg af målgrupper, kan på særdeles konkret vis løses ved anvendelse af (bl.a.) allerede veludviklede analyseformer, der især kan bidrage i forbindelse med den nødvendige, forudgående markedssegmentering - d.v.s. identifikation af køber- fforbrugergrupper, der er homogene m.h.t. væsentlige efterspørgselsdeterminanter.

Disse analyseformer giver muligheder for i markedsføringsmæssig forstand kreativ segmentering - langt ud over simpel opdeling af forbrugerne efter køn, alder, indkomst, bopæl m.v. (socio-demografisk segmentering).

En del virksomheder betjener sig da også allerede af disse markedsanalyser,
der bl.a. resulterer i,

• Psykografisk segmentering (ud fra forskelle i holdninger, interesser
0.5.v.).

• Adfærds-segmentering (baseret på forbrugs-, købs- og indkøbsadfærd,

• Valgkriterie-segmentering (eller varianten »benefit fbarrierer«-segmentering).

• Respons-segmentering (ud fra markedskorttankegangen el. lign.).

Disse markedsanalyser kan bidrage med såvel selve segmenteringen
(identifikation af virkeligt diskriminerende forhold) som detailleret
segmentbeskrivelse og fastlæggelse af segmentstørrelser.

Specielt på området dataanalyse er disse markedsanalyser udviklet betydeligt
de sidste år. AID-, Q;faktor-grupperingsanalyse og andre
multivariate teknikker er nu alment tilgængelige.

På området markedssegmentering ser det ud til, at markedsanalytikernes
metodeudvikling er foran marketingplanlæggernes forståelse for
resultaternes anvendelighed.

2.3. Konkurrencesituation og -strategi

Analyse af virksomhedens konkurrencesituation og fastlæggelse af konkurrentpositionerings-strategi er et problemområde, til hvis bearbejdningder ikke findes skrædersyede undersøgelsesformer. Markedsanalysenskal udvikles på dette felt, men stiller dog visse hjælpemidler

til rådighed for marketing-planlæggerne - især til kortlægning af, hvordan omverdenen (kunde-f målgrupper, mellemhandel, leverandører,offentligheden m.v.) vurderer virksomheden og dens konkurrenter.

I denne forbindelse kan virksomheden betjene sig af en længere række
mere eller mindre standardiserede analyseformer, bl.a.

• Komparative analyser (virksomhedens vs. betydende konkurrenter)
af:

- company og produkt images,
- produktvurderinger,

- vurderinger af priser, service, levering m.v. (alle relevante handlingsparametre),

- markedsandele (i forskellige segmenter),

- m.v.

• Til- og afgangsanalyser (til kortlaegning af brutto- og netto-kundestromme
mellem konkurrerende virksomheder),

• Tests af ogsa konkurrenternes produkter og kommunikation,
• Markedskort-undersogelser,

• O.s.v.

Der er i denne forbindelse nok af markedsanalyseformer at vælge imellem. Det væsentligste problem består i indledningsvist af fastlægge de primære konkurrenter og konkurrencefaktorer - så analyserne kan koncentreres om undersøgelse af de mest betydningsfulde frelevante forhold.

Til løsning af denne første problemstilling findes analyseteknikken multidimensional skalering (med perceptual mapping), der kan afdække de dimensioner, som relevante målgrupper opfatter fvurderer konkurrenter på - samt hvordan konkurrenterne er placeret i forhold til hinanden, hvilket bl.a. kan belyse intensiteten i virksomhedens konkurrence med forskellige grupper af og enkelte konkurrenter. Teknikken er udviklet til primær anvendelse på mærkeniveau; men den kan udvikles til også at kortlægge andre interessante forhold af betydning for virksomhedens konkurrentpositionering.

2.4. Overordnet marketing-mix

Den udad- fmarkedsrettede strategiske markedsføringsplanlægnings sidste hovedelement indebærer udvikling og valg af det overordnede marketing-mix, der oftest tager form af en flerårig grovplan for virksomhedens hovedindsats pr. produkt-f marked.

Dette arbejde, der omfatter valg af distributionskanaler, fastlæggelse af prisniveauer, valg og prioritering mellem kommunikationsformer m.v., består overvejende af ikke-analytiske, men planlægningsmæssige og kreative opgaver. Arbejdet består i at finde den grovparameterindsats, der kan udgøre »løsninger« på det sæt af markedsføringsmæssige problemstillinger, der er resultatet af de tre foregående procesfaser. Der er ikke udviklet analysemetoder til støtte for denne planlæggende fkreative delproces.

Visse opgaver i dette arbejde, bl.a. valg mellem formulerede alternativer (f.eks. direkte distribution vs. traditionel detailhandelsdistribution) kan dog et stykke af vejen informationsbaseres ved hjælp af markedsanalyser (i relation til eksemplet: Afmålgruppernes nuværende indkøbsvaner, tilbøjelighed til skift i samme m.v.).

I givet fald vil der næsten altid blive tale om ad hoc undersøgelser, der
skal skrædersys netop til den foreliggende problemstilling.

Om markedsanalytikerne gennem egentlig metodeudvikling kan komme til at bidrage mere til disse opgavers løsning er tvivlsomt. Dog kan der skimtes en frugtbar vej frem via kombination af på den ene side de generelle, beskrivende analyseformer og på den anden side de normative, specifikke parametertests.

3. Taktisk markedsføringsplanlægning

Den taktiske markedsføring indebærer endelig fastlæggelse og detailplanlægning vedr. de enkelte handlingsparametre i virksomhedens markedsbearbejdende indsats, selve gennemførelsen samt overvågning/kontrol.

Planlægning på dette niveau er så at sige markedsanalysens egentlige
hjemmebane. Langt de fleste analyseformer er udviklet med dette perspektiv.

Det gælder flertallet af de efterhånden ganske mange basis-undersøgelsesformer, hvis formål er at give - i hovedsagen beskrivende - baggrund for parameterudformningen. Hér tænkes på købs- og forbrugsvaneanalyser, beslutningsprocesundersøgelser, valgkriterieanalyser, motivanalyser m.v.

Men det gælder i endnu højere grad de egentlige parametertests, af
hvilke der efterhånden også er mange til rådighed for marketingplanlæggerne.

Disse skal ikke gennemgås i detailler hér, men det drejer sig bl.a. om:

På dette felt stiller markedsanalytikerne altså adskillige, klart målrettedeundersøgelsesformer
til rådighed. På en række områder er de et

godt stykke fra at kunne opfylde markedsføringsplanlæggernes informationskrav,men såvel analyseinstitutter som visse virksomheder arbejdermed metodeudvikling - for øjeblikket især indenfor kommunikationsprætestning.

4. Produktudvikling

Virksomhedens arbejde med den helt afgørende produktudviklingsopgave - og eventuelle ønsker om i højere grad at kunne inspirere fstyre produktudviklingen ud fra markedsmæssige overvejelser, rummer helt særlige problemstillinger, som markedsanalysen endnu kun i mindre omfang kan bidrage til løsning af.

Som omtalt kort ovenfor findes produkttests i mange varianter, hvad angår både research design som praktisk gennemførelse. Men fælles for disse tests er, at de næsten kun kan bidrage sent i udviklingsarbejdet - nemlig som grundlag for valg mellem helt eller næsten færdigudviklede varianter, prototyper el.lign.

Markedsanalytiske metoder, der kan give virksomheden idéer og vurderingsgrundlag
tidligt i produktudviklingsprocessen, er få og ikke tilstrækkeligt

Den første idé-generering kan baseres delvist på behovsanalyser. Den efterfølgende produkt-konceptudvikling og -vurdering kan omfatte visse kvalitative analyser (med anvendelse af f.eks. Rubinstein-teknik), der i visse tilfælde også vil kunne anvendes i forbindelse med efterfølgende

Produktudviklingens helt unike kreative element kan ikke skabes ad markedsanalytisk vej. Men produktudviklingsfolk og markedsanalytikere bør i fællesskab tilvejebringe bedre metoder, der kan indkorporere information om markedets ønsker og præferencer i både idégenereringen, konceptudviklingen og de nødvendige vurderinger ftests undervejs i processen.

5. Specieltang, industrielle analyser

Markedsanalysens bidrag til professionalisering af markedsføringen
specielt på det industrielle marked er fortsat sparsomme, især her i
landet.

Der er fortsat ikke udviklet hverken mere standardiserede analyseformer
eller undersøgelsessystemer. Visse metodiske udviklingstendenser
kan dog spores.

Forskere og virksomheder er - i erkendelse af kompleksiteten i de industrielle indkøb - ved at drage nytte af dele fra organisationsteorien; dette arbejde er ved at vise resultater i form af metodiske anvisninger i forbindelse med gennemførelse af mere dybtgående købsprocesanalyser. Udviklingen hér peger i retning af frugtbare muligheder i nøjere integration af kvalitative og kvantitative undersøgelsesteknikker.

En del virksomheder arbejder endvidere med udvikling af kundeinformationssystemer, der integrerer økonomiinformation og en lang række kunde-markedsinformationer til et samlet datagrundlag, der kan anvendes såvel i den samlede markedsføringsplanlægning som i tilrettelæggelsen af salgsindsatsen overfor de enkelte kunder. Hér er der mest tale om informations-system-udvikling, der bl.a. indebærer, at virksomhederne indlægger visse markedsanalysefunktioner i det personlige salgsarbejde.

Endelig kan det nævnes, at der for øjeblikket gøres forsøg med udarbejdelse
af mediaindex for det industrielle marked.

6. Specielt ang. udviklingen af teknikker

Jvf. indledningens bemærkninger om formålet med nærværende indlæg, skal der ikke gås i detailler med udviklingen i markedsanalytiske teknikker. Dog kan det også fra brugersynspunkt have en vis interesse, hvor den tekniske hovedudvikling ligger.

Og det er klart på data-analyse-området - specielt EDB-bearbejdningen
af kvantitative markedsinformationer. Her er der gjort store fremskridt
i de sidste år, specielt hvad angår:

- hensigtsmaessig behandling og praesentation af selv meget store datamaengder,

- udviklingaf brugervenligt programmel, bl.a. til mediaplanlaegning,
- anvendelsesorientering af de multivariate dataanalyseteknikker, og
- opbygning af markedsinformations databaser.

Og arbejdet med markeds-databaser går for øjeblikket i retning af
egentlige, integrerede Marketing Management Information Systems
(MMIS).

Hvad angår data -indsamlings- teknikkerne er udviklingen mindre markant. Der sker dog med mellemrum forbedringer i de indsamlingssystemer, som analyseinstitutterne udbyder, - således f.eks. i telefoninterview - og omnibussystemerne.

De kvalitative analyseteknikker synes at være i en brydningstid, der indebærer forsøg med både at gøre dem »yderligere kvalitative« (i psykologisk forstand mere dybtgående) og at kvantificere ved hjælp af forskellige mekaniske målinger.

7. Afslutning

Det vil være fremgået af ovenstående, at markedsanalytikerne allerede stiller en lang række undersøgelsesformer og -teknikker til rådighed for markedsførings-folkene - og at der endvidere sker en vis metodeudvikling på analyseområdet.

Det er imidlertid også klart, at der er tydelige behov for »opfindelse« af nye analyseformer - og for forbedring af en række eksisterende, så de retter sig klarere mod givne markedsføringsmæssige problemstillinger, især strategi- og produktudvikling.

De hermed antydede mangler ved markedsanalysen er dog ikke den
eneste årsag til, at mange virksomheder står med store udækkede markedsinformationsbehov.

Det kan for det første også skyldes, at marketingfolkene ikke tilstrækkeligt
klart præciserer deres markedsføringsmæssige problemstillinger
med tilhørende informationsbehov for markedsanalytikerne.

For det andet skal marketingfolkene lære at anvende de mulige analyseformer kreativt - jvf. de eksempler, der ovenfor er givet på, hvordan gængse markedsanalyser kan bidrage bl.a. i den strategiske planlægningsproces.

Sådan anvendelse af markedsanalysen fordrer fjernelse af den tredie årsag, der er, at en del marketingplanlæggere ikke har det fornødne overblik over de markedsanalyseformer og -metoder, der er til rådighed.

Det er en overkommelig opgave at rydde sidstnævnte årsag af vejen. FDC giver sit bidrag ved i samarbejde med AIM Markedsføringsrådgivning at gennemføre kurset »Anvendt Markedsanalyse«, der med udgangspunkt i markedsføringens hovedopgaver - på såvel strategisk som taktisk niveau - giver en anvendelsesorienteret gennemgang af tilrådighedstående, konkrete analyseformer samt (sekundært) en vis indføring i markedsanalysens teknikker.