Resumé

Enhver sortimentsdisposition har konsekvenser for afsætning og for omkostningsforløbet. En analyse af sortimentsdispositioners afsætningseffekt må baseres på efterspørgselskriterier somf.eks. behov, kundesegmenter, m.fl. samt på konkurrenceforhold. Derimod synes forbrug og udnyttelse af produktionsfaktorer i detailhandelen bedst at kunne beskrives ved en belastningsstruktur, f.eks. ved ordreantal, kundeantal og vareposter.

Derfor er følgende hovedspørgsmål værd at rejse: kan sortimentsdispositioner
klassificeres således i henseende til både afsætning og omkostningsforløb, at lønsomhedsbedømmelsen

Artiklen er et forsøg i denne retning.

---

*) Lektor, cand. mere. Ansat ved Institut for Erhvervsøkonomi. Handelshøjskolen i København. Artiklen blev i stort set samme form fremlagt som forskningsnotat ved Nordisk Foretagsekonomisk Åmneskonferens i Åbo, august 1975.

1.0 Indtægts- omkostningstilpasningen

Det turde uden videre være klart, at enhver sortimentsdisposition har konsekvenser for både afsætningssiden og omkostningssiden. På afsætningssiden må tilkomsten eller bortfaldet af artikler, varearter, større eller mindre varegrupper selvsagt påvirke omsætningen. På omsætningssiden kan varedirekte omkostninger eller investeringer udløses, eller udnyttelsen af forskellige former for kapacitet ændres.

»Nu er problemstillingen kun sjældent så enkel, at man kan stille samlede, entydigt afgrænsede omkostnings- og indtægtssummer overfor hinanden og herudfra afgøre, om man skal sætte en produktion i gang, endsige ud fra flere mulige, hvilken man skal sætte i gang«, har en tidligere forfatter sagt netop med lønsomhedsbedømmelsen for øje. (Zakken Worre 1967, side 10).

Tilsvarende forholder det sig med sortimentsdispositionerne. Det er en grundlæggende forudsætning for opstilling af beslutningsmodeller, at der etableres en årsagsforbindelse mellem den indtægtsgivende aktivitet og forbruget respektive belastningen af produktionsfaktorerne.

Den reale årsagsforbindelse søger vi at udtrykke ved tekniske koefficienter; og med henblik på disponeringen må forbruget fbelastningen på en eller anden måde værdiansættes og konfronteres med indtjeningen. I detailhandelen forholder det sig på den særlige måde, at dækningsbidra.gindtjeningen følger afsætningen og kan observeres i klar tilknytning til varenumrene og solgte stykantal pr. varenummer. Derimod vil vi gerne stærkt fremhæve, at omkostningsforløbet - ud over de direkte variable omkostninger - må søges forklaret på meget bredere basis.

I en tidligere artikel har nærværende forfatter slået stærkt på, at distributionens
omkostningsfunktioner er mangedimensionalt bestemt (LK,
1969).

F.eks. er variable som kundeantal, kundefordeling over tid og ordrestørrelsen i styk vigtige målestokke for belastningen af butiksapparatet. De er egnede til at forklare, hvad der forårsager omkostningernes forløb og kapacitetsudnyttelsens omfang.

Men det ses ogsa, at daekningsbidragsoptjeningen folger helt andre
egenskaber ved ordrerne; pris og variable omkostninger er knyttet til
det enkelte varenummer.

Hvad er da den indtægtsgivende aktivitet? Er det den noget uhåndgribelige afsætning? Er det kundeantallet eller den fysiske varemængde? Det ses, at man kan spørge i termer, der hører hjemme dels på indtægtssiden, dels på belastningssiden.

Det ville være særlig lykkeligt at finde frem til klare dispositionstyper, der på afsætningssiden kunne gradueres efter efterspørgslens art og omfang og på omkostningssiden kunne opvise en samgang med arten og omfanget af de produktionsfaktorer, der beslaglægges. I det følgende fremsættes der forslag til en sådan klassifikation.

2.0 Seks beslutningstilfælde på afsætningssiden

Med udgangspunkt i den gammelkendte sondring: sortimentets dybde og bredde fastlægges begreberne artikel og vareart. Ved artiklen forstås som hos de fleste forfattere den mindste tælleenhed, d.v.s. varenummeret. Ved vare eller vareart forstås den kategori af behovsdækkere, som tilfredsstiller samme, ganske specificerede behov. Vi henholder os her til daglig tale og opfatter f.eks. sødmælk og surmælk som to ligestillede varearter, der hver dækker temmelig differentierede behov og ikke kan substituere hinanden. Mærker og størrelser inden for de to varearter vil vi derimod opfatte som dybdevarianter, d.v.s. som artikler inden for varearten. Antallet af varearter i et sortiment udgør sortimentsbredden.

Er to artikler i et nært substitutionsforhold til hverandre, vil vi opfatte dem som dybdevarianter til samme vareart. Er de to artikler komplementære i forbruget, er de blot ikke-substituerende, eller er de i et fjernt substitutionsforhold til hverandre, tilhører de hver deres vareart. De to sidste typer konkurrerer over forbrugernes budget, men de kan udmærket komplettere hinanden i indkøbshandlingen.

Fastlæggelsen af sortimentets bredde og dybde fortjener en uddybende diskussion, der dog ikke er plads til her. Som ståsteder for diskussion og forståelse henvises til Arne Rasmusen (1972, side 57-58, 1963 side 6), Rudolf Giimbel (1963, side 62).

Der er nu grundlag for at fastlægge de seks beslutningstilfælde på afsætningssiden.
Et sortiment kunne tænkes udvidet med:

1. én artikel

2. flere artikler indenfor samme vareart

3. én vareart

4. flere varearter

5. én varegruppe

6. varegrupper eller afdelinger.

Det slås fast, at tilfældene 3-6 tillige inkluderer en dybdesortering ud fra den betragtning, at breddeudvidelse med kun én variant nok er teoretisk tænkelig, men praktisk taget altid uhensigtsmæssig. Dispositionerne 3-6 implicerer altså oftest tilfælde 2, sjældent tilfælde 1. Tilfældene 3 til 6 inklusive tænkes at omfatte varearter med tiltagende breddedækning af samme elementære behov. F.eks. dækker varearterne sødmælk, surmælk, øl, sodavand og juice alle det elementære behov ior læskning. Tilfældene 1 og 2 dækker pr. definition samme vareart og dermed samme specificerede og samme elementære behov.

Disse kategorier synes at have den fordel, at de på efterspørgselssiden,
læst i nummerorden 1 til 6, omfatter stedse flere tilfredsstillelsesmulighederfor

lighederforsamme elementære behov, og at de følgelig kan underkastesanalyser
af efterspørgselsmulighederne med meget ensartet karakter.
Ligeledes må handlingsparameterstøtten få fælles træk.

Med hensyn til forbrug og belastning af produktionsfaktorer er de 6 dispositioner mere udsagnskraftige end enkeltvaren eller ordren alene, da de i sig rummer en vis sammenhæng med aktivitetsændringens størrelse. Jo nærmere vi kommer situationen med tillæg af varegrupper (6), desto tungere omkostnings- og investeringsarter påvirkes sandsynligvis. Man bør dog mærke sig, at aktivitetsændringens absolutte og relative størrelse og dermed omkostningsudslagene nok er korreleret med bevægelse ned gennem de seks dispositioner, men en hel fast samgang foreligger ikke.

Den kiosk, der på havnekajen i Ålbor j får plads til en breddeudvidelse med øl i to sorter, vil meget muligt Dpleve større relativt afsætningsudsving end den købmand på Østerbro i København, der rydder plads til ti non-food varearter, herunder f.eks. herresokker og lommetørklæder, selvom de sidste udgør en hel, bred varegruppe (tilfælde 5), mens de to ølsorter kun er ét trin i bredden med to variationer (tilfælde 2). Kiosken i Ålborg har ikke ført øl før; ellers var det jo ikke en breddeudvidelse!

De seks dispositionstilfælde har altså visse fordele med hensyn til belastningen, men de har, må det medgives, størst hældning til afsætningssiden. Derfor bliver det en betydelig, men næppe letløst, opgave at formulere og ansætte de tekniske koefficienter; herunder ligger det i definitionen på tekniske koefficienter at diskussionen af henførbarheden mellem dispositionen, aktivitetsændr ngen og belastning fforbrug bliver et vigtigt punkt. Denne opgave vil vi gå lidt videre med.

3.0 Omkostningsvariabilitet og tre kalkulekategorier

a. Variabilitet

Der kan udsondres tre situationer, der er forskellige med hensyn til
omkostningernes anskaffelse og udnyttelse:

1. den, hvori produktionsfaktorerne kan saettes ind, udnyttes fuldt ud
og falde bort med aktiviteten.

2. den, hvori forhåndenværende produktionsfaktorers kapacitet får
ændret udnyttelse.

3. den, hvori nye produktionsfaktorer må anskaffes og sættes ind som
kapacitet til rådighed.

Dette er for så vidt bare den gammelkendte opdeling i faste og variable
omkostninger i ny forklædning.

b. Kalkuleregler

Det er som bekendt muligt at give klare kalkuleregler for hvert af de tre omkostningsforløb. Den første omfatter de tilfælde, hvor produktionsfaktorerne kan sættes ind som variable omkostninger, og fordrer blot et positivt dækningsbidrag. Her er ingen kapacitetsbegrænsninger.

Kategori nummer to (ændret kapacitetsudnyttelse) må have den kalkuleregel, at dækningsbidraget fra den påtænkte aktivitet skal være større pr. knapfaktorenhed end den eller de ringeste dækningsbidragsgivere, den konkurrerer med.

Kalkulekategori nummer tre omfatter de tilfælde, hvor anskaffelse at
ny kapacitet er nødvendig. Det af dispositionen følgende dækningsbidrag
skal kunne dække merkapacitetens omkostninger.
Så vidt så godt. Imidlertid er ændret kapacitetsudnyttelse praktisk taget
altid - med givne sortimentspolitiske rammer - et alternativ til
nyanskaffelse af kapacitet. En alternativ fremgangsmåde, der kun involverer
variable omkostninger, var også tænkbar. Derfor kan man
ikke uden videre presse en påtænkt sortimentsdisposition ind i en kategori
og så begynde at regne. Hertil kommer, at de anlagte betragtninger
om de tre kalkulekategorier vel at mærke gælder pr. produktionsfaktor,
der berøres i den påtænkte disposition.

D.v.s., at man for hver faktor må undersøge, om den kan håndteres som variabel omkostning som i kategori 1, eller om den må ind i rækken af kapaciteter til anskaffelse eller ændret udnyttelse (med den dårligste bidragsgiver som pris pr. kapacitetsenhed).

Vi går videre med de tre kalkulekategorier, og erindrer, at de iblandt danner alternativer til hinanden, at de gælder pr. produktionsfaktor og følgelig må anvendes akkumuleret ned over rækken af produktionsfaktorer, der berøres.

c. Hvad der afgør variabiliteten

Med henblik på at afgøre den grad af variabilitet, hvormed en given
produktionsfaktor optræder i kalkulen, fastlægges følgende:

Til nærværende diskussion skal disse kun kommenteres i fugleperspektiv. En udførlig forklaring og kommentering findes hos LK (1975). Central for den videre kalkule er prognosen for afsætningen et passende tidsrum fremover. Uden i det mindste et overslag herover går kalkulen i opløsning. Salgsfremmende foranstaltninger, f.eks. eksponering, skiltning, egentlig udsendt reklame, hører med i dispositionen og altså med blandt produktionsfaktorerne. Det er denne del af kalkuleproblemet, der ansatsvis søges løst med de seks beslutningstilfælde opdelt efter dybde og bredde i afsnit 2.0. Disse må kunne indspore analysearbejdet angående efterspørgselsunderlag, substitution og komplementaritet samt handlingsparameterstøtte.

Planlaegningsperioden bestemmer man selv suveraent, men den ma bl.a. vaere afhaengig af det organisatoriske niveau, og hvorvidt man opfatter dispositionen som dag - til - dag disponering eller af mere anlaegsmaessig karakter. De seks tilfaelde pa afsaetningssiden gar ogsa meget godt hand i hand hermed.

På faktorsiden møder vi de allerede bebudede måleproblemer vedrørende de tekniske koefficienter; de kan have indirekte karakter: merafsætningen påvirker ordrestrukturen; denne giver igen en anden belastning af f.eks. kassefunktionen.

Fastsættelsen af de monetære koefficienter må finde sted efter almene regler, d.v.s. sådanne som er gyldige uanset virksomhedsarten. Reglerne er bl.a. baseret på produktionsfaktorarten, om denne er i eje eller leje, på omflytningsmulighederne og på virksomhedens størrelse og væksttempo.

De øvrige egenskaber ved hver produktionsfaktor gør man op med
ved en smule omtanke.

For nu lige at få lidt proportion på tingene bør det anføres, at en virksomhed naturligvis ikke kan mobilisere det samlede begrebs- og kalkuleapparat til enhver sortimentsdisposition. Man kan ikke anvende mange minutter på at afgøre, om tændstikmærke nr. tre skal med i sortimentet. Men sålænge teoriens fastlæggelse står på, må kalkuleproceduren diskuteres i detailler. De seks føromtalte beslutningstilfælde synes endnu en gang værdifulde: Kalkulearbejdet bør aftage, når man bevæger sig fra det mest til det mindst gennemgribende tilfælde.

4.0 Beslutningsklassiflkation

Det er herefter tanken at rubricere enhver sortimentsdisposition efter, hvor vidt den rækker i dybden og bredden, hvilken af de tre kalkulekategorier den falder ind under, samt efter hvilke produktionsfaktorer den berører.

4.1 Konsekvensskema

Figur 4.1. side 90 specificerer i tabelhovedet de seks førnævnte omfang af dybde- og breddevariation. For så vidt angår breddevariationen må en ny vareart være repræsenteret ved mindst én artikel. Tilføjes flere artikler pr. ny vareart, foreligger der både en bredde- og en dybdeudvidelse. D.v.s. de betragtninger, der kan anlægges om dybdeudvidelse med flere artikler, spalte 2, indgår nu som en del af den samlede disposition, sådan som den karakteriseres i spalte 3, 4, 5 og 6.

På faktorsiden, i figurens forspalte, er vist de kategorier af omkostninger
og faste og flydende investeringer, der kan tænkes berørt af dispositionen.
De er opstillet efter faldende variabilitet.

De tre kalkulekategorier, der så at sige udgør en tredje dimension,
holder vi foreløbig i beredskab.

Dispositioner rækkende fra én artikel gennem flere artikler og varearter frem til en hel afdeling, er illustreret med optagelse af et til flere mælkeprodukter i et supermarked. De omkostningsmæssige og investeringsmæssige konsekvenser er afkrydset i figur 4.1. Pladsen tillader ikke yderligere kommentar og forklaring.

4.2. Kalkulekategorierne er en tredje dimension

Det afgørende er imidlertid, at de seks tilfælde adskiller sig med hensyn til den måde, hvorpå produktionsfaktorerne berøres. Det er de 3 førnævnte kalkulekategorier, der her strejfes. De ligger som en tredje dimension over konsekvensskemaet. Dette danner gulvplan i den tredimensionelle figur 4.2. Man må forestille sig, krydserne bliver til stjerner i tre forskellige højder.

Idet de tre kalkulekategorier bygges op efter beslutningens omfang:

1. når der kun udløses variable omkostninger i dispositionen, er dækningsbidraget
da positivt?

2. under ændret kapacitetsudnyttelse: kan den nye udnyttelse konkurrere
med de gamle dækningsbidragsgivere ?

3. under anskaffelse af ny kapacitet: kan merdækningsbidraget betale
kapacitetsudvidelsen? (alternativ 2 kan blive aktuelt)

kan man til og med hævde den hypotese, at stjernerne ligger højere i rummet, desto længere til højre man bevæger sig i skemaet. D.v.s. jo kraftigere sortimentsudvidelse målt på varearter og varenumre pr. vareart, desto mere må man kalkulere på kapacitetsanskaffelse og -udnyttelse.

Det er just dette, der er sagens kerne: ved at sortere dispositionerne afsætningsmæssigt i seks slags efter stigende efterspørgselspåvirkning har man samtidig sagt noget væsentligt om det sandsynlige afsætningsudsving. Hermed følger sandsynlige, konkrete virkninger ud ad produktionsfaktoraksen; alle fire kategorier skal nok blive berørt, selv ved en beskeden disposition, men omfanget af beslaglæggelsen vil være korreleret med bevægelse ud ad dispositionsaksen. Omfanget af faktorbeslaglæggelsen måles op ad den lodrette akse ved tre kalkulekategorier. Tænker man sig en vidtgående sortimentsdisposition, f.eks. etablering af en mejeriafdeling, beskrevet ved stjerner i rummet, da vil der være en mælkevej (ja, det hedder faktisk Vintergatan på dansk) fra origo og op til kubusens ottende hjørne ud for tilskuerens næse. Var dispositionen mindre gennemgribende, f.eks. optagelse af et par nye mælkesorter i bredden, ville vi markere dispositionen lige så højt oppe i rummet - f.eks. kunne det være nødvendigt at anskaffe ny kølekapacitet - men den yderste faktorart og de to yderste dispositioner ville ikke blive berørt (jfr. lille ring på gulvplanet).

4.3. Kalkuleprocedure

a. De foranstående overvejelser kan sammenfattes i en kalkuleprocedure. En punktvis gennemgang følger straks nedenfor. Kommentarerne er få, idet der henvises til afsnittene foran. Proceduren gælder pr. alternativ ved sortimentsdisponeringen. D.v.s. offeromkostninger er kun repræsenteret ved vor viden om andre alternativer, der også tænkes kalkuleret; de fremgår ikke af kalkulen for hver foreliggende disposition.

b. Procedure for kalkulationen. Gælder pr. alternativ.

1. Rubricér dispositionen som ét af de seks dybde-bredde tilfælde.

2. Afkryds konsekvensskema med hensyn til de berørte produktionsfaktorer,
jvfr. figur 4.1.

3. Læg planlægningsperiode; vurdér prognosetidsrum og afsætningens
udsving, jvfr. afsnit 3.0.

4. Analysér tekniske og monetære koefficienter, an fafskaffelsestid,
teknisk størrelse og omflyttelighed pr. produktionsfaktor, som berøres,
jvfr. 3.0.

5. Placér hver produktionsfaktor i kategorien: variabel omkostning,
ændret kapacitetsudnyttelse, ny kapacitet, jvfr. afsnit og figur 4.2.

6. Summér omkostninger over produktionsfaktorerne.

7. Sammenhold med omsætning og naboalternativer.

c. Et par borgerlige ord

Et kalkuleprogram som det fremlagte, der i detailler søger at få alt med, kan virke ganske skræmmende. Men den udførlige udrustning må være retfærdiggjort i normativ teori. Arbejder man imidlertid et udgangspunkt godt igennem, kan adskillige regneresultater overføres til sidealternativerne. Det er naturligvis også tilladt at lægge et koldt skøn ind under gennemgangen af produktionsfaktorerne. Nogle er ikke værd at afkrydse, selv om de i princip berøres. Andre kan med rimelighed håndteres på en eller anden »gennemsnitsbasis«, når det indses, at deres økonomiske vægt er beskeden. Her skal man ikke ulejlige sig med at måle tekniske koefficienter.

Enhver analyseproces, d.v.s. ogsa en kalkule, bor underkastes optimeringssynspunkter.
Til dette formal placerer jeg tre ting aldeles centralt
i kalkulen:

1. Afsætningsprognosen

2. Arbejdskraftbehovet

3. Pladsbehovet

Argumenterne er enkle: kalkulen bryder sammen uden et overslag over aktivitetsændring og indtjening. Arbejdskraft og plads tegner sig for over 9096 af omkostningsmassen i detailhandelen, når der ses bort fra varekøbets omkostninger. Eller set fra afsætningssiden: de er de grundlæggende og alment anvendelige ståsteder for varelagring, -eksponering og -ekspedition.

5.0. Konklusion

Der foreligger hermed et forsøg på svar på artiklens hovedspørgsmål: kan sortimentsdispositioner klassificeres således i henseende til både afsætning og omkostningsforløb, at lønsomhedsbedømmelsen forenkles

Med de seks beslutningstilfælde på afsætningssiden er lagt de holdepunkter, som ud af talrige mulige synes at være de primære ved forudsigelse af afsætningsudsvinget. De er forankret i efterspørgselsteorien. Man må forestille sig, at der oven på disse bygges et idéarbejde med segmentanalyser, konkurrencehensyn, handlingsparameterfastsættelse, d.v.s. adskillige relevante forhold, som ikke kan få plads i en klassifikation, uden at denne eksploderer m.h.t. celleantal.

Videre er de seks tilfælde formuleret og rangordnet således, at de oftest, men ikke altid, er positivt korreleret med afsætningsudsvinget. Substitutions- og komplementaritetsvirkningen, der udgår fra en given sortimentsændring, er også lige til at tackle på grund af dispositionernes

Fra en varedirekte afsætningsprognose og en varedirekte dækningsbidragsopgørelse prøver vi nu ved at formulere afsætningsudsvinget i belastningstermer og tekniske koefficienter at gå over til en opgørelse af forbrug og beslaglæggelse af produktionsfaktorer.

Produktionsfaktorlisten hjælper os til at opsøge og formulere de rette tekniske koefficienter (f.eks. mælkesalg i stk./lageromsætningshastighed x m2m² pr. stk. = kølepladsbehov), men løser naturligvis ikke måleproblemet. Dette sidste synes dog at være af ingeniørmæssig ur- og tommestokkarakter og derfor mere letløst end prognoseopgaven. Men der er også hjælp at hente i de seks beslutningstilfælde, når belastning og tekniske koefficienter skal fastsættes. Det vil være af klar betydning for personalebelastningen og i nogen grad for pladsbeslaglæggelsen, om en given merafsætning vindes ved større afsætning pr. kunde eller ved højere kundeantal. Og her får vi glæde af dyb debredde-graderingen af de seks tilfælde til at formulere en central hypotese:

Dybdeudvidelse taler for stærk attraktionskraft og flere kunder på grund af rige valgmuligheder inden for hver vareart, men også for substituerende efterspørgsel inden for hver vareart og derfor samme salg pr. kunde som nu. Derimod taler breddeudvidelse både for flere kunder og for supplerende efterspørgsel pr. kunde.

Belastningskonsekvenserne er vidt forskellige.

Lad os resumere situationen.

Ved at »ræsonnere ind« både fra afsætningssiden og produktionsfaktorsiden synes det muligt i alle fald både at formulere de rette tekniske koefficienter og at opstille hypoteser om deres størrelsesorden. Målinger af gældende belastningsstruktur og ex post målinger af ændret belastningsstruktur forekommer at være en overkommelig opgave. Men selv for en sikker, ventet afsætningsændring resterer der en vis tvivl om, hvorledes den kvantitativt vil sive ud som belastning af de forskellige produktionsfaktorer.

Referencer:

1. Giimbel, Rudolf: Die Sortimentspolitik in den Betrieben des Wareneinzelhandels.
Koln und Opladen 1963.

2. Kristensen, Leif: Et begrebsapparat til analyse af distributionens omkostninger.
Erhvervsøkonomisk Tidsskrift nr. 4, 1969.

3. Kristensen, Leif: Faste og variable omkostninger endnu en gang.
Erhvervsøkonomisk Tidsskrift nr. 1, 1975.

4. Rasmussen, Arne: Brancheglidning i Danmark, København 1963.

5. Rasmussen, Arne: Pristeori eller parameterteori, København 1972.