Resumé

Afsætningsøkonomiske teoretikere forsker for øjeblikket i en række af de psykologiske variable, der er af betydning for individuel såvel som kollektiv købsadfærd. Attribution er en enkelt af disse variable, derfor øjeblikket er genstand for opmærksomhed - specielt i USA.

Nærværende artikel beskæftiger sig med selve attributions-variablen og med, hvordan den måles. Dette gøres ved en omtale af det hypotesesæt, derfor øjeblikket udgør attributions-teorien, og af begrebets nære tilknytning til holdningsteorien, der yderligere ser ud til at kunne operationaliseres med hypoteserne om attributions-processen.

Artiklen omtaler endvidere nogle gennemførte attributions-studier samt begrebets
placering i sammenhæng med den øvrige motivationsteori.
Der indledes med en kort omtale af denne forsknings placering i den afsætningsøkonomiske
teoribygning og afsluttes med påpegning af implikationer for
virksomhedens markedsføring.

1. Indledning

Den afsætningsøkonomiske teoribygning kan inddeles i epoker. Hvis
den første kaldes »Makroøkonomers« (Chamberlin, Robinson), og
den anden »Behavioristernes« (Bucklin, Kopeland, Kjær Hansen) på

---

*) Cand. mere, i afsaetningsokonomi og organisationsteori. Konsulent hos A.I.M. Markedsanalyse Artiklen modtaget november 1975.

grund af teoretikernes stærke trang til at producere praktisk anvendeligeresultater uden i nævneværdig grad at interessere sig for bagvedliggende,forklarende variable, har den sidst oversåede epoke været karakteriseret netop ved indførelsen af - specielt kognitive - mellemvariable.Den har åbnet for den egentlige købsadfærdsteori, som i en vis udvikling kan karakteriseres af Howard (1963); Nicosia (1966); Engel,Kollat & Blackwell (1968) og Howard & Sheth (1969), og den har overvejende stræbt efter at fremstille generelle modeller {»The Theory of Buyer Behaviour«).

I den fjerde epoke, som vi står i begyndelsen af nu, er forskningsinteressen rettet mod enkelte dele i de tidligere udviklede modeller. På konsumentadfærdsområdet er flere forfattere (Ottesen, Sandell, Nowak, Hansen) på vej ind i denne epoke, og det karakteristiske er inddragelse af egentlig psykologisk teori. Det står efterhånden klart, at denne fremgangsmåde er yderst relevant i forbindelse med analyse af individuel købsadfærd. Men den voksende erkendelse (se f.eks. Webster 8c Wind, Howard & Sheth, Silverman) af, at også den kommende teori om købsadfærd i organisationer i stigende grad må basere sig på individmodeller, gør inddragelsen af psykologien yderligere betydningsfuld.

William McGuire har i en (absolut anbefalelsesværdig) artikel (1) givet en oversigt over, hvilke dele af den meget omfattende psykologiske teori, der bør inddrages i en mere fuldstændig teori om købsadfærd, som med hans ordvalg bliver til en forbrugerpsykologi. McGuire omtaler bl.a. forbrugernes motiver og blandt disse er motivproces: Attribution, som i den senere tid har været genstand for betydelig opmærksomhed, specielt i U.S.A. Jeg skal herefter så vidt muligt i omtalte fjerde epokes ånd - søge at redegøre for indholdet i og betydningen af denne ene psykologiske variabel.

2. Attributionsprocessen

Emnet for attributionsforskningen er den »naive« persons slutninger
om objekter i omverdenen, d.v.s. personens indlæggelse af individuel
mening i objekter, fænomener og adfærd omkring ham. F.eks. tillæggervi

gerviandre menneskers forskellige ansigtsudtryk ganske bestemte betydninger,vi indlægger forskellige forklaringer i abstrakte malerier, vi opfatter en virksomheds hensigter med en brochureudsendelse, en kampagne, et sælgerbudskab el. lign. meget varierende, o.s.v.

Denne tillæggelse/indlæggelse/attribution er en kognitiv proces, som
personen udførerfor at opnå en (subjektiv) kausal-forståelse af indholdet
i omverdenen. Der er tale om en motivproces.

Ud fra den generelle, ganske velunderbyggede hypotese om motivet til
stræben efter kausal forståelse er gjort tre antagelser:

a) Tillæggelsen af mening sker systematisk,

b) når nødvendigt, søger personen information, og

c) den specifikke mening, personen tillægger et objekt, har konsekvenser
for hans dispositioner mod og adfærd med objektet.

Hermed er attributionernes nære sammenhæng med personens holdninger tydelig. Når et objekt kommer ind i personens psykologiske felt, udspringer attributionerne af holdningernes effektive og kognitive elementer. Er objekterne ikke i sig selv meningsfulde, søger personen information, enten hos objektet eller hos eksterne. Efter denne »interaktion« akkumuleres attributionen i holdningen. D.v.s. der er en gensidig afhængighed mellem holdninger og attributioner.

Attributionsteorien indeholder dog også nogle hypoteser, der står i modsætning til dele af holdningsteorien. Undersøgelser af attributionsprocessen peger i retning af, at individet ikke giver prioritet til tidligere trufne beslutninger eller commitments, som ny information skal være eller blive konsistent med. For jfr. attributionsteorien er konsistens ikke en måltilstand for individet, men snarere et kriterium for, hvornår den kausale forklaring er tilstrækkelig.

Attributioner kan vurderes ud fra deres eksterne validitet, der betegner
attributionernes niveau. Dette måles i fire dimensioner (3):

• Distinktion (attributionen er distinkt, hvis den tillaegges objektet
entydigt, d.v.s. nar og kun nar objektet er naervaerende),

• Konsistens over tid (hver gang objektet er naervaerende ma attributionen
vaere den samme; den ma kun aendres som en folge af, at personen
indsamler ny information),

• Konsistens over situationer (denne konsistens er ikke opfyldt, hvis personens
attributioner til det samme objekt varierer, fordi objektet
praesenteres i forskellige situationer), og

• Konsensus (denne dimension angiver, hvorvidt et objekt tillsegges det
samme af forskellige personer).

Detaljerigdommen i holdningerne er bestemmende for attributionernes niveau. Holdningerne kan være domineret af affektive (»tro«) eller kognitive (»viden«) dimensioner. Attributionerne kan derfor være både objektivt set rigtige såvel som forkerte.

Holdningernes store betydning for købsadfærden er påpeget mange steder i litteraturen. Men der hersker stadig betydelig usikkerhed med hensyn til deres præcise virkemåde. Det er her attributionen kommer ind som en relevant mellemvariabel, da den er lettere at måle end holdningerne og da den - ifølge teorien - giver sig mere direkte udtryk i adfærd.

Det hænger sammen med, at konstruktionen af begrebet attributions; niveau giver en forklaring af, hvad vi kan kalde holdningernes kvalitet. For som niveau-begrebet er konstrueret, er der tale om, at attributioner på et højt niveau (høj score på ovennævnte fire dimensioner) giver personen både individuel og social sikkerhed. Og ad denne »omvej« er påvirkningen af den endelige adfærd mere klar. Undersøgelser (3) har således vist, at jo højere et attributionsniveau, personen er på, jo mere sikker er han på, at han har »den rigtige opfattelse af tingene«, jo hurtigere får han en overbevisning ud fra hvilken, han kan vurdere, og jo hurtigere kan og vil han handle og med desto større kraft. Og vel at mærke er der, hvis vi taler om købsadfærd, ikke kun tale om personens egne køb, men også om at personer på højt niveau qua deres sikkerhed påvirker adfærden hos personer på et lavt niveau, der så at sige »er i markedet efter sikre attributioner«.

Herfra er attributionsforskningen (3), (4), (5), (6) fortsat med opbygning
(og i ikke ringe omfang verificering) af videre hypoteser om:

• 'Sammenhænge mellem attributionsniveau og informationssøgning,
og mellem

• attributioner og social status,

• de metoder en kommunikator kan bruge nar malet er stabile attributioner
hos en malgruppe (instruktion vs. pavirkning), og

• attributionernes afhaengighed af demo- og psykografika, m.m.

Som et eksempel kan naevnes en analyse af Robertson og Rositer (6), der belyser hvordan born attribuerer manipulerende og informative hensigter til fjernsynsreklamer. Analysens variabelsaet er skitseret i figuren

Der er tale om, at variablene er afhængige fuafhængige på forskellige
niveauer.

Resultaterne påpeger en klar sammenhæng mellem stigende udviklingsstade, attributionsniveau og tillæggelse af manipulerende effekt og faldende tro på og accept af annoncerne og faldende motivering til forbrug af de opreklamerede produkter. Resultaterne er formuleret i en række med analysen underbyggede hypoteser. Disse skal ikke omtales her, da de knytter sig nært til problemerne i forbindelse med reklamens påvirkning af børn. Undersøgelsen er trukket frem her, fordi den meget klart påviser attributionsniveauets betydning for individets prædispositioner overfor de undersøgte reklamer og produkter.

3. Negativitet i attributionen

Attributionsforskningen har produceret en generel, men specielt interessant hypotese, der siger at »individet i vurderinger af fænomenerf objekter tillægger mere vægt til de negative aspekter end til de positive«. Det hævdes altså, at der er en negativ bias i attributionerne. Adskillige forskere (Anderson, Feldman, Rokeach, Birnbaum, Abelson & Kanouse, m.fl.) har ført bevis herfor & dog ikke i forbindelse med studier af købsadfærd (en opsummering findes i (7).

Den generelle hypotese er videreudviklet i forskellige retninger, der hver især har givet nogle supplerende hypoteser, der tilsammen giver en del af forklaringen på den negative bias. Her skal kort refereres fire af disse »forklaringer« (4), (7).:

• Da de fleste af vore valg (eks. kob) gores mellem en raekke alternativer med overvejende ©nskeligt indhold (positive aspekter), er det nemmest at vurdere alternativerne pa deres relativt fa negative aspekter.

• Da vore erfaringer siger os, at de fleste haendelser er ©nskvaerdige
(bl.a. fordi vi selv ofte kan gore en del for at komme i gunstige situationer),
og fordi ekstremt darlige/uonskede udfald (en naer vens

død) er hyppigere end ekstremt gode fønskede (en 13'er i tipning),
har vi som individer en forventet udfaldsfordeling, der kan skitseres
so vist herunder.

Dette medfører, at vort subjektivt fastsatte neutralpunkt np (for hændelser, der hverken er gode eller dårlige) kommer til at ligge forskudt mod »god«, hvorfor dårlige fuønskede udfald optager en større del af spektret - en mere dominerende del af dimensionen god fdårlig.

• Negative attributioner vil hyppigt ove begraensende indflydelse pa »glaeden« ved positive aspekter ved et objekt, mens positive attributioner sjaeldnere reducerer vores negative erfaringer med uonskede aspekter. (Eks. finansiel risiko: Faren for at tabe meget - og maske ga konkurs - kan beskaere forventningerne til fremtidige gevinster drastisk, hvorimod muligheden for stor gevinst ikke i samme grad reducerer muligheden for/forventningen til store fremtidige tab). Hertil er fojet en supplerende hypotese: At betydningen af de negative attributioner falder, nar negative og positive aspekter er uafhaengige, eller kan adskilles, i individets opfattelse.

• Individet vil tendere mod at tillaegge/opvurdere negative aspekter i situationer, hvor fejlbeslutninger far konsekvenser (eks. kritik) og rigtige beslutninger gar upaagtet hen (hvad nok er en almindelig situation i forbindelse med kobsbeslutninger).

Men som sagt er disse hypoteser om negativ bias i attributionen ikke
verificeret i forbindelse med specielt afsætningsøkonomiske studier.

Dog kan det nævnes, at den ovenfor nævnte analyse af Robertson og Rossiter også bekræfter bias-hypotesen. De anfører, at i de situationer, hvor børn tillægger både informativ og manipulerende hensigt til reklamerne - d.v.s. kombinerer hensigterne - tillægges den negative manipulation langt den overvejende vægt, hvad har klare konsekvenseri retning af ringe tro på og accept af reklamerne og svag forbrugsmotivering.

4. Attribution og informationsbehandling

Vedrørende købsadfærd ser attributionsbegrebet ud til nu specielt at kunne øge vor forståelse af individets informationssøgning og behandling. fire kriterier peger mod et index for validiteten af personens information om omverdenens objekter. Man eksperimenterer for øjeblikket med en indexkonstruktion*, der måler attributionerne i to dimensioner:

• Distinktion, og

• Stabilitet (konsistens og konsensus).

Bag dette ligger altså hypotesen om, at både personens private konsistens
(over tid og situationer) og.den sociale konsistens (konsensus) bidrager
til stabiliteten i hans reaktioner.

Direkte om informationssøgning er afledt følgende hypoteser:

1. Individet har forventninger til det informationsniveau, han kan
opnå om forskellige objekter (eksempelvis til simple vs. komplekse
produkter i en pre købs situation).

2. På grund af motivet til stræben efter kausalitet er personen utilfreds
med sit informationsniveau, når dette er lavere end aspirationsniveauet,
hvorfor han iværksætter en informationssøgning.

---

*) (Indexværdierne er F-værdier, fastlagt i variansanalyse, idet distinktionen måles ved variansen mellem attributioner og stabiliteten ved variansen inden for attributioner).

3. Personen vil Soge information hos en kilde (et medium, en anden
person, etc.), hvis han mener, at kilden kan bringe ham pa et hojere

4. Personen vil specielt søge kildens information, hvis han tror, at den
kan bringe ham op på det forventede maximale niveau.

Settle har beskæftiget sig med disse hypoteser i en undersøgelse (8) af forbrugeres valg af foretrukken informationskilde som funktion af karakteristika ved produkter, personerne vil søge information om. Settle arbejder med følgende specifikke hypoteser:

• Forbrugeren onsker objektiv, korrekt information om komplekse produkter (ex. stereoanlaeg), da han for kob ikke kan vurdere sikkert (svage distinktioner); han vil vaere mest modtagelig for information fra en ekspert.

• I forbindelse med visible produkter (ex. smykker) vil forbrugeren modtage mest information fra en jaevnbyrdig person; malet er konsensus, da den onskede stabilitet i attributioner her er afhaengig af social accept.

• Om langvarige goder vil personen foretraekke at basere sig pa egen
information/erfaring fra brug af produktet i en laengere periode
(konsistens over tid).

• Og i forbindelse med »multipurpose«-produkter (ex. el-ovn) vil forbrugeren foretraekke personlige erfaringer fra brug af produktet i en raekke forskellige situationer frem for andre kilder (konsistens over situationer).

Disse hypoteser bekræftes ved undersøgelsen.

5. Attributionen i den større sammenhæng

Arbejdet i den omtalte fjerde epoke i den afsætningsøkonomiske teoribygningrummer
muligheden for, at man ved fordybelsen i de isoleredevariable
og sammenhænge mister de lidt større perspektiver af

syne. Jeg skal derfor forsøge kort at placere attributions-motivet i den
større teoretiske sammenhæng.

Attributionen er kun ét enkelt motiv blandt et meget stort antal, af
hvilke McGuire (9) har forklaret 16 ud fra en typologi, der er vist herunder.

Heraf fremgår det, at attributionsmotivet ses som værende

• Kognitivt: d.v.s. at dets funktion er at opna en tilpasning af eller til
omgivelserne og opnaelse af mening - i modsaetning til affektive
motiver, hvis funktion er opnaelse af interne, folelsesmaessige mil;

• Stabiliserende: d.v.s. at funktionen endvidere er at opretholde en slags status quo i personens forhold til omgivelserne, hvor overfor star motiver til vinding eller vaekst i forhold til - specielt andre personer - i omgivelserne;

• Aktivt: d.v.s. opstaet i individet og ikke et passivt svar/respons pa
forhold omkring det; samt

• Eksternt: d.v.s. til opnaelse af nye relationer til objekter i omverdenen;
interne motivers funktion er at etablere nye tilstande i individet.

I endnu betydeligt større sammenhæng har Silverman beskæftiget sig med individets tillæggelse af mening,som i (2) beskrives som en funktion af: Individets personlighed, værdier, holdninger, personlige mål, engagement i og forventninger til situationen, erfaringer fra lignende situationer, samt hans oplevelse af situationens formelle struktur. I lyset af dette meget omfattende årsags-variabel-batteri står attributionen tydeligt som én isoleret individ-variabel.

6. Anvendelse

Attributionsteorien rummer adskillige implikationer for virksomhedens markedsføring. Hvis dens produkter kan identificeres på skalaer for kompleksitet og visbilitet kan dette hjælpe til at specificere den overordnede opgave for hele kontaktparameteraktiviteten. Og mere konkret vil dette igen kunne give retningslinier for virksomhedens interaktion i forbrugernes informationssøgning og -behandling, således for valg af kommunikator, media, budskab, 0.5.v., og en dybere forståelse for disse kognitive processer kan inddrages i planlægningen af virksomhedens markedsføring på adskillige andre områder, således f.eks.:

• I forbindelse med imageundersogelser, der er knyttet taet til holdningsbegrebet,

• Til identifikation af malgrupper pa varierende attributionsniveauer
(med forskellige responsfunktioner), med henblik pa differentiering
af markedskommunikationen,

• Til analyse af opinionslederes og -folgeres informationsbehandling,
flertrinseffekter af kommunikationen,

• I produkt-, emballage- og kommunikationstests, m.m.

Disse mange anvendelsesmuligheder skyldes primært, at vi med dette
begrebsapparat yderligere kan operationalisere en del af holdningsteorien.

Litteratur:

(1) W. J. McGuire: »Psychological Factors Influencing Consumer Choice« in Robert Ferber (ed):
Synthesis Volume on Consumer Behavior, Wisconsin Conference, 1975.

(2) D. Silverman: »The Theory of Organisations« Heinemann, London, 1975.

(3) H. H. Kelley: »Attribution Theory in Social Psychology« in David Levine (ed): Nebraska Symposium
on Motivation, Lincoln, University of Nebraska Press, 1967.

(4) L. Festinger: »A Theory of Social Corparison Processes«, Human Relations 7, (May, 1954).

(5) H. H. Kelley: »Attribution in Social Interaction«, in E. E.Jones, et. al.: Attribution: Perceiving
the Causes of Behavior. Morristown. N.J. General Learning Press, 1971.

(6) T. S. Robertson 8c J. R. Rossiter: »Children and Commercial Persuation: An Attribution Theory
Analysis«, Journal of Consumer Research, Vol. 1, June 1974.

(7) D. E. Kanouse 8c L. R. Hansson: »Negativity in Evaluations« in E. E.Jones, et. al.: Attribution:
Perceiving the Causes of Behavior. Morristown. N.J. General Learning Press 1971.

(8) R. B. Settle: »Attribution Theory and Acceptance of Information«, Journal of Marketing Research,
Vol. IX, February, 1972.

(9) W. J. McGuire: »Psychological Motives and Communication Gratification« in Blumler & Katz (eds.),
The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, California: Sage, 1974.