Otto Ottesen: Studier i virksomhedens mediabeslutninger, Erhvervsøkonomisk Forlag Sf I, Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck Af S, København 1973. 327 sider. Pris kr. 54,75 inkl. moms.

Bogen falder i tre hoveddele:

I den forste del rejses sporgsmalet om, hvorledes forbrugeren responderer pa repetition af et givet reklamebudskab (f. eks. en annonce). Den almindelige opfattelse har hidtil, bade i teori og praksis vaeret, at konsumenten normalt forst reagerer efter at have vaeret udsat for et budskab forholdsvis mange gange. Forfatterens hovedkonklusion er, at forbrugeren enten reagerer efter en eksponering for budskabet eller slet ikke. Kun under specielle forhold kan yderligere repetition medfore ogende kobseffekt, nemlig dersom der er tale om ren pamindelsesreklame. Af dette folger, at de forste reklamekroner, en virksomhed anvender i en given periode, antages at have den storste salgseffekt. I anden del af afhandlingen rejser forfatteren problemet om, hvor meget en virksomhed under forskellige betingelser vil tabe i overskud, dersom der i reklameplanla^gningen skonnes forkert med hensyn til a) hvor mange forbrugere, der vil reagere pa et reklamebudskab, og til b) pa hvilken made de vil reagere, og hvor meget de vil kobe. Der bygges pa den forudsaetning, at konklusionen i den forste del vedrorende virkningen af repetition er realistisk. Ved hjselp af simulation pa datamat nar forfatteren til den konklusion, at selv relativt store fejlskon ikke giver store tab. Dette betyder f. eks., at oplysninger, vedrorende avisers og ugeblades dxkning 0.1., set ud fra annoncorens synspunkt, ikke behover at vsre ssrlig nojagtige: At finpudse daskningsdata er efter forfatterens mening naeppe en hensigtsma;ssig brug af de knappe forskningsressourcer, man opererer med inden for omradet. I forste og anden del af fremstillingen arbejder forfatteren med den i teori og praksis si almindelige periodebetragtn'ing, d.v.s. med en forudsa;tning om, at antallet af konsumenter, deres behov, indstilling m.v. Og konkurrenternes indsats o.s.v. i det tidsrum, man planlaegger for, »ligger fast«. I bogens tredie del tages realismen i denne foruds.xtning op til vurdering. En periodebetragtning giver heller ingen muligheder for at sige noget om,

hvorledes en given reklameindsats bar fordeles
over tid. Ogsa dette problem diskuteres.
Pa basis af en seriemodel, hvor man lader antallet
af konsumenter og disses karakteristika variere
over tid, og hvor man kan studere betydningen af
grove indikatorer som en vares afsastningsmsessige
udviklingsstade og et mcerkes grad af indarbejdelse,
nar forfatteren til bl. a. folgende konklusioner:

a. En periodebetragtning er rimeligt realistisk, dersom det drejer sig om indarbejdede, kortvarige mserker. Den er generelt urealistisk, hvad angar langvarige mcerker.

b. Når det gælder fordelingen af en given reklameindsats over tid, er der en væsentlig forskel mellem kortvarige og langvarige mærker. Er mærket kortvarigt, vil løsningen normalt være at sprede indsatsen jævnt over planlægningsperioden. Er mærket langvarigt, bør indsatsen groft set følge varens »sæson«.

Afhandlingen er på i alt 327 sider. Heraf fylder
det egentlige tekstafsnit 160 sider. Resten er tabelbilag.