1. Innledning

1.1. En kjøpsbeslutning vil vanligvis omfatte ikke bare en, men flere beslutninger, så som valg av produktgruppe, merke, mengde, pris, innkjøpstidspunkt, betalingsmåte, innkjøpssted og leverandør. En beslutning er pr. definisjon valg mellom alternativer. Vesentlig i denne sammenheng vil bl. a. være hvilke alternativer valget står mellom. Deter postulert (sml. March, Simon, 1958 og Howard, Sheth, 1969) og observert (se Campbell, 1969, Grønhaug,, 1972^a) at de alternativer valget står mellom ofte kun er en begrenset andel av mulige alternativer. I tilknytning til valg av merke fremholder f. eks. Howard, Sheth (1969, side 26): «The brands that become alternatives to the buyer's choice decision are generally a small number, collectively called his «evoked set». The size of the evoked set is at: best a fraction of the brands that he is aware of and a still smaller fraction of the total number of brands that are actually available in the market.» Intuitivt vil dette også gjøre seg gjeldende for alternative innkjøpssteder og forhandlere. Vurderer forbrukeren alternativene A_t og A₂ -så er det mellom disse alternativene valget står, og deter disse alternativer som konkurrerer om forbrukerens gunst. Nevnes skal også at: både det antall og hvilke alternativer som vurderes vil avhenge av valgsituasjonen samt individuelle faktorer som innsikt, opplevd viktighet, risiko-villighel:, tidspress m.v. (se Campbell, 1969 og Grønhaug., 1972^a).

For markedsføreren synes det vesentlig å vite hvilke alternativer som overveies og hvordan forbrukeren i en bestemt situasjon. vurderer alternativene.Rangeres alternativene slik at: Aj P A₂, så synes det intuitivt rimelig at forbrukeren vil velge Aj.l) Var imidlertid forbrukerens vurderingslik at: Ai I A₂, så vil det være like stor sannsynlighet for at forbrukeren velger Aj som A₂. Dette utelukker ikke at forbrukeren i andre situasjoner både kan endre sin vurdering av alternativene, samt ta andre alternativer med i sine overveielser. (sml. Grønhaug, 1972^b).

---

*) Amanuensis, lie. NHH.

1) «P» foretrekkes for: «I» indifferent.

1.2. Antar man at forbrukeren kan velge mellom to eller flere innk)opskilderog i en gitt situasjon har gjort sine innk)op i bestemt innk)opskilde,innebierer dette at forbrukeren — i denne situasjon — ma ha vurdert denne innkjopskilde, like god som eller bedre enn eventuelle alternative innkjopskilder, m.a.o. A_v PAa eller A_v I A_a, hvor A_v representererden valgte innkJopskilde og A_a evt. alternative innkjopskilder. Gitt at forbrukeren ikke opplever aha noen A_a, innebasrer dette selvsagtat A_v av forbrukeren oppfattes som eneste innkjopskilde.

Antar vi at A_v representerer en gitt markedsfører så vil det for denne være interessant åfå kartlagt hvorvidt det eksisterer noen A_a, og hvem denne fdisse måtte være for den enkelte forbruker. Hvorfor? Grunnene til dette kan være flere: A_a vil i denne situasjon representere nærmeste konkurrenter for A_v. Videre: Det er på ingen mate gitt at A_a vil være identisk for samtlige forbrukere. Gitt at A_a ikke er identisk for alle, vil dette innebære at A_v - vis å vis forskjellige kundegrupper- kan befinne seg i ulik konkurransesituasjon, noe som kan innebære at bruk av flere markedsføringsstrategier kan være hensiktsmessig. Med utgangspunkt iet gitt A_v, vil et naturlig spørsmål være hvorvidt det lar seg gjøre å finne kriterier som muliggjør identifikasjon av hvilke forbrukergrupper som oppf_atter hvilke(t) A_a.

2. Undersøkelsen

For å undersøke dette nærmere valgte man her å gjennomføre en eksplorativ primærundersøkelse. Et naturlig krav til undersøkelsessituasjonen var her at valget av A_v ble foretatt slik at det 1) var realistiske muligheter for A_a og 2) at disse kunne variere for ulike forbrukergrupper. Som A_v ble her valgt en stor sentrumsforretning i en av landets større byer med vareutvalg: dagligvarer, delikatessevarer, tekstiler, konfeksjon m.v., og betjeningsformer: selvbetjening, selvvalg og manuell

Dataene ble innhentet ved hjelp av strukturerte intervjuer som respondentene selv fyllte ut samtidig som det ble gitt personlig veiledning hvordan dette skulle skje. Utfyllingen fant sted i AA_v ²). Utvalget besto av 200 personer som alle hadde foretatt innkjøp i A_v. For åfået tilnærmet bilde av kundestrømmen ble intervjuene fordelt på forskjellige ukedager og ulike tidspunkt på dagen etter en nærmere fastlagt plan. Følgende forklarende faktorer er trukket inn i resultatpresentasjonen: vareslag, avstand, erfaring, samt sosiøkonomisk kjennetegn som alder, utdannelse, inntekt og kjønn.

---

2) Datainnsamlingen ble gjennomført våren 1970 av S. Figved og I. B. Sørås, begge den gang studenter ved NHH i tilknytning til fordypningsseminar i markedskommunikasjon under ledelse av forfatteren.

3. Resultater

3.1. For a kartlegge Aa stilte man folgen.de spersmal: «Dersom De
ikke hadde foretatt dette/disse innkJop hos , hvor tror De da
De ville ha foretatt sarnme innkJop?» Resultatene er gjengitt nedenfor:

Av tabellen fremgår det at 59 % av de spurte nevnte den lokale kjøpmann som alternativ, andre sentrumsforretninger ble nevnt av (11 % + 19%) 30%, mens 11 % nevnte supermarkeder etc. utenfor bykjernen (klassifisert som «annen innlcjøpskilde»). Den høye svarandelen for lokal kjøpmann er interessant av flere grunner,. For det første tyder dette på at relativt mange av de spurte har et lokalt innkjøpsalternativ. Det at man her har klare forestillinger om en alternativ innkjøpskilde tyder videre på at man faktisk bruker/har brukt dette alternativ. Videre tyder dette på at erfaringene med dette alternativ ikke utelukkende er negative - for i så fall ville det rimeligvis ikke ha vært noe relevant alternativ for forbrukeren. Videre: Tabell 1 viser at A_v både konkurrerer med innkjøpskilder av samme type («horizontal competition») og forskjellig type («intertype competition))). For nærmere diskusjon se Palamountain (1955) og Mallen (1964).

3.2. Hva respondenten hadde k)opt ble kartlagt ved folgende sporsmal:
«Innen hvilke(n) av folgende varegrapper, (kJott, fisk, kolonial,
) har De foretatt innkJop hos ....... idag?» Sett i relasjon til
alternative innkjopskilder fremkommer:

(Det at summen av antall observasjoner i de enkelte kolonner overstiger antallet i sumkolonnen, skyldes at enkelte respondenter har kjopt varer innenfor flere varekategorier). Tabell 2 avslerer flere interesssante trekk: Eksempelvis merker man seg at betydningen av lokalkJopmannen som alternativ innkjopskilde varierer meed vareslag, og er her hoyest for gruppen «kolonial» og lavest for «fisk» (p < 0,25)³). Hvorfor? En nzerliggende forklaring er, forbrukerne vil ha bestemte forestillinger - basert pa tidligere kjopserfaringer - hvor man kan fa kjopt de respektive varer. Nar faerre lokalkJopmannen blir nsevnt av «fisk» enn «kolonial» skyldes dette rimeligvis at denne innk]opskilde i mindre utstrekning oppfattes som relevant alternativ.

Denne antakelse understrekes ytterligere ved å se på gruppene spesial - og annen sentrumsforretning. Av tabellen ser man at disse to gruppene utgjør (8 % + 22 % =) 30 % for kolonial, (24 % + 17 % =) 41 % for fisk og (16 % + 14 % =) 30 % for kjøtt. Resultatene tyder på at innkjøpskilder her i større utstrekning er sentrumsforretninger for fisk enn de andre medtatte varegrupper. Denne «oppklumpning» om sentrumsbutikkene samt spesialforretningenes sterke stilling (- 24 % for fisk mot 11 % for samtlige medtatte varegrupper (p < 0,05)) kan de tyde på spesielle distribusjonsforhold. Det at slike spesialforretninger særlig er å finne i bykjernen henger rimeligvis sammen med forhold som kundeunderlag og kjøpevaner. Forbrukeren vil sannsynligvis overveie og vurdere mer ved valg av fisk enn t. eks. ved kjøp av vel kjerite merkevarer innenfor grupper kolonial, d.v.s. en antakelse i tråd men overstående argument (sml. Bucklin, 1963).

3.3. For åfået mål på forbrukerens avstand fra Av, stil te man spørsmålet:
«Hvor bor De?» I tabell 3 er vist hvordan denne faktor innvirker
på oppfatningen av alternative innkjøpskilder.

Grupperingene L (liten), M (middels) og H (stor) betegner her avstandfra
Av. Nasrmere bestemt omfatter L respondenter som bor innenforbykjernen,

---

3) Beregnet ved hjelp av t-test. Testen er brukt to-sidig.

nenforbykjernen,M omfatter det område som dekkes ved bybusser og H områder utenfor denne grense. Tabellen avslører flere interessante trekk: For det første merker man at den lokale kjøpmann blir viktigere som alternativ innkjøpskilde, jo lengre bort fra sentrum man kommer. Differensen H-L er signifikant på 5 % nivået. Flere forklaringer kan tenkes. En er at jo lengre bort fira sentrum man kommer, jo viktigererolle spiller lokalkjøpmannen som innkjøpskilde, og følgelig - p.g.a. erfaring (sml. Howard, Sheth, 1969) - desto større sannsynlighetfor å velge denne innkjøpskilde som A_a.

For sentrumsforretningenes vedkommende legger man merke til at jo lenger borte respondenter bor, desto sjeldnere blir andre sentrumsforretninger (utover A_v) nevnt som alternativ innkjøpskilde: L (24 %+ 16 % =) 40 %, M (14 % + 17 % =) 31 % og H (0 % 25 % =) 25 %. Dessuten merker man seg at spesia.lforretningen betyr langt rner som alternativ innkjøpskilde for respondenter som bor nær sentrum enn for slike som bor langt borte, (p < 0,05). Mulige forklaringer kan bl. a. være at nærhet gir større mulighet for å lære dette forretningsmiljø, og at denne læring igjen virker inn på hvordan disse innkjøpsalternativ oppfattes (seKrech, Crutchfield, Ballachey, 1962, side 523).

3.4. Ovenfor ble antatt at tilgjengelighet — og derved muligheten for læring av forretningsmiljøet - ville kunne innvirke på forbrukerens oppfatning av alternative innkjøpskilder. Ved å nytte spørsmålet, «Hvor ofte er De vanligvis i byen?» som srfaringsmål, fremkommer:

Tabellen støtter opp om tidligere kommentarer. 81. a, fremgår det at jo hyppigere man besøker bykjernen., desto mindre rolle spiller lokalkjøpmannen. Videre merker man tilsvarende at den vekt andre sentrumsforretninger tillegges som alternative innkjøpskilder klart influeres av hyppigheten bybesøk: H (15 % + 23 % =) 38 %, M (10 % + 23 % =) 33 % og L (8 % + 6 % =) 14 %. Ytterligere et markant trekk er hvordan omfanget av bybesøk innvirker på den vekt: andre kilder tillegges som alternativ.

3.5. Respondent en ble ogsa beskrevet ved hjelp av kjennetegn som
alder, inntekt, kjonn og utdannelse. I tab. 5 er disse faktorer satt i
relasjon til alternative innkJopskilder. (se isde 7).

Ser vi på faktoren alder fremgår det at unge (L (av) alder) i større utstrekning enn eldre (H (øy) alder) har lokalkjøpmannen som alternativ innkjøpskilde. (p < 0,25). For de eldre derimot spiller andre sentrumsforretninger større rolle som alternativ innkjøpskilde. Viktige forklarende faktorer er her avstand og efåring. Det er klart dokumenteret - også i denne studien - at eldre er overrepresentert i de sentrale strøk. Videre synes det rimelig å anta at de eldre i større utstrekning enn andre har erfaringer med andre sentrumsforretninger - og at den innsikt som disse eerf åringer har resultert i blir fremkalt i nye kjøpssituas

For inntekt finner vi tilsvarende at personer med H (øy) inntekt i mindre utstrekning enn andre oppfatter lokalkjøpmannen som alternativ innkjøpskilde, noe som bl. a. kan tilskrives en viss positiv samvariasjon mellom alder og inntekt (p < 0,05), og følgelig samvariasjon mellom inntekt og tidligere erfaringer. Et interessant trekk er her den ulike utnyttelse av spesianforretninger i høyere og lavere inntektslag. Som kjent samvarierer inntekt positivt med sosial status (se Lundberg 1968, side 367), og det er videre dokumeentert samvarias jon mellom sosial status og valg av innkjøpskilde (se Martineau, 1958, Rich, Jain, 1968 og Enis, Cox, 1968).

Et blikk på faktoren utdannelse viser bl. a. at personer med høy utdannelsei større utstrekning enn andre oppfatter spesialforretningene som alternative innkjøpskilde. Det er vel dokumentert positiv samvariasjon mellom utdannelse og sosial status (se Berelson, Steiner, 1964, side 437-441), og - som nevnt ovenfor - samvariasjon mellom sosial status og valg av innkjøpskilde. Et annet interessant resultat er den U-formede «kurve» m.h.t. det å oppfatte annen innkjøpskilde som alternativ. Av tabellen fremgår t. eks. at hele 16% av respondenter med H (øy) utdannelse har oppgitt annen innkjøpskilde som alternativ.Følgende synes å være en mulig forklaring: Det er tidligere dokumentertat personer med høy utdannelse gjør bruk av mer aktive informasjonsstrategierenn andre, noe som skyldes den trening utdannelse gir m.h.t. å utnytte informasjoner (Grønhaug, 1972^a). Gruppen «anneninnkjøpskilde)) omfatter bl. a. større supermarkeder utenfor bysenteret - og det synes rimelig å anta at disse innkjøpsalternativ av slike med H-utdannelse oppfattes som bedre alternativ enn t. eks. andre sentrumsforretninger. Videre: Det ble påvist negativ samvariasjon mellom utdannelse og alder (p < 0,01) samt positiv samvariasjon mellom utdannelse og inntekt (p < 0.05). Disse resultater tilsier igjen gjennomgåencle større avstand fra sentrum, mindre erfaring med sentrumskjernen og større mobilitet for personer med H-utdannelse.

Faktoren kjønn viser at 132, d.v.s. 66 %, av respondente var kvinner, 52 (26%) menn og i 16 tilfeller (8 %) ble innkjøbet foretatt sammenav kvinne og mann. Tabellen viser bl. a. at menn hyppigere enn kvinner (p < 0,05) fremholder den lokale kjøpmann som alternativ innkjøpskilde. En rimelig forklaring synes å være denne: Husholdningenkan betragtes som en organisasjon, hvor det finner sted en viss spesialisering (se Kotler, 1972, side 115-116). I vår kulturkrets er det vanlig at kvinner for de typer goder som her er undersøkt (sml. tab. 2), foretat innkjøpet. P.g.a. den innsikt som på denne mate akkumuleresvil kvinner oppfatte til dels andre alternative innkjøpskilder enn menn.

4. Diskusjon

4.1. Resultatgjennomgangen i forrige avsnitt synes å dokumentere at forbrukerne i den undersøkte situasjon har klare oppfatninger om alternative innkjøpskilder. At det - for forbrukeren - eksisterer et (eller flere) A_it innebærer at A_v har en eller flere konkurrenter. Dette at man tar utgangspunkt i de valgalternativer som forbrukeren oppfatter, innebærer videre al: konkurranse egentlig kan betragtes som et perseptuelt fenomen. Intuitivt er det innlysende at forbrukerens persipering av aktuelle alternative kan endres. Slike endringer kan skyldes 1) endringer ved forbrukeren og 2) endringer ved alternativene. Eks. på 1) kan være skifte av bosted, ny innsikt gjennom erfaring, økt mobilitet p.g.a. kjøp av bil: d.v.s. faktorer som alle kan bidra til at eksisterende alternativer oppfattes og vurderes annerledes. Eks. på 2) kan være nyetablering (som innebærer muligheten for et nytt alternativ), endring i tilbud, informasjon (-en viktig grunn for bruk av t. eks. reklame er at alternativer skal komme med i forbrukerens overveielser).

4.2. Det fremgår av det foregående at lokalkjøpmannen i foreliggende tilfelle spiller en sentral rolle som alternativ innkjøpskilde. Et nærliggende spørsmål er «Hvorfor?». Med utgangspunkt i det som er sagt ovenfor, synes en vesentlig del av forklaringen å være at den gangen undersøkelsen ble foretatt, fantes det relativt få relevante alternativer. Men - som nevnt foran - nyetablering, endring i hva som tilbys m.v. kan raskt endre denne perseptuelle struktur.

Det er videre klart at de forskjellige forbrukere ikke har samme lokalkjøpmanni tankene. Var det så at samtlige lokale forretninger ble oppfattet likt av forbrukerne, impliserer dette at AYA_Y vis å vis disse ville stå i tilnærmet samme konkurranse-situasjon, noe som igjen muliggjør omtrent identisk konkurransestrategi. Ble disse derimot oppfattethelt

fattetheltforskjellig, vil dette innebære ulike oppfatnin.ger i sammenlikningenAy-Ax (A_t - den alternative lokalkjøpmann), noe som igjen kunne tenkes å betinge ulike konkurransestrategier. For de varer som her er undersøkt vil det lokale alternativ i stor utstrekning være kolonialforretninger og landhandlere. Eksisterende beskrivelser (se Arndt, 1971) viser at disse gjennomgående er små med bredt og grundt sortiment. Ut fra slike kjennetegn synes det rimelig å anta en viss grad av homogenitet i forbrukerenes oppfatninger.

4.3. Et vesentlig forhold som ikke er berørt her, er den opplevde avstand Av-A_a. Intuitivt synes det rimelig å anta at jo større oppfattede fordeler A_v vil ha sammenholdt med A_a, desto mer tiibøyelig vil forbrukeren være å holde seg til A_v. Og tilsvarende -- jo mindre den opplevde avstand er mellom A_v og A_a> desto større mulighet for skiftninger (sml. Gausel, 1972). Vi har her ikke noe direkte mål på denne faktor. Velger man imidlertid å se på hvor tilsvarende varer ble kjøpt sist, fremgår det at nesten 50 % foretok disse innkjøp i andre innkjøpskilder. Dette sier kun noe om at det har foregått en overføring av forbrukere fra andre kilder til A_v. Imidlertid synes det også rimelig å anta at det også kan finne sted overføringer av kunder fra A_v til andre kilder. Dette tyder igjen på at overføringer av forbrukere fra A_v til A_a kan tenkes finne sted. Videre: Hele 88 % av de respondenter som kjøpte tilsvarende vare sist hos lokalkjøpmannen, og 93 % av dem som kjøpte varen i «andre» kilder oppga de samme innkjøpskilder som alternativer. Disse resultater tyder på at overføringer kan finne sted (- d.v.s. liten opplevd avstand mellom A_v og A_a), samt at erfaringene med tidligere benyttede alternativer ikke er negative i den forstand at de utelukker gjenkjøp.

4.4. Kan så resultater som dette generaliseres til andre 1) vareslag, 2) områder og 3) kjøpergrupper? Deter klart dokumentert at ved kjøp av mange varer finner det sted overveielse og sammenlikning mellom ulike tilbydere (set.e^t. eks. Dommermuth, 1963), som igjen impliserer muligheten for eksistensen av A_a. Hvorvidt forbrukeren oppfatter alternativer utover A_v for andre områder, vil selvsagt: være betinget av om det eksisterer andre alternativer enn A_v. Intuitivt synes det rimelig å anta at jo lengre avstand til andre alternativer, jo sterkereer A_v's stilling i det aktuelle område. Også andre enn private forbrukere kan opptre som kjøpere, t. eks. bedrifter og institusjoner. Deter observert at slike ofte vurderer flere enn en innkjøpskilde, som innebærer at det også for slike kjøpegrapper kan eksistere andre innkjøpsalternativenn det valgte. Tilslutt: Konkurranse er her betraktet som et perseptuelt fenomen hvor forhold som alternative kilder og differensen A_v-A_a kan være forskjellig fra person til person, fra et

sted til et annet, for ulike vareslag og kJopergrupper, og ikke rninst endre seg over tid. Den intuitive konklusjon ma folgelig bli at markedsforerenselv ma kartlegge hvilke alternative innk)opskilder aktuelle og potensielle kunder oppfatter, og pa denne bakgrunn formulere sin markedsstrategi.

Rererenser:

1. J. Arndt (1971): «Norsk detaljhandel frem til 1980». Johan Grundt Tanum Forlag.
Oslo, 1972.

2. B. Berelson, G. A. Siteiner (1964): ((Human Behavior: An Inventory of Scientific
Findings*. Hartcourt Brace & World, Inc. N.Y., 1964.

3. B.M.Campbell (1969): ((The Existence of Evoked Set and Determinants of its
Magnitude in Brand Chioce Behavior*. Columbia University. N.Y., 1969.

4. W. P. Dommermuth (1965): ((The Shopping Matrix and Marketing Stretegy».
Journal of Marketing Research, May 1965.

5. B.M. Enis, K. K. Cox (1968): ((Demographic Analysis of Store Petronage Patterns:
Uses and Pitfalls» i R. R. Gist (ed): «Management Perspectives in Retailing».
John Wiley <&: Sons, Inc. N.Y., 1971.

6. A. Gausel (1972): «An Experimental Study of Consumer Brand Switching: The
Role of Perception as Behavioral Determinants*. Markedskommunikasjon, nr. ll
1972.

7. K. Grønhaug (1972a): «Some Factors Influencing the Size of Buyer's (.(Evoked
Set**. Bergen, 1972.

8. K. Grønhaug (1972b): «Kjøpssituasjon og kjøpers informasjonsadferd». Markedskommunikasjon,
nr. 1 f1972.

9. K. Grønhaug (1972c): «Utdannelse og kjøperadferd». Tidsskrift for samfunnsforskning

10. J.A.Howard, J. N. Seth (1969): «The Theory of Buyer Behavior*. John Wiley
& Sons, Inc. N.Y., 1969.

11. P. Kotler (1972): ((Marketing Management: Analysis, Planning and Control*.
Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs. U.Y., 1972 (2nd ed).

12. D. Krech, R. S. Crutchfield, E. L. Ballachey (1962): ((Individual in Society*.
McGraw-Hill Book Co., Inc. N.Y., 1962.

13. G. A. Lundberg et al. (1968): ((Sociology*. Harper & Row. N.Y., 1962

14. B. Mallen (1964): ({Conflict and Cooperation in Marketing Channels* i L. G.
Smith (ed): »Reflection on Progress in Marketing. Proceedings of the American
Marketing Ass. National Conference*. 1964.

15. J.G.March, H.A.Simon (1958): ((Organizations*. John Wiley & Sons, Inc.
N.Y., 1958.

16. P. Martineau (1958): «Social Classes and Spending Behavior*. Journal of Marketing.
Oct. 1958.

17. J. C. Palamountain (1955): ((The Politics of Distribution*. Howard University
Press. Cambridge, 1955.

18. S. V. Rich, S.C.Jain (1968): «Social Class and Life Cycle as Predictors of
Shopping Behavior*. Journal of Marketing Research. Febr., 1968.

19. L.P. Bucklin (1963): ((Retail Strategy and the Classification of Consumer Goods*.
Journal of Marketing, Oct. 1962.