John A. Howard & Jagdish N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, Wiley, London, 1969, 458 s.

Howard og Sheth's bog hører til de betydningsfulde
indenfor marketing litteraturen.

De har struktureret deres oplæg i:

I Deres egen teori,

II Denne teoris struktur,

11l Malingsproblemer i relation til
teorien,

IV Anvendelse: af teorien, og endelig
V Visse konklusioner og implikationer.

Først slår forfatterne fast, at en teori om køberadfærd har til formål at forklare valg af varemærke og eventuelle andre aspekter af køberadfærd.

Howard og Sheth's teori bygger på to
konstruktioner:

Indlæringsteori og perceptionsteori. Indlæringskompone:nterne er motiver, valgkriterier, mærkekarakteristika, attitude, tillid, intention og tilfredsstillelse.

Perceptionselementerne er: styrke af
stimuli, opmærksomhed, bias i perceptionen
og endelig søgeadfærd.

Disse elementer kædes sammen i 3 typer
af beslutningstagning: Egentlig problemløsning-,begrænset

løsning-,begrænsetproblemløsning og rutineadfærd.

Det er således meget generelle psykologiske
begrebsdannelser, der her kædes sammen
i et forsøg på at forklare køberadfærd.

Det afgørende er jo, at disse begreber lader sig operationalisere, hvilket dels vil sige at gøre dem målelige og dels gøre dem målelige på en sådan form, at de pågældende målinger kan anvendes som beslutningsvariable af en virksomhed.

Hvis man som mål for en teoris styrke tager dens evne til at forudsige, er teoridannelsen efter forfatternes egen mening en god teori. De har testet deres begrebsapparat på nye produkter og på kommunikationsprocessen mellem sælger og køber. Videre mener de, at teorien ikke er særlit, sofistikeret, og at begreberne er målelige og relativt simple at arbejde med.

Det er ikke muligt i en kort anmeldelse at gå ind på forfatternes bevisførelse, men det kan kortelig siges, at man i Howard og Sheth's oplæg har et særdeles signifikant bidrag til nyere marketing teori.