1. Den teoretiska utgångspimkten for en anaiys av planering av nya produkter i foretag utgores av en forestalling om foretaget som ett oppet, socialt system. Systembetrakteisesåttet innebår, att man beskriver foretagen som bestående av ett antal komponenter som år forenade med varandra med vissa relationer. Med avseende på en viss tidpunkt eller viss tidrymd bildar monstret av relationer och komponenter en struktur. Processer anger systemets beteende over tid, exempelvis tillvaxt eller sortimentsforandring. Inom ramen for foretagets struktur pågår olika slags interna aktiviteter. Ett system ar oppet, nar det forekommer tillflode och utflode. Ifråga om foretag kan man skil ja mellan tillflode och utflode av material, pengar, arbetskraft och information (se figur 1). Ett socialt system år ett sådant system, i vilket de sociala relationerna mellan olika personer eller grupper åray stor betydelse for hur systemet fungerar.

---

*) SI AR och Universitetet i Lund.

I den ekonomiska teorin har av tradition studerats dels materialflode och rnaterialomvandling (produktionsteori), dels penningflodet och penningtransaktioner (finansiering och redovisning). Informationsmodet och informationshantering har fått en blygsammare roll i forskningen, åven om man under rubriken marknadsforing studerat både det slags information som foretaget avger i form av såljfråmjande åtgårder och konsumenters mottagning av denna information. Foretaget som sådant har dock i marknadsforingssammanhang behandlats som en »black box« och intresset har oftast ensidigt knutits till den informationsstrøm som foretaget riktat mot konsumenterna. I ekonomisk teori betraktas foretaget som ett oppet system men dåremot inte som ett socialt system.

I organisationsforskningen trader arbetskraften och de sociala relationerna i forgrunden, framforallt med avseende på de interna aktiviteterna. I liten utstråckning har informationshantering och informationsflode behandlats också i organisationsteori. Under senare tid har organisationsforskarna blivit på det klara med att informationshantering utgor de viktigaste aktiviteterna i nutida foretag. Information an vandes har något losligt i betydelsen »data med mening«, dvs data som tolkas på något satt.

Ovan namndes den grundlaggande forestallningen: »F6retaget ar ett oppet, socialt system«. Till detta kan man nu lagga: . . . »vars viktigaste aktiviteter ar informationshantering«. Nedan diskuteras nagra olika slags 6'ppna system:

- Mekaniska system. Detta ar den klassiska forestallningen hos ekonomer och psykologer (maskinmodellen). Ett mekaniskt system befinner sig i jamvikt, och tillflodet ar lika med utflodet (inklusive spill). Det teknologiska studiet av organisationen (effektivitetsstudier, scientific management, operationsanalys och management science) anvander en maskinanalog.

- Organiska system. Detta år biologernas forestållning om organismer som uppnår jåmvikt genom homeostasis, dvs en mångd reglerinstrument som reagerar for foråndringar i omgivningen inom vissa grånser. Psykologerna tog upp denna forestållning i behaviorismen, i vilken månniskan i princip ses som en stor råtta. Organisationsforskare av human relation-

skolan utgår ofta från denna forestallning., liksom funktionssociologerna
(Parsons, Kahn, m fl).

- Sociala system. Psykologerna upptåckte snart, att månniskan inte enbart var en stor råtta, utan en ny forestallning behovdes. Lewins gestaltpsykologi och på denna grundade vidareutvecklingar gav upphov till en ny forestallning om manniskan, som den som också kunde foråndra sine betingelser. Manniskan kan i viss utstråckning medvetet påverka sin omgivning. Dessa tankegångar har borj at trånga in vid studiet av system, som består av flera månniskor, dvs sociala system. I sådana system uppratthålles relationerna med omgivningen med hjalp av strukturbevarande och strukturforandrande mekanismer (jamvikt ar inte langre en adekvat beteckning). Bland sociologer år det fråmst Buckley och Emery, som har detta synsått. Också ibland organisationsforskare har man borj at applicera denna forestallning, som bl a tillåmpas på långsiktsplanering och produktplanering.

2. I en organisation finns komponenter med olika speciella uppgifter, t ex styrkomponent, informationsmottagare och minne (se figur 2). Den information som forekommer kan klassificeras med avseende på innehållet i foljande principiella kategorier (enligt Buckley, 1968, sid 56):

I foretaget forekommer olika sorters processer for att soka och bearbeta data. Det sker t ex ett sokande i omgivningen efter nya data, som inte omedelbart foråndrar systemet. Exempel på sådant sokande ar marknadsanalyseroch inhåmtande av teknisk information. Det forekommer också sokande efter nya externa data, som foråndrar kommunikationskanaler och/eller systemstrukturen. M a o det forekommer inlårning. Exempel på detta år når ett foretag byter distributionskanal eller foråndrar sin branschtillhorighet.Fortlopande

tillhorighet.Fortlopandebrukar interna data registreras i foretagen. En sokprocess kan avse att åstadkomma medvetenhet om nya forhållanden. Såval i omgivningen som i foretaget forekommer kallor till variationer. I systemteorin visas, att det kravs en minsta mangd variation for att ett organisatoriskt system skall kunna vara i samklang med en viss foranderlig omgivning. I foretaget forekommer urvalsmekanismer, som styr vilka delar av omgivningen som foretaget kommer att inrikta sig mot. Dessa urvalsmekanismerpåverkar vilka data som kommer att uppmarksammas. Å andra sidan påverkar data också sjålva urvalsmekanismerna, liksom kriterierfor vårdering av de data som inhåmtas. Ett vasentligt drag i 6'ppna, sociala system ar forekomsten av cirkulåra återkopplingsmekanismer (se Buckley, sid 128).

Produktplanering som år ett vidare begrepp ån produktutveckling år en process for informationshantering, som leder till foråndringar i produktsortimentet. Produktplaneringen sker i ett delsystem i foretaget. Från omgivningen fordelas resurser i foretaget, varav en del tillfores produktplaneringssystemet. Ifrån omgivningen kommer också information till foretaget som fordelas och fores ut till olika delar av foretaget. Produktplaneringssystemet står dessutom i direkt kommunikation med delar av omgivningen. Som resultat av produktplaneringsarbetet erhålles dels nya insikter (information) som kan foras ut i foretaget, dels nya produkter som efter produktion och forsåljning kommer marknaden till godo. Om dessa nya produkter accepteras av marknaden, erhåller foretaget ett resurstillskott. Detta principiella resonemang år avbildat i figur 3.

3. Hur organiseras ett foretag, som firms i en viss omgivning, så att det har en produktplanering som år tillfredsstållande både från foretagets och konsumenternas synpunkter? Frågan tyder på, att vi onskar studera relationerna mellan foretagets organisation och dess omgivning, foretagets organisation och produktplaneringen samt foretagets omgivning och produktplaneringen.

En produkt kan definieras som en uppsattning egenskaper (a, b, c,
d, . . .), av vilka några ar karaktåriserade for produkten. Vad som uppfattas
som viktiga egenskaper ar beroende av betraktaren. I foretaget lågger
man framst mårke till de transformationer som utgångsmaterialet undergår,
dels i produktionen (T), dels i marknadsforingen (M). Konsumenten
å andra sidan uppfattar produkten som bestående av egenskaper
som ar relaterade till produktens anvandning (P). En produkt sett från
båda parter kan alltså beskrivas som (T, Al; P).

Produktfb'råndringar innebår, att en eller flera egenskaper foråndras, att en egenskap forsvinner eller att en egenskap tillkommer. En ny produkt forekommer definitionsmassigt endast om det: sker en forandring av såvål (T, M) som (P) i någon karaktåristisk egenskap. Man kan nu se olika fall av produktplanering beroeende på graden av produktforandring, t ex:

- produktvariationer (np 1)

- nya produkter inom ett kant produktområde (np 2)
- nya produktslag eller produktinnovationer (np 3)

Foretagets omgivning kan beskrivas med hjalp av ett stort antal dimensioner.
Hår våljes ut några få dimensioner for att karaktårisera ett begrånsat
antal fall:

- stabil omgivning (a)

- icke stabil omgivning (b)

- konsumenterna beståller nya produkter (bl)

konsumenterna kan inte bestålla nya produkter, dvs en massmarknad
(b2)

- många foretag (b 21)
- få foretag (b 22).

En matris kan nu goras upp for sambandet mellan olika sorters nya produkter
och olika fall av omgivningar.

I en stabil omgivning medfor utveckling av nya produkter som inte blott år variationer av en existerande produkt en sådan påverkan, att den inte långre ar stabil. I en stabil omgivning som fortsatter att vara stabil år alltså endast ett fall aktuellt. Planering i en stabil miljo, som syftar till produktvariationer, åstadkommer sannolikt ej någon storre forandring vare sig i organisationen eller i dess omgivning. Denna typ av produktplanering torde kunna ske på samma sått som andra i foretagen forekommande verksamheter med ringa osåkerhet, dvs rutinisering, programstyrning, formalisering, tidsplanering, etc. Till skillnad från andra aktiviteter kraver produktplaneringen ofta, att flera avdelningar medverkar. Det kravs således en fungerande samordning. Vissa svårigheter kan foreligga att få en adekvat marknadsinformation. Den tekniska informationen kan betraktas som i huvudsak given. (Jåmfor fallredovisningen i Normann, 1969).

I en instabil omgivning år inte produktvariationer tillfyllest, såvida inte samtliga konkurrenter också åstadkommer enbart produktvariationer, något som kan ske i fall b 22. Befintliga kunskaper om produktcyklers allmånna forlopp visar, att produkt variationer inte år tillråckligt efter en viss tid. (Se figur 5).

Om framtagning av nya produkter sker på uppdrag av en bestallare, år det bestållarens sak att ange vilka egenskaper som han vill skall ingå i den nya produkten. I många fall ar kraven sådana, att tillverkaren inte kan åstadkomma den onskade produkten. Tillverkaren foreslår kanske en modifikation i något avseende. En våxelvist ford dialog om onskade och mojliga egenskaper resulterar i det positiva fallet så småningom i en losning som år tillfredsstållande for bestållaren och som ar genomforbar for tillverkaren. (Se figur 6).

Två problem foreligger i detta fail, nåmligen dels att leda en utvecklingsavdelning, dels att uppratthålla en fruktbar dialog med bestållaren. Bågge dessa fenomen år studerade och relativt val kånda (t ex Pelz & Andrews, 1966, Ramstrom & Rhenman, 1966 och Roberts, 1964).

Om produktplaneringen sker for en massmarknad, har foretaget ingen samtalspartner som kan ange vilka egenskaper som år onskvårda. Foretaget står infor uppgiften att tånka sig en framtida kombination av egenskaper, som år sådana, att produkten år mojlig att marknadsfora samt att den betraktas som onskvård av konsumenterna. Det kan foreligga vissa svårigheter att bedoma på ett korrekt sått vilken utveckling av de tekniska egenskaperna som år mojlig att åstadkomma. De storsta svårigheterna innebår dock att inhåmta information som belyser vilka egenskaper som konsumenter vid en framtida tidpunkt anser nodvåndiga och onskvårda. Det år uppenbart, att det endast i undantagsfall år mojligt att losa ovan angivna problem med hjalp av konventionella planerings- och prognosmetoder, eftersom dessa arbetair med antagande om såkerhet eller nåstan såkerhet. I ringa grad beaktas for ovrigt i dessa en successiv tillforsel av ytterligare information.

Den forstå forestållningen om ett nytt projekt kan beskrivas som en uppsåttning egenskaper som inte ar specificerade i detalj. Ofta ar dessa egenskaper uttryckta i foretagstermer, dvs tekniska eller marknadsmassiga egenskaper. Foretagets utvecklingsarbete består tydligen av att transformera denna forstå uppsåttning till en mera definitiv uppsattning egenskaper som uppfyller olika sorters krav. Tidigare har angivits att en ny produkt skall vara mojlig att producera och marknadsfora samt onskvård av konsumenterna. Den forstå uppsåttningen av egenskaper som ett projekt har motsvarar en viss mångd information om de tekniska forutsattningarna och om forutsåttningarna att tillfredsstalla vissa behov. Denna information år normalt otillråckligt for ett definitivt stållningstagande om att produkten skall tillverkas och marknadsforas. De brister som forekommer i det befintliga kunskapslåget om ett projekt maste avhjålpas. Tekniskt utvecklingsarbete år nodvåndigt for att såkerstålla vissa tekniska egenskaper samt att produkten år produktionsduglig. Framforallt behovs information om forutsåttningarna for att konsumenterna skulle vilja efterfråga den planerade produkten. Hårtill kommer en bedomning av vilka mojligheter foretaget har att i sin marknadsforing påverka konsumenternas uppfattning om produkten. Ett viktigt inslag i anstrångningarna att transformera ett projekt till en fårdig produkt består i samordning av de tekniska egenskaperna och de egenskaper som konsumenterna forvåntas vilja efterfråga. Detta samordningsarbete år en fortgående process. Emedan utvecklingsarbetet bedrives av personer som tillhor olika avdelningar i foretaget år det också nodvåndigt med en samordning mellan dessa olika personer. Den utifrån inflytande informationen om konsumenterna maste bearbetas och spridas till berorda delar av foretaget.

De organisatoriska problemen i detta fall (b 2) kan sammanfattas i f6ljande:

- att åstadkomma en samordning mellan de personer i foretaget som år
inblandade

- att åstadkomma ett informationstillflode dels om de tekniska forutsåttningarna,
dels om vad konsumenterna kan tånkas vilja efterfråga

- att åstadkomma en fortlopande insamling och återforing av ny information,
varvid informationen om konsumenterna år den viktigaste, eftersom
den i stor utstråckning saknas i foretaget i utgångslåget.

I litteraturen har redovisats en viss kunskap om hur samordning kan
åstadkommas mellan olika avdelningar (se t ex Burns & Stalker, 1961).
Man vet betydligt mindre om de två andra punkterna (for en analys, se

Sandkull, 1968; jåmfor också Wickstrom, 1965). Sokbeteendet i dessa situationerår sannolikt i viss mån standardiserat i olika foretag. Det år emellertid troligt, att vare sig dessa sokprocesser eller varderingskriterier som utnyttjas ar medvetna och redovisade. Det ar foga utforskat i vilken utstråckning det foreligger skillnader, som har betydelse for produktplaneringensbedrivande, mellan foretag i oligopolsituationer (b 22) och foretag med många konkurrenter (b 21). Av vad som ar kant om oligopol år det mojligt att formulera vissa påståenden, som har ett visst empiriskt underlag:

- Det har storre betydelse for oligopolforetag an for andra vem som kommer
forst med en ny produkt.

- Ett stort och vålkånt foretag i oligopolsituation har inte råd att såtta
sitt rykte på spel genorn att slåppa ut en produkt som år opålitlig.

- Det finns en tendens bland foretag i oligopolsituationer att undvika
osåkerhet, något som foretagsledningen niedvetet maste motarbeta, om
den onskar åstadkomma nya produkter i tillfredsstållande omfattning.

Litteratur

Buckley, W.: Sociology and Modern Systems Theory. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-
Hall, 1967.

Burns, T. & Stalker, G. M.: The Management of Innovation. London: Tavistock, 1961.

Normann, R.: Produktvariation och omorientering. En studie av innovationsformaga.
Lund, SIAR, 1969.

Pelz, D. C. & Andrews, F. M.: Scientists in Organizations. N. Y.: Wiley, 1966.

Ramstrom, D. & Rhenman, E.: A Method of Describing the Development of an Engineering
Project. Stockholm: STAR, 1966 (SIAR-3).

Sandkull, B.: On Product Changes and Product Planning, Lund: Studentlitteratur, 1968
(SIAR-11).

Wickstrom, B.: Konsumentens markesval. Goteborg: Akaderniforlaget, 1965.