Francesco M. Nicosia, Consumer Decision Processes, Marketing and Advertising Implications, Prentce - Hall, London, 1966, 284 sider.

Nicosia's bog hører til de betydelige, een
af dem det tager tid at læse. Men også een
af dem hvor tidsinvesteringen betaler sig.

Spørgsmålet er ganske simpelt: Hvordan ser en forbruger ud? Hvilke egenskaber karakteriserer en person, der foretager et køb?

Skal man forsøge at tale tidens sprog, så må han (eller hun) simpelthen beskrives som en beslutningstager. Spørgsmålet er så blot, hvorledes den købende beslutningstager ser ud.

Herom er der delte meninger. Nicosia gennemanalyserer de forskellige skoler, som har en mening herom: de økonomiske (mikro og makro) og en række adfærdsvidenskabelige: Wiirzburgerskolen, Lazarsfeldskolen, samt March-Simon ideerne. Denne analyse kan - efter Nicosia's oplattelse - synteseres i hans »Funnel« skema (pp. 120). Dette siger ganske simpelt, at vejen til en handling (her et køb) går fra visse prædispositioner over attituder til motivation.

Nicosia gennemgår herefter litteraturen om konsumentadfærd og konkluderer i to postulater. Det ene siger, at konsumentadfærd må beskrives ved det nødvendige og tilstrækkelige antal variable. Det andet siger, at konsumentadfærdens mekanisme kan beskrives som et system, hvor variabierne fra postulat 1 er relaterede til hinanden.

Baseret på Funnel-skemaet og disse to postulater kan han nu beskrive konsumentadfærd ved fire sæt af variable, som er operationelle i den forstand, at en virksomhed kan anvende dem som beslutningsvariable. Første sæt vedrører vejen fra informationskilde til konsumentattitude, incl. denne. Andet sæt består af søgning efter og vurdering af mål-middel relationer. Tredje sæt består af købshandlingen. Det fjerde og sidste består af feed-back (dvs. læring).

Givet dette system forsøger Nicosia at opstille vejledende modelstrukturer for en virksomhedsledelse, som ønsker at markedsføre og reklamere. Han viser her, at hans system kan anvendes, men ikke at enhver kan anvende det. Grunden er imidlertid lagt til en adlærdsvidenskabelig normativ parameterteori, som indeholder den økonomiske pris- og parameterteori som et specialtilfælde.