I: Hvor godt stemmer prognoserne?

Ideen med denne artikel er at undersøge, om de forudsagte tendenser i forbruget og i detailomsætningen bekræftes af den seneste tids udvikling. I »Danmarks Detailhandel i 1980« blev det stærkt understreget, at en branches omsætning dels beror på, hvor stort forbruget af de varer, der udgør branchens interesseområde, er, dels på, hvor stor andel branchen er i stand til at skaffe sig i dette forbrug.

Derfor vil det være hensigtsmæssigt først at undersøge forbrugsudviklingen,
derpå at søge at konstatere, hvordan branchernes andele i
det for dem relevante forbrug har udviklet sig.

II: Forbruget.

a. Det private forbrugs fordeling på hovedvareposter fremgår af nedenstående tabel 1. De mange overvejelser, der ligger bag prognosen for 1980, skal ikke gengives her, men der henvises til Danmarks Detailhandel i 1980, side 223 f.f.

Det mest markante træk i forbrugsprognosen er de langvarige goders
fremmarch. De vil i 1980 udgøre den største post på forbrugernes budget,
mens den største idag er fødevarerne.

---

*) En artikel til supplement af forbrugs- og omssetningsprognoserne i: Bjarke Fog og Arne Rasmussen, Danmarks Detailhandel i 1980. Kobenhavn 1965. Artiklen har dannet grundlag for et foredrag ved Danmarks Erhvervsfonds follow-up konference for detailhandelskonsulenter den 15. december 1966.

**) Amanuensis, cand. mere. Økonomisk Forskningsinstitut ved Handelshøjskolen i København.

Problemet emu, om de forbrugstal, der kan konstateres for aret 1965,
er for hoje eller for lave i forhold til dem man matte forvente, nar
endemalet er 1980-forbruget.

Prognosens primære forudsætning er den, at der vil ske godt og vel en fordobling af det samlede private forbrug fra 1960 til 1980. Bagved dette ligger endnu en forudsætning, nemlig den, at indkomsterne og opsparingen vil udvikle sig således, at der er plads til en sådan forbrugsforøgelse.

Et meget enkelt grundlag for vurdering af 1965-tallene vil være en beregning af, hvor stort forbruget i dette år ville have været, såfremt det var vokset efter en ret linie med 1960- og 1980-forbruget som begyndelses - og endepunkt. Er det faktiske forbrug af en varegruppe da større end det beregnede, må man slutte, at væksttendensen er hurtigere end forventet, og omvendt, hvis det faktiske forbrug er lavere end det det beregnede.

Over for denne beregningsmåde kan man imidlertid gøre to indvendinger gældende: for det første har forfatterne til prognosen kun sigtet mod endepunktet 1980 og ikke lagt sig fast på, om udviklingen frem dertil vil ske efter en lineær eller nogen anden bestemt funktionsform. For det andet kan man hævde, at hvis forudsætningen om en forbrugsfordobling på 20 år brister, og det vil vare f. eks. 25 år, før forbruget er fordoblet, da bør man tilpasse de beregnede forbrugstal for 1965 efter en langsommere udvikling, før man sammenligner med de faktiske.

Disse to indvendinger kan i mere tekniske termer udtrykkes sådan, at opmærksomheden må være henledt på, dels om funktionernes parametre er rigtige (parametre for lineær udvikling, eksponentiel el. a.), dels om de styrende variable, der ligger bag funktionen, (f. eks. tid, indkomstudvikling, opsparingskvote) er rigtigt valgte og rigtigt forudsagte.

For at nå frem til et nogenlunde håndterligt vurderingsgrundlag, har jeg i tabellen nedenfor beregnet de forbrugstal, der burde have været gældende i 1965, hvis forbruget var steget lineært mellem 1960 og prognosen for 1980. Hermed være ikke sagt, at der er grund til at tro mere på en lineær udvikling end på andre udviklingsmønstre. Tværtimod, men det er enklere at holde forudsætningen for de beregnede 1965-tal i erindring og derfor også dens betydning for konklusionerne.

Det faktiske, samlede privatforbrug i 1965 er lavere end det beregnede.
Dette betyder, at tror man på en faktisk lineær forbrugsudvikling,
kan en forbrugsfordobling ikke nås inden 1980.

Imidlertid er afvigelsen meget beskeden. Kortvarige konjunkturfænomener kan også tilsløre en langsigtet udviklingstendens. Og har man mere tillid til en eksponentiel udviklingsform, der er typisk for mange vækstforløb, er 1965-forbruget ikke for lavt, måske endda snarere for højt. Alt i alt er der i 1965-resultatet ikke grundlag for at overveje ændringer i forudsigelsen af det samlede privatforbrug, og jeg vil i det følgende ræsonnere ud fra en fordobling af forbruget. Blandt de enkelte varegrupper gælder det, at forbruget af fødevarer og andre forbrugsvarer praktisk taget stemmer overens med det beregnede. Drikkevarer og tobak samt varige goder incl. biler har udviklet sig langsommere end forventet, mens fodtøj, tekstil og beklædning alene er steget hurtigere end ventet.

Der er imidlertid overalt kun tale om meget små afvigelser mellem
faktiske og forventede tal.

Igen gælder det, at tror man mere på en eksponentiel forbrugsstigning end på en lineær, svinder betydningen af de negative afvigelser ind, De meget små afvigelser, der er markeret med et nul i tabellen nedenfor,må tolkes som små positive afvigelser, og den eneste stærke konklusion,der bliver tilbage, er den, at beklædning og tekstil synes at

vaere hide i en raskere forbrugsudvikling end ventet i prognoserne. Jeg vil lade det spergsmal sta abent for debat, om kontrolperioden er lang nok, og afvigelsen er stor nok til, at prognosen for denne post ber revideres.

b. Hver enkelt branche må naturligvis interessere sig for forbruget af
de specifikke varer, som den især beskæftiger sig med.

Der foreligger da også opgørelser af forbruget af mere specificerede vareposter, men kun frem til 1963. For en ordens skyld skal der gøres opmærksom på, at de specificerede vareposter stammer fra totalforbruget, der er et noget videre begreb end det private konsum. Forskellen er nærmere beskrevet i Danmarks Detailhandel i 1980 side 223 f.f.

Forbruget af de for hver branche interessante vareposter vil blive
taget op i direkte tilknytning til omsætningsudviklingen.

III: Omsætningen ide enkelte brancher.

a. Brancheglidning.

Hvis en branche mister andel i forbruget af de varer, der udgør dens interesseområde, taler man om, at den har mistet ved brancheglidningen. Man kan med nogen tilnærmelse måle, hvor stærkt brancheglidningen foregår, idet man kan sammenholde en branches omsætningstal med forbruget af de relevante varer og studere forandringerne i forbrugsandelen. Man må imidlertid ikke tage alt for håndfast på et sådant mål, dels fordi forbrugsposterne kan være sammensatte af varer, der ikke er lige relevante, dels fordi brancherne jo - just som følge af brancheglidningen — heller ikke har rene sortimenter, der umiddelbart kan sammenlignes med forbrugsposterne.

F. eks. udgjorde urmagernes og guldsmedenes omsætning i 1960 over 100 % af de direkte relevante varer. Et eksempel på den første fejlmulighed er blomsterbranchens omsætning, der kun lader sig sammenligne med en blandet forbrugspost, nemlig forbruget af blomster samt udgifter vedrørende have. Risikoen for fejltolkninger i det sidste eksempel er større end i det første. Man vil således ikke uden videre kunne udlægge en tilbagegang i forholdet mellem omsætning og forbrugspost derhen, at blomsterhandlerne taber andel i blomsterforbruget. Det kan jo netop være udgifterne vedrørende have, der har fået posten til at stige totalt, mens andelen i de over disk handlede blomster er uændrede; den kendes bare ikke.

De fejlmuligheder i konklusionerne, der følger af denne tilstand, er
der nærmere redegjort for i Danmarks Detailhandel i 1980 side 296 f.f.

b. Fejlmuligheder i kildematerialet.

Samme sted kan man læse om den usikkerhed, der følger af, at alle omsætningstal efter 1957 er beregnet ved hjælp af detailomsætnings - indexet. BL a. er omsætningen gennem nyetablerede forretninger derfor ikke indregnet. Endvidere kan de anvendte prisindex fortegne en branches position noget. De er ikke altid helt dækkende for vareområdet i en branche. Generelt gælder det, at navnlig små branchers omsætningstal er usikre på grund af ikke-relevante omsætningsindex og grove prisindex.

c. Forbrug og forbrugsandel 1960-63.

Med disse forbehold in mente kan man så prøve at uddrage en konklusion af bevægelserne i omsætning og forbrug fra 1960 til 1963. I tabel 2 er vist, hvilke varer der må interessere de enkelte brancher (kolonne 1). En nærmere specifikation fås i prognosebogen. Forbruget af disse varer i 1960 og 1963 fremgår af kolonne 2 og kolonne 5. Branchens omsætning i de samme år fremgår af kolonne 3 og 6. Alle beløb er opgjort i 1955-priser. I kolonne 4 og 7 vises, hvor stor procentdel branchens omsætning udgør af det for branchen relevante forbrug. Dette procenttal har jeg kaldt forbrugs andel, og det skal forstås med de forbehold, jeg gav lige ovenfor..

Tabel 2 giver altså udviklingen i relevante forbrugsposter og i for
brugsandel gennem tre år.

d. Konfrontation med prognoserne,

I tabel 3 undersøges det, om tendenserne i forbrugsposter og i forbrugsandel er i overensstemmelse med prognoserne for de samme størrelster. Til dette formål er i kolonne 1 først vist forbruget af de for hver branche betydningsfulde varer, dernæst den prognosticerede andel deri, og endelig branchens omsætning i 1980 (kolonne 3).

I kolonne 4 vurderes da udviklingen i forbruget af de for hver branche relevante varer. Et plus betyder, at forbruget fra 1960 til 1963 er steget hurtigere end ventet iflg. prognosen, medens et minus betyder, at forbruget er faldet. Et nul betyder, at udviklingen har været nogenlunde som forventet. Her som i tabel 2 sammenlignes den faktiske udvikling fra 1960 til 1963 med en lineær udvikling fra 1960 til prognoseåret 1980. I tabel 3 er de beregnede tal for 1963 blot ikke vist.

I kolonne 5 vises, om branchernes andel i de forbrugsposter, der kommerdem
ved, har udviklet sig gunstigt eller ugunstigt i forhold til
prognosen. Et plus betyder, at »markedsandelen« er steget hurtigere

end ventet eller faldet langsommere end ventet. Et minus betyder, at andelen er faldet hurtigere end ventet eller steget langsommere end ventet. To plusser betyder, at andelen i det relevante forbrug er steget, medens et fald var prognosticeret. To minusser betyder, at andelen er faldet, til trods for, at en stigning var forventet. Et nul betyder, at den faktiske tendens stemmer nogenlunde med den forudsagte. Nettovirkningenaf de to tendenser, der er markeret i kolonne 4 og 5, opgøres i kolonne 6, hvor omsætningsudviklingen vurderes. Hvor både forbrug og andel deri har udviklet sig over forventning, er der i kolonne 6 markeretet

Hvor både forbrug og andel deri har artet sig dårligt, er der i kolonne
6 sat et minus.

Hvor der hersker både en positiv og en negativ tendens i forhold til
prognoserne, er nettovirkningen på omsætningen beregnet og anført med
plus eller minus, alt efter hvilken bruttobevægelse der er stærkest.

e. Bekræftes prognosetallene?

Det fremgår af de få nuller i kolonne 6, at kun få brancheomsætningsprognoser bekræftes af de tre års udviklingsmønster. Og der er slet ingen eksempler på, at både forbrugsprognose og andelsprognose tegner rigtigt. I de få tilfælde, hvor et nul optræder i kolonne 6, har prognosemagerne altså haft det held, at to modsat rettede bruttobevægelser ophæver hinanden nogenlunde. Imidlertid må man erindre, at kontrolperioden kun omfatter tre år. Og det er fremdeles ikke lettere at argumentere for en lineær udvikling end for andre måder. For nogle brancher vil det være så meget desto mere smerteligt, hvis de nærmeste år bringer en rask omsætningsstigning og de senere en stagnering eller tilbagegang. Et sådant forløb kan godt tænkes at ramme brancher, der først om nogle år for alvor mærker konkurrence fra detailhandelens stordriftsformer.

Tilsvarende findes der utvivlsomt brancher, som først vil tage store skridt på vejen mod 1980-omsaitningen en gang ind i syvtitallet. Det vil være de ekspanderende brancher med store butiksenheder og brancher, hvis succes forudsætter endnu en vis drejning af leve- og forbrugsvanerne. Der er endnu lang vej til, at 1980-bestanden af sommerhuse, enfamiliehuse og personbiler er realiseret, og opbygningen af disse bestande vil ikke ske efter en retliniet udvikling. Altså vil de brancher, hvis omsætning beror stærkt på disse faktorer, opleve et andet fremgangsmønster.

f. Bekræftes prognosens hovedtendenser?

I stedet for at spørge, om omsætningstallene for 1980 ser ud til at
holde for en sammenligning med de erfaringer, som tre år har bragt,
kunne man spørge, om de vigtigste retningslinier i prognosen holder stik.

Grundsynspunktet i prognosen er det, at nogle få butiksformer vil blive vindere i branchernes kamp om varerne. Det drejer sig om de forretninger, der tilstræber at føre alt under ét tag. Hertil hører først og fremmest stormagasiner, discounthouses, dobbeltsupermarkeder, supermarkeder og større selvbetjeningsforretninger indenfor kolonialområdet. Disse butiksformer findes inden for to brancher i tabel 3, nemlig kolonial og stormagasiner.

Næsten alle andre brancher, d.v.s. de, der under ét kan kaldes specialhandelen,
forventes at få en faldende andel i forbruget af deres sædvanlige

Det er et markant resultat af analysen, at kolonialbranchen har ekspanderet
stærkt på de tre år.

Branchens omsætning målt med forbruget af fødevarer og drikkevarer og tobak er steget fra 57 % i 1960 til 62 % i 1963, d.v.s. fem procentpoints på tre år. Denne takt er til og med væsentlig hurtigere end ventet, idet procenten kun skulle blive 72 % i 1980. Det siger sig selv, at en stigende del af branchens omsætning vil bestå af ikke-fødevarer. Dette betyder, at man ikke uden videre kan tolke proventtallene som andele i forbruget af nærings- og nydelsesmidler, men de giver alligevel et mål på brancheglidningen.

Stormagasinerne har ifølge de fremlagte tal praktisk taget ikke øget forbrugsandelen. Men omsætningen i 1963 er beregnet ved et yderst forsigtigt skøn, der bygger på omsætningsindexet for en række brancher. Der findes nemlig ingen omsætningsindex for stormagasiner alene, og det er ikke uden videre muligt at få omsætningsoplysninger ved direkte henvendelse til forretningerne. Med henvisning til, at der er sket nyetableringer mellem 1960 og 1963, og da jeg har grunde til at tro, at det skønnede omsætningstal undervurderer fremgangen, er konklusionen den, at stormagasinerne også har nået en forbrugsandel, der mindst svarer til den forventede.

g. Forbrugsudviklingen 1960-63 og 1960-65.

Hvad angår udviklingen i det forbrug, der er til deling mellem brancherne,gælder
i hovedtræk det, som allerede blev sagt ovenfor under
kommentaren til forbrugsændringerne 1960-65: Nærings- og nydelsesmidlersamt

midlersamtlangvarige goder stiger lidt langsommere end forventet, medens andre forbrugsvarer og især beklædning stiller sig bedre end forventet. Det er som om denne iagttagelse er lidt mere skarp for 1963 end for 1965, men forklaringen herpå må bl. a. søges i, at en del langvarigegoder blev anskaffet »før tid« i oms-året 1962. Dette ses bl. a. af, at forbruget af langvarige goder i 1962 og 1963 er praktisk taget på samme højde.

Ændringerne i de specificerede forbrugsposter vil blive omtalt sammen
med de brancher, de vedkommer.

h. Omsætningen i specialbrancherne.

Vi skal herefter vende os fra de to stærkt ekspanderende brancher
til de øvrige, der næsten alle kan karakterriseres som brancher speciciliserede
i få varer eller varegrupper.

Det skal forudskikkes, at main kun bør drage konklusioner på grundlag af de fremlagte tal, når der er iøjnespringende udslag, fordi omsætningsindex, prisindex og nyetableringer som nævnt let kan forrykke en iagttagelse med nogle procent.

Alle specialbrancherne inden for fødevarer med undtagelse af ostehandelen
og grønthandelen synes at få mindre omsætningsfremgangend

Særlig er tobakshandelen, fiskehandelen og slagterne ramt hårdere på forbrugsandelen end ventet. Da kødvareforbruget også synes at stige for langsomt, er slagter- og viktualiehandelen temmelig presset; omsætningen i 1963 ligger lavere end i 1960, når der regnes i faste priser. Ostehandlerne har efter tallene at dømme stået over for et faldende forbrug, men en stærkt stigende andel deri. Dette kunne give anledning til dybere kildegranskning, da begge tendenser er mod at forventning. Frugt- og grønthandlerne har også mod al forventning øget eller bevaret deres andel i forbruget.

Tekstil- og beklædningsbrancherne har kunnet glæde sig over et forbrug,der vokser hurtigere end forventet. Dette gælder dog ikke for fodtøjet.Til gengæld synes skohandelen og trikotagebranchen at være ene om en forbedring af forbrugsandelen i forhold, til prognoserne. Nettovirkningerne i denne branchegruppe er sådanne, at omsætningsprognosernefor manufaktur og damekonfektion stemmer nogenlunde med 60-63-udviklingen, mens Irikotagehandelen alene tegner bedre end prognoserne. Der er tale om en bemærkelsesværdig forbrugsstigning i beklædningsgenstande og en uventet forøgelse i trikotagebranchens forbrugsandel.Blandt husgerådsbrancherne står isenkræmmerne over for

et forbrug, der tilsyneladende udvikler sig efter forventning - måske endda lidt bedre, da 1963 er et efter-oms-år. Der er en svag tilbagegang i forbrugsandel, som det er farligt at konkludere på. Radiobranchen er udspændt mellem et kolossalt forbrugsfald og en voldsom fremgang i forbrugsandel. En nærmere forklaring herpå kan vist kun fås ved granskningaf primærmaterialet. Nettovirkningen tør jeg kun markere med et spørgsmålstegn.

De brancher, der især lever af »andre forbrugsvarer«, har haft fordelen af et forbrug, der i alt er steget over forventning. Der er dog stærke variationer fra post til post og altså fra branche til branche. Det er et tilfælde, der ligner en tanke, at de forbrugsposter, der er steget mere end ventet, er farvehandelens interesseområde samt blomster og udgifter vedrørende have, d.v.s. parcel- og sommerhusejernes forbrugsfelt. De andre brancher i gruppen har måttet notere en lidt tristere forbrugsstigning. Boghandlerne ligger på praktisk taget samme forbrugsandel i 1960 og 1963. Bogomsætningsprognosen tegner til at holde.

Aviskioskerne har fået forudsagt en øget forbrugsandel, men i stedet er den sunket to procentpoints på tre år. Men aviskiosker - som begreb ifølge prognosen - tænkes at omfatte ikke bare træskure, men også enhver banekiosk, ferielandskiosk m.m. og det er langt fra sikkert, at omsætningsindexet beregnes på et sådant grundlag.

Farvehandelen har haft praktisk taget samme forbrugsandel i 1960 og i 1963. Med et forbrug, der stiger over forventning, tegner fremtiden lysere end prognosen, men det afgørende punkt er forbrugsandelen, der næppe kan bevares.

Sæbe- og parfumehandelen har haft en svag stigning i fofbrugsandel,
mens et fald var forventet, da varerne er ganske godt egnede til salg i
general stores. Kan udviklingen skyldes branchens egne stordriftsformer?

Blomsterhandelen har bevaret sin forbrugsandel, og forbruget af blomster og udgifter vedr. have stiger over forventning. Der er dog ikke så lidt usikkehed på andelsberegningen, da branchen ikke har eget prisindex. Men måske er forklaringen den, at man har haft held til at opsuge en del af haveforbruget.

Møbelforbruget steg fra 600 til 800 mill. kr. Dette er en gunstigere udvikling end forventet. Imidlertid tyder beregningerne på et meget voldsomt fald i forbrugsandelen. Holder tendensen i forbrugsandel, har Danmark ingen møbelhandlere i 1980 - og denne prognose tror vi ikke på nu - så lidt som i 1964, dengang prognosen blev skrevet.

De øvrige branchers forhold fremgår også af tabel 2 og 3 og får stå
ukommenterede. Der er tale om små brancher, hvis resultater er usikre.

IV. Summarisk konklusion.

Skal man give et groft overblik over de resultater, en femårig, respektive
en treårig kontrolperiode peger på, må man slå to ting fast:

For det første, at prognosens synspunkt om alt-under-ét-tag-butikkernes
ekspansion er blevet bekræftet til overmål.

For det andet, at forbruget af hovedvaregrupper er steget omtrent
som forventet, dog således, at beklædningsforbruget viser en relativt stor
og positiv afvigelse fra prognosen.

De indgreb, som hver enkelt virksomhed eller branche kan tænkes at iværksætte efter en vurdering af analyseresultaterne, skal jeg ikke gå ind på her. Men generelt kan det siges, at enhver salgsfremmende foranstaltning må anskues ud fra såvel dens evne til at påvirke forbruget af de sædvanlige varer som dens evne til at skaffe andel i dette forbrug eller i forbruget af andre varer.

De fremlagte analyser tjener også til at afsløre, hvilken art af foranstaltninger
der er mest påkrævet.

Kilder:

Bjarke Fog og Arne Rasmussen: Danmarks Detailhandel 1980. København 196.').

Statistiske Efterretninger nr. XV 1964, XVI 196.5, .59, 1965, 48, 52, 54, 1966.