Use of Motivation Research in Marketing. Studies in Business Policy, No. 97. National Industrial Board, Inc. $ 7.50 for ikke-medlemmer. (Forfattet af Dr. L. C. Lockley, University of Santa Clara), New York 1960,

I forordet til denne publikation fortælles det hvorledes Motivation Research for en del år siden kom på mode og blev anset for dén analysemetode der kunne løse ethvert salgsproblem. Det erkendes, at der er skrevet meget om MR, men tilføjes samtidigt, at en stor del af denne litteratur enten er meget teknisk eller forkert.

Formålet med den her anmeldte rapport er derfor at sætte tingene på plads ved at give facta i lægmands sprog; at beskrive hvad motivanalysen kan og ikke kan.

Dr. Lockley starter med at konstatere
at termen .Motivanalyse" egentlig ikke
er saerlig god. Det har nemlig altid vaeret
et af markedsanalysens formal at studere
og forudsige forskellige kebergruppers
indstilling og handlemide. Han mener
derfor deter rigtigere at karakterisere
de ny analysemetoder som
undersegelse ved hjaelp af psykologiske
teknikker eller ved anvendelse af de
behaviouristiske videnskabers teknikker".
Selvom man principielt mi give professoren
ret i hans terminologi- og definitionsdiskussion
ma det alligevel anses for
temmelig upraktisk at slasbe rundt pa en
si lang betegnelse. Terminologien rMotivanalyse"
er vel ogsa allerede sa grundfaestet
at det bliver svaert at lave om pi
den.

Forfatterens indledning afsluttss med bemærkninger om at psykologiske og behaviouristiske begrebers anvendelse indenfor markedsanalysens område ikke er ny. men at den først i den senere tid er blevet populær; tiden, mener han, må derfor være moden for en vurdering af denne undersøgelsesteknik.

Resten af rapporten er inddelt i syv
hovedafsnit hvis indhold skal refereres i
korthed.

Som baggrund for den efterfølgende udredning om motivanalysen gives der først en kortfattet forklaring af den „konventionelle" markedsanalyse. Dette afsnit

er ikke særligt systematisk og kan ikke betragtes som en til andre formål anvendelig oversigt over markedsanalysemetoder.

Det falgende afsnit omhandler grundlaget for motivanalysen. Der fortselles om de psykoanalytiske teknikker og deres anvendelse til afslaring af kobemotiver og indstillinger. Disse star i forbindelse med glemsel af hvilke der er flere typer. Visse glemte ting er lettere at genkalde end andre. Freud var en pioner i udviklingen af den psykiatriske behandling. Og da den har haft stor betydning i motivanalysen fortselles der om Freud og i seerdeleshed om hans dybdeinterview.

Dr. Lockley beskriver dernæst to vigtige metoder i motivanalysen: Projectionsteknikken og dybdeinterviewet. Hvad projectionsteknikken angår så kan den i praxis udformes på flere forskellige måder; ved hjælp af billeder som de interviewede skal kommentere, halvfærdige sætninger som de skal komplettere, eller ord som de skal associere med andre ord.

Forfatteren har svaert ved pa egen hind at definere hvad dybdeinterview er og refererer derfor til en rapport fra American Marketing Association. Ogsa her hersker der lidt begrebsusikkerhed. Men begge opfattelser daekkes dog ved at sige, at rlybdeinterviewet er en samtale, hvor intervieweren ikke folger et i detailler pa forhand fastlagt sporgeskema, men derimod snakker lost og fast om pa forhand vedtagne emner.

I et opsummerende afsnit gives der en god definition af motivanalyse som „et forsøg på at fastlægge og forudsige forbrugeres købemotiver ved hjælp af teknikker som prøver at trænge ned under bevidstheden og afdække motiver som konsumenterne ikke selv er sig bevidste eller er tilbøjelige til at skjule". Videre trækkes hovedlinjerne fra de foregående afsnit op, og endelig gøres der opmærksom på at motivanalytikere også anvender sociologers og antropologers metoder men at

der ikke foreligger tilstrækkeligt erfaringsmateriale til en vurdering af disse. Den mere tekniske side af motivanalysens udførelse omtales i det efterfølgende afsnit om udvælgelse af respondenter. Interviews til brug¹ for motivanalyser er lange og må udføres af højt kvalificerede interviewere. Herved bliver interviewene dyre, hvilket fører til at respondenttallet som regel er mindre end i „normale" undersøgelser. Dette rejser vigtige problemer med hensyn til undersøgelsernes repræsentavitet. Forfatteren påpeger at undersøgelsesformålet må bestemme respondenternes antal. Det kan være mindre hvis undersøgelsesformålet blot skal give hypoteser afprøvning i en senere undersøgelse; men skal rapporten danne grundlag for beslutningstagen, må den baseres på et større udvalg.

Disse bemaerkninger farer naturligt til det naeste spergsmal som beskrives: „Hvad kan motivanalysen bruges til?" For sa vidt er det allerede antydet ovenfor hvilke to formal den tjener. Forfatteren hselder dog til den anskuelse at motivanalysen har de storste anvendelsesmuligheder som et redskab til fremskaffelse af arbejdshypoteser og baggrundsmateriale til senere „statistisk,, undersagelse. Han pointerer, at motivundersagelser kan anvendes hvor direkte udsporgning er utilstraekkelig; enten fordi respondenterne prsetenderer at gore noget, som de ikke gar eller fordi de ikke kender grunden til deres egen handlemade. Forskellige varemarkeder til hvis belysning motivanalysen har vaeret anvendt i U. S. naevnes, men der gores ikke rede for problemstillingerne.

Afhandlingens næstsidste afsnit handler om motivanalytikernes kvalifikationer som generelt sagt må være psykologisk og marketingmæssig uddannelse.

Rapporten slutter med et konkluderende kapitel. Deri indgår en check-liste over oplysninger som forfatteren mener analysekøberen skal sikre sig før han går igang med en motivanalyse.

Forfatteren har sat sig et prisvaerdigt godt formal med rapporten men det har desvsrre skortet lidt pa evnen til at leve op til det. Deter ferst og iremmest systematikken i praesentationen som halter; derudover savnes der ogsa visse relevante oplysninger. Pa trods at disse anker kan bogen lseses med udbytte af dem, der ikke har noget forh&ndskendskab til emnet og som sager en kort og letforstaelig orientering. Men mere ma man heller ikke forvente. Dette er ikke en hindbog om motivanalyse.