Indledning.

Indent for afscetningsekonomien finder det kontrollerede eksperiment anvendelse over lor situationer, hvor man onsker at bedomme effekten af en enkelt indsats. Det gatlder saledes en analyse af salgsvirkningen ved prisnedseettelser, reklameindsats, udsendelse af rabatkuponer, lancering af en ny emballage etc.

Princippet i et sadant eksperiment er, at der udvaelges to analysegrupper, der si vidt mulig-t er ensartede med hensyn til de faktorer, der kan pavirke eksperimentet. Skal man saledes undersoge effekten af en reklameindsats for en hlndsaebe, der specielt appellerer til teen-agere, ml man udvaelge to omrlder, hvor i hvert fald aldersfordelingen er ensartet. Miske forlanges ogsl at indtasgtsfordelingen, indtaegternes hoJde, den sociale fordeling o. s. v. er nogenlunde lige, hvis man mener, at disse forhold kan spille ind for salget af denne vare. Nar kontrolomraderne er udvalgt. udsaettes det ene for den pltaenkte indsats, medens det andet virker som kontroldistrikt. Undersoger man herefter salget i begge omrlder, f. eks. gennem optaellinger i detailforretningerne, er det muligt at udskille den rene effekt. Er byerne nemlig rigtigt udvalgt, vil de avrige faktorer, der kan spille ind, virke lige stserkt pi begge omrSder. og det mersalg man herefter har i eksperimentgruppen ml give udtryk for reklamekampagnens effekt.

Et konkret eksempel.

En storre dansk virksomhed inden for de kemisk-tekniske branche har gennem et intensivt forskningsarbejde fundet frem til en ny type shampoo, der teknisk er de eksisterende masrker overlegent. Firmaet har allerede pi markedet en indarbejdet shampoo -,Hairfix". Deter derfor naturligt, at virksomheden onsker at udnytte den good-will, der i forvejen er skabt om det eksisterende maerke. Man har derfor lanceret det nye produkt under det gamle maerke med en tilfajelse om tilsaetningen af det nye tekniske middel. PI trods af det nye produkts uomtvistelige fordel, som ogsa er blevet fremhaevet gennem virksomhedens reklameargumentation, har det imidlertid gennem en lsengere periode vist sig, at det gamle mserke fortsat saelges til en mindre del af forbrugerne. Da det naturligvis er meget kostbart bide pi det produktionstekniske og det salgsmaessige plan at arbejde med begge de to produkter, onsker virksomheden klarhed over, hvilke konsekvenser det vil fl, slfremt den helt inddrog det gamle mserke fra markedet. Da det uden videre er klart, hvilke okonomiske virkninger det ville fl, hvis man tog en forkert beslutning om en sldan fremgangsmlde, er det naturligt, at en virksomhed i en sldan situation er usikker over for konsekvenserne. Her trader det kontrollerede eksperiment til. Inden for et begraenset omrlde er det muligt at forsoge sig frem, slledes at vi fir en siden, der kan danne en nodvendig del af grundlaget for vor beslutning om, hvilken afgarelse vi skal traefie for markedet som helhed.

*) Afdelingschef, civiløkonom, A fS Markeds-Data.

Eksperimentets gennemførelse.

Byerne Horsens og Randers blev udvalgt til denne undersøgelse, idet selve eksperimentet skulle finde sted i Horsens, mens Randers skulle fungere som kontrolby. Firmaets produkter distribueredes gennem landets købmandsforretninger. Man kunne derfor gennem optællinger af shampoo hos et udvalg af disse konstatere salget til forbrugerne. Det blev besluttet at udvælge 20 forretninger i hver by, hvilket vil sige, at man kunne operere med et salg, der svarede til 2-3000 husstandes forbrug i hver by. Ud fra kendskabet til omsætningshastigheden for shampoo blev der valgt salgsperioder på 8-ugers længde. Selve konstateringen af en periodes salg finder sted ud fra formlen: Primo lager af shampoo + køb i perioden -f- det nye lager på optællingstidspunktet = periodens salg. For nu at kunne bedømme virkningen af den påtænkte indsats i eksperimentbyen, set i relation til kontrolbyen, må vi have en salgsperiode før eksperimentet sætter ind. På den anden side må selve inddragningen af det gamle mærke i eksperimentbyen finde sted umiddelbart efter første salgsperiode, således at effekten kan blive rendyrket i perioden. Undersøgelsen gav følgende resultat:

De vil se, at totalsalget af shampoo i de to byer er nogenlunde lige stort og at vor markedsandel også ligger på nogenlunde samme niveau i de to byer. Efter første salgsperiode inddrager vi det gamle mærke i Horsens, og vi ser da, at vores totale markedsandel falder fra 25 til 21 % i næste periode, hvorimod den kun faldt 1 % i Randers. Det var imidlertid et forbigående fænomen. Allerede i 3. periode stiger vores markedsandel til 24 i Horsens, hvor den kun stiger fra 26 til 27 i Randers. Og i

den sidst undersagte periode er markedsandelen i Horsens steget til 26 mod 27 % i Randers. For denne specielle problemstilling er totalsalget for si vidt af mindre interesse. Spargsmllet er: Vil vores markedsandel lide under, at vi inddrager det gamle maerke. I Randers viser det sig, at vort gamle maerke har en faldende tendens, men tilsyneladende gar det ret langsomt med at fa den ud. Da der imidlertid ikke konstateredesnogen storre forskydning i markedsandelens total for vores shampoo, kan denne undersogelse bestyrke en antagelse om, at vi kan inddrage det gamle produkt.

Slutning.

Det kontrollerede eksperiment er vel nok den kontrolmetode, der bedst er i overensstemmelse med de krav teorien stiller til et objektivt kontrolinstrument nar det gaelder om at bedemme en enkelt indsats som effekten af en reklamekampagne, anvendelse af nye media, lancering af en ny emballage, introduktion af et nyt produkt etc. Man mi dog gare sig klart, at gennemferelsen af et sldant eksperiment ikke giver alle svar pi salgsledelsens problemer, men deter en af de informationer, som er nedvendig for den rigtige beslutning.