Indledning,

Mediaplanlægning og mediavurdering indgår i dag som et væsentligt led i forarbejdet til enhver større reklamekampagne. Normalt koncentreres interessen på dette område om den relative værdi af de enkelte media, medens der sjældent foretages specielle eller principielle undersøgelser af effekten af forskellige averteringsformer inden for samme medium.

Dette har sin naturlige forklaring deri, at dybtgaende undersegelser af disse forholcl
ikke alene rejser en lang reekke meget vanskelige metodologiske problemer, men ogsa
som regel krasver en betragtelig ekonomisk indsats.

Derfor foretages valget mellem film og filmletter, farveannoncer og sort/hvide annoncer, sasrplacering og henvisning etc. i mange tilfaelde pa grundlag af subjektive vurderinger, onsket om budgettilpasning og i visse tilfaelde vel ogsa dogmebetonet vanetaenkning. Dog kan der ofte fores en raekke rationelle argumenter frem til fordel for det alternativ, der vaslges, men disse vil ifelge sagens natur nsesten altid vasre af specifik karakter og uden sterre principielt indhold.

Problemet.

Problemet om en principiel vurdering af forskellige averteringsformer inden for samme medium dukkede naturligvis faurtigt op, da kommercielle radioudsendelser blev en realitet pa det danske marked. I Radio Merkur saelges som bekendt savel spots (op til 65 sekunders varig'hed) som sendetid til sponsorudsendelser af lsengere varighed** (som regel H time).

Nærværende case beskriver en interviewundersøgelse gennemført i december 1960,
hvis primære formål var at belyse eventuelle forskelle i effekten af S- og K-udsendelser.

*) Civiløkonom, marketingchef, WA Reklame-Marketing IfS

**) I det følgende benævnt henholdsvis S-udsendelser (spots) og K-udsendelser (kvartersudsendelser).

Sample.

I undersøgelsen indgik en bevidst udvalgt sample på 400 storkøbenhavnske husmødre,
der alle var karakteriseret ved, at de hver dag eller regemæssigt (d. v. s. mindst
3 gange om ugen) lyttede til Radio Merkur.

Denne sample er naturligvis ikke repræsentativ i egentlig forstand, men efter alt at dømme repræsenterer udsnittet på udmærket måde de ca. 25 % af de københavnske husmødre, der udgør en fast kerne i lytterskaren og som må formodes ikke mindst at lytte på de mest populære tidspunkter, altså i de perioder hvor averteringen er mest intensiv.

Det anvendte sporgeskema omfattede dels en rsekke sporgsmil, der tilsigtede at give oplysninger af generel karakter, dels en rakke specifikke spargsmal, der alene havde relation til bestemte kampagner. - I det falgende omtales kun nogle af resultaterne af de generelle sporgsmil.

Nøglespørgsmål.

De to farste Mglespargsmil havde falgende formulering: nKan De huske nogle firmaer eller varer, der har vaeret reklameret i Radio Merkur i den senere tid?" og „Kan De huske nogle firmaer eller varer, der har varet reklameret i Radio Merkur i den senere tid med laengere udsendelser - af et kvarters eller en halv times varighed?" Pa det farste af disse spargsmal svarede 11 % af de 400 regelmaessige Merkurlyttere nej, medens 89 % af gav 801 svar fordelt pi 93 forskellige firmaer og varer. Dette svarer til et gennemsnit pi 2,25 pro persona. I betragtning af samplens sammensaetning bekraefter dette tal de meget smi svarprocenter, der normalt opnis ved unaided recall.

De hyppigst nævnte firmaer fvarer var følgende

Pi det andet spergsmil var der kun 69 % af de 400 husmadre, der kunne svare
positivt. Der blev pi dette spargsmil afgivet i alt 372 svar fordelt pi 40 firmaer.
Dette svarer til 1,34 svar pro persona. - De hyppigst naevnte firmaer/varer var her:

Det ses saledes, at den umiddelbare erindringsvaerdi gennemg&ende ligger noget
hajere for S-udsendelser end for K-udsendelser, hvilket for si vidt er hvad man kunne
forvente.

Omkostninger pr. positivt svar.

Denne konklusion er imidlertid ikke holdbar, når omkostningerne for de forskellige kampagner medtages i vurderingen. På grundlag af den frekvens hvormed kampagnerne optrådte i programmerne i løbet af 3-måneders perioden forud for undersøgelsen kan følgende omkostninger pr. positivt svar opstilles for de hyppigst nævnte firmaer fvarer (afrundede tal):

Det fremgar heraf, at der er tale om en klar strukturel forskel mellem K- og S-udsendelserne. I fig. 1 er dette forhold udtrykt grafisk, og der er indlagt udjsevningslinier til illustration af den principielle forskel mellem de to udsendelsesformer. Selv om materialet er det spinklest mulige, synes der dog at vaere tale om en utvetydig principiel

Modifikationer.

Ud over til materialets spinkelhed ma der dog tages hensyn til en raskke modifikationer, fer en endelig konklusion drages. Disse modifikationer er vel af principiel art, men vil dog altid vzere forskellige fra kampagne til kampagne, hvorfor de ikke skal vurderes her. Det drejer sig om:

Produktionsomkostningerne for kampagnen.

Firmaets fvarens almindelige placering i publikums bevidsthed

Averteringen i Radio Merkur forud for 3-maneders perioden.

Averteringen i andre media i 3-maneders perioden samt forud for denne.

Konsumentenheden for det averterede produkt

Averteringens kreative kvalitet (salgseffektiviteten).

Ingen endelig konklusion.

En endelig konklusion med hensyn til forholdet mellem K- og S-udsendelser kan siledes naeppe drages pi det foreliggende grundlag. Denne del af undersegelsen turde imidlertid pi trods heraf vasre af vaerdi, fordi den har lukket op for et sparsomt udforsket problemkomplex og dertil antydet visse lesninger herpi.

Øvrige generelle spørgsmål.

De evrige generelle spargsmal i undersogelsen tilsigtede at belyse lyttervanerne narmere. 15 % lukker regelmaessigt op for at here bestemte udsendelser, og af disse gennemser kun ca. halvdelen regelnuessigt radioprogrammerne for at se. om der er udsendelser af saerlig interesse. Disse tal mi naturligvis vurderes i lys af den almindelige vane med blot at ibne og derefter hare rub og stub. - Overhovedet havde kun omkring en trediedel af udsnittet nogensinde ibnet for at here en bestemt udsendelse, og dette var i de fleste tilfaelde sket, nir en kendt kunstner havde vzeret pi programmet i en laengere udsendelse.