Anvendelse af tests til konstatering af et blads nettosalg

I. Ved en test af et blads nettosalg er formalet at fastsla. forholdet
mellem solgte og usolgte eksemplarer ved hjaelp af et lille, men sikkert

11. Generelle betragtninger.

a. Testmaterialet bør have samme geografiske fordeling som det
udsendte oplag.

b. Testmaterialet bør også va:re proportionalt med hensyn til de
forskellige forhandler-grupper. (Store og små forhandlere).

c. Forhandleren, der ikke forventes at give et korrekt svar, udskydes
(f. eks. grossister eller forhandlere med underforhandlere).

d. Udskydes en stor del af en gruppe eller findes der en gruppe med
få forhandlere og store oplag, bør testmaterialet for denne
gruppe udvides (for at give et repræsentativt materiale).
De resultater testen giver for en sådan gruppe skal dog korrigeres
for at der igen bliver proportionalitet med de øvrige grupper.

e. Testmaterialets størrelse afhænger af omstændighederne. Regnes
det normalt at lade testen omfatte 10 % af det udsendte oplag,
kan der tilrådes større testmateriale ved:

sma oplag
fa forhandlere
nyt blad
aendrede oplag
staerkt svingende salgsniveau
forventet hej retur %,

---

1) Erhvervsøkonom, H.A., direktør i Dansk Centralagentur Af S.

mindre testmateriale ved:
stort oplag
mange forhandlere
fast salgsniveau
forventet lav retur %.

f. Det. er ved udvaelgelsen af materialet nedvendigt, at tage hensyn
til hvilke forhold der kan pavirke salget. F. eks.:
Reklame-indsats (geografisk ujaevnt fordelt)
Saeson (feriestaeder etc.)
Saerlige salgsforhold (sne- og trafikvanskeligheder).

g. Det er vigtigt, at der så vidt muligt foretages en tilfældig udvælgelse
af de forhandlere, der spørges. Der må således ikke
bruges de samme forhandlere ved flere tests.

111. Et eksempel på gennemførelse af en test samt kommentarer.

Som eksempel skal jeg gennemgå en test på bladet på DET HELE
nr. 7.

1. Ekstraleverancer er medtaget, med undtagelse af Bornholm og
nordkysten.

2. a. Forhandlerne er opdelt i gruper efter antal tilsendte eksemplarer.

b. Til testen er det skent riodvendigt at udtage ca. 7,5 % af hver
gruppe (sidste kolonne), idet retur % forventes at blive under
normal.

3. a. Foruden oplagsfordelingen pr. forhandler, er det nedvendigt at
kende den geografiske fordeling. Udgangspunktet er her vor
opdeling i distrikter.
b. Da den geografiske fordeling vil vaere nogenlunde konstant,
er den udtrykt i procenter af samlede antal forhandlede og
uddistribuerede blade.
c. Saerordrer er ikke medtaget.
d. Grossister er udtaget i begge grupper.

4. Med udgangspunkt i ovennævnte, blev testen foretaget således,
at den omfatter ca. 7,5 % af såvel forhandlere som blade.

5. Oversigt over udspurgte forhandlere, antal blade og svar.
a. Der er taget hensyn til den geografiske fordeling, men deter
ikke muligt at gennemfere en testing, der er fuldstaendig proportional
med tallene i 111, idet test-materialet er meget lille,
og hertil kommer, at testen er baseret pa et tilfaeldigt udvalg af
kiosker indenfor bevidst udvalgte oplagsgrupper.

b. Svarene omfatter ca. 6 % af savel forhandlere som blade.

c. 68 forhandlere, tilsendt 1720 blade, meddeler, at de pr. 15.
juli havde en rest pa 160 blade, svarende til 9,23 % retur.
Denne returprocent skonnes at ligge meget naer den virkelige,
maske med fradrag af 1-2 % eftersalg. Nar den endelige
retur i lebet af 3-4 maneder er opgjort, foretages en kontrol,
der viser om den totale retur svarer til, hvad ovennaevnte kiosker
til den tid har sendt retur. Det vil derefter vsere muligt at konstatere:

1. om test-materialet og fremgangsmaden er palidelig,
2. hvis dette er tilfaddet, hvor meget der er solgt, efter det
nye nummer no. 8, er i salg.

Testing pa salget af DET HELE nr. 7.

ad 1. lalt udsendt 29.200 eksemplarer til 1.101 forhandlere

ad 2. Fordelt efter antal pr. forhandler.

ad 3. Geografisk fordeling af hovedudsendelsen.

ad 4. Af ialt 1101 forhandlere omfatter testen 82 = 7,45 %
Af ialt 29200 blade omfatter testen 2148 = 7,35 %

ad 5. Oversigt over udspurgte forhandlere, antal blade og svar.

Resultat: 68 forhandlere tilsendt 1730 eksemplarer med rest 160
9,23 % retur.

Svar = 68 af 1101 forh. = 6,15 % og 1730 af 29.200 eks. = 5,9 %
Den faktiske returprocent viste sig senere at være 8,71.

IV. Generelle kommentarer til kontrol af testen.

Svarprocenter bør normalt ikke ligge under 70. De forhandlere, der ikke svarer, underkastes en specialanalyse for at konstatere om de ligger i gruppen med en sædvanligvis høj retur %. Er dette tilfældet, tages der hensyn hertil i konklusionen. At proportionalitet også er bevaret i besvarelserne kan kontrolleres ved at undersøge om svarene ligger jævnt fordelt over grupperne og om svarprocenten på forhandlerne og de oplag der er tilsendt disse ikke afviger væsentlig.

eks. Test 10 % forhandlerne Test 10 % udsendt oplag Svar 7,5 % forhandlerne Svar 7,3 % udsendt oplag

Til kontrol af sandsynligheden for at svarene er repræsentative kan
foretages en opdeling af svarmaterialet i 5—6 lige store grupper for eks.
20 i hver gruppe.

Når de første 20 svar er indgået beregnes returprocenten. Når næste
20 er indgået beregnes returprocenten på de første 40 ialt, o.s.v.

Udsvinget mellem de 2-3 sidste grupper bor ikke vaere storre end den
fejlmargin, der maksimalt ma forekomnie pa hele testen.
eks.

Tydning af testresultatet: Foruden at få én hurtig information om det
faktiske nettosalg kan testen også give værdifulde oplysninger om virkningen
af redaktionelle ændringer, reklameindsats og salgshastighed.

Endvidere har det også vist sig muligt ud af testen at få et godt billede af tendensen i salget, idet den afslører de almindelige kendte forhold mellem store og små forhandleres returprocenter. Der viser sig som regel at være følgende overensstemmelse mellem de forskellige forhandlergrupper i testen og salgsudviklingen.

nf im -i Sma forhandlere sterste returprocent.
Store forhandlere mindste returprocent.
„.,..,,... . . Sma. forhandlere mindste returprocent.
Pludseligt faldende salg: o .. , „
btore torhandlere storste returprocent.
TT „ , „ , , Sma forhandlere storste returprocent.
Hastigt stigende salg: c c , „ . ,
btore rorhandlere mindste returprocent.