Jørgen Årup Hansen og Bente Gaunt: Det danske reklamesprog. To afhandlinger om den specielle sprogbrug, der anvendes i reklametekster, og om det danske reklamesprogs udvikling. Handelshøjskolen i København, skriftrække F nr. 12. Einar Harcks Forlag, Kbhvn. 1953. 85 sider. Kr. 7,00.

Som det fremgår af forordet, har begge afhandlinger opnået accessit som besvarelse af Handelshøjskolens prisopgave for 1952. Man kan måske undre sig over, at der ikke hidtil har foreligget undersøgelser af den nævnte art, når man tænker på, hvor mange mennesker der til daglig arbejder praktisk med udformningen af sproget i reklamens tjeneste. Men det er vel gået sådan, at de næsten alle har haft travlt med at klare dagens opgaver, selv om de har haft sans for både det aktuelle og det historiske problem. Skønlitterær stilistik og stilhistorie skrives jo for øvrigt heller ikke af forfatterne selv, men af forskere og kritikere.

At opgaven er meget stor, har stået begge forfatterne klart. De har måttet begrænse det stof, der gøres til genstand for systematiske undersøgelser, til at omfatte dagspressens tekstsideannoncer og forbigå brochuretekster, plakater, lysreklamer og alle andre former for reklame

Jørgen Årup Hansen har som udgangspunkt valgt et materiale af annoncernei
vort største annoncedagblad »Berlingske Tidende« i perioden

september 1952—marts 1953, altså et tidsrum af syv måneder, hvilket må siges at være et tilstrækkelig repræsentativt udvalg for en beskrivelse af reklamesproget af i dag. Han er som cand. mag. fortrolig med den metode, iler anvendes ved stilistiske undersøgelser af skønlitteratur. Han anvender med varsomhed en statistisk proces som ordtælling, der væsentligst tjener det formål at underbygge spredte iagttagelser og subjektivt skøn. At procentenaf substantiver er højere i reklametekster end i de redaktionelle tederartikler (henholdsvis 41 % og 26,66 %) virker ikke forbavsende. Det er mere overraskende, at den tilsvarende forskel mellem verballed i de to urter af tekster ikke er større end 7,5 mod 11. — Ordklasseinddelingen afgiveren brugbar ramme for beskrivelse af stiltræk, når man ikke holder sig for slavisk til rubrikkerne. Det er således praktisk, at forfatteren under superlativer« også behandler andre stærkt rosende ord, der gør samme virkning. -- Ved behandlingen af de figurer, som ordenes sammenføjning danner, viser det sig atter, at den traditionelle stilistiks rammer er anvendelige.— Ind imellem de to hovedafsnit er indføjet et fornøjeligt lille kapitel om »fremmedelementerne«, hvori der ironiseres over det snobberi, der gør sig gældende over for fremmede, især engelske ord og over for videnskabeligtklingende ord som »steralmedicineret« og »duralreguleret«, der ikke appellerer til intellektet, men som vidner om en del af publikums trang til på magisk vis at lade sig suggerere. — Skønt forfatteren til sidst siger, at »reklamesprog ikke kan underkastes nogen æstetisk bedømmelse i egentligforstand«, bedømmer han det dog undertiden selv netop sådan i afhandlingen(som når han med rette stempler adverbietypen »fantastisk holdbar« som uskøn), og det er godt det samme.

Den anden forfatter, Bente Gaunt, H. D., har heldigvis også et stilideal, som hun formulerer i korte karakteristikker, efterhånden som hendes eksempler giver anledning dertil, og det, skønt hun erklærer, at der »så vidt muligt er undgået at tage stilling til, hvad der er godt eller dårligt, rigtigt eller forkert.« De subjektive glimt virker forfriskende, og det er en morsom kavalkade gennem mere end 200 års aviser, vi bliver tilskuere til. Anmelderen kan ikke kontrollere, om periodeinddelingen er sikker; men den lyder sandsynlig. Fra 1735 til ca. 1860 dominerer de korte, informative tekster. Tiden Ira 1860 til 1922 karakteriseres som »lømmelalderen«, hvor sproget præges temmelig uhæmmet af overdrevne anprisninger og illoyale annoncekrige; den stærke konkurrence havde sat ind, og der var endnu ingen lovgivning, som kunne holde temperamenterne i ave. Perioden indtil 1940 er reklamens højkonjunktur, hvor der eksperimenteres med alle former for reklame, ofte inspireret af udenlandske forbilleder, især med det formål at slå mærkevarerne fast. Krigs- og restriktionsårene indtil 1947 er en trist parentes, hvor der jo ikke var meget at råbe hurra for. Om den allersidste periode er det svart at udtale sig; men det er sikkert rigtigt., at de informative tekster igen er blevet dominerende. Har Bente Gaunt ret, når hun mener, at teksterne »måske kan karakteriseres som knap så velplejede i sproget«? Da må man i hvert fald håbe, at hun ikke får ret for fremtiden. Vi lejlighedsvise ceklamelæsere må ønske, at reklamen i stigende grad må blive præget af folk, der forener akademisk smag med kunstnerisk sans.