Om luftfartens salgs- og reklameproblemer

Flyvningens udvikling har været så hurtig, at ordet eksplosion med fuld ret angives at have større berettigelse i denne forbindelse end ordet ekspansion. Til illustration heraf skal blot nævnes, at verdens totale rutetrafik — dog exclusive USSR, hvorfra ingen tal er offentliggjort i de senere år — i 1948 var 10_—15 gange større end i 1938. når man tager antallet af præsterede tonkilometer som målestok. I løbet af samme tidsrum er rutenettet, målt i kilometer, blevet mere end fordoblet.

Spørgsmålet er imidlertid, om denne udvikling vil kunne fortsætte i samme tempo i den nærmeste fremtid. Hvis man i denne forbindelse knytter forhåbninger til nye, epokegørende tekniske fremskridt, vil man nok blive skuffet. Jet-maskinerne kommer ikke foreløbig ind i passagertrafikken, og deres fordel: den store hastighed, vil blive modsvaret af sta'rkt forøgede omkostninger, altså langt hojere billetpriser. Anvendelsen af helikoptere til korte luftrejser ligger også et godt stykke ude i fremtiden.

Luftfartens salgs- og reklameproblem i dag og i den nærmeste fremtid bliver da at få flere folk og mere fragt op i maskiner af de typer, som bruges i dag, og disse problemer kan være store og alvorlige nok. Luftfarten har hidtil gjort mest for at sælge passagerbefordring. I dag stammer mellem 75 og 85 pct. af luftfartsselskabernes indtægter fra passagertransporten. Der oparbejdes dog også i stigende grad fragttransport, bl. a. i kraft af et intensivt salgsarbejde over for fragtforsendere og -modtagere. Der er også store muligheder for en udvidelse af fragttransporten, men inden for den nærmeste fremtid er det dog som hidtil passagertransporten, der er luftfartens store arbejdsmark. Dette betyder, at salget og reklamen hrr la?gges an med noje hensyntagen til de prhate køberes psykologi. Det er en ikke übetydelig kohermodsland, luftfartsreklamen må overvinde for at få folk op i maskinerne

---

1) Docent ved Handolshojskolen, c;ind. mere Artiklen er il resumé af el foredrag, der er holdt i Trondhjems salgs- og reklameforening

Hvori består da denne modstand? Først må fremhæves, at modstanden er rettet mod flyvningen i almindelighed. Der er som bekendt konkurrence mellem de forskellige luftfartsselskaber, som beflyver de samme ruter, men konkurrencen gør sig dog i endnu hojcre grad gældende over for de andre trafikmidler — skibe, jernhaner og biler. Hovedproblemet for ethvert luftfartsselskab er i virkeligheden først at få publikum til at overvinde deres modstand mod at flyve, og dernæst at få publikum til at foretrække det ene selskab frem for det andet. Interessant er det, at modstanden mod at flyve især gør sig gældende hos dem, der aldrig tidligere har flojet. Kan en passager først \indes for luftfarten een gang, er der meget store chancer for at fastholde ham som luftfarts-kunde. Derfor søger luftfartsreklamen først og fremmest at få dem, der aldrig tidligere har fløjet, til at prøve denne rejseform. Men det er, i al fald her i Skandinavien, endnu kun en lille del af den samlede befolkning, som har fået luftdåben. I U. S. A. er der langt flere, der har flojet, bl. a. i de mange tusinde private maskiner, som findes derovre, eller i rundflyvningsmaskinerne, for slet ikke at tale om de mange, som under krigen kom i luften. En i 1946 gennemført markedsanalyse viste, at på det tidspunkt havde 40 pct. af den voksne amerikanske befolkning været oppe i en flyvemaskine, men kun 14 pct. af den totale befolkning havde nogensinde fløjet med en rutemaskine. Denne procentdel vaiiercr meget fra befolkningsgruppe til befolkningsgruppe. Ma-ndene har fløjet mere end kvinderne, byboerne mere end landboerne. I den europæiske flyvetrafik regner man med, at 75_—85 pct. af alle fly\epassagcrer er mænd, og at op mod 90 pct. af alle flvverejser har et forretningsmæssigt eller tilsvarende seriøst formål.

En ho'sedårsag til, at så forholdsvis få flyver, må naturligvis søges i den kendsgerning, at der kun er forholdsvis få, som overhovedet rejser over de lange distancer, hvor flyvning lader sig gennemføre og er hensigtsmæssig. Men af dem, der faktisk rejser, er det også på de fleste ruter kun et mindretal, der benytter flyveruterne. Kun på nord- og sydatlantruterne er lufttrafikken af en betragtelig størrelsesorden i forhold til antallet af skibspassagerer.

Der må altså være nogle forhold, som ligger til grund tor denne knbemods'tand.
Prisen anses i reglen for at være det forste og slorslc hindringsmoment
for flyvningen.

På enkelte ruter i Europa kan luftfarten komme ned på priser,
der ligger i niveau med 1. kl.s tog med sovevogn — men stort set er
flyvebillettcn dog noget eller meget dyrere end jernbane- eller skibsbilletten.Dermed

billetten.Dermedbliver luftfartens kundekrcds i Europa i hovedsagen indskrsenket til kun at omfatte 1. klasses-passagergruppen, og det er salgets og reklamens opgave at forsoge at overbe\ise denne ikke sarligtalstserke gruppe om, at luftfarten byder pa en rajkke fordele, som opvejer eller mere end opvejer den hojere pris. Disse fordele er jo ferst og fremmest farten og de besparelser i form af sparet arbejdsfortjeneste,inindre udgifter til hotel, maltider^ ingen drikkepenge 0.5.\., som folger heraf. Endviderc den sarlige komfort, som praeger den moderne luttrejse, den omfattende service, der ydes om bord pa maskinerne, og ikke mindst den kendsgerning, at flyvepassageren kommcr frem til sit bestemmelseshted uden at vsure trset og snavset men t\a?rtiinod frisk og veloplagt, lige klar til at ga i gang med sine forretningsmacssigc a'rinder, eller til i fulde drag at nyde tilvarelsensom

Dette forhold - altså prisen set i relation til luftrejsens særlige fordele - er da et hovedmotiv i luftfartsreklamen, men her gælder det. at man i L^T.S.A. gar mere direkte los på problemet og på konkurrenterne — d.v.s. overfladetrafikken — end det er tilfældet i Europa, ja, man taler, og ikke med urette, om intet mindre end en borgerkrig i trafikken« derovre.

Disse konkurrerende trafikmidler lager ikke med flnjlshandsyker på hinanden. Man ser f. eks. en annonce, h\is illustration viser biler eller tog, der er indesneede, medens en flyvemaskine übesværet fly\er hen over himmelen. >Vinteren understreger den kendsgerning, at intet kan male sig med lufttrafikken«, siger overskriften. Eller man korer med Loget fra Chicago til New York, og på en mark \ed jernbanen ser man et kæmpemæssigt skilt med folgende tekst, skrevet med hushojc bogslaver: >\Nu er De 3 timers jernbanekorsel fra New York. Ih is De i stedet for toget havde taget flyvemaskinen, så havde De været i New York nu«.

H\ad der skærper konkurrencen mellem luftfarten og overflade- Lrafikkcn i U.S.A., er det interessante forhold, at flyvebilletterne derovreer forholdsvis billigere end i Europa — men jernbanebilletterne er dyrere, end de er her. Dermed ligger de amerikanske luftfartsselskaberspriser i almindelighed under 1. klasses jernbane, som dog \edblivonde foretrækkes af et meget stort publikum på grund af den helt usandsynlige komfort, de amerikanske Pullmann-tog byder på. Med jernbanernes« billigste klasse — den, der i U.S.A. hedder »coach«, og som vel at mærke i komfort svarer til 2. klasse i Skandinavien — har flyvningen ikke indtil for ganske nylig kunnet konkurrere prismæssigt.Heri

mæssigt.Herier der imidlertid sket en ændring. En række af de store luftfartsselskaber har indført air coaches — 3. klasse i luften. Der sættes 25^—30 pct. flere stole i maskinerne end normalt, og al komfort og service skæres ned til et minimum. Denne nye lufttransportformsynes at blive en stor sukces, således at den med held konkurrerer med jernbanernes coach-klasse samt med de meget billigebuslinier og de private biler. Men det er og bliver dog flyvemaskinensfart, som også i U.S.A. er det største salgs- og reklameargument.Tidsbesparelserne ved at benytte fly kan jo netop blive meget store i U.S.A., hvor så stor en del af trafikken afvikles over meget lange afstande. Hovedparten af de 31 amerikanske luftfartsselskabers ca. 1.000 trafikflyvemaskiner beflyver ruter af mere end 1.000 km.s længde, og det er jo her, der virkelig spares tid.

Når af den gruppe mennes-ker, som har råd til at betale den højere flyvepris, eller som indser, at den højere flyvepris altså i virkeligheden kan være mere fordelagtig end en tilsyneladende billigere jernbaneeller skibsrejse, alligevel ikke alle flyver, så må hovedårsagen hertil søges i hvad man med eet ord kunne kalde flyverisikoen. I hvor høj grad publikum er bange for at flyve er det naturligvis overordentlig vanskeligt at få et klart indtryk af. Mange af dem, der er bange for at flyve, er ogs-å bange for at indrømme dette. Derimod er der adskillige ægtemænd, som siger, at de ikke flyver, fordi deres koner er bange for at lade dem flyve. Der er naturligvis også en del ægteskaber, hvor manden er modig, og konen bange — men der er vist ingen tvivl om, at mange mænd gemmer sig bag deres koners skørter i denne henseende. Denne frygt for at flyve gør sig imidlertid gældende netop hos dem, der aldrig har fløjet. De fleste af de frygtsomme vil, når de blot har fløjet een gang, have fået deres frygt udryddet eller i hvert fald stærkt formindsket.

Derfor må det blive et vigtigt salgs- og reklameproblem at mindske denne frygt hos publikum — netop for at få nye passagerer op i maskinerne. Men det er en meget vanskelig opgave, som man i Europa og Amerika griber an på hver sin måde, hvilket forøvrigt er meget betegnende for de mentalitetsmæssige forskelligheder på de to sider af Atlanten.

Ja, men er det da ikke farligt at flyve, kunde der spørges. Man må svare både ja og nej. Der sker jo vitterligt et vist antal flyveulykker,men flyve-risikoen bliver på mange forskellige måder slåt-t langt større op, end det egentlig er rimeligt. Mange af de flyveulykker, aviserne melder om, er jo ikke ruteflyve-ulykker — men nedstyrtningeraf

gerafprivate maskiner, sportsmaskiner eller militærmaskiner, som naturligvis er langt farligere at flyve med end rutemaskinerne, der jo aldrig må tage nogen chance, og som i hele deres indretning og drift sætter sikkerhedskravet frem for alt. Der er mange flyvepassagerer, der har det sådan, at de ikke nærer den mindste frygt for at flyve i rutemaskiner, men ikke er til at bevæge til at gå til vejrs i en privatmaskine.Men det store publikum skelner altså ikke mellem de forskelligekategorier af flyveulykker, og det er meget uretfærdigt over for ruteflyvningen. Det svarer i nogen grad til, om de rejsende skulle være nervose for at sejle med Storebæltsfærgen, fordi en kajak let vipper rundt.

Når offentligheden i så høj grad er opmærksom på, ja, rystet over flyveulykkerne, hænger dette bl. a. sammen med, at pressen jo altid slår flyveulykker meget stort op. De er, uanset hvor på kloden de foregår, »stof« i alverdens aviser, hvorimod skibs- og togulykker i fjerne lande ikke tildeles nogen fremtrædende placering, hvis de overhovedet nævnes. Alt dette er naturligvis forklarligt nok. Der er jo altid et eller andet interessant ved en maskines passagerer. Der er næsten altid en eller flere kendte personer om bord, eller passagererne er af en speciel kategori, som nu sidst hornene, der forulykkede ved den hollandske chartermaskines nedstyrtning i Norge.

I virkeligheden er flydningens ulykkestal ikke store. De må jo også ses i forhold til den stadig mere omfattende lufttrafik, og faktisk har de været i nedgang fra år til år. I dag kan risikoen ved ruteflyvningen betragtes som værende lavere end risikoen i personautomobiltrafikken. Fra den sidste amerikanske ulykkesstatistik kan citeres følgende tal, der angiver antallet af dødsfald pr. 100 millioner passagermiles: for bustrafikken 0,17. for jernbanerne 0,18, for fly\ningen 1,25 og for personbiler og taxabiler 2,93. Skibstrafikken er ikke med i statistikken, men den har formentlig endnu lavere tal end selv jernbanerne.

Hvordan bekæmper man nu publikums flyve-frygt? Som tidligere nævnt går man forskelligt til værks i Europa og i Amerika. I Europa har man — og sikkert med rette — valgt den politik at tie stille om problemet. Man reklamerer ikke direkte med sikkerheden — for man regner med, at en eventuelt indtrædende ulykke vil bevirke, at en sådan sikkerheds-kampagne vil ramme flyvningen som en boomerang. Man tor f. eks. ikke reklamere med, at de -i-motorers maskiner, som nu benyttes på mange ruter, er sikrere end de 2-motorers — for derved \il man over for dem, der uden ncrvosilet flvvcr med 2-motorers maskiner,antyde

skiner,antydeat disse er usikre, hvad de faktisk ikke er. Man må gå langt mere indirekte til værks, og det sker især ved presse-omtale af den stadig bedre udbyggede vejrtjeneste, det flyvende personales omfattendeuddannelse o.s.v. Men nægtes kan det jo ikke, at disse meget diskrete virkemidler har en hård kamp med den sensationsprægede måde, hvorpå både nære og fjerne flyveulykker bliver slået op som forsides-stof i pressen.

I U.S.A. går man anderledes til \ærks. Her taler flyvereklamen åbent ud om problemet. Man soger at få dem, der ikke tor flyve, til i den offentlige bevidsthed at stå som mennesker af en umoderne og alt for frygtsom type. Man kører frem med en masse statistik, som tydeligt ikke undlader at gøre sin virkning på amerikanerne. Man citerer den ulykkesstatistik, som er nævnt ovenfor. Man fremfører tal som f. eks. disse: Sikkerheden ved flyvning over Nordatlanten er så stor, at en passager kan flyve over Atlanten en gang i dognct i ikke mindre end 73 år, 6 måneder og 26 dage, fur der er sandsynlighed for en ulykke.

En sådan argumentation viser sig faktisk at va;re \irkningsfuld derovre. Allermest virkningsfuld på begge sider af Atlanten er naturligvis den kendsgerning, at risikoen faktisk bliver formindsket fra dag til dag. Men i lang tid fremover vil bekæmpelsen af flyvefrygten dog være et hovedproblem for luftfarten.

Udover flyvefrygten og prisernes højde er der andre hindringsmomenter, som dog er af noget mindre betydning. Der er lufttrafikkens uregelmæssighed — vanskelighederne ved især på visse ruter og på visse tider af året at få mas-kinerne af sted til tiden og ligeledes ved at gennemføre flyvningen inden for det i fartplanen berammede tidsrum. Dette er et irritationsmoment, som egentlig ikke gør sig gældende for den, som aldrig har fløjet før — men den, der flyver en hel del, undgår ikke at få indtryk af upræcisionen og uregelmæssigheden som flyvningens achilleshæl. Endxidcrc kan bagagerestriktionerne — kun en vis maksimumsvægt må medtages — virke mindrende. Buskørslen til lufthavnen og ekspeditionen dér kan give anledning til ventetid og hermed følgende irritation. Endelig er der ikke ganske få flyvepassagercr, som er bange for at flyve på grund af luftsyge og andet übehag. De nye maskintyper med trykkabiner -*- såsom f. eks. DC-6'cre og stratocruiscre — har praktisk talt ophæ\et disso gener, og man vil da også se netop tryk-kabinen og dens særlige fordele blive fremført som argumenter i luftfartsreklamen.

Som allerede understreget er det luftfartsrcklamens hovedproblem

at få folk til at flyve forste gang. Har de tørst prøvet det, er de i almindelighed vundet for flyvningen, og de flyver påny. Ved en amerikanskanalyse af ruteflyvepassagerernes mening om flyvning udtalte96 pct., at de syntes godt om at flyve. For at sikre denne tilfredshedmed flyvningen udøver luftfartsselskaberne en meget omfattendereklameindsats under selve flyveturen. Enhver, der har været passager i en skandinavisk maskine, kender den mappe med forskelligt leklamemateriale — rutekort, brevkort, brochurer, kuffertmærker o.s.v --- som befinder sig på hver siddeplads i maskinen. Særlig kan lremhæ\es den lille brochure »AH aboard the Viking«, som S.A.S. benytter. Den giver alle de oplysninger om maskinen og dens indretning,som passagererne har brug for — bl. a. for ikke at blive nervos under flyvningen. Der gives f. eks. en forklaring på den hylende lyd, en maskine kan give, nar den lander, det ildskær, man kan se i motorerne under flyvningen, og oliestriberne ned ad planerne, altsammen ting, som kan gore ikke-fly\eerfarne nervøs, indtil han får den rette tekniske — og meget beroligende — forklaringderpå.

Men naturligvis kan alle luftfartsselskaber ikke i hele deres reklamereklamere generelt for flyvningen. De må også hver for sig forsoge at sige noget specielt om deres selskab — og det gor de naturligvis også, hvor vanskeligt det end kan være. Forskellighederne mellem de forende selskabers maskiner, flyvetid, service, komfort o.s.v. er jo meget sinå — og priserne er i henhold til internationale aftaler helt ensartede. På de ruter, som flere luftfartsselskaber beflyver i konkurrence, ser man selskaberne bestræbe sig for at fremfore ganske specielle argumenter. Det kan være selskabets særlig omfattende og langvarige erfaringer — som Pnnamerican Airways, der betegner sig som »the world's most experienced airline«,og foro\ rigt reklamerer med at l^c det eneste luftfartsselskab i verden, som fly\er til alle 6 kontinenter.Miler det kan vare selskabets storrelst - - soin American Airlines, der reklamerer med, at det fljver »more people more miles than any other airline system«. Air France reklamerer med sit franske kokken og sin gratis udskænkning af champagne om bord. S.A.S. lægger i s»in reklame uden for Skandina\ien hovedvægten pa den særliges>kandina\iske service og h\gge, som hersker i disse maskiner: : typical atmosphere of ScandinaA i.m hospitality«. er i gode hænder,når De flyvor med S. A. S.«, og det skandinaviske smorgasbord bliver og.s-å fremhæ\ct som attraktion. Sa»rlig over for skandinavamerikanerneblher det fromha\et. at man faktisk foler sig hjemme

i det gamle land, straks man er om bord i en SAS-maskine. Her i Skandinavien lægger SAS sin propaganda hell anderledes an — idet SAS betegnes som »vor egen luftrute«. Man soger herved at fremme skandinaviernes naturlige tilbøjelighed til at benytte et skandinavisk trafikmiddel, hvis personale taler deres eget sprog, og hvis mad er, som de er vant til den hjemmefra. Det er jo en almindelig erfaring, at skandinaver nok foler sig draget af det fremmedartede i udlandet — men inderst inde nyder de alligevel at opretholde kontakten med hjemlandet og med landsmænd længst muligt.

Der er i delte resumé kun medtaget nogle få af de vigtigere reklameproblemer, som melder sig for luftfartserh\ervet. Der er set bort fra at analysere selve reklamebudgetternes størrelse og fordeling, ligesom en vurdering af alle de mange forskellige reklamemidlers anvendelsesmuligheder heller ikke er gennemført.

De fremførte bemærkninger om de udvalgte reklameproblemer og deres baggrund har forhåbentlig henledt opmærksomheden på et foihold, som til slut skal have endnu en understregning: Reklamen må virke i nær kontakt med en række andre salgsmæssige funktioner. Flyveselskabernes tilpasning af deres ydelser, både selve flyvningen og den hertil knyttede service, er af den allerstørste betydning, selskaberne har meget alvorlige public-relations-problemcr, og store opgaver påhviler også deres direkte salgsarbejde.