Ejler Alkjær: Emballagen i det moderne Produktions- og Afsætningssystem. (Foreningen til unge Handelsmænds Uddannelse — Skrifter fra Institutter og Studiekredse, udgivet af Handelshøjskolen i København, IV). I Kommission hos Ejnar Harcks Forlag, 1939, 160 S., Kr. 4,50.

Medens den danske teoretiske Litteratur vedrørende Handel og Regnskabsvæsen har været ret omfattende og righoldig i de sidste Aar, har Høsten ikke været saa stor paa Reklamens og Salgsorganisationens Omraade, naar der bortses fra Professor Max Kjær Hansens Bøger; det skal være usagt, om dette nu skyldes, at der intet Behov har vist sig herfor i dette Land, hvor alle mener at have Forstand paa Reklame, eller om man har kunnet tilfredsstille Behovet alene gennem den rige udenlandske Litteratur.

Selvom den udenlandske Litteratur imidlertid er saa udtømmende og mangfoldig, som den er paa Salgsarbejdets Omraade, er det imidlertid af meget stor Betydning, at alle de mange spredte Oplysninger og Opfattelser i Verdenslitteraturen samles, systematiseres og bedømmes med direkte Henblikpaa

blikpaade særlige Forhold, hvorunder vi maa arbejde med disse Spørgsmaalherhjemme. Man kan derfor kun glæde sig over, at der af Lektor Alkjær er foretaget denne teoretiske Behandling af et af Salgsarbejdets vigtigeProblemer: Emballagen, og at dette Arbejde ved at udkomme i Bogform er gjort tilgængeligt for en videre Kreds af danske Teoretikere og Praktikere.

Bogen er oprindelig udarbejdet som Hovedopgave ved handelsvidenskabelig Kandidateksamen, som Forfatteren som den anden danske Kandidat tog sidste Aar, og den er udkommet i bearbejdet Form i Handelshøjskolens ovennævnte Serie.

Ved Løsningen af sin Opgave gaar Forfatteren meget grundigt til Værks, idet han begynder med en udmærket Gennemgang af Emballagens oprindelige Funktioner og dens Betydning for Varernes Identificering. Kapitlet slutter med et Afsnit om Emballagen i erhvervsøkonomisk Terminologi og Systematik, hvorefter der fortsættes med en historisk Oversigt over Emballagens Betydning og Udvikling op til vore Dage, hvilket baade er interessant og værdifuldt for Forstaaelsen af dette Omraades Udviklingslinier.

Bogens Tyngdepunkt ligger dog utvivlsomt i de følgende Afsnit, hvor vi faar den historiske Linie trukket op til vor Tid med en Klarlægning af Produktionens nye Opgaver paa Emballageomraadet, Forudsætningerne for Mærkningen af Varerne og en Behandling af Emballagens forskellige Funktioner i det moderne Salgsarbejde.

Denne Fremstilling fører os saa ind paa Spørgsmaalet om Varedifferentieringen, d. v. s. Spørgsmaalet om rent faktisk og haandgribeligt at gøre en Vare kvalitetsmæssigt saa særpræget, at den herved klart adskilles i Forhold til de konkurrerende, Forfatteren gør her opmærksom paa, at der praktisk talt er »afstukket ganske bestemte Grænser for, hvor langt Varedifferentieringen kan føres frem«. For selv om »Teknikken gaar frem med Stormskridt, og Udviklingen forceres bevidst fra Produktionsvirksomhedernes Side«, saaledes at der fremstilles kvalitetsmæssigt stadig bedre Varer, er der dog Grænser for, hvor langt man rent teknisk kan naa, og desuden er det af endnu større Betydning, »at Kvalitetsforskelligheder — produktions- og salgsmæssige Forspring — i moderne Tid indhentes forholdsvis hurtigt af konkurrerende Produkter«. Hele dette Problem behandles meget indgaaende, og det belyses ved en Række Eksempler.

Da det som paavist er vanskeligt at særpræge en Vare alene gennem dens haandgribelige Kvalitet, bliver det ganske nødvendigt ogsaa rent formelt at differentiere de fleste moderne Varer gennem den saakaldte Mærkedifferentiering.

Har man nemlig skabt en saadan formel Differentiering (Mærkedifferentiering) af sin Vare, saaledes at man f. Eks. ikke sælger den blot som Java Kaffe, men som »Acme« Java Kaffe, har man herigennem ogsaa skabt et Grundlag for et selvstændigt Salgs- og Reklamearbejde, hvis Udbytte tilfalder en selv alene, idet Varens større eller mindre Kvalitetsafvigelser fra de konkurrerende Mærker forstærkes og understreges af Mærkedifferentieringen, der ofte kan blive saa stærk og selvstændig, at den fuldstændig kan overskygge den reelle Varebetegnelse (jvnfr. »en lille gul« for Kaffetilsætning, Grammofon, der oprindelig var et rent Varemærke for et bestemt Fabrikat).

Forfatteren har ogsaa Øje for Sagens anden Side: at man skal vogte sig

for at drive Varedifferentieringen for vidt. Det er meget almindeligt ved Bedømmelsen af en Vareemballage, at der bliver sagt: »Den er nu saa almindelig,kan vi ikke faa noget, som er helt anderledes, end det som ellers bruges i vor Branche?«; men her paaviser Forfatteren, at det for mange Varers Vedkommende vil være overordentligt farligt, hvis man gør sin Emballagefor original, idet mange Varer ikke let vil blive accepteret af Forbrugerne,hvis deres Emballage og Udstyr afviger alt for stærkt fra, hvad der nu engang er Coutume for den paagældende Vare. Ganske vist ser man ofte Eksempler paa, at enkelte Firmaer gaar deres egne Veje, dog sjældent med Succes, og i de faa Tilfælde, hvor det gaar nogenlunde godt, vil det sikkert vise sig, at det har været dyrt at opnaa dette Resultat, idet Salgsarbejdet først har maattet bryde en Købermodstand mod Emballagens Udseende, forinden det kunde begynde at udføre sin egentlige Opgave. — Det slaaes derfor fast, at der maa være en Association mellem Varens Kvalitet og dens Udseende i Overensstemmelse med Forfatterens »slogan«: Ærlig Emballage.

Disse Afsnit af Bogen giver en udmærket teoretisk Klarlægning af Vareog Mærkedifferentieringens Problemer, saaledes at de sikkert kan være til virkelig Hjælp i praktisk Arbejde med Emballage til moderne Konsumvarer for enhver moderne indstillet Salgs- og Reklamemand.

I de følgende Kapitler behandles mere praktiske Forhold vedrørende Emballagen, dens Nyttevirkning paa forskellige Omraader, »Re-use« Værdi o. s. v., hvorefter man faar en systematisk Gennemgang af Emballagens Betydning i de forskellige Faser af Salgsarbejdet: det forberedende, det tilrettelæggende og gennemførende Salgsarbejde. Denne Gennemgang er meget grundig og omtaler mangfoldige praktiske Tilfælde til Belysning heraf, ligesom Bogen iøvrigt overalt er forsynet med en Mængde Illustrationer af Emballagens mange Former og Anvendelse.

Bogens sidste Afsnit behandler Emballagen omkostningsmæssigt, og det dokumenteres heri, at Emballagens Andel i Varens Udsalgspris (ligesom Reklame- og Salgsudgifter iøvrigt) i Almindelighed anses for meget større, end de i Virkeligheden er, saaledes at heller ikke den omfattende Anvendelse af stadig bedre og smukkere Emballage giver meget Grundlag for de Angreb paa det moderne Salgsarbejde, som visse »Rationalister« stadig retter imod det.

I Henhold til Bogens hele Komposition, hvor Hovedvægten er lagt paa den teoretiske Udredning, er det naturligt, at man ikke har kunnet komme ind paa alle eksisterende Emballageformer, idet man ellers kunde tænke sig at efterlyse en Omtale af Emballagen for vor vigtigste Exportartikel: det danske Smør, et Problem som jo ellers er meget brændende, og hvorom der stadig er megen Diskussion.

Endvidere kunde man tænke sig at efterlyse en mere indgaaende Behandling af en gros Emballagen, naar man alene gaar ud fra Bogens Titel, men ogsaa her har Forfatteren paa Forhaand sørget for at afvæbne enhver Kritik, idet der udtrykkeligt i Bogens Begyndelse er gjort opmærksom paa, at »en gros Emballagen kun behandles i Tilknytning til selve Konsumemballagen, som er Undersøgelsens egentlige Emne.«

Det foreliggende Arbejde vidner overalt om en højst imponerende Belæsthedindenfor
Salgs- og Reklamelitteraturen, hvilket ogsaa manifesterer sig
gennem de utallige Litteraturhenvisninger, og det er desuden præget af en

gennemført Systematik. Paa enkelte Praktikere kan denne maaske straks virke lidt desorienterende, ikke mindst da Adskillelserne mellem de forskelligeBegreber af og til kan være — og ifølge Sagens Natur maa være — lidt usikre og flydende, saaledes som naar man f. Eks. taler om den samme Paknings samtidige Reklame-, Service- og Emballagefunktion. Enhver, der bare er i Stand til at tænke en lille Smule abstrakt, vil Bogen imidlertid give et virkeligt Udbytte ved sin Oversigt over Reklamens Systematik i Almindelighed og den moderne Konsumemballages Forhold og Problemer i Særdeleshed, saaledes at den bør kendes af enhver, der i praktisk Virksomhedarbejder med Konsumemballage paa den ene eller anden Maade.